母婴行业分析报告.docx

1、母婴行业分析报告2016年母婴行业分析报告目录一、率先受益于全面二胎政策，区隔化、拉新难、快速增长难是母婴网站的三大痛点51、全面二胎政策红利：总量人口影响温和，增量人口影响显著52、母婴产品和母婴服务市场拥有2万亿元市场空间，将率先受益于新生儿数量的大幅增长63、母婴产业向电商化发展6（1）育龄妇女网民占比较高6（2）资本支持：资本看好母婴市场，给予大力支持，助力母婴网站发展74、母婴网站是母婴服务市场的重要组成部分，三大商业模式逐步显现7（1）媒体社区及生活服务类7（2）母婴电商类7（3）独立移动应用类75、围绕母亲的四大需求，母婴网站五点发力8（1）妈妈四大核心需求8获取知识8社交需求8

2、购物消费9记录成长9（2）母婴网站五点发力9社交9资讯9电商9工具10记录106、母婴行业三大痛点10（1）碎片化和区隔化10（2）拉新难11（3）快速增长难11二、垂直类母婴社交平台集中度高，妈妈网和宝宝树双巨头格局初现111、垂直式母婴社交平台行业集中度高112、PC端：妈妈网、宝宝树领跑母婴市场123、移动端：妈妈网和宝宝树仍然领跑市场123、妈妈网：打造一站式妈妈服务平台，为中国妈妈提供特色本地化社区服务13三、母婴平台三大发展趋势：移动端、社交+电商、O2O151、知识、社交、电商是母婴平台的三大机会点15（1）知识的需求：用户对知识的需求是刚需，知识是母婴网站的核心竞争力所在15（

3、2）社交的需求：社交需求包含两个层次，分别是黏度和连接。15（3）电商的需求162、立足于机会点，母婴市场将出现营销整合化、服务本地化、平台差异化，深度挖掘流量价值16（1）营销整合化16（2）服务本地化17（3）平台差异化173、母婴市场未来呈现三大趋势17（1）移动端成为未来母婴市场新入口17（2）“社交+电商”将引领母婴市场18（3）借力O2O场景化活动，线上线下实现正反馈18四、盛成网络：领先的母婴社交平台步入加速扩张时期191、母婴社交平台领域的领跑者192、全面二孩政策颁布，母婴行业打开两万亿市场空间193、妈妈网打造一站式服务平台，流量优势明显204、深度挖掘用户需求，打开广阔成

4、长空间20（1）精准营销助力广告收入持续增长20（2）开通特卖平台，打开新的增长空间21（3）布局O2O，提升用户参与感21一、率先受益于全面二胎政策，区隔化、拉新难、快速增长难是母婴网站的三大痛点1、全面二胎政策红利：总量人口影响温和，增量人口影响显著2015年10月29日，国家在十三五规划中指出为“促进人口均衡发展，完善人口发展战略，将全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，以应对人口老龄化趋势”。目前，我国每年出生人口在1700万左右。在充分考虑前期“单独二胎”政策的实际效果、结合现有可获得的数据，预计“全面二胎”政策每年将带来新增出生人口160600万，相当于1700万的935%，增幅明显

5、。乐观情景下，如果叠加“单独二胎”政策的影响，增幅可达40%左右；5年集中释放期内总计新增人口约3000万。“全面二胎”叠加此前的“单独二胎”政策，我们预计能够增加总人口约25%，而人口总量的增加也将进一步扩大教育产业的市场规模。2、母婴产品和母婴服务市场拥有2万亿元市场空间，将率先受益于新生儿数量的大幅增长最新的全国人口普查统计数据显示，我国现有超过7000万0-3岁婴幼儿人口，占总人口数量约55%。母婴市场是指以0-3岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从怀孕、生产、养育、教育四个阶段所有需求的产品及服务。其中，围绕“衣、食、住、行、娱”的婴童服装、婴童食品、婴童日用品、婴童玩具和孕妇用品构成

6、了母婴市场的产品主要部分；围绕“教”的母亲教育是母婴服务市场的主体。根据艾瑞咨询报告，2015年中国母婴产品和母婴服务的市场规模分别约192万亿元和800亿元。3、母婴产业向电商化发展根据2014CBME中国孕婴童消费市场调查报告，目前国内家庭购买母婴产品主要有三个渠道，分别是母婴店、超市/大卖场、电商，分别占比43%，24%和15%。我们认为电商渠道销售占比将进一步提升，这是因为：（1）育龄妇女网民占比较高我国网民年龄统计显示，20-39岁年龄段网民比例高达541%，9264%育龄妇女处在20-39岁年龄段，绝大多数育龄妇女正处在网民比例较高的年龄区间内；（2）资本支持：资本看好母婴市场，给

