胜芳家具业国际市场营销策略分析.docx

1、胜芳家具业国际市场营销策略分析胜芳家具业国际市场营销策略分析摘要：随着胜芳家具业的发展，胜芳家具企业国际市场营销面临新了瓶颈问题。论文以胜芳家具行业国际市场营销发展为出发点，结合其发展现状、企业特征等方面进行分析和比较。指出胜芳家具行业国际市场营销所存在的问题：主要由于企业品牌化建设不完善；产品缺乏创意和设计；营销渠道单一营销观念落后。针对以上情况，通过理论联系实践的方式，分析、提炼出具有指导意义的国际市场营销策略：注重设计和品牌化建设；正确定价；完善海外营销网络；转变营销观念等。关键词： 胜芳家具 国际市场营销策略 品牌建设 营销渠道 营销观念外文摘要Abstract：With Shengf

2、ang furniture industry development, Shengfang furniture enterprises international marketing facing new bottleneck problem. This paper takes the Shengfang furniture industry international marketing development as the starting point, combined with the status of its development, enterprise characterist

3、ics and other aspects of the analysis and comparison.Pointed out thatthe problems in international marketing of the Shengfang furniture industry : mainly due to the brand construction is not perfect;the lack of product innovation; single marketing channel backward marketing concept. In view of the a

4、bove situation, by integrating theory with practice, analysis, extraction of guiding significance for the international marketing strategy: focusing on the design and construction of the brand;proper pricing strategy;improve the overseas marketing network; change of marketing concept.Keywords： Sheng

5、fang Furniture International marketing strategy Brand building marketing channel marketing concept.1 引言随着我国加入WTO ,国内企业的市场营销活动面临着营销观念、市场调研、营销组合、竞争、人才缺乏等诸多挑战。企业要想在市场中发挥作用，应做好相关应对策略。然而国内一部分企业在市场营销策略方面做的还有些欠缺。这就要求我们对此加以重视。本文就胜芳家具行业市场营销策略展开研究，认真地分析该行业的销售现状，研究市场营销策略对该家具行业的影响，提出改善胜芳家具行业国际市场营销策略。1.1 研究背景中国家

6、具产业迅速发展使内地企业不断发展壮大，胜芳家具业也得到前所未有的发展。河北胜芳目前拥有大小家具企业1600多家，家具可称为胜芳的主导行业。2005年胜芳镇在继广东大涌、乐从、大岭山，浙江安吉，山东宁津之后成为家具业全国第六个区域性特色基地“中国金属玻璃家具产业基地”。在出口形势不利的情况下，胜芳家具依托完善的产业链所形成的成本优势，以及由众多生产企业形成的高密度集群优势，使胜芳家具行业地位、战略支撑作用没有改变，产业发展的基本面和长期向好的趋势也没有改变。企业要善于发现并抓住机遇，通过战略性调整，可持续的推动胜芳家具产业的繁荣发展。1.2 研究思路以胜芳家具城销售为研究对象，根据所搜集的信息资

7、料，结合国际贸易和市场营销学的知识，通过收集资料，分析了家具贸易行业的现状及特点、家具市场营销特点及胜芳家具行业的销售现状，并以此做出深入分析，为胜芳家具行业良好发展提出一些改进的措施。图1 研究思路示意图2 市场营销策略的理论介绍2.1 市场营销概念美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。【7】2.2 市场营销策略企业的市场营销策略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所

8、好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合主要有4方面的内容：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称“4P”【11】2.2.1产品策略产品（product)是一个广义的整体的概念，是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的整体观念包括五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。进入国际市场的产品必须树立产品的整体观念。以满足消费者综合的多层次的利益需求。a)产品的标准化和差异化策略产品的标准化策略是指企业向全世界不

9、同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施该策略的前提是市场全球化。产品的差异化策略是指企业向全世界不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求。随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品的差异化策略就是从事国际市场营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品的差异化和产品的标准化策略综合运用。通常是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时产品差异化程度偏大，有时产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。【4】b)新产品策略市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，按产品的研究开发

