分销渠道管理结业论文.docx

1、分销渠道管理结业论文论文题目：我国OEM代工产业发展现状前景的分析及研究学科名称：分销渠道管理学员姓名：杨景晨 学员签名： 121410142 导师姓名：李红耀 导师签名： 摘要 随着全球化的发展 ,国际间竞争的加剧 ,OEM代工模式是发展中国家介入国际分工体系的重要途径之一。近年来，中国承接代工生产的趋势日益明显，代工生产额在不断增加。在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下，我国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现。近几年来，加工贸易在中国大地上如火如荼地展开，在对外贸易中的份额始终占据50%以上，成为贸易顺差最重的贡献力量，在短期内这种势头还会愈演愈烈。但是，目前我国加工贸易中主要以OE

2、M贴牌生产为主，作为世界工厂的中国企业需要慎重思考OEM 的利弊，本文主要从我国 OEM 企业的现状问题及超越 OEM 的发展思路及前景等方面进行了分析和研究。【关 键 词】： OEM； ODM； OBM； 问题； 策略； 影响因素； 发展路径 【论文类型】： 应用研究Title: OEM OEM industry in our country the current situation of the development prospects of the research and analysis Student: Jingchen Yang Signature: Supervisor:

3、Hongyao Li Signature: AbstractWith the development of globalization, the international competition intensifies, OEM OEM mode is a developing country in the international division of labor system is one of the most important ways. In recent years, China has to undertake OEM production trend is day by

4、 day obvious, OEM production growing. In the global economic expansion form strong demand of the environment, our countrys human resource advantages and scale advantages in production has been gradually reflect. In recent years, the processing trade in China on the earth like a raging fire spread, t

5、he share of foreign trade has accounted for more than 50%, into the trade surplus heaviest contribution strength, in the short term this trend will be intensified. However, at present, Chinas processing trade mainly OEM OEM production primarily, as the world factory Chinese enterprises need to caref

6、ully think about the pros and cons of OEM, this article mainly from the present situation of our country OEM enterprise problems and beyond the OEM development and prospects are discussed and research. 【Key words】：OEM； ODM； OBM； Problem; Strategy; Influencing factors; Development path 【Type of thesi

7、s】：Applied Research目录1.研究背景 41.1.发展历史 41.2.发展优势 41.3.发展情况 52.我国的现状及问题分析研究 52.1.我国OEM代工产业发展现状及问题分析研究 52.1.1.对我国OEM代工产业发展的益处 72.1.1.1.国内的许多企业由于过度追求市场 72.1.1.2.可以避免企业的盲目竞争 72.1.1.3.规避市场风险 72.1.1.4. 偷师学艺 72.1.2.对我国OEM代工产业发展的伤害 82.1.2.1.长期从事OEM 将使企业失去对市场的敏锐性 82.1.2.2.品牌缺失造成我国OEM 企业不能形成以知识产权和品牌为代表的核心竞争力 ,

8、缺乏发展后劲 ,不利于参加日趋激烈的国际竞争 82.1.2.3.无法通过OEM 获得核心技术 ,长期受制于人 92.1.2.4.随着我国经济的不断高速发展, 我国制造业的低成本优势将逐渐减弱 长期以来 92.1.2.5.造成了中国资源过度消耗 ,环境污染等问题 93.中国OEM代工模式的影响要素分析 103.1.生产要素 103.1.1.劳动生产要素 103.1.2.技术要素 103.2.市场要素 113.21国内市场要素 113.2.2.国际市场要素 113.3.品牌要素 114.我国OEM代工的发展对策分析及研究 124.1.发挥OEM 优势，把OEM 做大，更要做强 124.2.通过不断

9、学习、 创新， 实现从 OEMODMOBM的跨越，实施品牌化战略 134.2.1.OEMODM：从“世界加工厂” 到“世界设计室” 144.2.2.OEM/ODM-OBM ：品牌升级 145.结论及前景分析研究 15参考文献： 161.研究背景1.1.发展历史OEM（Original Equipment Manufacturer）是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。在欧洲，早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组

10、成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商，特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移。在亚洲，日本企业为迅速占领市场，降低生产成本，最早采用国际OEM的生产贸易形式。亚洲四小龙的腾飞亦与OEM有密不可分的关联。其中，台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地，印度亦是通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国。在IT业，从技术到零部件到软件的功能模块，谁是全能？康柏总裁菲费尔谈到这个问题时说：“用最直接的方式赚钱！”，并公开表示要省去那些所谓的资产（厂房、设备、办公楼等）带来的负担。甚至有人称：OEM造就整个IT产业！美国耐克公司，其年销售收入高

