绿地海顿公馆项目定位规划建议报告.docx

1、绿地海顿公馆项目定位规划建议报告 序 本报告是对合肥城市整体市场环境及区域开发经营环境进行详细调研分析的基础上，结合项目具体情况制订的；本报告的重点是对商业部分的主题形象、功能、业态及消费群体进行概要性规划定位；本报告的基本观点都是从商业经营的角度出发进行提炼的；本报告将会在实践操作中，根据市场变化以及进一步把握，进行调整优化。第一篇：项目概论一、 项目概况4二、 商业发展环境6三、 项目研析8第二篇：定位建议一、 定位思路和原则13二、 项目定位建议13第三篇：规划建议一、 规划指导思想25二、 项目规划建议25三、 租售建议33第一篇：项目概论一、项目概况1、 项目整体情况项目名称：海顿公

2、馆开 发 商：上海绿地集团合肥置业有限公司项目位置：合肥包河区马鞍山南路与太湖东路的交叉口，东至当涂路，南至望江路，合家福购物广场南面。项目区位：项目地处包河区，是连接老城区、市未来行政办公中心以及居住综合新区滨湖新区的重要接口，是合肥发展滨湖新区的必经之地。区位概况：包河区 2002年3月建区，总面积307平方公里（其中巢湖水域面积74平方公里），2005年总人口约46万，GDP达到110亿元，同比增幅超过20%。全省最大的建材、电脑、汽车市场都在该区，拥有“滨湖、汽车、包公”三大名片。目前，该区正结合合肥城市发展的“141”规划，因巢湖而为，打造湖滨新区，建成后，人口预计将达到56万，潜力

3、巨大。项目性质：整个社区借“交响乐之父”海顿之名，以音乐为灵魂贯通始终，规划有住宅、办公、酒店、商业等多种类型物业，是滨湖新城区首个高品质大型综合社区。规划概况：总建筑面积60万平方米，其中商业面积近20万平方米，包括一幢酒店，三幢写字楼、商业裙房和商业街。2、 项目商业部分要点1）主要经济技术指标区块类别马鞍山路沿太湖路中段沿太湖路东段备注地上面积(M2) 26892.45101558600地下面积(M2)5689.36845各区总面积(M2)32581.81110008600总商业面积52181.812）层高负二层负一层一层二层三层四层沿马鞍山路南端3.63.654.54.54.5沿马鞍山

4、路北端4.554.54.5沿太湖路中段沿太湖路东段注:1、单位为米；2、该地块南高北低。3）电梯配套商业部分的电梯主要集中在沿马鞍山南路区块,基本配置见以下图表：种类观光电梯自动扶梯货梯疏散通道数量2台232台4个4）主要特色规划根据设计方案，该项目商业部分在规划上有以下几个亮点：A、下沉广场：引入“双一层”概念，模糊一层增加商业面积利用效益的同时，创造出独特的景观；B、沿马鞍山路的叠水景观设置，美化项目的同时增加了商业利用面积；C、中庭和观光电梯的配合设置，相得益彰，能很好地提升项目档次形象；D、太湖路沿线采用商业步行街式设计，更有利于项目商业空间氛围的营造。二、商业发展环境1、合肥商业地产

5、发展态势和环境经过长期发展，合肥已经形成了三大著名商圈：以鼓楼商厦、商之都、百货大楼、乐普生为代表的四牌楼商圈；以过去的红旗百货大楼、龙图商厦、汇通商厦为代表的三孝口商圈；和以工人文化宫、盛大国际、古井赛特为代表的古井赛特商圈。这些商圈有着悠久的历史和丰富齐全的业态，在合肥商业领域及市民心中占据着非常重要的位置。但是，这些商圈基本上都集中在合肥老城中心、一环以内。但是，随着城市的发展，原有的商业布局急需调整，合肥商业发展需要迈上新的台阶。在这种形势下，合肥市政府及时进行了规划调整，以指导商业发展。基本思路是：从宏观角度将商圈划分为三级商业网点，分别是市级、区级和居住区级。其中，市级只有一个，即

6、以上三大老牌商圈所形成的老城区新型商圈，其主要目的是为了扩大城市影响力，塑造合肥城市形象；区级有个，比如三里庵商圈等，其更大程度上起衍生城市功能的作用；居住区级的有个，主要是为方便社区居民购物。如今，在全面打造政府文化新区、滨湖新区的同时，重点推动中环路沿线的建设，新一轮的商业发展已经展现出勃勃生机。2、包河区、滨湖新区商业发展发展态势和环境包河区作为合肥市刚建的一个新区，各大市场云集：全省最大的五里庙建材装饰城，全省最大的电脑信息产品市场百脑汇商城以及合肥市最大的钢材大市场国强钢材大市场，专门销售中高档汽车的辉煌汽车广场等。另外还有全省最大的木地板生产基地琥珀木地板新厂区、合肥最大的无纺布生

