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1、饮料营销策划书 饮料营销策划书 一、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。家预计到XX年年夏

2、，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、

3、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。价位比较高的100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫

4、果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“渴能”饮料的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。（一）功能型饮料“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能

5、型饮料和包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。通过以上分析，笔者认为“

6、渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。二）关于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在1727岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦

7、想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。四、“渴能”策划通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。（一） 产品本产品既然定位于年龄在1727岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力

8、和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样

9、式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。（二）定价价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。（三）分销渠道一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区

10、、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。（四）营销现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。限量发行策略主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。1将自己的劣势作为

11、卖点。这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的渴能产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。2迎合目标消费群体的

12、心理。“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。3广告效应强此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“渴能”的追求创造一切可能。 活动名称：学习经验交流会

13、主办单位：机电系学生会学习实践部一、活动名称：学习经验交流会二、活动主题：给你一块基石，让你看得更远三、活动背景；机械与电子工程系迎来了09级新生，为了欢迎机电系新同学加入这个大家庭，帮助新生对解决新环境带来的迷惘和困惑，让他们能尽快熟悉大学校园生活和学习，机电系团总支学生会特举办本次“学习经验交流会”。四、活动目的：“雄关漫道真如铁而今迈步从头越”。经历了六月高考的磨练，带着一份期盼，一份新奇，踏入了皖西学院、踏上了阳光的土地，莘莘学子将在这片阳光土地上迈开他们未来精彩人生的第一步。然而面对陌生的大学生活、学习，新生们肯定感到困惑、迷茫。本着为同学服务的精神，精心策划了此次新老生交流会的活动

14、，希望新生能够尽快适应大学生活，投入到绚丽多彩的大学生活中去。通过此次活动我们希望达到以下目的：        1、构建一个新生与老生、新生与新生互相交流，展现自我的平台2、解答新生们在入学时最渴望了解的大学生活中的各类问题3、让新生们有从老生的经验中找到更适合自己的学习方法，让以后的学习更有目的性4、让新生们在以后的学习、生活和工作中有个学习的榜样5、为其树立奋斗目标，让其充实度过美好的大学生活。五、活动内容：1、活动时间：2018年10月1516日晚七点2、活动地点：c1053、活动对象：机电系大一全体新生4、活动规模：

15、现场可容纳180人左右5、主办单位：学习实践部六、活动要求：1、加强领导   精心组织   主办单位要高度重视本次活动，根据相应的部分制定活动实施细则和活动方案。2、突出重点   大力宣传   主办单位要充分利用宣传栏等加强本次活动的宣传，广泛发动和组织，调动新干事的积极性，确保活动圆满结束。3、活动落幕  认真总结七、活动安排：1、活动筹备期：（1）制定活动实施细则和活动形式（2）邀请优秀学长、学姐、主持人（3）宣传工作（4）搜集问题2、活动开展期间(1) 再次确定各项事宜是否已经布置完毕（2）工作人员

16、配合主持人的工作（特别是交流环节）（3）茶水，采照3、活动后期（1）整理相关活动纪录（2）撰写新闻稿及总结4、注意事项       （1）工作人员及新生提前到场（2）维持现场纪律（3）调试好电教设备（4）主持人的选择备注：数码相机、水瓶、茶叶、杯子、话筒等附件一：筹备期人员调配：1、总策划：姜上游   崔普园  主要职责：（1）活动的开展统筹和协调工作；（2）监督各项事情的落实情况；（3）ppt的制作2、负责人：汤林娟    洪怡纯主要职责：（1）素拓申请表 &nb

17、sp; （2）书写通知   （3）发放通知  （4）嘉宾的邀请（外语系  政法系   电信专业各2人）（5）主持人的邀请3、负责人：曹书      朱拓主要负责： （1）话筒设备的申请  （2）多媒体教室的申请  （3）嘉宾的邀请（计科系   数理系    机械  电气）开展工作人员调配：1、院团委抬东西 （朱拓  体育部）2、a204桌子   （曹书  