11、达20亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注研究、设计及行销，产品全部采用OEM方式，成为目前世界上OEM经营的成功典范。1.2.发展优势OEM（Original Equipment Manufacturer）方式在制造业界，特别是在飞速发展的信息产业行业应用是极其广泛的。例如，据全球权威的统计机构IDG（International Data Group）统计，全球个人计算机厂商所使用的硬盘95%以上是由Seagate, Quantum 及Western Digital这三家大的硬盘供应商，以OEM方式提供的。之所以能够得到广大应用的原因，是他适应了进入90年代后全球科技飞速发展所带来的新竞争

12、形势的需要。OEM方式以其灵活，有效经营的特点，适应了这种新形势的发展，从而得以广泛应用。1.3.发展情况在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下，我国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现。近几年来，加工贸易在中国大地上如火如荼地展开，在对外贸易中的份额始终占据50%以上，成为贸易顺差最重的贡献力量，在短期内这种势头还会愈演愈烈。但是，目前我国加工贸易中主要以OEM贴牌生产为主，所以有必要分析一下OEM方式的利弊和对我国企业的影响。2.我国的现状及问题分析研究随着全球经济一体化的发展，商品市场已经由区域性逐渐扩张到全球性 ，许多有实力的企业在这种格局的衍变中渐渐强大的起来，发展成跨国集团，其品

13、牌也在一夜之间成为了家喻户晓的国际名牌，市场的扩大必然导致需求的激增，对于企业，或是客观因素的制约，或是出于成本的考虑等诸多因素而无法扩大其生产规模，在这种情况下，他们就需要OEM的协助, 随着全球制造中心的转移OEM模式在中国愈演愈盛, 中国制造如雨后春笋般开遍到各个行业, 越来越多的世界著名公司将生产转移到中国, 使得中国正在成为全球生产的 “大车间”。 或通过与中方合资生产 ，或由中国厂家贴牌生产（OEM）， 跨国公司的目标无非有二： 一是利用中国的廉价劳动力和较高的生产率 、降低成本 。二是利用本地化生产， 打开中国市场。 刚刚通过品牌合资的战略将许多中国自主品牌扫地出门的西方跨国集团

14、们又祭出了他们的“ 温柔杀手”OEM！它将成为对中国自主品牌进行围追堵截的又一利器！ 是通过为外企 OEM赚取一点蝇头小利还是通过整合全球资源坚持自主发展 ？这是中国 OEM企业需要慎重思考的战略问题。2.1.我国OEM代工产业发展现状及问题分析研究在经济领域, 崛起的中国力量很大程度上表现为 “中国制造”的力量”。“中国制造” 的商品风靡球的背后， 是OEM 方法在中国大行其道 ，CMC中国营销研究， 在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下， 我国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现。 近几年来， 加工贸易在中国大地上如火如荼地展开， 在对外贸易中的份额始终占据50% 以上 ，成为贸易顺差

15、最重的贡献力量， 而我国代工贸易中主要以“ 贴牌生产为主” 在OEM 的经营方式中， 产品（ 这里产品是个广义的概念 包括产品和服务的设计和营销方处于主导地位 已有研究表明 的产品设计和经销方 通常是品牌经营者 ）在经营过程中利润丰厚， 而的制造方相对处于不利的地位， 利润有限 ，有时非常微薄， 有人比之为“ 啃骨头” 也有人称之为 “喝汤” 而人家则在吃肉。 如图1 所示的企业发展层次来看 ，我国绝大部分做 OEM的企业还处在初级层次上, 也就处于喝汤和啃骨头的状态图1 OEM的发展层次2.1.1.对我国OEM代工产业发展的益处改革开放初期的“ 三来一补” 让中国企业特别是东南沿海企业初尝了

16、OEM 的甜头, 今天OEM 方法已泛化到中国的各行各业: 家电 、服装、 食品、 化妆品. 确实 OEM在中国经济的早期发展中起到了较大的推动作用, 许多 OEM的支持者认为成为外国企业的OEM 有许多益处:2.1.1.1.国内的许多企业由于过度追求市场 盲目上马项目, 而当项目完工时却发现企业生产能力过剩了, 此时为外资企业从事贴牌生产可以保证企业充分开工, 解决了设备闲置和员工就业问题, 为企业带来了利润。 因此, 不论是企业还是政府都对此表示欢迎。2.1.1.2.可以避免企业的盲目竞争 国内的企业一般规模较小， 没有能力同国外的大企业在国际市场上同场竞技， 成为他们的后， 就成为他们的