7、产基地、银联彩印全部建成。专业大市场和工业园区相，使得其商业规模和商业潜力都名列合肥市前列。 在合肥的城市发展规划中，城市正向南向东发展，打造滨湖新区与巢湖长江相接轨。而在这一接轨过程中，包河区处在发展的最前沿，目前正以打造“安徽浦东”、“合肥第一城区”为目标，在努力发展马鞍山路、美菱大道、金寨路的同时，响应政府号召，全面建设集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化滨湖新城区。由此不难推测，包河区的商业发展将迎来新的局面，尤其是与包河大道对接的马鞍山路，作为目前连通市中心和滨湖新区的最重要通道，其商业发展将步入一个新的发展阶段。3、马鞍山路新商圈的诞生地从前面我们阐述的合肥市

8、特别是包河区的商业发展环境和趋势，我们可以确定，马鞍山路成为合肥新的商业大道、形成新商圈有着巨大的可能。而从现阶段的发展状况上，这种可能正逐步实现。1）交通方面： 马鞍山路从北向南依次与芜湖路、屯溪路、九华山路、太湖路、合巢路、东流路相交，芜湖路、屯溪路商业已经比较成熟、繁华；而望江路、太湖路均是双向6车道的大道，望江路更是中环路的南线。交通网络比较完善，可保障足够人流、车流、物流的畅通。2）现有的商业氛围：目前在该路上，已经聚集的家乐福、国美、苏宁以及合肥本土的百大、合家福等卖场，餐饮、娱乐也正迅猛发展。在加上正在运作的金地88街等商业项目，商业氛围正逐渐浓郁。3）人气基础：首先，包河区目前

9、46万常住人口大部分都在三环以内，均在马鞍山路的商业有效覆盖范围之内，这是支撑该区域商业发展的基本力量；其次，在马鞍山路沿线，特别是二环和三环中间区域，聚集了万振逍遥苑、世纪阳光花园、金地国际城、海顿公馆等十多个大型高档社区，开发面积超过200万平方米，预计居住人口将达到10万左右，这将成为推动该区商业发展、商圈最终形成的核心力量。三、项目研析1、项目SWOT分析1）优势（Strength）A、商业氛围已显现近在咫尺的合家福购物广场具有一定商气和人气，充分为项目所用，并且商业氛围较为明显；B、周边住宅群规模明显万振逍遥苑、世纪阳光花园等成熟社区，具有一定的规模，并且拥有较高的入驻率，拥有一定的

10、消费基础；C、省政务办公与项目相临项目与省政务办公楼隔街相望，能为政务、商务提供便捷的条件；D、项目综合竞争力强从物业形态到业态业种的布局，从规模到品牌，充分展现了项目的综合竞争力；E、交通便利围绕项目的马鞍山路、望江路和太湖路分别是城市的主要干道和次干道，交通十分便利；F、成熟品牌绿地和海顿成熟品牌在合肥的影响力，为“海顿广场”的品牌打造奠定了坚实的基础。2）劣势点（Weakness ） A、开发程序总开发面积的60万平方米海顿公馆，40万平方米的住宅和20万平方米的商业，由于住宅的客户是对商业的有力支撑，但为了迎合政府的号召，先对商业进行开发，会延长商业的市场培育期；B、地理地形海顿公馆的

11、整个地块的地形有落差，并且太湖路与马鞍山路上的商业没有连贯起来，从而会导致商业的连续性不够，并且变电房的存在将大大影响其商业的视觉效果。3）机会点（Opportunity） 城市规划从合肥规划来看，滨湖新区将建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化新城区，马鞍山路是去往该区的主要道路，周边规划的省政务服务楼、学校等配套为项目的崛起带来契机。4）威胁点（Threaten） A、竞争激烈在近1公里长的马鞍南路上已有新都会环球广场、合家福购物广场，正在建设的金地88街，未来建设的海顿广 场在这几个项目的下游，市场竞争相当激烈； B、市场风险项目的同质化所带来的购买力和房地产