7、予大力支持，助力母婴网站发展2014年宝宝树融资15亿元、蜜芽宝贝融资2000万美元，米折网融资3000万元、辣妈帮融资2000万元。4、母婴网站是母婴服务市场的重要组成部分，三大商业模式逐步显现（1）媒体社区及生活服务类以媒体和社区业务形态为基础，提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台，在此基础上，发展电商业务、早教业务、移动端App等。（2）母婴电商类分为综合平台母婴业务和垂直母婴电商，其中垂直母婴电商又可分为平台型和自营型，商城型和特卖型。（3）独立移动应用类主要包含社区类、工具类移动应用产品，目的是为发展社区和电商导流。5、围绕母亲的四大需求，母婴网站五点发力（1）妈妈四大核心需求知识、

8、社交、购物、记录。妈妈对于母婴产品需求主要集中在四点：获取知识妈妈的每一天都是新的，孩子成长的每一天对妈妈来说都是未知领域，需要跟随学习，获取知识。社交需求妈妈们是愿意分享与交流的，从怀孕第一天开始，在小区内散步时往往就在不知不觉间开启了一个全新的社交网络。购物消费新生命尚未诞生，奶粉、衣服、婴儿床、婴儿车等消费需求便已产生，妈妈们的购物需求是强烈的。记录成长妈妈们喜欢记录孕期动态、通过照片等记录宝宝的成长历程。（2）母婴网站五点发力社交、资讯、电商、工具、记录。母婴网站通过以下五点发力满足妈妈四大核心需求：社交形成社交氛围，构建同龄圈、同城圈以及通过话题组建社交圈。资讯包括孕育周期疑问解答、

9、知识科普、热点专题，怀孕周刊、育儿周刊等。电商通过与线上线下商家的合作对自主设计产品的开发实现电商平台建设。工具注重使用性，涵盖备孕、孕期、育儿三个时期，主要为预测、计算等模块化功能。记录用户可使用照片、视频及日志形式记录及展示宝宝成长历程。6、母婴行业三大痛点（1）碎片化和区隔化碎片化：母婴行业总体市场规模巨大，但是涉及产品种类繁多，存在大量非标品需求；区隔化：对妈妈说，她们只在乎和孩子年龄相符的产品，妈妈关注点会随着孩子年龄的增长由妈妈健康、胎儿健康、宝宝身体健康逐渐向能力成长转变，不同时期需要的产品也不一样。碎片化和区隔化这两点决定平台必须规模做大才能满足妈妈们的需求，相对应的管理和运营

10、难度也会非常大。（2）拉新难需要持续不断拉新：母婴行业，没有怀孕或者孩子已经过了婴幼儿期的妈妈们一般不会再关注，用户群持续时间一般为3年，母婴网站需要不断“拉新”来维持高速发展；领军企业拉新优势不明显：由于只有在怀孕前后才会关注母婴市场，领军企业积累的优势并不能被充分了解，完全发挥优势，如果某一年推广乏力，产品很可能被后进者超越。拉新难意味着企业每年都必须投入大量的成本去获取新用户，行业竞争压力大。（3）快速增长难母婴行业本身已经是一个垂直行业，但又因为用户需求碎片化、区隔化，所以类似垂直行业里面又切割了无数的小块；同时每年又必须投入大量资本拉新，维持高速增长。这些都决定了母婴行业本身是一个“

11、慢热”的行业，快速增长难。二、垂直类母婴社交平台集中度高，妈妈网和宝宝树双巨头格局初现1、垂直式母婴社交平台行业集中度高根据CCID统计，目前我国垂直式孕婴童媒体、社区平台市场集中度较高。2015年上半年，中国各母婴网站中，妈妈网和宝宝树领先较多。目前母婴网站市场竞争格局已经分裂为两大阵营，宝宝树和妈妈网同属第一阵营，所占市场规模和份额较高，CR2为55%，而育儿网、丫丫网、摇篮网、辣妈帮等分列第二阵营，CR5为80%。其它众多小型站点份额较小，整体行业集中度相对较高。2、PC端：妈妈网、宝宝树领跑母婴市场根据CCID综合统计分析，截至2015年上半年，我国母婴网站日均PV（访问量）位居前五位

12、的网站分别是妈妈网、宝宝树、育儿网、摇篮网和丫丫网，日均PV分别达到4986万、3800万、3500万、1800万和1200万。截至2015年上半年，母婴网站日均IP（独立IP数量）位居前五位的网站分别是妈妈网、宝宝树、摇篮网、育儿网和丫丫网，日均IP分别为831万、813万、768万、396万和300万。妈妈网在日均IP和PV上均处于领先地位。3、移动端：妈妈网和宝宝树仍然领跑市场根据CCID综合统计分析，（1）下载量：目前市场排名前几的优秀APP其下载量均在千万级，其中妈妈网的妈妈圈和怀孕管家两款APP合计下载量达到9300万，宝宝树孕育下载量达到7000万；（2）DAU（日活跃用户数量）