17、供应商， 避免与国外大企业过早展开竞争 ，为企业生存争取到时间和精力。 企业刚成立时就要求它背负起民族工业的重担是不切实际的 ，会加重企业决策的艰巨性， 给一定的时间让它在市场上磨练是企业尽快成长的捷径。2.1.1.3.规避市场风险 企业主要从事OEM 生产， 设计和销售都由外方负责 ，可以减少市场风险对国内企业的冲击力， 使企业有机会扩大生产规模， 实现规模经济 ，为企业的后续发展积蓄力量。同时 ，成为外方的OEM 使企业接触到国际通行的游戏规则 ,促进了国内企业生产经营的规范化。2.1.1.4. 偷师学艺 做OEM 不仅可以赚到自己原先赚不到的钱 ,还可以学到许多知名企业的经营方法和经验,

18、 华硕董事长施崇棠曾公开表示, 可以偷师学艺是与国际一流厂商合作的好处之一, 因为往来频繁, 可以观摩学习对方的管理模式, 帮助华硕不断改进。2.1.2.对我国OEM代工产业发展的伤害正因为从事 OEM生产有着以上种种的益处 ,无论企业还是政府都表示了极大的兴趣 ,这也进一步促进了我国OEM 队伍的壮大, 国外知名企业每次选择OEM 都会在业界掀起浪潮, 但是从 80年代至今已有20 几年了 ，人们也逐步认识到了单纯从事生产对企业长期发展有着隐性的 ，更深的伤害:2.1.2.1.长期从事OEM 将使企业失去对市场的敏锐性 一个好的学生不等于一个好的老师 ,企业从事多年的 OEM生产之后 有可能

19、对市场失去了应有的敏锐性, 设计和销售都与自己无关. 而市场始终是企业经营的风向标, 一个忽视了市场的企业必将受到市场的严惩,被淘汰。2.1.2.2.品牌缺失造成我国OEM 企业不能形成以知识产权和品牌为代表的核心竞争力 ,缺乏发展后劲 ,不利于参加日趋激烈的国际竞争 品牌是企业竞争的关键， 也是企业存在价值在软性指标上的最高体现。 全球化造就了品牌经济时代。 一个成功品牌往往是任何有形资产所不能比拟的。 现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。 品牌既是企业的标志和根基， 也是企业出奇制胜、 战胜对手、 争夺市场、 开辟财源的强大武器， 一个长期从事 OEM生产的企业，

20、如果满足于现状 ，失去了开发自己品牌的兴趣 ，那么这个企业的发展前景将是不容乐观的对一个企业来说， 什么是最宝贵的资产 ，不是土地 厂房 ，也不是机器设备 ，而是品牌 ，用李嘉诚的话来说， 是没有列入资产负债表中那部分资产， 这一关键利益点 显然被我们很多企业家们给忽视了， 在国际贸易竞争中 ，竞争方式不断升级 ，拥有市场的重要途径就是拥有能占据市场的品牌优势 ，品牌作为一种竞争手段 具有比产品更长的寿命，它所带来的正效应具有延伸性和长效性而 ，贸易恰恰欠缺这方面的优势， 一方面 ，在 OEM贸易中中国出口企业用别人的品牌出口产品, 即使做得再好, 也是在为别人的品牌作助推器 ,因为品牌永远掌

21、握在其他人手里 。我们只获得了规模。 例如在硕果仅存的自主家电品牌中, 也有相当部分已经沦为国外品牌的代工苦力 ,不仅利润率低, 而且自身的品牌也没有取得同等的发展。2.1.2.3.无法通过OEM 获得核心技术 ,长期受制于人 由于技术这一关键生产要素控制在对方手中， 使得企业只能从事低附加值生产， 利润中的70%-80% 被对方占有。 品牌顾问公司THE KEY的一个统计资料表明， 在亚洲国家里面的前“ 一百大” 就OEM所创造出来的利润差不多是 40亿美金, 可是全球“ 一百大 ”利用品牌所创造出来的价值达4480 亿美金, 其利润差别之大是十分惊人的 。国内企业在与外方合作时失去了争取有

