市场营销项目运作管理.docx

1、市场营销项目运作管理欢迎下载各种资料大全！精品水晶，动人礼品我的网店 : 第四章 项目运作管理第一节 定量项目运作管理第二节 一、定量项目运作程序（一）项目管理流程图（二）项目运作流程 （三）项目前期准备1. 客户要求a) 客户将项目要求（Information list）发给客户经理；b) 客户要求是项目开始之前必需的文件。2. 签署合同a) 项目确定后，由客户经理拟定合同，交财务部签字，并传真给客户，拿到客户最后合同后开始项目。3. 项目计划及预算a) 由项目经理制定项目计划，包括： 操作地点 操作方法 抽样方法 质量控制方法 项目组成员及职责分工 项目运作时间及项目进度b) 项目经理负责

2、作出项目预算，交客户经理签字，再交到财务部审核签字（后附定量项目预算表）。定量项目预算表项目号： 项目名称： 城市： 运作时间：科目样本量备注单价（元）预算额（元）决算额（元）余额（元）备注访问员培训000000抽样员培训000000抽样000000抽样复核000000问卷印刷000000卡片印刷000000试访陪访000000试访礼品000000派发劳务费000000访问劳务费000000000000000000访问礼品费000000访问陪访000000实地复核000000电话复核000000审卷000000制定编码表000000编码000000录入000000000000场地租金00000

3、0其他租金000000翻译费000000其他兼职费000000加班餐费000000EMS费000000交通费000000其他000000000000出差补助000000火车/机票费000000基建保险费000000住宿费000000通讯费000000出差交通费000000其他000000合计000000项目负责人/经理： 客户经理： 财务经理：4. 操作地点基础资料操作地点的基础资料是为抽样及项目实地操作技术报告服务的。它的内容包括： 人口：指总人口，市区人口或非农业人口，男女比例等； 行政区划：各区的人口、名称和居委会或乡镇数量等； 经济状况：国内生产总值，人均可支配收入及支出，居民购买力等

4、； 其它：项目特殊要求的其它资料。5. 抽样及复核 项目经理和客户确认具体的抽样方案； 将抽样方案提交质量控制部（QC）； 按照标准抽样方法开始抽样； 抽样结束后进行一定比例的复核（20） 抽样地址经整理后，至少在项目开始前一天交给访问督导。6. 项目中所需材料 问卷、问卷流程； 卡片（若是概念测试，需准备概念卡）； 项目培训指南，访问指南、审卷指南、标准模拟指南； 复核问卷； 甄别问卷； 地址表； 特殊项目类型所需的其它文字资料。7. 项目内部培训1) 项目内部培训在访问员项目培训之前进行；2) 项目组全体成员都必须参加，明确各部分职责及时间要求： 对访问督导及质量控制人员的培训 对数据部人

5、员（录入员、程序员）的培训。二、随机入户访问运作管理（一）实地访问前需确认的问题 样本量 问卷 抽样方法 访问员数量 追加方法 复核问卷及复核比例（二）前期工作准备1. 熟悉并理解问卷2. 开始着手准备开FW前所需物品，包括： 已抽样并复核过的地址表 问卷试访并印刷 卡片（若是概念测试，需准备概念卡） 问卷流程指南；项目培训指南；访问指南；审卷指南；标准模拟指南 介绍信及项目押金收据 访问员签到表 问卷收发登记表 安排培训时间及场地 准备好培训所需的资料及试访礼品、陪访报告。3. 访问员及基础培训 根据项目样本量及时间要求确定访问员数量，并提交访问员管理部，开始预约访问员：访问员比例：新老访问

6、员比例一般为各占一半，若是难度比较大的项目，新老访问员的比例为1/3。 所有参与项目的访问员必须都参加过基础培训，并已签过本公司的保密协议。（三）访问员培训1.访问员签到 提前准备好访问员预约的名单（访问员管理部提供） 每一个到会的访问员在自己名字上打勾 根据访问员到会情况，看是否有必要及时安排第二次培训2.问卷讲解 项目问卷培训: 简单介绍此次项目的类型、背景、目的 介绍整个问卷的流程，各部分结构 逐题讲解 重点讲解此次项目中的特殊题型及重要逻辑关系 问卷中的各种题型都要讲到 举一些具体实例帮助访问员更好地理解问卷（尤其是开放题中如何使用模糊答案清单） 模拟： 问卷讲解结束后，组织访问员做分