12、市场调控所带来的市场风险。2、竞争个案分析1）合家福购物广场项目位置:马鞍山路以东，太湖路以北，太湖路连接合家福购物广场与海顿公馆项目情况:合家福购物广场是百大集团旗下的拓基房产开发公司开发的，是集购物、餐饮、游乐于一体的购物广场。主要业态有合家福超市、国生电器，一层主要经营品牌服饰、日常用品等，二层主要经营电玩、电器、家居用品等；经营档次以中低档，人气一般。项目分析：优势:成熟品牌“合家福购物广场”作为合肥当地本土的开发企业，在合肥开发多个同名称的商业项目，其商业品牌成熟；开发商业经验丰富开发商拥有自己的商业品牌和自己的客户资源，如合家福超市、国生电器并拥有自己的客户资源。2）金地88街项目

13、位置：马鞍山南路以东88号，在合家福与新都会环球广场中间项目情况：项目商铺面积为1.7平方米，主体上下两层，以三横五纵的道路设计打造内外街，双层自动扶梯沟通上下层；以海风广场、地中海广场、阳光广场为三大主题公共广场，以星光大道、香槟长廊、玫瑰街区三条风情游览街区打造合肥一条集餐饮、休闲、娱乐、购物于一体的体验生活、体验购物乐趣的情景式商业街。规划业态有高档商务会所、大型酒吧、品牌餐饮、名品服饰、休闲茶饮、儿童游乐托管等项目分析：优势：定位鲜明项目定位成合肥唯一档次最高的情景式商业街区填补了目前市场的空白，给市民一种眼前一亮的定位；品牌形成从市场推广来看，88街已形成良好的口碑，并具有较好的品牌

14、效益；劣势：规模小整个街区只有1.7万平方米，很难打造多而全的业态，招商布局容易凌乱，很难达到预期的经营效果。3、 商业定位规划中必须重点关注的问题1） 竞争与共赢：目前该区域已经有商业项目，有的已经开业运营，有的已经在建，有的甚至与本项目相似。因此，如何处理好竞争与公营的关系，找到平衡点、临界面，将是我们定位规划的基本思路和出发点。2） 主题形象打造：大型商业主题形象对城市来说是一张名片、一个文化符号，是生活的一部分。这名片、这符号凝聚力、号召力的大小既体现出该商业的成败，也影响其发展。为打造海顿哪种主题形象，将成为本次定位规划的关键。3） 特色突出：海顿广场集中了商业地产不少的优秀元素，如

15、下沉广场、长距离步行街、观光电梯、中庭、广场叠水景观等，如何利用这些亮点打造项目特色，定位规划过程中应重点关注。4） 业态、功能、交通等的组织：是商业地产定位中最基本的也是最核心的组成部分。5） 开发进度和顺序：项目商业开发依次从东向西，并且太湖路沿线主体建筑目前也基本封顶，调整的难度很大。第二篇：定位建议一、定位思路和原则1、定位思路了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布、构成，寻找本项目的目标市场和消费群体，并作为项目基础定位提供依据。通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及文化的

16、研究，为本项目产品定位提供依据。2、定位原则从消费者的心理谋求定位，从开发或投资者的立场寻求共性来确定定位；针对特定目标市场，而非整个市场；充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出合肥市新商业的样板品牌。二、项目定位建议1、项目总体定位1）主题形象定位A、定位内容从城市区域功能规划的高度着眼，结合项目的地段，规模与设计特点，我们将导入国际先进的BLOCK街区概念来全新定位，把本项目打造成合肥乃至安徽档次最高、品位最好、文化最浓的国际化、一站式、体验式的消费天堂，城市金名片：合肥首席B

17、LOCK街区B、定位诠释及依据BLOCK街区是目前国际上先进的一种地产开发理念，来源于美国，BLOCK是个单词的缩写：（商业）（休闲）（开放）（人群）（亲和）伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球、圣地亚哥霍顿中心，都是享誉世界的国际BLOCK街区。BLOCK街区将国际化、居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，可以包括SHOPPING MALL、商业街、沿街商等多种商业形态，与海顿广场的物业形态非常吻合。目前在合肥已经出现了SHOPPING MALL、商业风情街，如环球都会广场、金地88街、淮河路步行街等，已经在消费者心理占据了一定的位置，如果我们再推出相同的概念，势必形成直接竞争的局面，而

18、且没有新意，对于我们这样开发和培育周期相对较长的项目来说，压力会加大。首席有两层含意：“最早”或“首屈一指”，我们虽然合肥也有项目导入BLOCK街区概念，但本项目在许多方面都占有相当的优势，能较容易占据“首屈一指”的地位，有利于引爆市场，在营销和招商上占据先机。C、主题形象延展为了保障项目主题形象的统一和连贯，适应招商和营销需要，我们有必要对我们的主题形象定位做如下延展：延展一：根据以上定位，我们建议将海顿公馆的商业部分命名为：海顿博客街区（海顿广场/海顿国际城） 延展二：根据BLOCK街区的构成特点，我们建议将海顿公馆的商业部分划分为三大区块，并做对应的命名。1 A区块：沿马鞍山路商业裙房命

