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1、mpacc案例大赛队员：潘 璠余镇安 康 芳 张佳鹏 王 怡 摘要近几年的时间内汽车行业迅速升温，中国的市场迅速发展，中国的汽车越来越得到国内以及国际消费者的认可。2013年03月13日据中研普华2012-2016 年中国汽车市场深度调研及前景预测报告显示，虽然 2013年2月份汽车销量的降幅比较大，但是结合1月销量，总量仍保持增长势头。1-2月，我国汽车产销量分别为331.17万辆和338.9万辆，同比增长14.06%和14.72%。目前，中国的自主品牌汽车已经占据全国汽车总销量 60%左右的市场。尤其是在商用车领域，自主品牌市场占有率超过 95%。NE汽车公司就是处于商用车领域自主品牌的领

2、导者地位。该公司主营汽车设计、开发、生产和营销。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业NE汽车公司面临的挑战和机遇并存。虽然NE汽车公司发展迅速，但董事会和管理层也面临着以系列的挑战。这些挑战有些来自于汽车行业的变化，而另一些来自于宏观市场环境的变动。目前NE汽车公司主要面临的挑战有：迫在眉睫的销售变革；开发新能源汽车的压力；新能源汽车制造厂的投资问题；员工考核和绩效管理；全面质量管理与流程控制；企业社会责任。我们运用“四象限法则”将NE汽车公司目前面临的问题进行分类，根据“四象限法则”，我们对NE汽车公司当前面临的六大问题进行重要性和紧迫程度的排序。我们认为目前NE公司最为紧急和重要的问题是

3、全面质量管理和流程控制问题以及销售变革问题；其次是员工绩效考核问题；然后是开发新能源汽车和新能源汽车制造厂投资问题，最后是企业社会责任问题。主要理由如下：1. 质量管理与流程控制2. 迫在眉睫的销售变革对于研、产、销于一体的NE汽车公司，相对于研发与生产来说销售才是NE汽车公司生存的根基，也只有完成销售获得效益，公司才能获得进一步发展的支撑；而且当今市场政策环境、新兴商业模式与平台的出现，只有与市场亦步亦趋，甚至引领市场才能使公司得以持续繁荣。所以，对于NE汽车公司来说，其营销变革是极为重要的，符合“四象限法则”的重要且紧急的要义。针对NE汽车公司特殊情况分析，根据其面临的几大问题提供决策建议

4、。3. 员工考核和绩效管理NE汽车公司为完成企业价值最大的目标，必须具有较强的战略管理能力。该公司在设计战略目标后，更重要的是目标的实施，而顺利完成目标，为企业获得最大的效益，不可或缺的就是企业的执行力。如果说执行力是NE汽车公司远航的“帆”，那么，完善的绩效考核体系就是公司的“扬帆人”。简而言之，员工考核和绩效管理的实行就是为NE汽车公司获取最大利益。4. 开发新能源汽车和新能源汽车制造厂投资在石油能源严重紧缺、节能呼声日益高涨的当今社会，新能源汽车成为了未来汽车产业的发展趋势。近年来，由于空气污染、全球气候变暖等诸多问题的加剧，使得人们对于环境问题的关注也达到了一个空前的状态。在此背景下，

5、国内外汽车企业纷纷推出了纯电动汽车、混合动力汽车等新能源汽车，政府也先后颁布了一系列的政策措施以促进新能源汽车的销售，新能源汽车此时正处于其发展的重要阶段。5. 企业社会责任为了树立NE汽车公司世界品牌形象，确立国内商用车市场的领导者地位，成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业。NE汽车在发展的同时，必须兼顾社会责任投资。1 公司背景NE汽车公司是一家总部设在中国W城，现有总资产300多亿元，员工4万余人、以其总部为管理中心，在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。NE公司的前身