13、：均在百万级，其中妈妈网的妈妈圈和怀孕管家DAU达到530万、宝宝树孕育DAU达到350万；（3）用户留存率（iOS月留存率）：普遍在50%以上，其中妈妈圈、宝宝树孕育的留存率均达70%，“怀孕管家”留存率更高达75%。根据CCID计算，2015年上半年APP端月留存率排名前五的母婴网站重点APP分别是妈妈网的怀孕管家、妈妈网的妈妈圈、宝宝树的宝宝树孕育、辣妈帮的辣妈帮和丫丫网的妈妈帮。工具类APP留存率稍高于社交类，其中妈妈网的怀孕管家以75%的留存率位居第一名，其次为妈妈网的妈妈圈和宝宝树的宝宝树孕育，同样以70%的月留存率位居第二名。3、妈妈网：打造一站式妈妈服务平台，为中国妈妈提供特色

14、本地化社区服务妈妈网是腾讯的战略合作伙伴，从知识咨询、消费引导和互动交流等层面为用户提供备孕、怀孕及育儿亲子方面的一站式信息服务平台，以优质内容增强用户黏性。妈妈网在主网站基础上打造“32+1”模式，深入经营32个城市分站，构建同龄、同城、同圈群组，向各地用户提供特色本地化服务。妈妈网旗下同时拥有千万级母婴APP双入口妈妈圈和怀孕管家。2014年妈妈网母婴特卖平台“小树熊”重磅上线，标志着妈妈网涵盖“资讯、社交工具、电商、O2O”多个模块的“大母婴生态圈”正式形成。宝宝树社交核心聚集用户，多产业链布局深耕用户。宝宝树网站于2007年上线，为父母提供高质量、多类型的线上及线下业务。随着宝宝树移动

15、产品及线下早教产品的陆续发布，公司已经从单纯的垂直网站发展成为线上线下相结合的多元化母婴服务平台，满足孕期及拥有0-6岁孩子父母们的所有需求。宝宝树目前包括PC端宝宝树网站，移动端App宝宝树孕育，拥有家庭早教产品“米卡成长天地”，以及母婴产品试用包Babybox。宝宝树在2012年就开始探索电商，经过2年多的实践，社区流量通过电商变现模式基本成熟。2014年7月正式宣布进入电商领域，同时还发布了智能相框和智能手表两款款智能硬件。2015年10月宝宝树又宣布联合塔米智能科技与浙江大学研发家庭智能儿童陪护机器人，计划2016年年中推出。宝宝树涉足资讯、早教、电商、智能硬件等多产业链环节塑造全方位

16、服务体验，提升用户粘性。三、母婴平台三大发展趋势：移动端、社交+电商、O2O1、知识、社交、电商是母婴平台的三大机会点对比顾客需求和母婴行业痛点，我们发现机会就孕育在两者的结合处。知识是基础、社交是粘性、电商是变现渠道。（1）知识的需求：用户对知识的需求是刚需，知识是母婴网站的核心竞争力所在知识最需要慢慢沉淀，内容需要长时间深厚积淀，这是母婴网站的“护城河”。然而，由于知识变现难，国内母婴网站对于知识需求的重视程度还不高，尚未能出现一个权威的知识提供平台，存在知识内容各网站重复程度高、深入程度欠缺、鱼龙混杂的情况。“知识需求”的满足能够解决母婴行业每年拉新的难点，同时还能够为母婴网站导入流量。

17、（2）社交的需求：社交需求包含两个层次，分别是黏度和连接。目前，国内几乎所有的母婴社交都还只停留在“黏度”的层面，用户是通过同龄、同城等标签被黏和在一起，用户社交的需求被没有被真正满足。第二层次是“连接”，连接是不同用户的不同需求连接起来，实现资源和价值共享。目前连接层面的价值还有待发掘。（3）电商的需求母婴行业电商与传统电商有很大区别，妈妈们在怀孕前通常是不关注母婴产品的，不知道该买什么。电商需要的不仅是提供商品，而更重要的是“指导”用户，教会妈妈们该买什么；同时需要关注非标品，满足妈妈们的需求。2、立足于机会点，母婴市场将出现营销整合化、服务本地化、平台差异化，深度挖掘流量价值（1）营销整

18、合化注重母婴资讯、专业问答、交流平台、周边服务等的数据挖掘、服务产品打通，提高软硬广告的精准性。（2）服务本地化完善布局线上线下产品，开展O2O整合营销活动，以线下讲座、聚会、特卖等活动，注重本地化渠道运营。（3）平台差异化以社区化论坛作为切入点，在培养和积累一定用户且具有较高黏度时，开始向差异化平台发展，加强幼教、电商、实物开发等服务的扩充。3、母婴市场未来呈现三大趋势（1）移动端成为未来母婴市场新入口随着移动互联网高速发展，用户行为趋向碎片化时间参与和实时信息交互。满足用户间实时互动分享、便利购物下单、即时信息获取和内容精准推送成为新的需求。PC端，母婴社区、母婴电商网站在前期已经积累了足

