西方经济学 名词解释.docx

1、西方经济学 名词解释一 名词解释1）机会成本指任何决策，必须做出一定的选择，被舍弃掉的选项中的最高价值者即是这次决策的机会成本。机会成本对商业公司来说，可以是利用一定的时间或资源生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机会成本。在生活中，有些机会成本是可以用货币来进行衡量的。例如农民在获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择。2）正确的定价观点：影响利润的三要素为：销量、价格和成本。三要素关系如下：利润=销售量价格成本高明定价者会将“价值创造

2、”与定价及“价值萃取”结合起来，而且了解各利润要素之间的关系。他们深知产品对顾客的价值以及细分市场的变化，善于思考产业演变的可能趋势，并能预知当前的行为将如何影响未来的价格走势。高明定价者会将定价作为企业的重中之重，相信定价和其他利润一样，是可以进行有效管理的，而且有着极强的杠杆作用。3）边际成本&边际利益边际成本意思是每增加一单位的产品与所要耗用的成本（料、工、费）。边际利益是指在一定时间内增加单位产品所带来的利润的增量，也就是对一个产品的生产增加一个单位的资金投入所引起的收益的变化量。它大体可以这样理解，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与

3、上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。用简单的例子来说明最容易理解这个概念了，西方经济学里面也是这样说明的：你肚子很饿了，你只有钱可以买5 个馒头吃。第一个馒头的边际效益最大,因为你那时候最饿，最需要，你多花一点钱也愿意买；第二个的边际效益就递减了，因为有1 个馒头进肚了.不是那么饿了。第五个的边际效益最小，因为那个时候你几乎已经快饱了，馒头如果卖的贵的话，你一定不会买了。每支出1 个馒头的价钱产生的效益，也就是你感觉花钱买来的价值。从第一个向最后一个递减！这就是边际效益了。4）价格对利润的影响涨价和降价有着很强的杠杆作用。看似很少的降价可能对单位贡献毛收益带来很大的负面影响

4、，需要大大增加销量才能获得降价前的利润。而小幅涨价则可能给单位贡献毛收益带来很大的正面影响，在大大降低销售量的情况下，已然可以保持涨价前的利润水平。以近期航空公司如火如荼价格战为例：某公司上海深圳航线，在价格战前（4 月），平均票价为868 元，销售收入为2604 万元；价格战后（5 月），平均票价为468 元，销售收入为1572 万元。如上图，由于航空业变动成本较低，固定成本较高，这两个月对比中，运力没有变化，从而忽略成本。平均票价降低了46%，而乘机人数却只增加了12%，销售收入减少了一千多万。可见航空公司之间的盲目的价格战对其收益造成了多么可怕的影响。5）价格弹性价格弹性=销量变化百分比

5、/价格变化百分比对于价格弹性大于1 的富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入；相反，提高价格会减少厂商的销售收入，即厂商的销售收入与商品的价格成反方向变动。对于价格弹性小于1 的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商的销售收入减少；相反，提高价格会使厂商的销售收入增加，即销售收入与商品的价格成同方向变动。还是以某公司上海深圳航线为例。平均票价降低了46%，而乘机人数却只增加了12%，其价格弹性=12%/46%=0.261，即机票这种商品是缺乏弹性的，降低价格只会使航空公司的销售收入减少。6）绝对优势&比较优势绝对优势（absolute advantage）是使用相同数量的资源生产出比竞争者更多

6、的产品或服务的能力。比较优势（Comparative advantage）是个人、企业或国家以低于其他生产者的机会成本生产产品或服务的能力。在相同的生产条件下，A 国大米的生产能力是150 吨，小麦的生产能力是100 吨，而B 国大米的生产能力是100 吨，小麦的生产能力是50 吨。尽管A 国在大米和小麦两种产品的生产上都具有绝对优势。但是，显然 A 国生产小麦的优势（100 吨/50吨=2）大于生产大米的优势（150 吨/100 吨=1.5），所以我们说，A 国具有生产小麦的比较优势。根据“两优取其更优”的原则，则A 国应该出口小麦，进口大米。与此对应，B 国则根据“两劣取其次劣”的原则，进

7、口小麦，出口大米。7）沉没成本沉没没成本（Sunk cost）是指已经付出且不可收回的成本，如因失误造成的不可收回的投资。例：2001 年诺贝尔经济学奖获得者之一的美国经济学家斯蒂格利茨还用一个生活中的例子来说明什么是沉没成本。他说，“假如你花7 美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7 美元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗？在做这个决定时，你应当忽视那 7 美元。它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。”斯蒂格利茨在这里不但生动地说明了什么是沉没成本，而且还指明了我们对待沉没成本应持怎样的态度。8）利润与销售能否同时增长通常情况下，管理层并不情

