08第二章 文献探讨.docx

1、08第二章 文献探讨第二章 文獻探討公司採用何種策略決定新產品的品牌稱為品牌策略，但品牌策略的種類及分類方式沒有公認的標準，比較不同品牌策略效果的學術研究亦不多見。本章先藉由品牌層級相關文獻的探討，說明一個品牌的組成要素，並分析過去有關品牌策略的文獻，歸納出三種品牌策略，最後再由過去品牌延伸相關的文獻，推導契合度及產品知識對品牌策略效果之影響，並比較品牌傘策略與品牌延伸策略對母品牌知覺品質的反饋效果。第一節 品牌層級結構決定品牌策略之前，要先了解品牌是如何構成，構成品牌的方式可先由品牌層級相關文獻開始探討。一、品牌要素每個產品都有一個既定的品牌名稱，而該產品的公司為了讓消費者盡可能了解這個品牌

2、與公司或其他品牌間的關聯性，因此品牌不只侷限於一個詞，而是由多種品牌要素 (brand element) 所構成。消費者從產品中共同或獨特的品牌要素排序方式，即可知道此品牌的品牌層級 (Keller, 1998) 。例如：華碩M1-750筆記型電腦，包含了三個不同的品牌要素，在這品牌要素中，有些要素被不同產品共同使用，有些要素屬於特殊產品範圍使用。華碩是公司名稱，該公司的主機板，光碟機，筆記型電腦等不同產品都共同使用此名稱；M1代表特定型號的筆記型電腦 (13.3吋的液晶螢幕、可抽換式光碟機) ；750代表M1系列的某種規格 (750Mz的CPU、10G的硬碟、128MB的記憶體) 。這些不同

3、層級的品牌要素就會構成品牌結構。二、品牌層級結構針對品牌名稱加以分析，可將這些品牌要素按層級加以區分，再將這些要素由頂層至低層依序排列，即成為品牌層級結構。Laforet and Saunders (1994) 將品牌要素分為六個層級、Aaker (1996) 認為由上至下可將品牌分為五個層級、Keller (1998) 將品牌要素簡化成四個層級，雖然這些學者對層級的命名及數目有不盡相同的看法，但是對品牌要素的基本定義與功能則是類同的。表2.1比較這三位學者所提出的品牌層級結構。表2.1 品牌層級結構比較Laforet and Saunders (1994) Aaker (1996) Kell

4、er (1998) 品牌數少延伸性高品牌數多專屬性高企業品牌企業品牌企業品牌部門品牌分類品牌 (range brand) 家族品牌家族品牌個別品牌產品線品牌個別品牌產品線品牌附屬品牌指定詞 (modifier) 敘述詞描述特徵成分功能資料來源：Laforet, Sylvie and John Saunders (1994). “Managing brand portfolios: The leaders do it,” Journal of Advertising Research, 34 (September / October), 64-76.Aaker, David A. (1996).

5、 Building Strong Brand, 242. New York: The Free PressKeller, Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management, 1thEd, 409. New Jersey: Prentice Hall本研究採用Keller (1998) 對品牌結構之定義，他對結構中每個品牌要素定義如下：1、企業或公司品牌 (corporate or company brand) ：意將指企業的名稱作為品牌要素的一種。有些企業會直接以企業名稱作為品牌名，也有些企業將企業名稱出現在產品包裝的某一處，有些企業則不會出現。2、家

6、族品牌 (family brand) ：意指此品牌使用超過了一個產品種類，但不至於用在公司所有產品上。3、個別品牌 (individual brand) ：意指此品牌只被限定在一個產品種類下。4、指定詞 (modifier) ：意指一項產品的特定項目、樣式、型態、版本或結構。第二節 品牌策略品牌有不同層級的組成要素，企業運用不同層級要素決定品牌的方式也不同，本節先定義何謂品牌策略，並從文獻中將決定新產品品牌的方式歸納出三種品牌策略。一、品牌策略定義企業利用不同層級品牌要素或混合數種要素進行新產品的命名，本研究稱為品牌策略。要了解品牌策略，可先藉由品牌矩陣來說明。本研究參考Laforet and

