战略规划与市场布局.docx

1、战略规划与市场布局 中宏公司的企业发展规划从调研结果来看，公司必须要对营销方式进行转制，必须要扩充丰富产品线，但现阶段又不能完全脱离会议营销。综上所述，解决公司发展的关键在于公司的产品线。只有有了公司的产品定位，才能决定公司的战略走向、人力资源配置、市场营销战略等问题。我们建议如下:中宏生物发展阶段分析1.中宏生物SWOT分析2.优势的保持1)产品优势的保持：以目标消费群需求为中心，加大产品开发力度，做透蜂产品，做广产品线。以蜂胶为主打产品，丰富蜂胶日化类、保健食品类、蜂胶化妆品类产品。2)品牌优势的保持：在整体品牌规划中系统的宣传国有品牌3)保持目标市场定位：通过产品延伸组建扩大目标客户的定

2、位，由中老年扩展为儿童、青少年、中年、亚健康人群，并针对中高收入消费者。4)管理规范：对未来发展规划后，提出相应的管理制度，引进目标管理和精细化管理理念。3.问题的解决1)解决产品线问题：定义消费者模型，根据消费者需求变化及效益原则，展开工作。2)解决品牌推广力度不足：定义品牌投入比率：销售价格的4%，根据区域做品牌建设系统。3)解决定位中亲情化不足问题：整体推广及销售以服务为根本，以情感沟通为纽带。4)经销商渠道问题的解决：提升对经销商的支持、建设专卖店及服务站与经销商博弈。5)扩大传统营销渠道经销商的范围，建立中宏公司自己的营销网络。4.威胁的规避1)不断发现行业机会，准确预计消费者需求，

3、提供产品及服务。2)建设属于中宏体系的销售渠道和品牌管理体系。3)加大培训力度，形成培训系统，为中宏打造40名专业培训师，为经销商服务。5.中宏发展总体构思A:战略模式1)营销战略：以品牌营销为中心，以整体策略、规范化为基本点，企业要认真贯彻执行2)产业战略：以主体（蜂胶）带动两翼（蜂胶保健产品、蜂胶日化用保健品）3)业务战略：a.树立核心业务：以蜂胶为主。b.增值业务：其他辅助蜂产品系列。c.拓展业务：日化保健品 B:发展模式1)确立一个发展模式：确立稳健的发展模式，3年内保持25%的年增长率。2)确立一个发展导向：以消费者需求为导向，提供优质产品。3)建立中宏服务模式：运用“产品+健康管理

4、”模式提升产品销售的服务力。4)建设三个系统：品牌规划系统，营销策略系统，管理支持系统。C:发展阶段：1)第一阶段：系统整合期（2007年10月2008年5月）2)第二阶段：平稳过渡期（2008年5月2008年12月）3)第三阶段：高速发展期（2009年1月2009年12月）4)第四阶段：发展巩固期（2010年1月2012年12月）1.2007年10月2008年5月，公司要分出两套人马，一套致力于会议营销的进一步深化与加强，另一套人马致力于新产品的开发研制与前期的市场布点工作。该阶段仍以会议销售为主要赢利点。2.2008年5月份2008年底，新的产品线全面上市，在进一步加大会议营销工作的同时，

5、逐渐加大新的产品线上市、招商工作，实现会议营销模式与传统渠道的平稳过渡，同时以会议营销的利润保证公司正常发展的需要。3.2009年1月2009年12月，为公司产品的重点推广招商年，实现公司产品营销模式成功转型，加大招商力度，产品全面铺向市场。4.2010年1月2012年12月，为公司产品巩固发展阶段，通过公司前期的市场运作，巩固公司的原有市场，进一步开拓新的市场中宏生物品牌策略规划1.品牌总体构思品牌定位：感受中宏 享寿健康推广理念：绿色、天然、健康产品USP：国有品质，纯粹蜂胶服务理念：用心交流融真情，贴心服务到永远推广方式：新闻行销+亲情互动 广告拉动+中断促销提高营销投入效率，提升品牌知