19、名建议海顿商业中心（海顿SHOPPING MALL）2 B区块：沿太湖路中段商业街命名建议新食尚（一品天下/太湖路/新徽源）休闲美食街3 C区块：沿太湖路东段底商领秀（海顿）生活长廊2）商业圈层定位A、定位内容合肥东南新商圈商业旗舰B、定位阐释及依据合肥的核心商业主要集中在老城区四牌楼、三孝口、古井赛特等老牌商圈，他们代表着合肥商业的一个时代。如今，随着城市的发展，合肥的商业新时代已经到来，商业格局开发发生巨大的变化，正形成“一主四副”的局面：“一主”：原有的那三个老牌商圈已经随着长江路商业的发展，逐步连成一个新的商圈，为合肥的主商圈；“四副”：以金寨路为主轴，以百脑汇、曙光商厦为核心的，以梅

20、山路餐饮为补充的传统商圈，目前在四副中最为成熟，进一步发展空间有限；以桐山国际购物广场、明珠广场为支撑的大学城商圈，正逐渐被认同；而以新火车站为中心的站前商圈则聚集了大量的专业批发市场，正风生水起；而今，以聚集了家乐福、合家福、苏宁等著名商业的马鞍山路为轴的东南商圈，正在合肥发展滨湖新城的号角中迅速崛起，成为四副中最具潜力、活力、最大的商圈。本项目位于马鞍山路与太湖路的交叉口，毫无疑问属于东南商圈；本项目规划商业面积近20万平方米，包括酒店、写字楼、商业中心、商业街、底商等，规模和物业类型均处于该商圈首位，非常符合商业旗舰的要求；绿地集团作为中国500强企业，无论从资金、资源、团队还是管理运作

21、经验上，都有实力打造商业旗舰。3）目标客群定位A、项目客群分析针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下四类：投资者指购置物业，在收租或二手交易中赢利的客户，其中收租属于主流；他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。其最终目标都是购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润；投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代，最关注的主要有停车场、优质品牌电梯、中央空调等。投资者一般分为散客和大型财团，本地外地都有，其中大型财团购买决策周期较长，对公司实力和项目也

22、很挑剔，通常会有很多附带要求，这些财团主要集中在江浙一带，当然，还有一些国外财团，但他们的目标主要集中在沿海城市一带，而且其进入还有受到许多政策因素的影响。自用商家购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利；比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间；一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少；大多居住于本地。租用商家租用物业并经营，经营产品或服务会根据市场变化而调整，甚至退出，变数很多；大小商家均有，大型商家、品牌商家占主流；包括本地商家和外地商家、厂家、经销商；如果时机成熟，会有 “由租转买”，变为自用商

23、家的情况出现。备注：不论自用还是租用，商家希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，同时要求配套设备的维护费用要低廉，各种设备能够安全、平稳运行等。消费者：本项目的消费者主要分为两类：本地（周边）居民和商务人士周边居民：本项目周边聚集了多个高档优质社区，未来几年内，居住人口将达到10万人，基数庞大；从目前的住宅销售和社区品质来看，居住在周边的居民基本上都是成功人士，消费水平将会很高；而这些居民中30-50岁年龄段的占绝大多数，是合肥最活跃的一群，有能力有可能吸引自己圈子的人来该

24、区域消费；成功人士往往投资欲望都比较强。商务人士：商务人士在选择消费场所时往往会考虑时间、环境、特色等要素，主要集中在中高端，并且往往会带来二次消费，形成以点带面的局面。本项目位于通往机场的交通要道上，距离机场较近，又有酒店，能吸引他们前来消费；与合肥政务文化新区相临，省政务中心与本项目相伴，将成为合肥政界人士消费的目的地；本项目除住宅和商业外，还包括酒店和写字楼，这将吸引一大批本地和外地的商务人士；紧邻包河工业园、滨湖新区，他们来此消费非常方便；B、目标客群定位以自用商家和租用商家为核心以投资者为市场推动力量特别关注大型商家和特色商家 以边居民为主体，争取商务人士4）经营档次定位形象高档次经