7、 Saunders (1994) 之研究，利用品牌要素強度 (brand strength) 以及品牌要素種類 (brand type) 組成的品牌矩陣 (brand grid) 來說明一個新產品的品牌策略。品牌要素強度乃指包裝上各品牌要素之明顯程度，從未揭露 (undisclosed) 到明顯的 (prominent) 可分為0-4共五個等級。以統一企業推出統一純喫茶紅茶口味為例，可由品牌矩陣來分析此一新產品的品牌，如表2.2所示。統一屬於企業品牌，在包裝上是次明顯的，純喫茶屬於個別品牌，在包裝上為明顯的，紅茶口味是指定詞，在包裝上為次明顯的。並沒有其他品牌要素為背書的、揭露的或未揭露的。表

8、2.2 統一純喫茶紅茶口味之品牌矩陣品牌要素強度品牌要素(4)明顯的(prominent)(3)次明顯的(inferior)(2)背書式的(endorsed)(1)揭露的(disclosed)(0)未揭露(undisclosed)企業品牌統一家族品牌個別品牌純喫茶指定詞紅茶口味資料來源：整理自Laforet, Sylvie and John Saunders (1994). “Managing brand portfolios: The leaders do it,” Journal of Advertising Research, 34 (September / October), 64-7

9、6.又以統一企業推出的茶裏王為例，統一屬於企業品牌，在包裝上僅以logo出現，屬於次明顯的。茶裏王是個別品牌在包裝上是明顯的。該產品的品牌矩陣如下頁表2.3所示。表2.3 統一企業茶裏王之品牌矩陣品牌要素強度品牌要素(4)明顯的(prominent)(3)次明顯的(inferior)(2)背書式的(endorsed)(1)揭露的(disclosed)(0)未揭露(undisclosed)企業品牌統一家族品牌個別品牌茶裏王指定詞資料來源：整理自Laforet, Sylvie and John Saunders (1994). “Managing brand portfolios: The lea

10、ders do it,” Journal of Advertising Research, 34 (September / October), 64-76.再以統一企業的雜誌榛果咖啡為例，統一屬於企業品牌名，但在包裝上沒有明顯出現，只有在包裝的產品說明中，有揭露製造商是統一企業。雜誌是個別品牌名，在包裝上為明顯的。榛果咖啡是指定詞，在包裝上是次明顯的。該產品的品牌矩陣如表2.4所示。表2.4 統一企業雜誌榛果咖啡之品牌矩陣品牌要素強度品牌要素(4)明顯的(prominent)(3)次明顯的(inferior)(2)背書式的(endorsed)(1)揭露的(disclosed)(0)未揭露(un

11、disclosed)企業品牌統一家族品牌個別品牌雜誌指定詞榛果咖啡資料來源：整理自Laforet, Sylvie and John Saunders (1994). “Managing brand portfolios: The leaders do it,” Journal of Advertising Research, 34 (September / October), 64-76.由品牌矩陣便可知企業推出一新產品時，採用何種品牌策略，但是此一矩陣使品牌策略過於繁雜，因此Laforet and Saunders (1994) 將之簡化為三大類的六大策略，本研究更進一步簡化為三種品牌策略，

12、以下針對品牌策略的分類進行研究。二、現有產品之品牌策略為了簡化品牌策略的種類，Laforet and Saunders (1994) 利用內容分析法，在Tesco與Sainsbury兩家連鎖商店中，觀察英國最大的二十家產品供應商，每家供應商觀察二十種主要品牌的命名方式 (共400個品牌) ，歸納出面對相同市場的不同公司，採不同的三大類六種品牌策略：1、企業品牌導向 (corporate dominate) 企業品牌策略 (corporate brand) ：直接採用企業名稱作為產品品牌名稱。例如Sony公司無論是隨身聽、數位相機、數位攝影機都採用公司名稱直接作為品牌。 部門品牌策略 (hous

13、e brand) ：當企業跨足不同市場，單一企業名稱不敷使用時，不同部門採用不同附屬名稱 (subsidiary name) 作為產品品牌名稱。Quaker以公司名稱作為穀類及燕麥片的品牌，但以Fisher-Price作為玩具的品牌。2、混合品牌導向 (mix brand) 雙重品牌策略 (dual brand) ：兩個或更多層級的品牌要素，組合而成產品品牌，而且每個品牌要素的顯著性相等。例如第一章舉例的統一純喫茶採此策略。 背書式品牌策略 (endorsed brand) ：同樣以兩種品牌要素組成品牌，但企業或家族品牌作為背書之用，新產品的品牌較為顯著，例如統一的茶裏王、可口可樂的雪碧。P&