6、名度，行销投入为4%，广告投入为2%2.媒介运用方式媒介推广方式运用方式运用阶段电视以品牌形象诉求为主栏目合作或15秒广告高速发展期报纸品牌形象配合功能诉求软文、常规广告、专栏各个阶段户外品牌形象、产品卖点灯箱、户外、路牌等二、三、四阶段杂志品牌形象、产品特色自办杂志，与行业杂志合作各个阶段网络全方位宣传自有网络丰富，行业网站链接各个阶段DM全方位宣传经销商发行，夹报发行各个阶段电话电话行销，电话咨询开通全国服务中心、免费号码各个阶段广播品牌形象、产品特色运用相关电台垃圾时段二、三阶段专卖店服务站互相配合，全方位宣传组合行销，多面宣传各个阶段3.推广系统的建立第一阶段：系统整合期（2007年1

7、0月2008年5月）：目标：会议营销模式的巩固与创新 招商工作的深化与监管新产品的研制与先期调研 公司内部管理体系的合理分工主体工作：与中国保健杂志社合作：与新京报合作，与竞报的合作开展“社企联合，共建再就业工程”开展“社企联合，共建健康党支部工程” 成立“老年大学堂”成立“中宏之声艺术团”东北、华北、华东、华南、西南、华中市场的空白的招商，现有经销商的扶植与监管 新产品线的研制与目标市场的先期调研 公司内部员工的招聘与培训公司内部管理体制的进一步完善第二阶段：平稳过渡期（2008年5月2008年12月） 目标：会议营销的稳定与增长 新产品的广告宣传与品牌定位新产品的招商代理与渠道建设主体工作

8、：北京市场会议营销地走进社区项目的进一步完善会议营销空白市场的深入挖掘现有会议营销 代理商的扶植与监管新产品线的卖点挖掘与市场定位新产品线的广告策略制定与广告片的拍摄新产品线的准入工作与媒体合作关系十大目标城市传统渠道的调研与网络建设新产品的招商说明会与招商广告的设计加大当地媒介投放部分广告（以软文+形象广告投放为主）第三阶段：高速发展期（2009年1月2009年12月）目标：公司形象建设与品牌建设 传统营销渠道与网络的建设广告媒体的宣传与公关策略的执行。主体工作：公司参加社会公益活动产品公益广告的制作与播放招商媒体的选择与广告各地经销商的选择与监管当地媒体的选择与广告播出各地产品的上市与终端

9、铺货第四阶段：发展巩固期（2010年1月2012年12月，）目标： 公司形象建设与品牌建设 产品形象的进一步完善目标消费者的忠诚度建设 市场与经销商的监管主体工作: 产品广告的进一步投放公益活动的进一步参加广告媒体的炒作全国市场的监管与经销商的掌控招商工作的进一步深化开发新的空白市场会议营销模式的巩固与创新公关策略1.完善公司宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。 2.与中国妇女儿童联合协会合作，举办健康知识讲座、关爱贫困儿童等公益事业，同时借

10、机在报纸传媒炒作。3.与中健易康公司共同合作，在社内为居民做身体检测。4.与 中华健康网、中国老年报等一些网络媒体建立长期合作关系，定期举办专家义诊、咨询等活动，举办征文、书法比赛、门球比赛等老年人喜爱的文娱活动。由媒体主办，中宏承办即可。渠道策略总体思路：以会议营销专卖店的形式，辅以“走进社区建设社区服务站”的模式向全国推广。根据北京公司”走进社区构建和谐社区”的方案作试点，然后推向全国，公司派人辅助经销商共同完成。七彩提供的渠道资源1、加州七街的营销网络2、金象大药房的销售渠道3、奥亭保健品的销售网点4、中健易康的监测系统与经销商系统 会议营销市场布局：经销商管理由于之前公司与经销商的沟通