10、过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代型新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低型新产品。c)品牌策略品牌不是一个简单的名称或标记，而是代表着一种档次，一种潮流。品牌形象可以假设为一个金字塔，底层是品牌属性，之上是品牌利益，最顶层是品牌的信仰和价值。强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。企业选择的全球品牌策略有世界各地使用一种品牌、针对不同国家的市场改变品牌名称、在不同国家使用不同的品牌名称、使用企业名称作为品牌名称。d)包装策略包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美

11、化、增值和促销等功能。包装显示产品的特色和风格，包装设计应适合消费者心里，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。其策略有类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、附赠包装策略及改变包装策略。2.2.2 定价策略价格（price）顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们的需求满足程度相关联。消费者对于产品价格的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本构成了企业产品的上限。合适的价格定位，必须支持企业整个营销策略，并保障企业获利。企业常用的定价策略有新产品定价策略、市场渗透定价策略、心里定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略等。在实

12、践中具体用哪种定价策略，要视企业的具体情况而定。大多数情况下，企业都兼用几种策略。定价步骤如图：图2 定价示意图2.2.3国际市场销售渠道策略a)渠道（place）通常说的渠道包含市场营销渠道和分销渠道。渠道涉及到一个公司怎样以最低的成本通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。b)国际市场营销渠道结构在国际营销渠道策略的选择中，有长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道之分。企业选择渠道的策略，一般要考虑六个因素（6C），即成本、资金、控制、覆盖、特性和连续性。产品的特性、企业的指导思想等方面的差异，决定了国际市场销售渠道不同。图3 国际市场营销渠道结构2.2.4国际市场促销策略促销（promot

13、ion）关心的是怎样将产品信息有效的传播给潜在顾客。促销涉及到几方面内容，包括向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。国际市场商品信息既可以通过销售人员面对面地向顾客直接传播，又可以通过运用一定的物体向目标顾客进行广泛地间接传播。前者称为人员推销；后者称为非人员推销，它包括广告、公共关系和营业推广。【15】3 胜芳家具行业概况3.1 胜芳家具行业简介胜芳家具产业在廊坊发展最早、规模最大，已成为“中国金属玻璃家具特色产业基地”。经过20多年的发展，生产企业已达1400多家，各类配套企业2000余家，形成了制造、研发、销售、原辅料等比较完整的产业链。特别

14、是从2004年开始，胜芳的家具产业规模和层次得到了全面提升，产值年均增速达到25%以上，出口企业发展到400家，出口创汇由2004年的3000万美元增长到3.8亿美元，涌现出了富沃德、三强、八达、宏达、兴达、华彪、新思等一批全国知名品牌。从业人员4.5万人，产品涉及8大类4000余个品种，年产量3000多万套（件），国内同类产品市场占有率达到65%，畅销美、日、俄等30多个国家和地区。简言之，胜芳家具行业在发展中形成这样一个特点：企业数量较多，但以中小企业为主，大部分是前店后厂的家庭作坊模式，占据较大市场分额、形成规模优势的大企业少。产品物美价廉，但产品附加值低，缺乏品牌知名度。因此胜芳家具市

15、场中并不是特别具有自己的优势，还只是一个发展中的地区。表1 家具产值数据2007年1-11月（元）比上年同期增长率2008年1-11月（元）比上年同期增长率2009年1-11月（元）比上年同期增长率2010年1-11月（元）比上年同期增长率工业总产值214,691,017,00027.54%262,833,428,00021.20%295，754，302，000主营业务收入206,843,329,00027.77%253,537,112,00021.46%291,103,234，00010.71%350，641，008，00020.45%利润总额7,997,804,00017.90%9,244

16、,231,00014.16%12,731,759，00028.92%16，976，493，00033.33%3.2 胜芳家具行业现状出口形势严峻形势下，胜芳家具依托完善的产业链所形成的成本优势及高密度集群优势，再加上金属玻璃家具造型简约，款式多样的差异，使得危机对胜芳家具销售影响不大，同时呈现出出口与内销并重的趋势，内外销售比例各占20%和80%左右。3.2.1胜芳家具国内销售现状在内销方面，胜芳家具以中低档产品为主，以胜芳及周边范围为主，向外围辐射为辅。从而实现“引导和服务于胜芳家具制造业，打造胜芳家具产地品牌”的流通平台完整定位和功能服务。2007年全镇钢木家具加工企业完成产值55亿元，占