18、生活部   自律会）3、桌布、茶水 （崔普园  洪怡纯）4、采照  （网络部）5、倒茶（女生部）6、礼品发放（外联部）7、素拓认证8、清理会场（各部一人）9、会议纪录（汤林娟） 为热烈庆祝祖国建国60周年，五四运动90周年，扎实推进学校精神文明建设，丰富学校发展人文精神的深刻内涵，展现本校大学生良好的人文素养，培养团队协作和创新精神，锤炼和提高同学们的思辩能力，增强学生的文化底蕴和综合素质，院团委、院学生会决定举办浙江师范大学2018年大学生辩论赛。现将有关事宜拟定方案如下：一、活动原则      辩论赛

19、秉承“公平、公正、公开”的原则，提倡积极参与，鼓励公平竞争。二、活动时间11月1日11月29日初赛：11月8号决赛：待定三、活动地点   16幢、17幢自习教室四、主承办方主办单位：体育与健康科学学院团委承办单位:体育与健康科学学院团委学生会学习部五、参赛办法1、报名方式，大一新生以班级为单位组队，每班出一支队以上。社团管理中心，管理中心，服务中心，校文明督查总队，竞赛中心各出一支队伍以上，办公室与新闻宣传中心一同出一支队伍以上（各个组织每队46人，大二最多两人，男女不限）。各班班长与各负责人将报名表于2018年11月1日中午12点前交至学习部。2、参赛分组，2018年11

20、月1日晚上6点到学生会办公室（杏园女生公寓前）抽签分组。3、各个中心分别上交两个辩题，于2018年11月1日中午12点与名单一同上交。六、比赛规则（见附件一）七、评分标准（见附件二）八、比赛流程1、双方辩手的名单须在赛前15分钟内送达工作人员处核实2、双方就座后，主持人宣布辩题、宣读比赛规则、介绍评委，介绍选手3、比赛开始； 4、评判团退席评议5、宣布比赛结果，并宣布比赛结束。九、比赛要求1、比赛过程中，参赛队员必须严格遵守比赛规则。2、任何发言者必须使用普通话。 3、一旦最后发言时间到，队员必须马上中止发言。 4、尊重评委，评判团的决定是最后决定。 5、各队选手发言用语要礼貌，不得有人身攻击

21、迹象。 6、违反上述规定，视情况轻重，将会在各队总分中扣掉520分。十、奖项设置（待定）团体奖项：个人奖项：十一、经费预算1、矿泉水50元2、礼仪服装两套80元3、奖品大约290元4、笔、纸与奖状50元5、主持人服装30元共计500元十二、报名表（见附件三）浙江师范大学体育学院学生会学习部2018年10月附件一  浙江师范大学体育学院2018年辩论赛规则（暂定）一、赛制安排四对四团体辩论赛二、辩论赛程序1、 辩论赛开始2、 宣布辩题3、 介绍参赛代表队及所持立场4、 介绍参赛队员5、 介绍规则评委及点评嘉宾6、 辩论比赛7、 规则评委及点评嘉宾退席评议8、 规则评委入席，点评嘉宾评析

22、发言9、 宣布比赛结果10、 辩论赛结束三、辩论赛细则时间提示 ：当辩手发言时间仅剩30秒时,将举黄牌示意，请示意。当时间结束时，将举红牌示意，请示意。第一关       知己知彼队员陈词规则：发言必须阐明本方立场，并对对方立场提出适当辨析。    正方任意辩手猜测反方立论                   &nbs

23、p;         1分钟    反方任意辩手猜测正方立论                             1分钟    正方任意辩手进行立论发言  

24、                           3分钟    反方任意辩手进行立论发言                  &

25、nbsp;          3分钟第二关      防守反击防守反击规则：对辩双方交替发言，且以一问一答的形式进行并在一对一攻辩结束后，由双方做攻辩小结。正方二或三辩辩手邀请反方二或三辩辩手进行盘问  反方进行回答 共1.5分钟反方二或三辩辩手邀请正方二或三辩辩手进行盘问  正方进行回答 共1.5分钟正方二或三辩辩手邀请反方二或三辩辩手进行盘问  反方进行回答 共1.5分钟反方二或三辩辩手邀请正方二或三辩辩手进行盘问&nbs

26、p; 正方进行回答 共1.5分钟正方任意辩手进行盘问小结                             共1.5分钟反方任意辩手进行盘问小结              &