22、利地位的资本无论合作还是竞争都是不公平的。 而且， 技术是第一生产力， 也是企业乃至国家竞争的实质 ，没有掌握核心技术对企业而言， 即使有较大的利润也是不安全的， 有随时被淘汰的危险。2.1.2.4.随着我国经济的不断高速发展, 我国制造业的低成本优势将逐渐减弱 长期以来 中国引人注目的低成本和高生产率始终是吸引外资和左右全球制造业投资决策的重要因素。 但近两年已有征兆显示， 中国原先的某些有利因素正在发生变化， 这些变化给一些原本担心本国制造业会被中国完全吞噬的国家带来了希望， 特别是东南亚国家。统计显示， 我国纺织业的劳动力成本为每小时0.69 美元， 东南亚一些新兴纺织品出口国的成本约为

23、0.4 美元， 显然我国纺织业劳动成本方面的竞争优势正在逐步消失。OEM领域本就微薄的利润空间可能消失殆尽。2.1.2.5.造成了中国资源过度消耗 ,环境污染等问题 如服装行业的贴牌生产中水污染尤其严重。 然而, 我们以此为代价却只获得与国外 OEM委托方差距悬殊的微薄利润, 同时随着国内原材料, 人工成本的增加 ,以及国内出口企业间竞争的加剧 ,中国出口企业获得利润的空间越来越小, 更大的利益被OEM 委托方赚取。3.中国OEM代工模式的影响要素分析国内外对OEM代工行为的分析可以总结为几个关键要素，即劳动力、技术、市场和品牌等。发达国家拥有先进的技术和知名品牌，发展中国家具有劳动力比较优势

24、，于是通过国际代工市场双方实现合作：拥有品牌和技术的发达国家负责研发和销售渠道管理，制造环节则外包；发展中国家通过承接代工活动参与国际分工体系，利用劳动力比较优势融入全球价值链，获取加工利润。3.1.生产要素3.1.1.劳动生产要素中国具有丰富而廉价的劳动力资源，劳动力比较优势是中国参与OEM代工最根本的动因。但同时应该注意到，在基于比较优势的分工合作中，中国只能参与劳动力使用密集的制造环节，代工生产替代性强且缺乏进入壁垒。徐萌认为这将导致中国OEM企业上要遭受品牌发包商的强势代工委托，下要面对劳动力更廉价的后起发展中国家的激烈代工竞争，而陷人“三明治效应”。3.1.2.技术要素在技术要素方面

25、，中国相对于发达国家具有比较劣势。首先，由于与发达国家的品牌发包商技术差距过大，只能承接技术含量最低的产品加工制造环节，从全球价值链中分得最基本的加丁利润。其次，由于外包与代工合作过程中要涉及到信息编码化，而中国OEM企业由于技术限制以及对国际产品通用标准知识的匮乏常常会导致编码化信息接收效率较低，由此引发双方沟通困难甚至出现生产误差。也增加了代工成本。但是，除了优劣势分析之外，也应该看到国际代工生产为中国企业带来的机遇，最突出的贡献就是“干中学”现象的产生。在中国OEM企业代工生产过程中，干中学经常会作为一种经济活动的副产品出现，甚至成为企业技术进步之源，这种新知识的产生在OEM代工活动中就

26、形成了技术外溢。技术外溢不仅提高了资本的生产力，增加资产贡献值，还可以提高技术工人的生产力。3.2.市场要素3.21国内市场要素中国市场存在着过剩产能和闲置资源，使国内企业可以毫无保留地接收国外发包商的终端需求信息，从而具有快速反应市场的优势；而稳定的政治经济环境，可以保证一定程度上契约的完备性，从而提高代工网络的交易效率，增加代工双方的利润。除此之外，中国庞大的需求市场也为中国制造商进行代工承接提供了有利支撑。庞大的市场容量有利于中国在国际代工谈判中取得主动权，争取到更多的代工利润。3.2.2.国际市场要素在国际市场上，国际代工生产模式使中国众多企业绕开资金、技术壁垒，以国际知名品牌为依托，

27、通过销售渠道共享实现低风险进入国际市场，融入全球价值链体系。但是值得注意的是，OEM代工生产为中国带来更多的是短期经济效益，长期来看，如果中国沉迷于低技术含量的生产代工，将有可能被锁定在利润水平最低的价值链底部而沦为品牌商的“制造车间”。此外，从博弈论的角度来看，当国内OEM生产厂商具有同质性，即代工市场处于完全竞争状态，而国外市场属于垄断或垄断竞争状态时，品牌商会拥有更多代工的谈判权，中国OEM产品的出口价格会非常接近制造成本底线，并且出口价格随着OEM企业的增加而持续下降。目前中国OEM代工生产技术含量低，可替代性强，无论是国际还是国内的代工市场都存在着激烈的竞争，如果长期得不到改善将会导