17、到全镇经济总量的21.1。胜芳镇家具行业在全国市场的占有率达到2.8，在全国金属玻璃家具行业的市场占有率为65,成为中国金属玻璃家具采购基地。图4 国内销售市场示意图3.3.2 胜芳家具出口现状近年来，胜芳家具行业在不断开拓国际市场上，产品出口到美国、日本、欧盟、俄罗斯、中东、东南亚等30个国家和地区，出口国家和地区呈现多元化趋势。总出口额由2004年的3000万美元增长到38亿美元，每年保持30-40的增长速度。自2006胜芳家具城落成，并通过各大展览活动和宣传使胜芳家具赢得美誉，扩大了出口。尤其是连续举办三届中国胜芳金属玻璃家具采购会，给胜芳家具行业带来更多的海外订单机会。表2 五届金属玻

18、璃家具采购会基本信息届次时间主题规模成交（RMB）一2007.9.16-18金属家具的盛典参展商：1023家采购商：国内4730人/国外381人媒体：国内137/国外21家现场成交额：3900万元意向订单：1.56亿元二2008.9.16-18金属玻璃家具市场风向标参展商：1076家采购商：国内5972人/国外416人媒体：国内187家/国外23家现场成效额：1.37亿元意向订单：3.16亿元三2009.3.23-25金属玻璃家具的创新参展商：860家采购商：国内1608人/国外82人媒体：国内53家/国外20家现场成效额：6380万元意向订单：1.26亿元四2009.9.16-18金属玻璃家

19、具的创新采购商：国内3000人/国外300人媒体：国内120家现场成交：4200万元意向订单：1.28亿元五2010.10.26-28金属玻璃家具的海洋举世瞩目的贸易港湾参展商：979家采购商：国内2968人/国外659人国内外：89家现场成交：4000万元意向订单：1.3亿元数据提供：胜芳家协从出口市场分布看，胜芳家具主要出口地为美国、日本、欧盟、俄罗斯、中东、东南亚等30个国家和地区，出口国家和地区多元化，其中亚洲国家约占60%，欧美国家占20%，由于欧美地区经济发达，对中高档家具的需求量日益增长，其开拓潜力很大。亚洲地区经济欠发达，对中低档家具的需求相对较大，所以出口的商品多数为技术含量

20、不高，价格也相对低廉，市场发展潜力巨大。4 胜芳家具行业国际市场营销现状分析4.1 胜芳家具行业国际市场营销策略分析4.1.1胜芳家具出口产品定位胜芳家具以金属玻璃家具为主，产品定位主要是海外市场中的中低端消费者。现有十几系列3400多个品种，主要涉及餐饮、办公、家庭、休闲四大类，产品雷同较多，技术含量低，适合大众消费。随着胜芳家具产品规模的不断扩大，信誉的不断提升，生产高档家具产品的比例也在逐步提高，家具产品档次、价位趋于合理、齐全，生产规模不断扩大。其中特色产品如钢木玻璃、大理石家具等产品还远销日本、中东及澳大利亚等海外市场。4.1.2胜芳家具出口产品定价胜芳家具产品定价水平较低，主要是由

21、于胜芳家具在国际竞争中的成本优势。与欧美等国家劳动力成本相比，胜芳劳动力成本偏低，加之原材料及运输等综合成本优势，使胜芳家具能够占领国际市场。随着近几年国内外环境的变化，及用人成本和原材料成本上涨，这种成本优势逐步弱化，产品定价有所上涨，其中红木家具涨价幅度最大，有的地方市场涨幅达到30%左右4.1.3胜芳家具行业销售渠道在销售模式上，胜芳家具构建了三大网络：一是在当地以摊点或展厅形式进行批发零售。二是在主要销售城市设立直销网点。以上两种模式主要是针对国内销售，对于国际市场则采用第三种出口方式。胜芳家具厂商近年来大多都建立了自己的外贸部，专门负责海外业务。其直接出口流程为：外贸人员通过阿里巴巴