6、是X机动车制造厂，始建于1989年，属于政府扶持下的轻型柴油汽车、四轮农用运输车的专业生产厂家。NE公司的主要发展过程其后的近20年发展中，NE紧跟汽车市场的发展趋势，由政府扶持下的农用车产品逐渐转向市场需求下的商用车制造，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，在全面发展商用车的同时，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提升产品性能、可靠性和质量。基本完成金融、物流、信息技术服务等新业务的布局，基本实现五大转型目标商用车从低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业的转型。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业，NE已形成商用车、乘用车和汽

7、车服务三大业务集群，拥有10多个自主业务品牌，生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。2009年，NE汽车结合自身发展的历史和现实竞争力，提出“2020战略”，并于2010年实施战略转型和整合增长，该战略的核心为“5+3+1”，为实现这一战略目标，NE公司正不断努力着。2 战略分析2.1 PEST模型2.2 波特五力模型2.3 SWOT分析2.4 战略环境分析结论通过运用PEST模型、波特五力模型和SWOT模型对NE公司的整体战略环境进行系统的分析。得出了如下结论：2.4.1

8、 积累品牌价值，塑造企业优势为完成NE汽车公司世界品牌形象，确立国内商用车市场的领导者地位，成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业的战略目标，NE汽车公司应该积累品牌价值。品牌战略的成功实施可以为NE汽车公司在产品技术相似的激烈竞争下，增加顾客的忠诚度，提高企业品牌的认知度、偏好度、美誉、忠诚度。提高企业核心软实力，为企业在行业内竞争提供优势力量。2.4.2 自主研发+学习国外，科技打造新产品优势NE汽车公司自1996年成立以来，紧跟汽车市场的发展趋势，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，在全面发展商用车的

9、同时，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提升产品性能、可靠性和质量。生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。但是为了更好地进入国际市场，NE汽车公司应该加强自主研发能力，并善于向国外汽车领导品牌学习，用科技打造自身产品的优势。2.4.3 加大力度宣传新能源汽车，占得市场先机环境壁垒的出现，以及石油资源的逐渐枯竭，使得汽车行业从传统的汽车到新能源汽车转型成为不可阻挡的趋势，但是目前来看，消费者对新能源汽车的接受度普遍不高。考虑到NE汽车公司长期的发展，应该加大宣传新能

10、源汽车的力度，占得市场先机。3 六大问题及解决对策3.1 全面质量管理与流程控制3.2 迫在眉睫的销售变革3.2.1销售策略对于研、产、销于一体的NE汽车公司，相对于研发与生产来说销售才是NE汽车公司生存的根基，也只有完成销售获得效益，公司才能获得进一步发展的支撑；而且当今市场政策环境、新兴商业模式与平台的出现，使得市场状况瞬息万变，稍纵即逝，只有与市场亦步亦趋，甚至引领市场才能使公司得以持续繁荣。所以，对于NE汽车公司来说，其营销变革是极为重要的，符合“四象限法则”的重要且紧急的要义。针对NE汽车公司特殊情况分析，根据其面临的几大问题提供决策建议。3.2.2 销售策略分析在NE汽车公司的销售

11、中主要面临以下几个问题：1.品牌特征不明显，品牌特征模糊，不重视品牌塑造，不清晰的市场定位，很难使其在消费者心中留下深刻的烙印，产品品牌分辨率不高。更为可惜的是，其在品牌塑造上所损失的是在产品上留下企业文化，个性特征的机会，而这种无形资产的忽略将对其长期可持续发展是致命性的；2.主要以低价赢得市场，很难获得品牌溢价。低价战略不仅使企业无法直接获得经济效益，更为总要的是长久看来，在市场竞争日趋激烈，企业不得不压缩自身生产成本时，这部分边际效益恰恰使其生存发展的重要阵地；3.地区政策，新兴商业模式的出现与人们理念的改变，冲击着NE汽车公司的传统汽车业的发展。企业的生存和其所在的政策、商业模式以及人

