基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究.docx

1、基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究西安电子科技大学 硕士学位论文基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 姓名：乔睿 申请学位级别：硕士 专业：技术经济及管理 指导教师：夏永林 20100101 ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ， ： 西安电子科技大学 独创性（或创新性）声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的

2、材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 耷缝 日期丝丝：丝 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定） 本学位论文属

3、于保密在年解密后适用本授权书。 日期二逸早蚪乡日 本人签名： 盈缝 日期之垒旦：！：迎 导师签名：袋立雌 第一章绪论 第一章绪论 论文选题的背景和意义 自上世纪九十年代开始，互联网技术被应用于经济领域，网络营销由此产生并发展，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销具有跨时空性、多媒体性、交互性、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点，与传统市场营销相比，具有无可替代的功能和优势。 尽管网络营销在很大程度上改变了传统营销的业态和理念，但顾客忠诚对企业经营成功的重要意义并未改变。在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户

4、。市场竞争实质上就是一场争夺顾客资源的竞争，拥有客户就意味着拥有市场，失去了客户，就意味着公司的财产失去了价值。为此，以顾客为中心，不断满足顾客需求并为顾客创造价值，与顾客建立和保持一种长期、良好的合作关系赢得顾客信任，就成为影响网络营销成功与否的关键要素。选题的背景 在二十一世纪，技术已无可争议地成为对经济和社会发展影响最深远的技术，企业的经营模式和人们的生活方式发生了巨大变化。根据世界级金融服务商摩根士丹利近期的一份研究报告显示，全球互联网用户持续增加，目前已经达到亿。中国互联网络信息中，巴，（）于年七月发布的第次中国互联网络发展状况统计报告【显示，截至年月底，网民总数达到亿。截至年月日，

5、中国网民数已达到亿，互联网普及率达，网民人数稳居世界排名第一。据国外媒体报道，研究机构 年月公布的最新报告显示，年之前，全球网民人数有望实现以上的高增长。预计到年全球网民人数将达到亿，其中亚洲网民的比例将高达，中国网民人数有望保持近的增长速度。与此同时，人们的网上行为也开始与实际生活靠近，网络购物、网上银行等实用型应用走俏。数据显示，我国网络购物使用率为，用户人数达到万人，半年内用户量增加了万人。网络购物的发展在很大程度上与网上支付和网上银行的发展有关。网民对二者的使用率分别达到和，尤其是网上支付，半年用户增量达到万人，半年增长率达到。这充分显示了互联网巨大的市场规模和发展潜力。 网络创造了新

6、的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人们的生活习惯。人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店（ ；基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 ； ）。对于消费者来说网络购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验，与传统的现场购物相比它能给消费者带来更多的便利。而且网上购物将向数以千计的零售商提供增加收入的机会和吸引客户的新手段，并且能够密切他们与原有客户的关系。尽管基于因特网的各种交易活动存在着诸多令人担心的因素，但因特网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化，让消费者与企业、消费者与消费者之间有更多意见交流与信息分享的机会，因此网络营销越来越受到商家和消费者的青睐。 随着

7、网络技术的日新月异，网络营销蓬勃发展。对于企业而言，网络营销的蒸蒸日上是一把双刃剑，为企业带来迅速发展的机遇，也使企业面临前所未有的挑战。因特网的交易成本低廉，顾客可以在供应商竞争者之间自由选择。同时，因特网促成了信息匮乏时代（ ）向信息民主时代（）的转变，经济主体之间信息不对称（ ）的程度显著降低，为企业带来激烈的价格竞争与微薄的获利空间。因此，在时代以前，竞争策略和市场主动权掌握在企业手中，网络时代信息对称性使消费者的力量空前增大，他们也可以自由容易地发布和控制信息，可以与众多企业和其它消费者进行接触交流。其结果是传统供需力量对比中企业的强势地位趋向弱化，企业基于因特网建立持续竞争优势更加

8、困难，消费者可以以最小的时间和精力付出来充分比较各竞争商家的产品和服务，从而导致了激烈的价格竞争和顾客忠诚的难以建立和维系。正如和（）所言，消费者能够毫不费力地转换于各网络商店之间，在因特网上经营的企业若无法提供给顾客最优越的购物体验，企业将仅能吸引到那些永远追求低价、对企业获利毫无帮助的消费者。因此，尽管有研究认为相对于实体环境，网络顾客忠诚（）更容易形成，但大多数研究认为网络顾客忠诚更难建立和维系。 不可否认的是，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。根据的法则，企业只要掌握的核心顾客，就可维系的营利收入【】。顾客重复购买率增加，企业利润将增加（，）。因此，对