25、营管理高标准 消费多层面作为开发商，作为商业旗舰项目，我们首先必须有一个优质高档的整体形象，这需要我们从项目的规划设计、配套、营销、招商、服务等方面努力；我们在采用与国际接轨的管理模式、方法、经验管理项目的同时，还必须树立“招优商”的意识，我们不会也不可能要求每个商家都经营高档次的产品和服务，但必须要求他们的管理和服务水平是高标准的；因为本项目商业规模巨大、物业类型多样，面对的消费群将非常庞大和复杂，消费层面将很多，这意味着我们在业态组合和功能布局上必须重点关注。2、沿马鞍山路商业组团定位1）主题形象定位国际化、一站式、体验型SHOPPING MALL国际化：按国际话标准建筑设计物业，引进国际

26、先进配套；采用国际先进管理模式进行管理；努力引进具备国际化经验或视野的大型、品牌商家；一站式：业态规划可以满足不同层次不同年龄段的消费需求；体验型：体验型消费是目前消费的潮流和趋势；我们的下沉广场、叠水景观、观光电梯、丰富的业态，都能让消费者获得良好的体验；SHOPPING MALL：包含购物、商务、休闲、餐饮等多种功能，能较全面的满足消费者的需求。2）功能定位 写字楼、酒店及周边社区配套南侧：商务港主要作为酒店和写字楼的配套北侧：购物休闲中心成就商业旗舰的核心部分，为整个商圈提供消费服务3）业态定位商务港：金融通信服务、餐饮、会议、棋牌等购物休闲中心：购物（家居、家饰、数码、生活用品等卖场、

27、超市、特色品牌店）、娱乐（会所、KTV、游乐场等）、健身3、沿太湖路商业中间组团定位1）主题形象定位美食大本营，城市会客厅（徽菜新源头）美食大本营：荟萃中外美食于该街区中，徽菜、川菜、咖啡吧、茶餐厅、牛排馆、法意西餐厅、日本料理、韩国烧烤、巴西烤肉等不一而足营造，打造合肥美食天堂。城市会客厅：营造休闲商务氛围，一边品味美食，一边与朋友交流。定位依据：市场依据合肥餐饮企业中近年来逐渐涌现一些餐饮巨头，既有梦都、塞纳河畔等外来巨头，也有合肥土生土长的金满楼、蜀王、香格里拉、玖玖隆等，而且盈利大多在几千万元上下，高的可达9000万元，餐饮市场火暴；宾馆餐饮也因综合性能强、品种多、风味全等特点一直为市

28、场所钟爱，其市场份额仍在逐年上升；全国加盟的连锁企业，由于具有风味独特、管理规范等特点，成为近年合肥餐饮市场的新宠，如小肥羊、东来顺、潭鱼头等；合肥目前特色餐饮集中地主要有：人民巷小吃、宁国路龙虾一条街、阜南路餐饮一条街，其中阜南路餐饮档次最高，但由于是自然形成，整体文化氛围还有待提升。目前合肥餐饮业也存在一些问题。一是经营管理创新不够，普遍存在个性化不强、跟风现象；二是忽视了自身文化内涵的构建，高品位、个性化的餐饮较少；三是餐饮从业人员和职业经理人缺乏。随着城市的发展，消费水平的提高，合肥餐饮迫切需要上升到新的台阶。以上种种表明，合肥需要规划合理、管理优良、氛围良好、风味齐全的中高档特色餐饮

29、街区。客源依据本项目处于城市向东南发展的前沿，属于旗舰商业，人气凝聚力非常强劲；周边居民基本都是成功人士，有足够的中高档餐饮消费能力；本项目位于机场附近，紧邻省政务中心，辐射政务文化新区和滨湖新区，再加上项目本身规划有写字楼和酒店，很容易成为来往商务人士、政界人士的城市会客厅。这使得我们具备了打造合肥中高档餐饮美食街的条件。2）功能定位3）业态定位 4、 沿太湖路商业东段组团定位1）主题形象定位品质生活服务样板（改变或提升合肥生活方式）2）功能定位社区高品质生活配套主要为海顿公馆内的居民解决日常生活问题，辐射范围一般不超过1000米。3）业态定位以日常生活服务类为主，如银行、邮局、美容美发、足浴按摩、药房、牙医诊所、网吧、中介服务、婴幼馆、宠物店、洗衣店、花店、烟酒日杂等第三篇：规划建议一、 规划指导思想1、所有规划原则上都结合项目建设实际，规划思路建筑实际相冲突时，我们将提出合理化的整改建议或重新规划。2、我们的规划思路应与项目定位相吻合。3、本规划是从商业经营的角度出发的。二、 项目规划建议1、 沿马鞍山路区块商业规划建议1）功能业态大体规划建议 A、地下一层 B、地上一层C、地上二层 D、地上三层 E、地上四层2）建议阐释位置业态业种或品牌举例功能备注负一层家居家饰特力屋等项目特色、亮点如上海西郊百联项目北区一