12、们的消费特征是息息相关的，而这些也恰恰是企业所面临的挑战，顺应环境的变化可以将挑战转化为机遇，而忽视这些将给企业带来致命性的冲击，所以如何转变，顺应时代的特征将是NE汽车公司的重要课题；4.销售模式落后，不注重平台化建设投入。在信息化高度发达的今天，信息平台的建设对企业的营销模式、运作效率甚至是行业发展都至关重要，因此传统的分销商营销模式不但不能适应当前的信息化发展需求，也对企业的方方面面都产生极为重要的影响。否则，在高度信息平台化建设的环境下，企业失去的不仅是市场和效率，其生存空间也将受到极大的压缩，最终将被淘汰。5.国际营销相对较差，国际销售份额占比较低。在当前国际化条件下，企业抢占国际市

13、场的能力在企业营销中占了至关重要的份额，所以NE汽车公司在对于如何扩充国际市场的问题上应该给予极大地重视。3.2.3 决策建议1基于现有商务车生产优势，加强品牌塑造，使其特征鲜明化并将企业品牌特征首先通过产品传达，继而又要在产品中体现其品牌的文化与个性：开发特征鲜明化又符合当代商务人士所追求的个性化、拟人化塑造，赋予车人的个性化特征，例如以下的产品设计思路与宣传方案： 多角色担当的男人坐骑车型商务霸道总裁：车身豪华，硬件精良，做工精细家用爱心卫士:人性化设计，舒适宽敞，如父亲的慈爱包容旅行阳光时尚：速度敏捷，安全卓越，续航超强，减震非凡2知名度建设，达到以知名度带动品牌溢价，为企业带来长久可持

14、续发展的竞争力。多角度多方位推出特色化广告投放，使广告“欣赏式”接触，但“潜移默化式”深入人心。这就要求广告营销得到新思路：（1）推行纪录片式广告投入The Real Mans Day，商场运筹帷幄，家庭宽厚包容，朋友旅行每个场景都有NE汽车公司的身影特写。投放于公交、地铁、商场等公共媒体外放，或者是优酷，暴风等网络播放器。（2）与相关媒体合作，拍摄电视或电影，将故事情节背景设置于公司环境，以企业人物和成长为核心，涉及爱情、亲情的励志温暖故事展开使公司文化深入人心，辐射品牌特色，促进品牌升值。3新型商业环境的挑战转化：（1）应用新媒体进行营销活动，建设用户社区，圈定现有及潜在用户，增强老用户的

15、辐射效应，压缩用户开发成本。进行微博常规话题播报，线上线下的活动互动，并定期开展线下用户产品体验活动。如开展NE赛车锦标赛，由NE公司赞助的微社区NE粉自驾游活动，并在微博、微信等公共平台开展幸运关注者抽奖活动，可以免费参加自驾游，以此作为品牌宣传和产品体验的契机；（2）与淘宝天猫合作参与O2O的销售，并完善线上销售与线下实体店服务体系，使顾客可以在线下实体体验店体验，在网上购买，并可以参与全国联网的4S售后服务店的维修与保养，而线上销售有利于抓住一部分不适合现场销售的顾客群体，以此来拓宽销售范围；（3）将目光放宽，不仅局限于个体消费，更要关注目前现有或新兴的行业内的企业团体消费。与神舟租车等

16、租车公司和出租车公司建立战略合作关系，利用其合作所能带来的边际效益，缩小因其发展而带来的冲击。或者直接收购一家租车公司，将NE业务拓展至租车行业，这也是利用现有优势，最大限度调整产业结构，提升产业附加值，而且租车行业也恰恰为企业潜在顾客的开发提供了一个很好的平台，也很好的减少了营销成本，起到一箭双雕的营销效果；4加强平台化建设，一个建设完善的平台系统可以很好的将涉及企业运营的各个方面很好的联系起来，不仅做到信息实时共享，更能达到最大限度整合资源，提高资源利用效率。平台化建设不仅解决了资源利用效率方面的难题，而且也克服了NE当前销售渠道地域集中的弱点，能真正做到全网营销，不单在全国内很好的广撒网