7、组模拟（一组或两组）。 督导充当被访者，每个访问员轮流发问，及时总结。 模拟中督导要及时纠正访问员的不规范操作或理解错误。 试访: 模拟结束后，督导安排每一个访问员出去在附近居民区做试访，并安排督导或陪访员去陪访。 陪访员要认真填写陪访报告。 试访总结: 访问员试访回来的问卷要逐一检查，并检查陪访报告。 与每一个陪访员沟通，了解访问员所出现的问题。 集中问卷中及试访过程中的全部问题做总结，提醒每个访问员在实地访问过程中要注意。 开FW分派任务: 交待访问员第一次交卷时间及问卷全部交齐的时间。 给每个访问员分配居委，将提前准备好的问卷及礼品分派下去。 第一批问卷发放时要控制其数量，每一个访问员领

8、取1-2份问卷，开始访问，并安排好陪访； 发放第二批问卷时对完成第一批问卷质量合格者可以多发，对完成问卷质量不高者加以控制并及时派人陪访； 发放最后一批问卷时，要注意调配后期配额，对访问员有作废问卷时及时补救。（四）访问进行过程 所有问卷在访问员交回来的同时马上做一审。 做好每一个访问员的问卷收发登记。 控制项目进度（必要时打电话催访问员交卷）。 随时与复核督导沟通，及时处理有问题的问卷。 所有做完一审的问卷做好登记后马上移交QC部做二审。 最好能够在项目规定时间前的1-2天内结束FW，以便处理后期出现的问题。 若是多城市项目，要监督外地FW（五）访问结束 整理项目中全部问卷，及时移交质量控制

9、部。 收回地址表，做统计、出FW技术报告。 作废的问卷先整理暂做保留。 计算该项目访问员劳务费（以收发登记表为准）。 给每个访问员评分，并反馈给访问员管理部门。 整理整个项目所有的相关资料及重要传真并及时归档，包括： 项目计划书； 空白问卷、访问指南、间卷指南、卡片； 访问员签到表，问卷收发登记表； 项目中重要往来传真等。（六）数据处理编码数据录入报告初稿交叉汇总最终报告（七）项目总结 项目技术报告 项目组总结会（八）项目检查标准1.项目培训前 访问员： 所有参加项目的访问员必须都接受过YXMR基础培训； 新老访问员比例一般为各占一半，若是难度比较大的项目新老访问员的比例为1/3； 参加培训人

10、数应当达到项目要求。 陪访员 要求是有经验的督导或者高级访问员； 陪访员人数应当符合项目要求。 复核员 要求与访问员互不相识； 受过复核员知识培训； 人数符合项目要求。 抽样员 与访问员不是同一人； 受过抽样技术培训。 抽样 根据项目要求，按照yxmr标准抽样方法抽样； 按项目要求将抽样居委会数按比例均匀分配到各个行政区内； 每个居委会抽样户数应当满足项目需要； 做复杂项目要多抽备用地址； 小县城画出行政区域图； 抽样必须在项目开始前完成； 抽样地址的整理方法（按具体项目要求顺序抄录在地址表上并画出抽样路线图）； 可随机挑几个地址检查实地抽样是否符合标准。 问卷、卡片、照片、概念卡等的准备情况

11、（印刷问卷、做卡片、准备照片应当符合yxmr的要求，要求项目中资料不得遗失）； 访问礼品的准备情况（要求礼品不是竞争对手的产品，回避使用所访问的同类产品做礼品）； 访问中所用测试产品的准备情况（如收到测试产品时，应当及时清点产品数量并呈报YXMR，其他用品或者工具在访问前要求准备妥当）； 项目培训资料（问卷、卡片、照片、概念卡）及项目控制资料（陪访报告、问卷/产品收发登记表、手工统计表等）要整理妥当、数量齐备、项目前进行问卷处理（问卷号、随机号、功能句打勾、产品循环等）。2.项目培训中 基础培训 检查访问员的基础培训情况（要求所有访问员必须掌握基本的入户技巧，会使用地址表和随机表等）； 如果访