11、以及对经销商的服务比较少，因此，在未来工作中，我们必须给经销商提供更大的支持，为经销商提供更有效的服务（表现在：广告投入较少，基本无终端活动支持），再加上政策有变动，会造成了经销商的销售积极性不高的现象。故拟定尽快重新归档（依据：经营规模、销售业绩等）登录经销商，并在各销售区域组织一次较大规模的联谊会。希望通过此次对经销商的公关活动，来改善目前的状况。年底，可能还会考虑一次团拜会表彰销量前五名的一级经销商，前十名的二级经销商，并有相关奖励。大客户行销建立大客户行销中心，开通800免费咨询电话，与网络行销平台互动。根据大企业名录，做定期电话拜访及上门拜访，提供给可服务大客户相关的服务项目及优惠政

12、策。CRM管理建立CRM管理体系，丰富完善公司的客户资源库，并根据客户特点划分层次，定期拜访，定期沟通，建立消费者忠诚度网络行销建立BBS、网上咨询平台、产品BLOG，丰富原有网络的功能，与线下行销紧密结合，并有效搜集客户具体布局如下1.重点以长江以南地区（包括湖南、湖北、广东、福建、浙江、上海）作为公司主要营业额提升的地区，这一地区经济比较发达，且蜂产品在当地较被认可；尤其是广东市场（如广州、佛山等地）需求旺盛，经销商的利润可观，公司要对这些省份作为重点招商地区。2.大力开发东北市场（辽宁、吉林、黑龙江），这一地区对保健品的需求旺盛，而且对会议营销这种模式较为认可，是公司持续发展的后盾。所以

13、对东北地区加大招商力度，加大经销商扶植力度。3.西北、西南地区尚属于空白，这两地区经济条件一般，鉴于公司目前的实力，不建议大力开发，但如果有经销商经营，公司也应该大力扶植。 招商策略（一） 公司原则上不设省级总代理，只设地市级、县级代理。但客户对公司产品和自己特别有信心，可以另行协商。（二） 地市级代理：（两种合作方式）1、松散型合作：公司提供有竞争力的供货价格，为客户打开本地区销售市场提供强大的市场运作费用支持的同时，更能让代理商获得丰厚的利润。适合西北、西南非重点地区。2、紧密型合作：公司提供有竞争力的供货价格的同时，与代理商共同研究适合本地区的销售方案，为代理商打开本地区市场投入大量的招

14、商广告，帮代理商在本区域内进行招商、招聘活动，发展二级专卖店，总代理的主要职能，是协助公司更好的开发、管理并服务于二级专卖店，部分的承担物流的职能。公司与代理商共担风险，保证总代理丰厚的利润。目的：弱化经销商在经营管理上的职能，逐步建立其中宏公司自己的核心经销商。适用地区：广东、福建、湖南、湖北其他已经建立合作的地区。3、地市级代理首批定货1万元，月任务5000元。其中按首批定货额的百分之三十收取市场保证金。此市场保证金在年度合同结束且客户无窜货行为的情况下，10日内返还给客户。4、县级市场首批定货5000元，月任务3000元。 对经销商的支持 1、强大的系统支持为加盟商在充分分享品牌优势的同

15、时，能够获得总部提供的系列产品、人员培训、商圈评估、终端辅导等全方位支持，从而降低经营风险。2、实效的操作方案以北京市场为试点，通过会议营销、专家营销、广告拉动等多种营销途径的整合，建立独特的中宏营销模式，从而带动经销商的销售。3、完善的服务体系公司总部免费为重点消费者建立专人档案，提供健康教育、健康咨询等服务，针对消费者的不同需求，准确及时地提供全程个性化健康服务。4、统一的经营目标中宏公司为经销商设立统一的经营目标，致力于人类健康事业，传播全新的健康理念和生活方式，以不断更新的健康产品理念满足消费者的需求。5、统一的经营模式以北京市场为试点，在社区设立专卖店，在专卖店内实行会员制，逐步趋向

16、专营店、会员俱乐部、营销活动三合一的互动经营模式。6、统一的配货管理全国所有经销商专卖店经营的产品由中宏公司总部统一配送。7、统一的视觉系统中宏公司辅助经销商在各自地区建立社区专卖店，执行统一的室内外装修标准和统一的服饰、胸卡、宣传用品。8、统一的行为识别中宏公司为经销商专卖店的工作人员、市场工作人员实行进行同一的培训，统一的行为规范、服务标准、营销手段、服务用语等，使消费者无论走到全国那里，都会享受到同样的服务。9、市场支持中宏公司配合经销商在当地媒体打广告，并辅助经销商与当地行业协会、相关团体举办公益活动。10、操作支持中宏公司总部除了协助经销商进行商圈评估，盈亏评估外，还提供经营及管理手