8、愿在销售量和利润之间求得平衡，而是希望在利润提高的同时，销售量也一起得到提高。如下图，4 个象限中表示销量增长与利润增长的关系。第一象限的情况只有当降价时的现有价格高于最优价格时，才可能发生。实际上，第二和第四象限的情况更常见：要么利润增加，要么销售量增加，但两者不是同时都增加的。第三象限的情况是最不可取的，当已经过高的价格进一步被提升，以至于销售量和利润同时萎缩。为采取正确的定价，我们必须知道当前定价的位置，以及销售量是如何对价格变化做出反应的。需要指出的是，利润和销售量可能同时增长，但通常情况下，这二者是相互冲突的。如我部门产品中的利润与产量一样，二者很难实现同时增长，只能在一定程度上保持

9、均衡状态。对于我们控位有限的产品，或者由于产品季节性较强，导致客人倾向性较高的产品，利润和销量可能会产生同时增长的情况，但这种情况比较特殊。9）固定成本&可变成本固定成本（Fixed Cost）是指其总额在一定时期及一定产量范围内，不直接受产量变动的影响而能保持固定不变的成本。变动成本（Variable Cost）是指在特定的产量范围内，其总额会随产量的变动而变动的成本。其总额会随产量的增减而成正比例的增减。例如：有一天，武大郎决定在携程大楼旁边租个小店面卖烧饼，租金是一个月2000 元，而烧饼一个卖2 元，做一个烧饼的材料包括面粉、芝麻、盐。等，一共0.5 元。在这个例子中，租金就是固定成本

10、，即使烧饼卖不掉。武大郎每个月照样要付2000元。也就是说，即使产量是0 也要支出2000 元，同样，一个月卖5000 个烧饼一样也是2000 元，因为它不随产量变动而变动，所以是固定成本。而烧饼的材料费就是变动成本了，一个0.5 元，两个就是1元，三个就是1.5 元。成本随着产量增加而增加，所以它是变动成本。10）价格反映的预估方法_专家判断_ 顾客调查_ 价格实验_ 历史性市场数据分析专家判断简单易行，费用较低，但主要局限在于这种方法要依靠内部信息资源。专家判断只能在B2B 这种顾客不多的情况下有用。要准确估计细分市场的价格反应，还要进行顾客调查和价格实验。当然，历史性市场数据分析也必不可

11、少。例：我部门在以上几点的做法是：通过利用监控产品售卖情况，资源经理及时调整产品的价格（如提前做些产品的甩卖），这就相当于不断进行价格试验和顾客调查。同时，定期的各种分析报表也为资源经理提供了定价依据。通过不断的分析试验，每位资源经理根据实际情况制定出灵活的定价策略，这样就可以保证公司在每个产品上的利润最大化。11）价格歧视价格歧视（Price Discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。麦当劳经常以各种形式发放优惠券，可是为什么要发放优惠券呢？麦当劳想借此进行价格歧

12、视把顾客分开。请大家注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得：上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券；阅读麦当劳的宣传报纸；到路边索取都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人学生族以及一些工薪阶层。通过这种种方式，麦当劳成功地把顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨

13、取了更多的消费者剩余，增加了利润。12）了解和管理竞争者高明的定价者应了解竞争对手，预测竞争对手的定价措施和反映行动，然后据此影响和管理竞争对手的定价行为。例：如果东方航空公司对于往返于上海香港航班实施降价，港龙航空会否降价？同样此线路香港快运航空降价，港龙航空会否跟进?1、 从产品的成本、性质和差异度分析，各个航空公司之间没有显著的区别。2、 而从供应量来分析，东航在香港线的运力略低与港龙，而香港快运航空的运力远远小于上面两家。因此在东航调整价格时港龙航空会及时跟进作出调整，而香港快运调整价格时港龙会先关注而不立即采取行动。13）是什么让差别定价有利可图差别定价可以提高利润，不同顾客的购买愿

14、望和购买能力是不同的，定价失败的一个常见原因就是没有根据这些实际情况确定价格。如上图所示，销量受售价的影响，售价越接近成本时，销量越大，反之销量越少，而单一定价势必放弃了X 和Y 部分的利润。而进行差别定价后得到了部分放弃的利润。14）差别定价基本方法产品线分类产品线路分类：确定一个产品线路，让顾客根据自己的偏好，在不同产品组合中作出选择有他们自己来分类。例：不列颠百科全书采用的就是产品线分类的战略，不列颠百科全书的内容完全相同，但有4 中不同的封面，从实用的硬皮封面到漂亮的羊皮封面，价格分别从999 英镑到4000 英镑。而不同的版本针对不同的消费市场，让使用者自己选择合适的产品来扩大整个产