9、于企业来说，拥有一批忠诚的顾客可以提升企业的竞争优势以及营销绩效。传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显，尽管在交易的早期阶段，为吸引顾客和建立关系将承担较大的成本，但在随后的交易中，随着为忠诚顾客服务成本的降低，企业就可以获得利润，而且，传统环境下忠诚顾客对企业的潜在利益一口碑效应，在网络坏境下再一次被放大，网络顾客可以通过、或虚拟社区向更多的人推荐其喜爱的网站。根据 一份最新的报告（美国在线零售预测研究结果指出，在年之后，在线销售成长的主要关键，不再是获取新顾客，而是想办法增加现有顾客的花费。因为在线零售业者发现要改变非网 第一章绪论 络购物者的习惯及想法不是一件容

10、易的事，新的网络购物者愈来愈难开发。因此，在线零售业者未来将愈来愈依赖现有的网络购物者，维持目前的顾客并想办法提高顾客花费，比开发新顾客更为重要，在线零售业者面临的挑战不再仅是价格竞争，而是更广泛的营销竞争，想办法提高顾客购物满意度和忠诚度。正如（）研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。对于购物网站的经营者来说，使用优良的软硬体设施，固然可以提高网站的经营效率，但真正要创造出网站本身特有的价值，则必须取得顾客的信任和忠诚。 在这样的趋势下，企业如何识别、培养并保持忠诚顾客，还有待于深入系统的研究。网络顾客忠诚的形成是诸多因素共同影响作用的结果，只有对这些纷繁复杂的因素进行融合集成，我

11、们才能更好地理解顾客忠诚的形成机理问题，企业才能更有效地制定相应的营销策略，保持顾客关系的持续。但是影响网络顾客忠诚的因素到底有哪些，理论界的研究并不多，几乎没有完整的研究过所有影响因素以及作用强度，更没有一个完整而成熟的模型。这样就需要对现有的传统购物方式中顾客忠诚的影响因素进行更加深入透彻的研究，从而探索出到底是哪些因素在网络顾客购物时对忠诚的培养起重要的决定作用，以及现有理论中提出的影响因素哪些地方需要作出相应调整，这就为电子商务企业建立和保持忠诚顾客提供了更坚实更符合时代的理论基础，因此具有很重要的理论指导意义和应用价值。选题的意义 过去很长一段时间，顾客满意被作为顾客保持的一个最基本

12、目标，产品或服务提供商以最大化顾客满意制定营销战略，并投入大量资源追踪和评价顾客满意度，但不少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重的高顾客满意度、低顾客保持率的现象：那些宣称满意或很满意的顾客也会大量流失，这一比例在。这一现象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理顾客满意的话，将无法有效地控制顾客流失，无法有效地进行顾客忠诚管理。 在当今的商业社会中，公司要面对各种竞争压力，这包括社会的飞速发展、生产力水平的日新月异，以及越来越多的创新。为了应对这些压力，一些公司采取不同措施来应对，但这往往产生了相反的后果，比如身不由己地卷入价格战，利润降低。怎样在这复杂的商业竞争中获胜便成为企业家

13、和学者思考的焦点。所以如何赢得新顾客，留住老顾客的顾客忠诚就成为人置颈企盼的愿望。顾客忠诚中的顾客价值优势在整个企业竞争优势层级中居于最高的地位，因为企业的一切利润来自于顾客购买。而顾客的感知价值对企业的评价和顾客忠诚的建立尤为重要。 从理论意义上看，建立网络顾客忠诚，可以使企业增强竞争力。为顾客提供基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究优异的顾客价值，使顾客满意，从而培养顾客忠诚是企业的竞争核心所在。一方面，把握顾客的忠诚，促进顾客不断地重复购买，可以使企业在利润点上茁壮成长。通过顾客价值在服务各个传递点的分析，找到提升顾客的感知价值和顾客价值的途径，在企业实践中具有重要的指导作用。另一方

14、面，企业只有真正地以顾客为导向，基于顾客的价值发展互动和良好的关系，使得顾客满意，建立顾客忠诚，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 然而，关于网络顾客满意重要性和驱动因素的研究多源于美国，但这些概念和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。顾客满意并不代表顾客忠诚，而顾客忠诚度的高低对企业的生存发展和经营战略的制定都有很密切的联系。另外，在顾客忠诚的研究领域，学术界对于顾客忠诚影响因素的研究，大多学者关注的是传统的购物方式的模型，对网络顾客忠诚影响因素和模型的研究非常零散。 从实际意义上来看，网络购物在现实生活中占据越来越大的比例，而网络顾客的忠诚度与传统顾客的忠诚度相比更加难以保持，对网络