12、问员的基础培训不合格，则由YXMR的督导重新做一次基础项目培训，并把情况通报双方。 项目培训 由YXMR的督导对访问员进行项目培训，代理方的全部项目组成员都要参加，确保双方对项目控制的方法绝对一致； 强调保密要求、措施； 简单介绍此次项目的类型、背景、目的； 强调项目要求：包括时间、访问方法等； 介绍整个问卷的流程，各部分结构； 仔细讲解问卷的每道题目及记录方法； 重点讲解此次项目中的特殊题型及重要逻辑关系； 讲解相关的标准操作流程，如开放题及功能句的追问等； 举一些具体实例帮助访问员更好地理解问卷（尤其是开放题）；鼓励访问员多提问题； 讲解以前访问中出现的问题及特殊事件，如对拒访等事件的处理

13、方法及应变情况； 讲解地址表的使用方法。 模拟/模拟总结 参加模拟，检查各组模拟是否符合YXMR的标准，达到模拟的作用； 对模拟中出现的问题进行指导； 确认模拟中是否所有的访问员都符合要求； 解答模拟访问中对问卷的不明之处及设想情景的处理方法。 试访/试访总结 参加陪访，检查试访的安排及陪访比例是否符合YXMR的要求； 抽查访问员的技巧及问卷记录，对试访中的问题进行指导； 参加督导试访总结并了解每个访问员情况； 参加访问员试访总结，并作出书面总结呈交项目经理。3.项目进行中 问卷发放 第一批问卷发放时要控制其数量，每一个访问员领取1-2份问卷，开始访问，并安排好陪访； 发放第二批问卷时对完成第

14、一批问卷质量合格者可以多发，对完成问卷质量不高者加以控制并及时派人陪访； 发放最后一批问卷时，要注意调配后期配额，对访问员有作废问时及时补救。 收问卷时 要严格检查地址表，访问时间与问卷相对应，检查随机号的使用顺序与访问顺序是否一致。 审卷 每一本问卷都要认真审查，如有问题要求访问员及时更正补问，一审合格者交送质量控制部二审； 二审要迅速发现问题，如问卷有问题要及时返回督导，由督导找访问员处理，二审合格后马上做手工统计（每个项目的手工统计表由YXMR项目经理统一制定，要求交每一段项目的统计结果及时汇报给YXMR项目经理）； 复核 在正式访问开始的第二天，召集复核员进行复核培训； 每一个访问员的

15、工作量应当有40%被复核，其中电话与实地各半。 陪访 YXMR督导要参加陪访，发现情况及时通知代理机构项目负责人，并通知所有访问员注意； 在正式访问过程中，新的访问员要100%的被陪访到，老的访问员要进行10%的陪访，每个访问员至少被陪访成功访问两户； 所有访问员的陪访要尽量在项目开始的时候尽快进行，以便及时发现问题；对于复杂的项目，可给访问员安排前、中、后期都有陪访，以保证质量的稳定。4.项目结束后 整理清点全部问卷，包括访问问卷和复核问卷，进行统一编号，分清主样本和追加样本，再次审核问卷，以保证问卷质量； 把项目中的资料（如照片，卡片、概念卡）收好，按YXMR要求寄回照片、卡片、概念卡及产

16、品可以按各项目要求进行处理； 地址表要进行手工统计，按技术报告表格要求填好各项数据，将最后结果准确地传真给YXMR项目负责人； 整理好全部要寄出的问卷及资料，用邮政EMS寄给YXMR项目负责人 邮包中要有邮寄清单、内容包括：问卷的份数（主问卷多少、追加问卷多少，各个LEG的问卷分别是多少），其他资料的名称等； 为了保证问卷的保密性及安全性，一定要在公司将问卷包装好（套塑料袋等），再交给EMS； 在寄出问卷的同时，要传真一份邮寄清单给YXMR项目负责人，告之寄出问卷数量及日期，以便于安排下一步工作。 三、中心定点访问运作管理（一）前期准备A 样本选取1. 选取被访者的基本方法 基本原则：定点访问