14、G及Uniliver的部分產品將企業的logo或名稱出現在包裝的正面或背面明顯處，亦為此種背書式品牌策略。3、產品品牌導向 (brand dominate) 個別品牌策略 (mono brand) ：各產品專屬品牌，不刻意突顯企業名稱，但在包裝上某處仍會出現。LOral公司的大部份品牌如Garnier、HR、Biotherm、Lancme、Vichy都採用此策略。Uniliver新推出的Mods Hair亦採用此策略。 獨立品牌策略 (furtive brand) ：各產品專屬品牌，但是刻意不揭露企業名稱，不希望消費者知道是哪一家企業製造。例如P&G的SKII採用此策略。在Laforet an

15、d Saunders (1994) 的研究中，從表2.5可得知，有超過一半的產品採用混合品牌導向，而有95%的公司至少有一種產品採用雙重品牌策略。表2.5 品牌策略統計次數表品牌策略產品 (%) 公司 (%) 企業品牌導向16企業品牌策略520部門品牌策略1165混合品牌導向52雙重品牌策略38.595背書式品牌策略13.550產品品牌導向32個別品牌策略1975獨立品牌策略1365資料來源：Laforet, Sylvie and John Saunders (1994). “Managing brand portfolios: The leaders do it,” Journal of A

16、dvertising Research, 34 (September / October), 64-76.在國內市場方面，根據鄭秀倫 (2000) 對1414項常見的食品、飲料、日用品、藥品、家庭耐久財、通訊電子產品等調查的數據顯示，採用企業品牌、混和品牌、產品品牌的的比例分別為34.18%、37.38%、28.46%。由此可知混合品牌策略已是國、內外市場上主要之品牌策略。三、新產品之品牌策略本研究的重點為當公司推出新產品時，該採何種品牌策略，而Laforet and Saunders (1994) 的研究乃採用內容分析法對現有產品進行靜態分類，故本研究結合Laforet and Saunde

17、rs (1994) 之研究，進一步針對新產品探討品牌策略。本段內容已在第一章研究動機簡單陳述，在此詳加說明。Keller (1998) 認為有三種方式可以為新產品塑造品牌： 利用既有的品牌：既有品牌已在有一定知名度及忠誠度，新產品可因此減少推廣之費用。這種方式又稱為品牌延伸。 結合新品牌與既有品牌：此種策略又稱為副品牌策略。如果母品牌有多種副品牌，該母品牌也可稱為家族品牌。 單獨為新產品創造新品牌：與原品牌無關，創造一個全新的品牌。Bhat, Kelley, and ODonnell (1998) 提出四種新品牌之品牌策略： 品牌延伸：過去最常用的方式，將公司內已具有知名度之品牌，直接用在新的

18、產品之上，例如：本來是肥皂品牌的Ivory延伸到洗髮精。 新品牌：創一個新的品牌名稱 副品牌 (sub-brand) ：創一個新的品牌名，但將新品牌名與已經存在的一個品牌名，組合成新產品的品牌名稱，例如：Holiday inn 推出Holiday Inn Crowne Plaza作為另一個連鎖旅館的品牌。 巢狀品牌 (nested brand) ：創一個新的品牌名稱，但是新品牌被既有品牌推薦或介紹給消費者，例如：Dockers是Levis的新品牌，但透過Levis介紹給消費者。綜合上述兩位學者，本研究將新產品的品牌策略歸納為三大類：1、品牌延伸策略：企業使用現有之企業品牌或家族品牌，成為新產品

19、之品牌名稱。等同Bhat, Kelley, and ODonnell (1998) 的品牌延伸，也等同於Keller (1998) 提出的利用既有品牌，與Laforet and Saunders (1994) 提出的企業品牌導向類似。2、新創品牌策略：為新產品創造一全新品牌之策略。等同於Bhat, Kelley, and ODonnell (1998) 的新品牌，也等同於Keller (1998) 的單獨為新產品創造新品牌，與Laforet and Saunders (1994) 提出的產品品牌導向類似。3、品牌傘策略：以企業或家族品牌帶領個別品牌之策略。包含Bhat, Kelley, and