15、品的市场覆盖率。15）市场失灵市场失灵（Market failure）是指市场机制在不少场合下会导致资源不适当配置，即导致无效率的一种状况。市场失灵的主要表现：收入与财富分配不公。外部负效应问题竞争失败和市场垄断的形成失业问题区域经济不协调问题公共产品供给不足公共资源的过渡使用例：非典型肺炎流行之中，我们看到了典型的市场失灵。引人注目的首先是商品价格的不正常上涨。以北京为例，起初是与治疗非典有关的药品和医疗器械、用品的价格迅速上涨，人们熟知的有中草药板蓝根、医用口罩、消毒剂、体温表等，后来，月日、日，是以蔬菜、粮食为主的生活必需品的大幅度涨价。应该说，涨价有正常成分：由于人们对部分非典关联商品

16、的需求增加，供求关系在短时间内发生了较大的变化，不少商品从供过于求变为供不应求。而且，在商家加紧调货的过程中，进货成本有一定增加是可能的。然而，从稍长时段看，这些商品的大幅度涨价不正常因素更多。因为就全国看，大多数商品（包括中草药）供过于求，这种供求关系并未发生根本的变化。一些药品、蔬菜价格的成倍甚至成十几倍上涨缺乏内在理由。这就是市场失灵的一种表现。16）波士顿矩阵战略面对矩阵中不同类型的产品单位，公司可以实行如下经营战略：奶牛类产品：维持战略、收获战略。问号类产品：发展战略、收获战略、放弃战略。劣狗产品：收获战略、放弃战略。说明：发展目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来

17、达到这一目标。维持此目标是要保持战略业务单位的市场份额。让其要继续产生大量的现金流。收获此目标在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。放弃此目标在于出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域。这类业务常常拖公司盈利的后腿。17）差别定价基本方法控制产品供应商家可以通过限制时间、地区或控制顾客对价格的意识，通过企业的直接参与，使顾客处于价格屏障的这边或那边，来有效地进行差别定价。随着“一对一”销售的普遍，以及针对性极强的媒体越来越常见，限制定价范围如今不仅切实可行，而且可谓明智之举。控制产品供应的方法有：优惠券、直邮目录、根据地区定价、购买地区限制、议价等手段。例：直邮目录：一家

18、鞋类制造商送给“新客户”的价格目录有7 个系列，价格优惠水平一次比一次高。不过客户不按首次价格目录的“正价”订购鞋子，那么他将收到第二份提供15 美元优惠的价格目录，如果他不按第二次价格目录的价格购买，他将收到第三份提供更多“美元折扣”的价格目录。18）需求的价格弹性需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。假设Q 为某个商品的需需求，P 为该商品的价格，则计算需求的价格弹性Ed。为： 使用微积分：通常来说，因为商品价格的下跌会导致需求数量的增加，所以一般情况下需求的价格弹性系数为负数。经济学家对此虽有所知，但是除了分析特别情况之外，并不对其感兴趣。注意，公

19、式前的负号除了保证所算出的数字为正，并无其他特别意义。对于商品的不同弹性程度，我们有不同的称呼： 当Ed = 0：完全无弹性（perfectinelasticity） 当0 Ed 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性（inelastic） 当Ed = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（unit elasticity） 当 1 Ed ：富有弹性（elastic） 当 Ed = ：完全弹性或完全有弹性（perfect elasticity）影响需求弹性的因素： 替代品的多寡：以饮品市场为例，无百事可乐，有可口可乐。对百事的需求弹性自然高。 该物消费支出占总所得的比例：一本杂志只售6-10 元，占消费

20、者的支出比例不大，需求弹性便低。 物品耐用性：物品耐用，即使加价，也可迟一些再买，所以弹性较高。 必需品或奢侈品。 一般情况下，必需品由于生活中不可缺少的，小量的价格变动不会引起需求急剧变动，因此被认为是缺乏弹性的，而奢侈品则是富有弹性的。 特例：理性消费者对商品的需求数量随着其价格的上升而上升也是可能的。最典型的两类商品为吉芬商品和凡勃伦商品。 商品的定义范围。19）规模效益规模经济效应（Scale Economics Effect）是指适度的规模所产生的最佳经济效益，在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。例：卓越网在被亚马逊收购几年后，充分利用规模效应支持