22、等网络平台发布产品信息，以获得海外订单，根据订单组织包装产品准备出口。或者，厂商可根据国外客户的要求进行生产，样品得到客户认可后批量生产，然后包装再出口。总之，所有国际业务的一切过程（包括：联系海外定单、根据定单制作生产规格、包装甚至有时还需要押运）都需要专门的外贸人员来进行。在营销渠道上，由于资金和人才等方面限制，胜芳家具企业一般采用短渠道策略和窄渠道策略。公司在资金人员等方面的限制使其在销售渠道的选择上通常主要是借助和利用海外已有的销售网络，采取出口代理制，通过协议，指定有出口经销能力的商行代理。代理制的好处是：因为了解当地消费者的需求，所以代理商或经销商订的货都有销路；熟悉消费者的心理和

23、习惯，能赢得消费者的信赖感；生产企业则可以节省人力、物力和时间。图5 胜芳家具营销渠道示意图4.1.4 胜芳家具出口促销策略胜芳家具在外销上的促销策略有以下几种：一是网络和电话。通过向国内外客户发送电子邮件及产品的图片。如果客户有购买意向或想了解产品情况的，则可通过网络和电话的形式来定购或询问。二是利用广告等媒体，使消费者能够更详细的了解产品，以提高各企业和消费者之间的互动效果。三是通过各种形式的展览和展销会。其中由家具城主办的金属玻璃家具采购会，提高自身交易额的同时，也给胜芳家具行业带来丰厚的回报。同时胜芳家具也积极参加国外各大展会，并携带样品、货单以及各种宣传品，到海外进行业务性宣传，且在

24、海外重要节假进行打折，并对购买产品的消费者赠送赠品。4.2 胜芳家具国际市场营销优势分析4.2.1行业经营规模大，整体抗风险能力强胜芳家具市场经过多年的发展，已成为北方最大的家具生产基地和中国第二大家具批发基地，其产品遍销全国各地，大多产品已经实现了出口，产品出口到美国、日本、欧盟、俄罗斯、中东、东南亚等30个国家和地区,目前，胜芳钢木家具的出口已经占总产量的20%以上，并且在国外市场很走俏。一些国外客商纷纷直赴胜芳签订业务。如富沃德直通高端市场，80%产品出口。随着国际市场不断的拓展，市场占有率不断增长。企业作为市场主体，在取得规模效益的同时，也能依靠市场占有规模抵御各种风险。4.2.2成本

25、优势明显钢管、玻璃、板材等这些生产家具所需的原材料主要来自当地。胜芳镇企业所需的家具原材料如钢管、玻璃、板材、辅料等的生产加工都已形成规模，胜芳的薄壁管年产量已达600万吨以上，是全国最大的薄壁管生产基地，钢铁深加工能力占河北省的六分之一。胜芳的玻璃制造及加工业可提供给当地及全国各种规格与厚度的平板玻璃，距胜芳镇6公里的左各庄是全国最大的胶合板生产基地，胜芳本地还有细木板、中密度板、装饰板生产企业50多家，塑胶制革、塑料品制作的企业达50余家。由于专业化分工明晰，胜芳镇已形成从原材料到家具成品的一个完整的产业链。胜芳家具生产的大部分原材料都能保证当地自给自足，家具的采购成本、生产成本、运输成本

26、低于全国平均水平四分之一。胜芳家具企业依据这样鲜明的地方特色和比较优势，极大地减轻了各种生产资料上涨压力，形成了明显的成本优势。4.2.3 众多家具企业形成集群优势胜芳金属玻璃家具制成品制造企业已达350多家，兼之400余家配套、原辅料企业，总资产超过36亿元，年产值较全国同类产值比重达65%，受近距离竞争压力和毗临京津的地缘优势，胜芳家具产业集群已在融资、培训、市场营销等多方面形成了内部竞争强化的优胜劣汰和高效网络化合作互动机制，使胜芳家具企业获得了集群外企业无法拥有的竞争优势。目前，胜芳家具已发展了8大系列4000多个品种，年产2400余万件，仅凭一镇之力就夺得75的国内市场份额。胜芳家具