20、 ODonnell (1998) 的副品牌與巢狀品牌，也等同Keller (1998) 所謂的將既有品牌結合新品牌，Laforet and Saunders (1994) 提出的產品品牌導向類似。以下各節先由文獻中探討品牌傘策略及品牌延伸策略的定義與優缺點，再由品牌延伸相關文獻探討影響品牌策略的調節變數並推導本研究假說。第三節 品牌傘策略品牌傘策略 (umbrella branding) 在不同研究者的定義不盡相同，要能確定其定義方能確立研究範圍。故本節先探討相關文獻，界定此策略之定義，而後說明品牌傘之功能，最後提出其相關研究。一、品牌傘策略之定義採用品牌傘 (umbrella brandin

21、g) 名稱進行研究的國外學者不多，但近年來也有部分學者利用近似名稱如混合品牌 (ingredient branding) 、副品牌 (sub-brand) 、巢狀品牌 (nested brand) 進行研究。Wernerfelt (1988) 、Sullivan (1990) 、Montgomery and Wernerfelt (1992) 、Erdem (1998) 均以品牌傘 (umbrella branding or umbrella branded) 作為研究主題，但其品牌傘的定義均為同一品牌名稱使用在不同類別的產品。Wernerfelt (1988) 研究指出品牌傘是一種品質的訊號

22、，如果原產品與新產品均有高品質，則品牌傘具有強的連結效應。Sullivan (1990) 研究如何衡量品牌傘的溢出 (spillovers) 效果，溢出效果是指同一品牌的數個產品中，某一產品發生正面或負面事件時對其他產品的影響。Montgomery and Wernerfelt (1992) 研究結果指出品牌傘於降低消費者風險的功能大於保證品質的功能，尤其在越貴的物品上效果越明顯。Erdem (1998) 利用實證資料驗證了品牌傘在資訊經濟學的觀點，即消費者在同一品牌但不同類別產品的消費經驗會互相轉移。雖然這四個研究均以品牌傘作為研究主題，但其品牌傘並非母品牌加上新品牌的策略，本研究歸類為品牌

23、延伸的相關研究。Pitta and Katsanis (1995) 採用副品牌 (sub-brand) 一詞，認為將企業品牌或家族品牌用在所有產品上，則此品牌就稱為品牌傘名 (umbrella name) ，而副品牌策略即將品牌傘名與個別品牌合併產生新品牌。此種策略歸類為本研究之品牌傘策略。Bhat, Kelley, and ODonnell (1998) 提出副品牌 (sub-brand) 與巢狀品牌 (nested brand) 兩名詞，定義已於上節說明，此二種策略均歸類為本研究之品牌傘策略。Rooney (1995) 及Desai and Keller (2002) 採用複合品牌一詞 (

24、ingredient brand) ，Rooney (1995) 認為這是一種新的品牌策略，其定義為採用已建立的品牌名稱，結合新創的產品品牌或購買來的品牌。Desai and Keller (2002) 則定義為將兩個已建立的品牌聯合成為新產品的品牌。若此兩研究合併的方式是採既有企業品牌或家族品牌加上新創的個別品牌，則此策略可歸類為本研究之品牌傘策略。國內學者方面，鄭秀倫 (2000) 認為，就品牌傘的本身字義看來是一種傘狀的品牌庇蔭效果，強調企業或家族品牌帶領產品之個別品牌，所產生的垂直提攜作用，因此將此品牌策略定義為企業名稱帶領產品品牌的品牌策略。別蓮蒂 (2003) 則提出企業品牌傘策略

25、一詞，特別加上企業二字是為了將避免與一般品牌傘策略有所混淆，特別定義為由企業名稱帶領產品品牌之混合式品牌策略。綜合以上說法，本研究採消費者的觀點進行定義，由於消費者不一定認識企業，但對商品的品牌有較深的認識，若將品牌傘之母品牌只定義在企業名稱，可能會失去某部分的代表性。因此無論母品牌是企業品牌、家族品牌，只要採Bhat, Kelley, and ODonnell (1998) 的副品牌與巢狀品牌策略，或屬於Laforet and Saunders (1994) 所提到之混合品牌導向，均認定採用此策略。故本研究將品牌傘策略定義為以企業或家族品牌帶領個別品牌，成為新產品之品牌名稱。若企業因為個別品