19、够的用户，且用户黏性较大，因此PC端向移动端App发展的流量迁移率高，可行性大。85后、90后进入育龄，新一代母婴市场消费群体对移动互联网依赖越来越强，亲子类App成为母婴网站抓取新手父母的最佳利器。母婴市场移动端App的商业变现将从专业服务价值和精准营销的角度出发，在多屏互动的基础上，能够形成更高溢价的商业模式。（2）“社交+电商”将引领母婴市场母婴市场天然需要用户间交流、沟通和传播，用户基于关系和话题形成圈子。社交模式借助电商渠道实现用户与流量的表现。母婴市场同时也存在着强大的购买需求，母婴电商借助社交模式精准定位、吸纳用户与流量，提升运作效率，同时借由社交模式捆绑用户固化粉丝及购买习惯。

20、社交与电商模式相结合，将完善母婴市场生态，形成用户、流量、内容的良性循环。（3）借力O2O场景化活动，线上线下实现正反馈母婴网站与线下商家加强合作，带动用户在合作商家的消费；在线下活动中加入网站商业元素，加强宣传效力，增强用户网站感知体验。同时线上电商与线下门店形成有效互补，互相促进业务的增长，线下门店为电商业务做落地支撑、服务延伸，而电商则为门店带来更大客流。四、盛成网络：领先的母婴社交平台步入加速扩张时期1、母婴社交平台领域的领跑者公司是立足于服务妈妈群体的专业互联网服务提供商，目前公司运营的主要平台产品包括：（1）PC端：妈妈网、32个城市妈妈网垂直母婴网络社区；（2）移动端：妈妈圈、怀

21、孕管家两款母婴社交应用APP；（3）母婴用品特卖平台：小树熊。公司已经拥有了资讯、社交、工具、电商等四大商业板块，形成了完整的母婴生态圈布局。目前，公司主营业务包括网络广告业务及电子商务业务。2011年公司获得腾讯5000万元战略注资，成为腾讯的战略合作伙伴。公司2014年收入和净利润分别为103亿元和1061万元，分别同比增长817%和18%。2、全面二孩政策颁布，母婴行业打开两万亿市场空间目前，我国每年新出生人口在1700万左右。预计“全面二孩”政策每年将带来新增出生人口160600万，相当于1700万的935%，增幅明显。乐观情况下，5年集中释放期内总计新增人口约3000万。国家统计局、

22、中国互联网络信息中心调查显示，在母婴市场中仅有25%的消费者在购买母婴产品时关注价格是否优惠，859%的家庭倾向于购买品牌孕婴产品，586%的消费者倾向购买昂贵的进口奶粉。艾瑞咨询调查显示，2013年中国母婴产品市场规模为143万亿元。在全面放开二孩政策和新生代父母消费意识与消费能力升级共同作用下，预计2015年母婴行业市场规模将突破2万亿元。3、妈妈网打造一站式服务平台，流量优势明显妈妈网从知识咨询、消费引导和互动交流等层面为妈妈提供备孕、怀孕及育儿亲子方面的一站式信息服务平台，不断地以优质内容增强用户黏性，公司产品PC端和移动端用户数总计达到5800万。（1）妈妈网领跑PC端：根据CCID

23、综合统计分析，截至2015年上半年，妈妈网日均PV（访问量）、IP（独立IP数量）分别为4986万和831万，均位居国内母婴网站首位。（2）移动端一骑绝尘：根据CCID综合统计分析，妈妈圈和怀孕管家两款APP合计下载量达到9300万，DAU（日均活跃用户数）达到530万，IOS月用户留存率达73%，均处于国内同类APP首位。4、深度挖掘用户需求，打开广阔成长空间（1）精准营销助力广告收入持续增长妈妈网以社交和资讯为核心，深度构建用户之间的关联度，以用户所处的不同怀孕阶段、不同需求和不同地区聚集用户，形成高度特征化的用户群体，针对性发布广告，实现精准营销。2014年实现广告收入9842万元，同比增长748%。（2）开通特卖平台，打开新的增长空间2014年9月公司母婴特卖电商平台“小树熊”上线，电商业务为公司带来新的盈利增长点和发展空间。“小树熊”平台上商品SKU已达5000多个，2014年9月至2014年12月，实现销售收入436万元。（3）布局O2O，提升用户参与感妈妈网在主网站妈妈网的基础上，深入经营32个分站，构建同龄、同城、同圈群组，向各地用户提供特色本地化服务。2014年妈妈网在全国个城市共举办超过7000场、80多种线下活动。