17、的样本选取必须是能提供均衡的地区分布并且覆盖各社会层次。 基本方法：主要有两种样本选取方法：入户预约方式和街头拦截方式。 入户预约方式 测试地点是在热闹的中心地点或出口的地点，以便被访者能顺利到达现场； 测试地点必须具有符合项目要求的测试环境； 在同一测试地点尽量避免有另外一家市场研究公司在同时进行测试，这样可避免两个测试会造成互相干扰； 优点：样本代表性强，在各区域及社会层次分布均衡； 不足：项目前期准备需要较长时间，工作量稍大，成本较高； 预约过程： 使用随机入户抽样原则进行； 使用甄别问卷寻找符合条件的被访者； 对合适的被访者派发邀请信，注明测试时间，场地及注意事项等； 街头拦截方式 该

18、地点活动的人员相对较均衡，能覆盖到来自各个地区及各个社会层次的人； 人流量较大； 测试地点的数量由样本量来决定；原则：每个测试点不能多于150样本； 适合的测试环境； 同一测试地点要尽量避免有另一家市场研究公司在同时进行测试； 优点：前期准备工作量较少，成本较低； 不足：样本的代表性及均衡性稍差； 随机拦截方法：a) 在街上（户外）根据配额要求随机拦截被访者；b) 在街头站定一点，按一定的间隔数（具体间隔根据实际情况确定），从过往的行人中抽出被访者，即使此人年龄或性别不符合要求也应做记录； 确定选取被访者的方法 如何确定是使用入户预约还是街头拦截？ 问卷的长度； 样本量的大小； 被访者的条件的

19、难易程度； 项目性质； 如果该项目配额复杂样本量大或问卷较长，采用入户预约，否则采用街头拦截。2. 配额设计 使用配额的原因 主要是在街头拦截时使用配额； 为了避免街头拦截所造成的样本偏差，以保证样本的代表性及均衡性； 可以作为限定的配额条件： 年龄； 性别； 职业； 特殊条件/要求； 区属； 针对项目的特别条件； 确定配额分布的依据 人口资料：实际总体分布的数据可以从最新的国家公布的人口统计资料数据中得出。 市场资料：以往的经验。3. 时间安排 通常安排在星期六、星期日或节假日，以保证时间的充裕及街头的人流量。B. 场地设计 场地的总体要求： 干净整洁、安静、光线充足，有足够的空间，必要时在

20、室外设置指引标志。 具体项目再根据测试类型不同再做决定，必要时可考虑使用流动型场地。 合理安排好测试室:如果有两个或以上的测试组别，要合理安排好测试室，不要相互干扰。 不同的测试形式 香味测试：高度干净整洁，通风良好。提供无味面巾纸，以帮助被访者恢复味觉， 避免引起气味偏差 口味测试：高度干净整洁，卫生条件好提供饮用净水，使被访者品尝产品时保持正常味觉 概念/包装测试：光线良好，各室光线条件一致，合理安排好位置，座位上有空间存放/隐藏测试用品。（二）后期准备A. 项目培训1. 与督导召开预备会 所有与项目有关的人员包括兼职督导均要参加。 讲解项目的具体要求 统一项目在实施中的流程操作，以保持一

21、致性 共同熟悉问卷及访问操作解答疑问 明确项目组成人员安排及职责 讨论突发事件的预防措施 访问点的人员安排2. 访问员培训 对项目进行总体介绍：例如：测试类型、测试时间等 访问说明/指南：在项目培训前，发给访问员一份访问说明，包括项目情况和访问操作要点，必要时设计一个访问操作流程图。 操作流程讲解：讲述现场操作流程及质量控制。 问卷讲解：讲解问卷时，应先交待整个问卷的组成部分，访问的流程等后，逐个字眼讲解整份问卷并举出一些相关的事例帮助访问员来理解问卷。 模拟并小结：问卷讲解结束，在现场进行分组模拟，由督导充当被访者，访问员依次提问，督导在模拟中会给访问员制造一些特殊情况以了解访问员对问卷的理

22、解情况及基础培训的效果（对新的访问员尤其如此）。如果测试地点是多于一个城市，则要将各地模拟情况进行小结并书面通知各地项目经理。3、拦截被访者注意事项 不拦截一些有特殊障碍的人，如：盲、聋、哑、痴呆、残疾者； 不要拦截携带婴儿的被访者（除非有特殊需要）； 不要拦截那些看起来很匆忙（赶时间）的人； 不要在人们进入商店之前或他们在商店前的橱窗前看时进行甄别访问； 不要站在商店的通道或阻碍人群通过的购物中心； 注意不要擅闯私人地方，记住在访问前要先打招呼，征求同意； 拦截时不应感到歉意/不好意思，要有积极的态度。B. 必备物品（CHECK LIST）1 问卷（如有多组测试，可采用不同颜色的封面：甄别问