17、册、健康手册等方法和方案，并定期派专人进行市场操作扶持。11、宣传支持 中宏公司总部为经销商免费提供制作的系列媒体广告、平面广告、宣传软文及定量的产品单页、企业报、保健季刊等。12、广告扶持 “以渠道推进品牌，以品牌带动销量”。在销售渠道不断扩大完善的同时，中宏公司总部应不断推出一些新闻事件，不间断在央视、卫视等权威媒体上进行强有力的广告扶持。13、人员支持中宏公司总部为各区域经销商配备市场专员，在市场运作期间根据经销商的需求，公司可派市场专员进行现场指导，协助经销商开发市场，完善销售网络。14、培训支持中宏公司拥有强大的专业讲师团队，为经销商提供完善的专业知识培训；中宏公司定期举办经销商年会

18、，每年至少一次全体经销商的市场运营企业管理专题培训。经销商培训的层级和时间A、各地经销商负责人培训：由中宏公司负责，以年会形式进行。B、市、县级加盟商。组成人员为一定数量的加盟商；培训地点：各所在区域。C、各加盟标准店骨干店员。培训地点：各所在区域D 、经销商培训的时间提前灵活掌握，具体方案在每次培训前详订。15、其他支持为确保经销商的利益，中宏公司实行完善的退、换货制度，使经销商无后顾之忧。16、产品支持中宏公司将根据市场的需求，不断研制开发出新的系列产品，为经销提供长远的挣钱平台。17、中宏与经销商职责划分：渠道职能中宏分销商具体划分经营规划75%25%设定销售目标，并对经销商进行年度考核

19、存货管理75%25%设立经销商生意系统，并逐步推广零售覆盖25%75%利用经销商能力进行会议营销和铺货运输/100%运输由经销商负担仓储/100%仓储由经销商负责售点广告25%75%公司提供指导，又经销商执行促销设计100%/公司完全控制促销设计促销执行25%75%公司提供执导 媒体策略1、全国：与各行业协会（老年协会、中国妇女儿童中心、）合作，以公益赞助形式，请媒体记者予以报道，制作新闻点。2、地方：A 辅助当地经销商做宣传，费用另行协商。B 在当地主流报纸长期做中宏蜂胶产品的宣传C 在当地电台以专题讲座形式宣传中宏蜂胶（每月一次）D 制作公司内刊夹在报纸内放行终端促销策略1.与竞报、新京报

20、、小红帽的合作利用竞报800人的发行队伍，小红帽3000人社区服务发行队伍，大力推广中宏蜂胶产品与派送公司宣传资料，收集顾客资料，邀请顾客参会 。2.与老年保健品协会各分会的合作，办好中宏健康之家，做好各社区服务站的网点建立与服务工作。3.重点开发礼品营销：针对中青年消费群体，打出“以孝为先”，为父母尽一份孝心的活动。4.重点开发一些国有事业单位、政府部门慰问离退休老干部、老英雄的活动，开展健康讲座、组织旅游、比赛，由单位买单。对北京营销中心的剖析及建议北京营销中心的概况北京营销中心的设想对北京营销中心的剖析及建议（本章节相关资料由中宏企划部提供） 中宏北京市场的现状北京市场主要采取“会议营销

21、+服务站”的营销模式。主要竞争对手有：中脉蜂灵（年销售额4亿左右）、天年黄蜂胶（年销售额1亿左右）、知蜂堂（年销售额5亿左右）、颐合蜂（年销售额7亿左右）。在相同的市场大环境下，中宏的年销售额远远位于其后。(一)中宏产品优劣势分析1优势A、中宏蜂胶软胶囊同时具有辅助抑制肿瘤、调节血脂、免疫调节三项功能，特别是辅助抑制肿瘤功能，在其他蜂胶产品中是独有的。B、中宏隶属于中粮集团，是世界500强品牌，可以说，是目前国内最大的国有保健品牌，这是别的企业所不具备的优势。C、中宏近年来从未在各种场合因产品假冒伪劣、夸大和虚假宣传有不良记录，也从未被媒体负面报道，可以说，中宏的顾客信任度是相当高的。D、中宏