26、牌知名度高，進而採用該品牌名作為母品牌結合新品牌進行混合品牌之策略，本研究亦將之定義為品牌傘策略。該品牌過去雖然為個別品牌，但是後來採該名稱用在超過一種的產品類別，代表該名稱已經不屬於個別品牌而提升為層級較高的家族品牌，家族品牌依照Keller (1998) 定義為一個品牌使用超過了一個產品種類，但不至於用在公司所有產品上。因此該名稱過去雖為個別品牌，但之後使用在超過一種產品種類上，即成為家族品牌。故本研究歸類為採品牌傘策略。若是同一品牌名稱的多種產品，例如乖乖公司的孔雀捲心餅有分牛奶口味、橘子口味、雞蛋布丁口味、咖啡口味等，這些不同的口味乃是不同之敘述詞而非品牌名，因此推出新口味屬於品牌延伸

27、策略。又孔雀捲心餅再推出孔雀夾心米果、孔雀日式泡芙，也因為這些都是敘述詞或產品名稱而非品牌名，這兩類都將歸類為品牌延伸策略而非品牌傘策略。本研究不採用混合品牌 (Laforet and Saunders, 1994) 、副品牌 (Pitta and Katsanis, 1995) 及巢狀品牌 (Bhat, Kelley, and ODonnell, 1998) 這三種說法，乃因這三個名詞無法精確表達出母品牌對新創品牌的庇蔭效果，而品牌傘一詞恰可表達企業或家族品牌對新品牌之垂直提攜效果，故決定採此一名詞作為本研究之品牌策略之一。本研究不將聯合品牌 (co-branding)列入研究範圍，聯合品牌

28、乃指兩個以上現有之品牌結合為一個新的品牌 (Washburn, Till, and Priuck, 2000) ，例如Sony與Ericsson在手機品牌上合併為Sony Ericsson，此方式並沒有明顯之垂直提攜或庇蔭效果，因此不算是品牌傘策略。二、品牌傘之功能品牌傘兼具有品牌延伸及新創品牌兩種策略之優點，因此實務界面對新產品採用品牌傘這種折衷的策略已是相當普遍，以下為品牌傘之優點。(一) 保証新產品品質，減少推廣費用在品牌眾多的市場中重新建立一個新品牌需花費相當大的經費，而採用品牌延伸又有諸多的限制。若是原品牌代表高品質且高知名度，且新產品運用品牌傘策略恰當，則可降低消費者知覺風險以及保

29、證品質，且推廣費用比推出全新的產品少的多 (Rooney, 1995) 。(二) 母品牌印象不被混淆，品牌聯想更豐富採品牌傘策略的產品具有母品牌庇蔭效果，但卻比企業或家族品牌採用品牌延伸在市場中具有更高的彈性，例如可口可樂公司旗下的飲料-雪碧、芬達甚至新上市的Qoo，在市場上的定位均不同，廣告方式也不一樣，但並不會混淆消費者對可口可樂母品牌的品牌定位及印象。若策略運用得當，更會有一加一大於二的綜效 (Laforet and Saunders, 1999) ，不但使子品牌的品牌權益上升，也使母品牌有更高的知覺品質、更廣的品牌聯想。(三) 避免母品牌被稀釋採用品牌傘策略，對於母品牌的品牌稀釋情形較

30、不嚴重。例如Armani想要擴張市場，因此面對另一個目標市場採用Armani Exchange，讓消費者知道新產品還是由Armani製造，但與原品牌不完全一樣。Levis為了要引進休閒褲，但怕稀釋及影響母品牌對牛仔褲的品牌專屬聯想，因此採用Dockers by Levis作為休閒褲的品牌名稱 (Bhat, Kelley, and ODonnell, 1998) 。(四) 市場區隔的策略運用此外在同一產品類別上，亦有公司採用品牌傘策略進行市場區隔，例如化妝品業的佳麗寶公司，採用KANEBO作為化妝保養品之單一品牌，後來推出KANEBO International 定位成較高階、品質較好的化妝保養品。LOral公司採用LOral Professionnel此一品牌作為沙龍內設計師推薦之洗髮、護髮、造型產品之品牌，而與開架品牌LOral Paris作為區隔。由以上可知，新產品採用品牌傘策略是一種進可攻，退可守之策略，其享有品牌延伸的好處吸引消費者注意、節省行銷成本、品質保證效果，亦享有新創品牌的利益塑造品牌特性、個別品牌獨立機會、較不會與原產品彼此影響，若將母品牌延伸到中等契合度的新產品，是一種兼具品牌延伸及新創品牌策略優點的品牌策略 (別蓮蒂，2003)。因此若企業推出新產品，比較品牌傘與新創品牌兩種不同策略，採用品牌傘策略會使消費者