17、，也能将这张大网撒到国外去，不仅是消费力相对偏低的欠发达地区，更是在发达国家也能起到很好的反响，无形中增强了NE与高端品牌的竞争力，而这也将成为NE运营和企业文化中的一大亮点，使其更好地服务客户，服务经销商，甚至更好地接受来自外部环境的潜在顾客群体的信息需求与反馈，这将为企业更好地与市场紧密联系，提供最为贴切的市场需求做了良好的铺垫。所以，平台化的建设为NE提供信息查询、技术创新、质量检测、法规标准、管理咨询、创业辅导、市场开拓、人员培训、设备共享等服务。平台在解决NE共性需求，畅通信息渠道，改善经营管理，提高发展质量，增强市场竞争力，实现创新发展等方面发挥着重要支撑作用：（1）在做好原有经销

18、商投资之后，应该把工作重心放在自身的官网销售平台上去，该平台不仅利用线下的用户体验店，更能将研发平台公开于研发部门之外的员工和用户，这样既克服了研发脱离市场需求的弊端，又能最大程度整合外部资源，推动产品创新与改进。这也将成为NE汽车需求设计人性化，最大程度迎合客户需求，甚至可以达到“私人订制”，满足个性化需求；（2）建立“爱驾简历电子数据库”，该数据库收录了每台汽车从零配件生产供应，产品型号设计师，组装厂，销售商，保养与维修，并与二手车交易平台相对接，将汽车现状进行标准化的数据分析比较与评分。并通过我们的微博社区或线上平台实时地反映给汽车所有者，对于用户来说，将一切专业细小信息明晰化，有利于其

19、汽车的使用、保养及处置；对于NE公司来说，这也是无与伦比的直接反馈数据库，有利于企业监控产品功能状况，进一步便于产品的改进与研发；对于分销商来说，该数据库即为其零库存管理和自动订货系统。平台建设生态环境示意图5.改变现有抢占国际市场策略，对于发达国家市场，由于现有品牌优势不足，很难在短期内取得极大突破，所以将战略重心放在相对欠发达地区。使国产化向国际化转变，单一制造向多元经营转变，国内市场向国际市场转变；“走出去”实现三大突破，即：整车出口批量化、零部件出口规模化、海外公司本土化。3.3 员工考核和绩效管理 NE汽车公司作为目前中国品种最全、规模最大的商用车企业，面对全球汽车高中低端品牌在中国

20、市场的大量涌现的挑战，环境问题和能源的压力并存。NE汽车公司更在2009年提出“2020战略”旨在确保NE汽车公司在中国市场的领导者地位。NE汽车公司为完成企业价值最大的目标，必须具有较强的战略管理能力。公司在近20年发展中，更提出实现五大转型的战略目标商用车从低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业转型。NE汽车公司在设计战略目标后，更重要的是目标的实施，而顺利完成目标，为企业获得最大的效益，不可或缺的就是企业的执行力。如果说执行力是NE汽车公司远航的“帆”，那么，完善的绩效考核体系就是公司的“扬帆人”。简而言之，员工考核和绩效管理的实行就是为NE汽车公司获取最大利益。

21、NE汽车公司目前主要是从以下几个维度对部门进行考核：维度比重指标其他共性30%利润、销量、质量主要以市场为导向个性60%研发、销售、质量、重点项目（核心能力）、降本五个方面在不同公司、不同阶段有不同的比重成长10%人才、体系流程等各个单位根据本身特点设置NE汽车公司通常在1月份下达指标。将年度目标分解成月度目标，每月考核一次，季度进行绩效工资兑现（4次），年底进行总体评价。3.3.1 NE汽车公司员工考核和绩效管理存在的问题缺乏创新性过于单一的绩效考核维度1.过于单一的绩效考核维度目前NE汽车公司员工考核和绩效管理只选择了共性、个性和成长这三个维度，而这三个维度仅仅说明在整个年度内NE汽车公司