22、的专家团队业务强、素质高，是业内最好的团队之一，有很好的知名度，深受经销商和顾客的好评。2劣势A、品牌推广力度不足：B、政策法规的威胁： C、产品梯度不够：D、产品线单一：（二）中宏的销售渠道分析A、面临直销企业的正面竞争：B、会议营销的市场空间更加狭窄。（三）北京营销中心的管理目前，北京营销中心分为市区与郊区两个部分，各自为营，缺乏统一的管理，资源的共享程度不高。（四）人力资源的问题1员工缺乏稳定感： 2员工收入不稳定3员工缺乏成就感：4员工整体素质不高： 北京营销中心的设想中宏北京市场的营销战略通过以上分析，可以看出，北京市场目前亟待解决的问题是销售渠道、管理和人力资源的问题，其次才是解决

23、产品的问题。（一）如何解决销售渠道的问题根据政策的导向和竞争对手的动态分析，中宏应该转变单一的会议营销模式，采取整合营销模式，即服务营销（以会议营销为主）+传统营销（专卖店+商超药店+服务站+服务点）。1服务营销中宏服务营销体系的建立：服务点+服务站+会议营销A、服务点：在各个社区建立服务点，主要给社区居民提供必要的服务，服务内容、服务形式要不断丰富、灵活性要增强。员工招聘：与各个社区居委会联系，招聘下岗职工或退休人员。这样可以帮助居委会解决社区人员的工作问题，加深公司与居委会的关系，提高公司的知名度和可信度，便于开展后续工作。B、服务站：原则上按照北京市现有的行政区域进行划分，以多个服务点组

24、成一个服务站，服务点的工作人员将潜在顾客输送到服务站，服务站工作人员通过各种优质服务，打消顾客的心理顾虑，为会议营销输送顾客，为销售打下基础。（公司现有服务站要进行统一包装、规范服务流程和管理制度）C、会议营销：将顾客进行细分，根据不同类型的顾客开展不同形式的活动，开展销售工作，不断将潜在顾客转化为现实顾客，同时维护老顾客，让老顾客转化成为忠实顾客。2传统渠道传统渠道有商超、药店、专卖店。作为销售终端，它们有一定局限性，但是也有一定的优势。对消费者而言，传统渠道更具可信度，消费者到这三个地方进行购买目的性很明确，这让员工对目标消费群的寻找和筛选更为简单和直接，不像服务营销那样对消费者的寻找存在

25、很大难度，对消费者的选择准确性也不高。但传统渠道在灵活性和服务方面远远比不上服务营销，对顾客的维护也存在很大局限性，不可能将顾客转变为忠实顾客。因此，必须有机整合传统渠道与服务营销，让它们发挥各自的优势，相辅相成，将其分散操作是不可取的。3渠道整合人：人是整个架构的核心，所有工作都必须由人员来操作，人员的素质、人的管理直接关系到整个渠道的顺畅。商超、药店、专卖店主要功能：产品展示、产品销售、为服务营销输送顾客服务站主要功能：产品展示、服务顾客、为服务营销输送顾客服务营销主要功能：销售产品、维护顾客4服务营销的开展（简述）鉴于服务营销的同质化竞争，中宏需要打破会销企业“健康讲座、家政服务、免费咨

26、询、免费检测”等服务项目，建立一套完善、顺应时代、具有中宏特色的服务体系。A、与中国保健杂志社合作： B、与新京报合作： C、开展“社企联合，共建再就业工程”： D、开展“社企联合，共建健康党支部工程”： E、成立“老年大学堂”： F、成立“中宏之声艺术团”（二）如何解决人的问题前面提到了人员稳定性问题，新的渠道开辟后，人员也会出现紧缺现象，需要对现有人员进行调整，同时需要补充新鲜血液，对各渠道人员的管理要系统化、规范化。1各渠道对人员的基本要求服务点：稳定性强、对所居住社区熟悉、具有亲和力（北京下岗职工或退休人士）服务站：由各社区服务点人员组成专卖店：稳定性强、有多年医疗工作经验，掌握一定销