21、 B2C（Business to Customer）业务发展。所谓的规模效应包括服务规模和销售规模两个方面。卓越网全面扩大销售品类的举措在于利用有限的物流能力最大限度地满足采购需求，并扩大销售，摊销成本。一方面，从服务规模上看，扩大网上销售品类有利于满足多样化采购需求；另一方面，从销售规模上看，品类的增加将直接提升销售额，并使卓越网能够更加有效地利用物流能力，利用规模效应摊销固定成本，从而降低相关费用，实现成本控制的“乘数效应”。但值得注意的是，卓越网扩大的品类均属于易于配送的商品，因此除了扩大物流网络和完善基础设施的固定投资以外，品类的增加将使其能够有效利用现有资源。这说明，卓越网试图充分利

22、用规模效应来满足市场需求，并进一步降低物流费用。20）国际定价国际定价：指确定产品在各国市场的价格，从原则上讲，这与为不同细分市场确定价格并无不同。同样的商品在各个国家和地区有相当大的价格差异。全球化趋势要求从根本上对国际定价战略进行重新思考。而如今，几乎所有商品和服务都要受国际价格协调压力的影响。虽然过去那种极端的价格差将逐渐消失，但是高明的定价者应该积极主动，认真关注价格协调因素的发展情况。21）乘数效应乘数效应（Multiplier Effect）是一种宏观的经济效应，是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在经济学中，乘数效应更完整地说是支出/收入乘数效应，是宏

23、观经济学的一个概念，也是一种宏观经济控制手段，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。例：当可口可乐的罐装企业在中国购买中间投入品和雇佣工人时，它们创造了新的收入，这些新增收入又被用来购买其他部门的产品，从而对当地经济造成进一步的影响。这时，计算可口可乐罐装系统对整个经济的影响就不能只看它自己的收入，而是要把它的收入和由它所引起的收入结合在一起考虑。比如说，可口可乐花了100 元购买了食糖作为原料投入，而这100 元接着又成了糖厂的初始投入用于购买汽车，汽车厂拿到这100 元后又可以购买别的投入品。如此周而复始，最后当我们衡量这100 元到底创造了多少社会财富时，就不能简单的说它只对可

24、口可乐的生产做出了贡献。实际上，它的贡献包括由它引起的社会生产各个环节的投资及其收益，而这个贡献的大小就用乘数来衡量。22）非线性定价的格式23）恩格斯系数恩格尔系数（The Engels Coefficient）食物支出金额/总支出金额国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于 30%为最富裕。点评：从图上不难看出，从70 年代至今，我国居民的生活水平已实现了三连跳，从贫

25、困挺进温饱，从温饱走向小康，又从小康迈向了富裕。但是农村居民家庭和城镇居民家庭的生活水平还存在着显著的差异。24）非线性定价的基本原理非线性定价不应只是针对大客户或竞争对手的一种防御战略，而应是高明定价者进行差别定价、提高利润的一种方式。进行有利可图的非线性定价，从根本上说是基于需求、成本、竞争方面的原因。需求 一个简单事实：顾客购买的愿望常常随购买量的增加而降低。在这种情况下，为反映顾客的认知价值，提高公司的利润，卖方卖出第一个单位商品的价格要高于第二个单位商品的价格。单位平均价格随购买量的增加而递减。因此，非线性价格越准确，越能挖掘利润潜力，若不考虑实施成本，价格结构越复杂越有利：二区段费

26、率比二重价有利，多区段费率比二区段费率有利成本 若数量折扣能吸引更大的订单，那么就可以提高生产效率和运输效率。若折扣能提高总体需求水平，那么规模经济和经验疚将使单位成本降低。竞争 在竞争态势下，数量折扣、销售奖励等可以建立入门壁垒，因为顾客必须跨越起点很高的数量门槛才能获得大量折扣。即为将竞争者排队在外，非常重要的一点就是让顾客提前支付固定费用，因为他们不大可能愿意再次支付固定费用。例：航空公司或酒店实行的“常客计划”，是基于从竞争原因方面的非线性定价。25）互补性产品定价定义：如果产品A的需求增加会导致产品B的需求增加，那么产品A和产品B是互补性产品。例：宝丽来相机和胶卷，购买宝丽来“拍立得