27、企业的集群形成了地方市场。胜芳家具产业集群的资源获取优势、市场效率优势和市场扩张优势，一方面能够帮助当地企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手做得更好；另一方面，这些优势是胜芳区域内企业所共享的，对区域以外的企业而言，要想利用这些资源是需要高成本的。产业集群有利于胜芳家具企业树立区域品牌效应，激发企业间竞争意识。4.3 胜芳家具在国际市场营销不足分析4.3.1忽视品牌和设计设计是家具的灵魂，但胜芳家具企业中真正能在产品中依托本地文化底蕴，融入自己独特设计风格的却寥寥无几。很少有企业花大力气、投入大量资金进行产品研发，多数企业认为不如到外面“抄”快且成本少，收益快，所以愿意一直“抄”下去。即使有

28、限的企业注重设计，却被其他人抄袭仿冒，使这些企业受到严重的损失。进而打击它们创新设计的积极性。最终导致产品鱼龙混杂，档次低，产品同质现象严重。胜芳家具尽管在国内外市场“卖的很好”，但并未形成一个强势的品牌。缺少品牌产品是胜芳家具企业一大弊病，多数企业没有自己的特色产品，企业生产经营盲目跟随市场，哪种产品销得快，利润大，就生产哪种产品，没有自己的主打产品。这已经成为制约胜芳家具在市场竞争、品牌塑造乃至产业发展中的一大瓶颈。4.3.2 低价竞销压缩利润空间，胜芳家具由于成本优势，在国际市场多采用低价策略，即以较低的产品价格打入市场，牺牲高毛利以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效

29、益，使成本和价格得以不断降低。采用这一策略有两个好处，首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。但是对于企业来说只能获取微利。受国际市场竞争的影响，出口竞争多大打价格战，原本和国外的竞争对手相比，胜芳家具有相对廉价劳动力成本优势，但是在原材料价格和用工成本上涨、人民币升值的情况下，低价竞销大大降低了行业利润。4.3.3缺乏家具的创意与设计人才胜芳家具企业多数为农民企业家创业并稳步发展来的，企业管理方式停留在家族式管理，无论企业管理还是技术更新都缺乏专业人才，尤其是外贸人员缺乏，当有海外询盘时，

30、无专业外贸人员处理，导致海外定单量减少，即使获得定单由于缺少专业人员受理而使定单流失。外贸人才的缺乏，严重影响了胜芳家具在国际市场上的业务拓展。由于缺少设计人才，胜芳家具很少能依托本地文化底蕴，融入自己独特设计风格。很多有企业不愿花大力气、投入大量资金进行产品研发，造成胜芳家具雷同较多，缺少创意。很多厂商都表示，现在一个手艺好懂设计的家具师傅越来越难找了，如上等家具对雕花工艺要求较高，但现在学这门手艺的人太少了，有钱都请不到。设计人才的缺乏，是胜芳家具产品档次提升的阻碍。4.3.4 营销渠道单一近年，胜芳家具企业大多都建立了网上营销系统以促进海外销售，但大多数产品的出口都是通过国内、外中间代理

31、商销售给国外采购商，直接与国外客户之间的交易比较少，营销网络单一。此外，网上贸易成交效率相对较低，只能依赖一些固定客户的订货，这样就比较容易受固定客户牵制，严重制约胜芳家具国际市场业务开拓。4.3.5 营销观念落后胜芳的家具企业，80%以上为私营小企业，很多是家具父子兵，子承父业，不注重学习，参加专业培训的很少，使得经营者自身水平很难提高，更无意识引进先进的管理和营销理念，大多营销观念比较落后，还处在推销观念阶段，即以家具推销为中心，注重的是产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求，营销方式陈旧，缺乏主动营销手段，且企业对市场变化反映迟钝，尤其对技术和变化两个因素重视不够，在现在瞬息万变的市场上，传统的营销观念严重制约了胜芳家具行业的发展。5 胜芳家具完善国际市场营销的对策5.1 注重设计，打造品牌5.1.1依靠科技进步，提高研发和设计水平胜芳家具产品鱼龙混杂，雷同较多已经成为制约胜芳家具在市场竞争、品牌塑造乃至产业发展中的一大瓶颈。胜芳家具要开拓国际市场，必须要提高产品档次，突出胜芳家具的特色。对此可以根据胜芳的生产技术水平及发展需要，提高企业经营管理人员素质，通过不同层次、多种方式的培训，加大先进管理经营