27、售技巧，善于与人交往（北京市退休大夫）商 超：稳定性强、有一定医疗知识，丰富的销售技巧，善于与人交往（北京市退休大夫、具有医疗知识的本地人士）药 店：稳定性强、有一定医疗知识，丰富的销售技巧，善于与人交往（北京退休大夫、具有医疗知识的本地人士）服务营销：较好的市场（商超、药店）开拓能力、会议营销经验、一定的组织管理能力（从现有人员中提拔综合素质好的员工，或者招聘具有多年药店、商超、专卖店拓展维护经验的社会人士）2人员招聘3人员管理A、规范化： B、福利化： C、制定、规范、完善各项规章制度： （三）如何解决产品的问题1现有产品的规划A、将中宏蜂胶分为普通装和礼品装（产品具有一定梯度） 普通装：

28、采取低价策略，面向低端客户，包装设计、净含量与礼品装区分。礼品装：采取高价策略，面向高端客户，包装设计要与价位相符合。B、深度挖掘现有产品卖点，以应对政策的改变。C、更新、补充和完善现有宣传资料，为销售人员提供更有力的促销工具。D、健康日化系列中的各款产品与同类产品要体现差异化，包装进行统一设计，相关宣传资料尽快配齐。2产品线丰富：公司要走专业化经营之道，必须围绕蜂产品，根据价格、功能的不同，逐步丰富和完善蜂品种，同时根据市场的需求，补充延伸品种。对北京营销中心的剖析及建议关于北京营销中心的建议1.北京营销中心对现阶段的市场分析很透彻，对自己所面临的处境也进行了详细的分析，并提出了解决的途径与

29、办法。2.北京营销中心提出的服务营销即：服务点+服务站+会议营销的方式具有一定的可行性，希望公司能够贯彻执行下去，为全国的经销商开创出新的会议营销模式。3.中宏公司专卖店的名称“中宏健康银行”有些欠妥，“银行”一词不能够随便作为企业店铺的名称，我们只能把它作为一种理念灌输给顾客。4.关于将中宏蜂胶分为普通装和礼品装的建议：现阶段由于产品线问题，专卖店不能马上建立，所以仍以会议销售为主，在会上不宜将产品分为两种档次。为了保证公司的利润，会议营销的价格保持原有不变。5.“蜂立方”的概念具有一定的创意，也符合中宏公司的定位，建议公司能将“蜂立方”的品牌打造出来，并逐步推广到传统渠道的专卖店中。（6.

30、对北京营销中心的补充建议：1)将“走进国家机关系列活动”进一步深化扩展，与北京市老龄委、各部委退休办、门球协会、各行业协会建立长期合作关系，为退休老干部、老模范增设免费服务项目;定期（一个月）免费一次常规检测（包括血糖、血压），长期提供免费咨询。2)建立“中宏健康之家”会员制，每月举行一次文艺比赛，设立一二三等奖和团队个人奖。对于前三名颁发中宏公司系列产品（一等奖蜂胶一盒，二等奖中宏药皂、牙膏，三等奖其他产品。3)依托各服务点、各服务站的中宏健康之家的资源，以“中宏蜂胶”产品知识为主题，举办知识竞赛，参赛者可以为老人、孩子、中年人，以家庭对抗形式，活动采取问答、抢答、必答、家庭组合等模式进行。根据参会人数决出获胜者获取奖品。在每次比赛正式开始前，利用1015分的时间讲解中宏蜂胶健康讲座；比赛结束后，颁发奖品时，再次讲解中宏蜂胶并促销。4)开展中宏蜂胶老年特长班。对于购买中宏公司产品的老年人，由公司根据老人的学习愿望，举办各种文艺特长班，如太极拳、各种乐器、表演类文艺班，由公司在老