27、”相机的顾客必须购买其胶卷。如上图，购买产品A 的顾客都会另行购买其互补性产品B，这些互补性产品能增加企业的利润，而这些利润可暂且归功于产品A 的销售，相当于产品A 单位变成成本减少了，称之为“调整后的单位变动成本”，用于确定最优的产品线价格：_ 低于“独立”最优定价；_ 随着交叉价格弹性绝对值（即互补关系的强度）的降低而降低；_ 随着互补产品毛益的增加而降低，互补产品的利润越高，牺牲主导产品以增加互补产品需求的举措就越值得。26）票据贴现一般而言，票据贴现（Note Discount）可以分为三种，分别是贴现、转贴现和再贴现。贴现是指客户（持票人）将没有到期的票据出卖给贴现银行，以便提前取得

28、现款。一般工商企业向银行办理的票据贴现就属于这一种；转贴现是指银行以贴现购得的没有到期的票据向其他商业银行所作的票据转让，转贴现一般是商业银行间相互拆借资金的一种方式；再贴现是指贴现银行持未到期的已贴现汇票向人民银行的贴现，通过转让汇票取得人民银行再贷款的行为。再贴现是中央银行的一种信用业务，是中央银行为执行货币政策而运用的一种货币政策工具。贴现的性质：贴现是银行的一项资产业务，汇票的支付人对银行负债，银行实际上是与付款人有一种间接贷款关系。贴现的利率：在人民银行现行的再贴现利率的基础上进行上浮，贴现的利率是市场价格，由双方协商确定，但最高不能超过现行的贷款利率。贴现利息的计算：贴现利息是汇票

29、的收款人在票据到期前为获取票款向贴现银行支付的利息，计算方式是：贴现利息=贴现金额x 贴现率x 贴现期限。27）替代性产品定价定义：如果产品A的需求增加会导致产品B的需求下降，反之亦然，那么产品A 和产品B 是替代性产品。例：音乐磁带与音乐CD。28）贴现率贴现率（Discount Rate）将未来支付改变为现值(PV)所使用的利率，或指持票人以没有到期的票据向银行要求兑现，银行将利息先行扣除所使用的利率。29）产品性定价的定性较便宜的替代产品/二级品牌/战斗品牌当高档品牌受到低价无名品牌的冲击时，可选择此种战略。但要注意：产品线效应，做出“下行”替代产品会否冲击自有高档品牌？例：雅高国际酒店

30、集团旗下，也有低价位的美居(Mercure)和6 号汽车旅馆(Motel 6)来抢占低价位市场。入门产品：入门产品是较便宜替代产品的一种变形，是产品线中最便宜的一种产品。主要目的不是为了抵挡廉价的竞争产品，而是为了吸引顾客，让顾客在未来的购买中一直对该公司的产品情有独钟。例：奔驰公司推出C 型“小奔驰”，降低了入门车的价格。高档品牌延伸：“上行”产品对现有产品的风险很有限，因为价格更高的新产品不大可能对较便宜的老产品线带来冲击，就算有冲击，也不必担忧，因为较高价格的产品会带来更高的利润。例：蒙牛奶业推出“特仑苏”。衍生产品和附加配置的定价：通常情况下，附加配置的价格弹性要小于基本产品的价格弹性

31、，这说明，附加配置的毛利可以高一些。不采取降低基本产品价格的措施，而将附加配置的价格纳入基本价格中也是可行的。同样，和价格折让相比，顾客通常更愿意产品增加附加配置。例：我们度假产品中的一些客人选择度比较高的附加可选项的毛利率可以设置得相对高；若要降价，可以选择赠送一些附加可选项，如接送、电话卡、一日游等。30）捆绑销售形式现实中主要的捆绑销售形式有以下几种：单纯捆绑销售：只提供成套产品，顾客不能单独购买产品。例：“批量定购”。混合捆绑销售：成套产品和单件产品都有出售。通常情况下，捆绑产品既有整套产品的定价，也有单件产品的定价（即“混合捆绑销售”）。例：以前自由行pass 的定价方式即有每项兑换券的单一卖价，也有几种兑换券组合一起的卖价。搭配销售：主体产品（主打产品，耐用品）的顾客同意向同一供应商购买一件或数件互补性产品（附加产品，非耐用品）。例：打印机和墨盒。销售回报：企业经常在年终的时候，根据顾客购买公司所有产品所累计的总销售额给予销售回报（主要为了提高顾客的忠诚度）。例：我们公司的积分制度，也属于一种销售回报。交叉优惠券：供应商在一种产品中放置另一种产品的促销优惠券的形式（通常用于介绍新产品，或通过将弱势产品与老牌优势产品联合一起来提高弱势产品的销量）。例：美国可口可乐公司在其瓶装的两升健怡可乐外包装上附上一张低糖迷美果汁的优惠券。捆绑销售组合的定价指