27、nbsp;              共1.5分钟具体规则：（1） 攻辩由正方开始，正反方交替进行。（2）正反方二、三辩参加攻辩。正反方二、三辩各有且必须有一次作为攻方；辩方由攻方任意指定，不受次数限制。攻辩双方必须单独完成本轮攻辩，不得中途更替。（3）攻辩双方必须正面回答对方问题，提问和回答都要简洁明确。重复提问和回避问题均要被扣分。每一轮攻辩，攻辩双方角色不得互换，辩方不得反问，攻方也不得回答问题。（4）正反方选手站立完成第一轮攻辩阶段，攻辩双方任意一方落座视为

28、完成本方攻辩，对方选手在限时内任意发挥（陈词或继续发问）。（5） 每一轮攻辩阶段为1分30秒。用时满时，终止发言，若攻辩双方尚未完成提问或回答，不作扣分处理。（6）四轮攻辩阶段完毕，先由正方再由反方为本队作攻辩小结，限时1分30秒。正反双方的攻辩小结要针对攻辩阶段的态势及涉及内容，严禁脱离比赛实际状况的背稿。第三关     短兵相见（即自由辩论）    这一阶段，正反方辩手自动轮流发言。发言辩手落座为发言结束即为另一方发言开始的记时标志，另一方辩手必须紧接着发言；若有间隙，累积时照常进行。同一方辩手的发言次序不限。如果一方时

29、间已经用完，另一方可以继续发言，也可向主席示意放弃发言。自由辩论提倡积极交锋，对重要问题回避交锋两次以上的一方扣分，对于对方已经明确回答的问题仍然纠缠不放的，适当扣分。双方累积时间各为4分钟。第四关     一锤定音    由评委向反方提一个问题，再由正方辩论队队员向反方提一个问题 反方任意辩手回答提出的问题并针对本场赛势做总结陈词回答总结共3分钟由评委向正方提一个问题，再由反方辩论队队员向正方提一个问题 正方任意辩手回答提出的问题并针对本场赛势做总结陈词回答总结共3分钟附件二   浙江师范大学体育学院2

30、018年辩论赛评分细则评分方法1、本次辩论赛的评判采用计分得票制。2、计分标准：团体部分（300分，评分表附后）a、陈词阶段：（1）破题准确，立论机智（2）逻辑合理，论证严密（3）论据得当，引证有力b、攻辩阶段：（1）提问简明，击中要害（2）辩护有据，说服有力c、攻辩小结阶段：（1）符合攻辩实际，强化攻辩成果（2）防止脱离论点，避免空洞背稿d、自由辩论阶段：（1）攻防转换有序，把握辩场主动（2）针对对方论点，进行有力反驳（3）坚守己方论点，扩大辩战成果e、评委提问阶段：（1）正面回答，简明扼要（2）观点明确，论据充分f、总结陈词阶段：（1）全面归纳对方矛盾与纰漏，并作系统反驳和进攻。（2）全面

31、总结本方立场与论据，并作系统维护和论证。g、综合评分：主要根据辩论队的整体形象，从辩手辩风、整体配合、语言运用、临场反应等方面综合评估。辩手个人评分，计50分。（评分表附后）a、论：陈词流畅，说理透彻，逻辑严密，引用恰当b、辩：提问得体，回答中肯，反驳有力，反应机敏c、台风与辩风（四）计分过程及胜负判断1、团体（1）每位评委根据团体的评分标准，对正反方进行打分，并根据个人打分情况判定获胜方，获胜方即得一票，在评委签名后生效。（2）工作人员收齐各位评委的正式评分表后，将评委的评判结果分别填写在评判结果记录表中。（3）每场比赛的两支队伍中得票高者即为获胜方。2、个人（1）每位评委根据个人的评分标准，对正反方的每位辩手进行打分，并根据个人打分情况判定本场优秀辩手，该辩手即得一票。（2）每场比赛得票最高的辩手即为本场优秀辩手。（3）决赛开始，个人得票数最高者即为本次大赛最佳辩手。（4）辩手个人成绩只作为个人奖项的评审依据，与判断每场胜负无关。