28、致代工的利润趋向于零。3.3.品牌要素代工生产又被称为贴牌生产，即OEM企业只负责根据发包商的要求来生产产品，生产之后会贴上发包商的品牌，并利用他们的销售渠道进行销售和售后服务。从短期来看，它可以使OEM企业避开资金技术障碍，低风险进入国际市场，经济效益明显大于以自有品牌进行的国际营销，因此吸引了国内大批中小企业进行代工生产。但是从长远的角度来说，如果只是承接制造环节代工生产，上无品牌和技术，下无销售渠道，OEM企业将失去持续发展的动力。品牌具有扩散持续效应、放大效应和进一步刺激市场需求的效应，良好的品牌不仅为企业带来核心竞争力，更成为一个国家综合经济实力的重要标志。相关调查数据证明，目前中国

29、80的企业基本没有长期品牌或者没有广泛使用品牌，缺乏对品牌理念、品牌文化的长远塑造，从而导致中国市场上本土品牌文化缺失，这种情况会削弱中国企业的国际竞争力，因此品牌建设是一个严峻的问题。鉴于此种情况，贴牌还是创牌，已成为国内学术界讨论的一个焦点问题。品牌是企业生产要素和市场要素相互作用的纽带，贴牌和创牌之间的选择，其实质就在于企业要如何利用其内部要素来解决外部要素所带来的挑战和冲击，两种不同模式的选择，也将决定中国OEM代工模式在未来的发展方向。4.我国OEM代工的发展对策分析及研究有人将OEM 比作糖纸，这样的比喻确实非常恰当。糖纸略带甜味，但是不值得沾沾自喜，更不值得为之倾力追求，中国的企

30、业应当朝着糖纸包裹之下的糖果而努力。正如中国市场学会副会长徐源所言，在短期之内，我国的一些企业会通过OEM 获得一定的利润收入，但是从长远的角度来看，自主品牌才是一个企业最终的制胜关键。如何避免被淘汰的命运乃至与对方竞争，对国内的OEM 企业而言则到了慎重谋划今后的发展道路的时候了。然而，发展自主品牌并非一日之功，更不可能一蹴而就，也不是所有的OEM 企业都要建立自己的品牌，尤其是对中小企业而言。正像美国PA 咨询顾问集团公司常务顾问朱迪斯巴尼特女士所说“品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑”。所以，我们应该有长远眼光、从战略的高度去规划我们的发展、升级之路。4.1.发挥OEM 优势，把OEM

31、 做大，更要做强对于中国企业而言，不可能所有的企业都要建立自己的品牌、具备自己的研发机构和力量，这样不符合国内大多数企业，特别是中小企业的实际情况，有相当一部分的中国企业要长久地做贴牌生产。因此，这类企业要发挥做OEM 的优势，积极利用OEM 的机会提高企业自身在制造、管理、组织结构方面的素质，取得与外商长期合作的机会，确保在全球生产体系中的地位不丧失。在这方面可以借鉴格兰仕的经验。2003 年格兰仕销售微波炉1600 万台， 其中有70%的产品出口，全球市场占有率接近44.4%。虽然格兰仕生产的微波炉有六成以上是为国外知名企业贴牌生产，但该企业已在国际上建立起一个著名微波炉制造企业的形象，具

32、备了一定的国际知名度，使得洋品牌也对其产生了一定的依赖。另外， 针对我国东部持续低成本优势将逐步丧失的问题，OEM 企业可以根据自身条件择机推进生产能力的跨区转移。由于我国东部沿海地区的劳动力和土地价格不断上升， 国内的OEM 企业可以向生产成本更低的西部进行产业扩展。这里所说的扩展主要是指生产能力向西部扩展，而企业的研发、设计和运营中心仍留在较发达的城市，这样：一方面，利用了西部较低的生产成本；另一方面，又充分利用了较发达城市的信息、技术和人才资源等，对进一步发挥OEM 优势、做大做强OEM 不失为一种好的选择。4.2.通过不断学习、 创新， 实现从 OEMODMOBM的跨越，实施品牌化战略根据企业生命周期阶段与经营模式的耦合模型（如图2），当企业发展阶段应与相应的经营模式相匹配时才能达到最高的经营效率， 因此我国企业可以根据自身特点、成长阶段及外界环境的差异性实现从OEM 到ODM、再到OBM 的跨越。图2： 企业生命周期阶段与经营模式的耦合模型