22、一个相当笼统的绩效概念。除此以外，在对三个维度进行分类时，容易形成主观臆断，这就极易导致相关维度的指标偏离正常值，最终导致指标量的失真。2.缺乏特点的绩效考核指标NE汽车公司是集汽车设计、开发、生产和营销于一体的中国汽车行业领导品牌。这就时时刻刻要求NE汽车公司在员工考核和绩效管理方面必须设计具有本企业特色、各部门针对性强的绩效考核体系。而目前该公司选择的绩效考核指标缺乏针对性，容易导致各项考核指标很难找到对应的职能部门。3.不够明确的被考核者身份尤其是对于研发部门，NE汽车公司并没有在绩效考核指标中体现出来研发人员的重要性和特殊性。完善的绩效考核体系能够充分的调动研发人员的积极性，更重要的是

23、可以激发他们的创新性，只有这样才能给研发部门乃至整个企业的经济带来一定的效益，才能为企业的管理水平的提高奠定一定的基础，才能实现企业的长远发展。所以绩效考核体系的完善程度直接关乎到企业的发展状况。为了解决目前NE汽车公司员工考核和绩效管理存在的问题，通过探讨基于建立企业绩效管理体系（KPI），通过平衡计分卡（四个指标维度：财务、内部运营、客户、学习与发展）、目标管理法等对指标体系进行提炼，最终建立一套全面、有效的绩效考核体系。通过对相关理论上的探讨，并将其运用到NE汽车公司绩效考核体系构建中来。绩效考核是一个完整的系统，而不是一个简单的步骤或环节。绩效管理系统包括绩效计划、绩效辅导、绩效 考核

24、和绩效反馈。NE汽车公司的KPI绩效考核体系研发部门KPI绩效考核体系总体思路图3.3.2 NE汽车公司研发部门绩效考核指标体系绩效评价的体系是包括整个流程的考核，也就是说绩效的考核是下设到每一个员工的考核，对于研发部门来说它分为研发部门、研发团队以及研发人员，所以本文就从这三个方面入手，分别谈如何对研发部门进行绩效评价、部门又如何对研发的团队和研发人员进行绩效评价，把每个环节的绩效考核指标、考核方式等都进行一个绩效评价体系的完善。而且在考核的时候每个方面都结合结果和过程双向来完成。而本文的重点就是将这个绩效评价体系设计出来，具体的设计思路如图所示。1.设定指标考核的原则保持持续的创新是企业能

25、够在市场环境中长期保持竞争力的核心要素，对于NE汽车公司来说，研发部门就是能够提供不断创新的小组织，所以对这样的部门或者人员进行绩效评价的公正、科学、合理性是为企业的绩效管理提供有力保障的基础，所以对于NE汽车公司的研发部门做绩效考核时主要遵循的原则有：（1）以人为本，注重员工自我价值的实现在为研发部门设计绩效考核体系时一定要注意按照人员特点和他们的需求来设计，做到充分得尊重研发人员，尊重他们的劳动成果，为他们能够营造一个好的考核氛围，从而达到激发他们工作创新积极性的目的，实现员工和企业双赢的局面。（2）公平公正，提高员工的满意度在评价体系的建立过程中就要求保持客观公正，也就是说要减少主观的考

26、核指标，针对不同的工作性质采用不同的评价方法，那么为了做到公平公正，考核指标的制定就应该尽可能的细化，特别是对能力素质的要求，这样尽可能最大的保证评价过程的客观性以及它的公平公正，也只有这样才能提高每一个被考核者的满意度，从而提高对工作的积极性。（3）联系实际，考虑操作的可行性绩效评价的过程中一定要注意操作的可行性，每一个评价的指标应该做到简单明了，能量化的指标一定要量化，不能量化的一定要细化或者标准化，只有这样才能实现绩效评价的有效性，这样才能满足企业研发人员绩效评价中所需数据的可能性。2.制定各方面的绩效考核指标（1）对研发部门的绩效考核根据之前的准备工作我们设计了如下的对研发部门绩效考核