23、卷和主问卷分开印）；2 卡片（甄别问卷卡片和主问卷卡片分开印）；3 配额表、约人登记表；4 给被访者的礼品；5 约人访问员用的夹子；6 饮用水及饮用水杯、面巾纸、垃圾带；7 场地租金（支票）8 常用文具（订书机、红、蓝圆珠笔、彩色笔、起钉器、胶水、宽、细胶带、白纸等）；9 把所需文具装到固定文具盒中；10如果是产品测试要准备产品；11测试产品要严格做好包装；12督导使用的文件夹（三孔）；13访问员签到表，访问员工作统计表及评分表（需在访问结束时完成）。（三）实地控制A. 总原则：如果有多组产品访问同时进行，每个组别访问的完成必须是在相同的环境条件下进行测试。现场控制措施:A原则；B拦截约人控制

24、；C再甄别控制；D现场访问质量控制；E每隔半天核对配额；F维护好现场秩序，处理突发事件；G 自填式访问。 原则: 每个访问员每天在每个地点完成每个组别的数量要均衡(非自填式访问) 每个组别应同时在每个地点进行测试。可能影响的因素：地区地点、天气条件、一日中的各时段、访问员的个人特点及专业水平等。 拦截约人控制： 指定拦截范围 经常监督检查约人的进度和质量 按照甄别问卷拦截 如何填写约人登记表及其重要性 再甄别控制：甄别问卷中的每一道题目都要再核实。 现场访问质量控制 试访：在实地测试开始前，每个访问员要在现场进行试访，并小结情况，同时联系各测试地区的试访情况 每一个测试室要有一个督导控制并一审

25、问卷。质量控制督导(QC)现场二审问卷 每隔半天核对配额 审卷员与配额员应密切配合以保证配额结果的准确性。 审卷处将所有问卷一审后，马上做手工统计，并每隔半天与配额处核对数字。 访问员注意事项： 在整个访问过程中要保持桌面清洁，作完了每个访问后要整理一下桌上的卡片，产品等物品，再开始下一个访问。 维持好现场秩序，处理突发事件。 自填式访问 保持测试室的安静度。 请被访者不要与其他人交谈，并且让被访者有足够的个人空间和时间去填写问卷。 若被访者互相谈及访问内容或答案，应将这些样本剔除。 不能解释阐述概念的内容，应让被访者独立完成问卷。 必须用钢笔圆珠笔填写问卷，不能用铅笔。 检查问卷是否全部完成

26、，如果不完整，则立即补充下列两种情况： 由于被访者疏忽跳过了一页或漏选了中间某些答案，应婉转地要求被访者补充完成问卷。 没有正确地作出答案选择。（四）收尾整理 现场清点：保持现场地面的干净。 手工统计现场所有的配额。 上交项目经理的配额统计及手工统计均应为最终核实并且可以马上利用的数据，不应将原始的配额表或手工统计表交给项目经理。（五）附：雅兴公司检查标准A. 与项目组成员召开项目预备会 所有与项目有关的人员包括兼职督导均要参加： 讲解项目的具体要求： 统一项目在实施中的流程操作，以保持一致性： 共同熟悉问卷及访问操作，解答疑问： 明确项目组人员安排及职责： 突发事件的预防措施： 访问点人员安排 问卷、卡片、照片、概念卡等的准备情况（印刷问卷、做卡片、准备照片应当符合YXMR的要求，要求项目中资料不得遗失）； 访问礼品的准备情况（要求礼品不是竞争对手的产品，回避使用所访问的同类产品做礼品）； 访问中所用测试产品的准备情况（如收到测试产品时，应当及时清点产品数量并呈报YXMR，其他用品或者工具在访问前要求准备妥当）； 项目培训资料（问卷、卡片、照片、概念卡）及项目控制资料（手工统计表等）要整理妥当，数量齐备，项目前进行问卷处理（问卷号、功能句打勾等）； 问卷（如有多组测试，可采用不同颜色的封面，甄别问卷和主问卷分开印）； 卡片（甄别问卷卡片和主问