15、顾客忠诚影响因素的研究可以为企业改进网络营销策略提供借鉴。网络时代的势头来得如此迅猛，几乎占据了人们生活的大部分时间。人们可以在网上浏览商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。消费者在进行网上购物的时候，较低的转换成本和丰富的网络信息资源，使得网络消费者更加难以保持忠诚，自然就给电子商务企业保持客户忠诚度增加了不小的难度。而目前对于消费者进行网上购物行为忠诚的影响因素，国内外都只有少量研究，而且都不全面。因此，对此进行全面具体的研究是十分必要而且紧迫的，为促进电子商务的发展，使之与网络在人们生活中的迅速铺开

16、相协调，为人们的生活提供便利，将会发挥出很大的作用。 出于这一目的，笔者力求在研究网上购物和顾客忠诚的相关文献基础上，充分考虑网上购物过程与传统购物过程的差异性，从而提出一个针对网络营销过程中顾客忠诚的影响因素模型，进而为企业制定相应的网络营销策略提供有价值的理论参考意见。 国内外相关问题研究综述国外研究现状 顾客忠诚的研究现状 最早把忠诚引入商业领域的是美国学者（）和（），从那时起国内外学者对顾客忠诚的内涵界定、商业价值、驱动因素、测评指标以及培育途径等，做了大量富有成效的研究。 第一章绪论 对顾客忠诚的研究主要兴起于世纪年代，广泛发展与应用于年代的“关系营销理论”。关系营销首次提出把顾客放

17、在营销活动中心位置，其目标就在于利用亲近顾客，并以有助于个人交情的服务来留住顾客的忠诚。本杰克逊在年出版的关系营销一书中，指出了企业与顾客建立长期关系的重要性，之后有不少研究从实证角度论证了顾客忠诚对企业的重要意义。在顾客忠诚的早期研究中，许多学者从顾客的再购率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品重量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚。 （）认为顾客忠诚是由顾客心理或态度导致的一种行为偏好【】。 美国学者纽曼（ ）和沃贝尔（ ，）认为，忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾客【。 美国著名学者德因（）首先提出，企业应考

18、虑顾客忠诚的行为成分和态度成分。他指出，顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为，只能解释顾客忠诚的一个组成成分，企业只有综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚。 （）认为顾客忠诚是顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性。（）将顾客忠诚定义为在一段时间内，顾客对某种产品表现出来的个人态度上的和行为上的优先反应【】。一段时期内，顾客忠诚研究认为，顾客忠诚可以用对同一产品重复购买的可能性予以衡量。（）认为顾客忠诚是顾客认同某种品牌所导致的，在很长一段时间内对该品牌的持续性购买【】。（）顾客忠诚表现为顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率【】。和（认为，只有当重复购

19、买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚【】。、 和 （）认为顾客忠诚由于质量、价格等诸多因素的影响，顾客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为【。 目前国内外学者都较为赞成 年提出的顾客忠诚感定义： “不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”年又进一步完善了他对顾客忠诚感所作的定义【。他指出，顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，顾客会经常向当前供应商重复采购产品，并且采购的品种越来越宽泛，对潜在竞争者具有较强的“免疫力”。也就是说，真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业“跳槽”

20、。与之类似的还有和（）给服务业顾客忠诚所下的定义，他们认为，顾客忠诚是顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向【】。 和（）认为顾客满意是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究诚的重要决定要素，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率鲥。（）】，（）和，【】等人认为转换成本可以成为阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍，也是一种有助于保持关系的要素。（）等人认为在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用。 （）基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未

21、叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚”。和（）认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度【。 和（）认为对顾客忠诚度的研究应聚焦于顾客态度的特征，并将导致顾客的态度取向与购买行为相一致的情景因素纳入顾客忠诚度的概念构架之中。他们因此把顾客忠诚分为四类：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和非忠诚【。和（）从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分类，将顾客划分为四类：忠诚者传道者（高满意度一高忠诚度），背叛者恐怖分子（低满意度一低忠诚

22、度），惟利是图者（高满意度一低忠诚度）和人质顾客（低满意度一高忠诚度）【】。这种分类法隐含地揭示了在企业市场营销实践中顾客满意与顾客忠诚之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意。在这种情况下，企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。 和（）认为，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚【。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。这种由行为、意向和情感三方面组成的顾

23、客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。 美国营销学者奥利佛（，）指出，顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复行为，真正的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”】。奥立佛（ ，）进一步指出，顾客忠诚包括顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个组成部分，认为认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚【。和经研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度提高，利润上升的幅度将达到到（，）。 随着研究的深入，人们发现，顾客忠诚的经济价值主要表现为：首先，忠诚顾客通常有着较高的重复购买率。其次，忠诚顾客通常对价格不太敏感，可以抵 第一章绪论制竞争对手的降价诱惑。最后，忠诚顾客的口碑宣传可以在市场拓展方面产生乘数效应。但他们都没对自己的学术观点进行实证检验。至今为止，学术界对顾客满意与顾客忠诚的关系仍未形成共识。有些学者的研究结果