27、的指标，一共是分四个维度，13个一级指标和41个二级指标，全面对研发部门进行绩效考核，考核指标表如4.1。 对于考核的周期，应该是将季度考核和年度考核结合在一起，两个方面结合进行考虑，而每个季度以及年度的考核都应该及时反馈以及做好备案。至于考核的主体就是企业的相关部门对研发部门进行严格的考评，而每一个绩效指标的权重应该按照企业的不同而采用不同的权重进行计算，要具体问题具体分析。NE汽车公司研发部门绩效考核指标指标选取维度一级指标二级指标 财务绩效财务收益状况指标 新产品计划销售收入的达成率 研发新产品销售增长率 新产品的利润率 资产利用状况指标新产品研发预算达成率 研发部门预算费用控制率 研发

28、过程中费用阶段性执行情况人力资源支出预算控制 设备资产管理指标汽车研发设备的利用率汽车研发设备的保护度 汽车研发设备的保养状况 顾客满意绩效市场占有率指标 产品在市场的知名度 研发的新产品签单的数量研发的新产品重要客户的比率 研发的新产品市场份额增长率客户满意度指标 客户投诉率 新产品退货或返修率 客户投诉解决满意度获得新客户指标 客户增长率大客户比率 内部管理流程绩效创新指标新产品研发的数量 新产品研发的周期新产品研发的成功率研发产品的按时完成率内部客户服务指标需求反映的及时度 研发技术资料的管理状况研发流程的更改率 信息反馈指标汽车研发信息沟通反馈的及时性汽车研发信息沟通反馈的准确性员工成

29、长和创新绩效研发人员能力指标员工自然流动率 员工培训参与率对汽车行业新产品新成果的运用程度部门成长与创新汽车研发与企业战略的匹配度 培训反馈的满意度率研发团队核心人才的占有研发人员的凝聚力部门培训计划完成率 员工对部门的满意度研发人员对企业文化的认同度 研发人员的凝聚力3.3.3 NE汽车公司研发人员的绩效考核1.考核的指标和方法整个设定考核指标时从提高员工自身素质和能力、改进绩效为出发点，以提高研发人员的工作积极性为目的，参照绩效考核指标设定的原则，再结合汽车行业研发部门员工的绩效涵义，从结果和行为以及自身的能力这些全面的角度出发来确定研发人员的绩效考核指标，主要采用的方法是通过阅读相关的文

30、献了解研发人员的特点，然后进行问询以及使用头脑风暴的方法得到一些相关的指标，然后经过仔细地考量之后选取出相应的对研发人员的绩效考核指标。2.对研发人员绩效考核指标的设计根据研发人员的特点，设定出对研发人员的绩效考核指标，其中包括工作的结果和工作的过程，分别从工作业绩、工作能力、工作态度三个维度进行设定，工作业绩中主要包括工作结果指标、工作过程指标以及客户满意度这三个一级指标，工作能力主要是包括研发人员的基本能力、发展能力和潜在能力这三个一级指标，对于第三个维度是工作态度维度，这包括的是对待工作的态度和对待团队的指标两个一级指标。整个考核指标一共分为8个一级指标和28个二级指标。具体的考核指标如

31、下表。NE研发人员绩效考核指标指标选取维度一级指标二级指标 工作业绩指标工作结果指标目标任务的完成率 目标任务完成质量情况 目标任务的完成效率 目标任务完成数量 工作过程指标研发工作过程中方式改善情况 与部门员工的合作情况 对风险的控制度 客户满意度 客户的投诉率 客户的表扬率 产品在市场中的占有率 工作能力指标基本能力知识储存量（资格认证书） 专业技能的经验值 对事情的判断能力 发展能力 对任务的执行能力 与团队成员的合作能力 信息的整合和获取能力潜在能力 创新能力 对新技术的学习能力 工作态度指标工作指标考勤情况 任务的执行力（配合度） 责任心 遵守企业的管理制度情况 内部客户服务指标团队的协作性 已有经验和知识技能的共享程度团队间的沟通情况 3.3.4 NE汽车公司研发人员绩效考核体系的反馈绩效考核结果并不意味着绩效考核工作的结束。只做考核而不将考核结果反馈给被考核的下级，绩效考核便失去了它最重要的激励、奖惩与培训的功能。在NE汽车公司，我们要求部门经理将员工的考核结果反馈给被考核员工，使