银桥酸奶营销策划方案.docx

1、银桥酸奶营销策划方案营销管理课程期终综合测评专业:姓名:学号:时间:年月日银桥酸奶营销策划方案 “走出陕西，走向全国” 目录前言2一、营销策划目的2二、企业背景状况分析3三、营销环境分析2（一）市场状况分析3（二）消费需求分析3（三）市场政治背景3四、产品分析3（一）行业产品种类3（二）银桥产品系列4 五、竞争者分析5六、SWOT分析6（一）优势6（二）劣势8（三）机会8（四）威胁9七、目标市场选择9（一）市场细分9（二）市场选择10（三）市场定位11八、营销目标11（一）近期目标11（二）长期目标11九、营销策略11（一）产品策略11（二）价格策略13（三）渠道策略13（四）促销策略15十、

2、营销预算19前言 在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。酸奶通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。做乳品市场难，中小企业做乳品市场更难。大企业以其强大的品牌号召力，雄厚的资金实力不断的攻城略地，逼迫地方中小企业要么缴械，要么消亡。 随着中国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作，银桥乳业也深深意识到了自身面临的危机，怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存之机并不断将产品推向全国市场，是企业面临的不能回避的问题。正是在这样的形势下，本项目小组根据银桥酸奶拓展市场，提升竞争力，走出陕西，走向全

3、国的迫切需要，针对市场现状，策划制定了银桥酸奶“走出陕西，走向全国”营销规划方案。一、营销策划的目的：在乳饮料市场中，除纯牛奶大受欢迎外，酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。随着酸奶的日益热销，生产酸奶的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场，向伊利，蒙牛，光明等乳业巨头发起挑战，首先要从酸奶市场下手，提升竞争力，走出陕西，走向全国。二、企业背景状况分析 银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979年。成立以来，集团以“公司基地农户”带起一个绿色产业的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，跨入了全

4、国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。 集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌”系列液态奶以其实惠的价格、优质的服务和良好的信誉，而深受消费者的喜爱。产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”；2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。三、营销环境分析 （一）市场状况分析随着国内乳品市场的高速发展带来了更加激烈的市场竞争，常温奶已经形成全国竞争态势，而且品牌集中度越来越高，同时由于竞争的加剧，使常温奶尤其是白奶市场

5、的行业利润已越来越低，市场增长处于较低水平，并且随着竞争的进一步深入，这种趋势会越来越严重，但作为液态奶的另一支柱产品酸奶，近年来以平均38%的增长速度位列液态奶之首，超出白奶18个百分点，其平均毛利达到30%35%高于白奶20%毛利近1015个百分点。进入2005年以来，各乳品企业纷纷将竞争的重心转向酸奶市场的争夺。群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌已经在全国市场占有稳定的市场份额，蒙牛乳业、内蒙古伊利乳业、上海光明乳业是这些企业的代表；而另外一些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。（二）消费需求分析 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营

6、养的认知更全，营养价值要求更高。由于酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，口味酸甜细滑，深受人们的喜爱。近几年国内酸奶销售额节节攀升，全国的酸奶市场迅速扩大。（三）市场政治背景在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。 四、产品分析（一）行业产

7、品种类 1、从工艺上区别：酸奶分为搅拌型与凝固型，二者在口味上略有差异（凝固型酸奶口味更酸些），但营养价值没有区别。 2、从原料和添加物来分：酸奶主要分为纯酸奶、调味酸奶和果料酸奶3种。只用牛奶或复原奶作为原料发酵而成的是纯酸奶；在牛奶或复原奶中加入食糖、调味剂或天然果料等辅料发酵而成的是调味酸奶或果料酸奶。目前以调味酸奶和果料酸奶为主。 3、从脂肪含量来看：则有全脂酸奶、低脂酸奶和脱脂酸奶之分。 4、口味：着酸奶市场的竞争日趋激烈，酸奶的口味也越来越多。从最开始的原味酸奶，发展出低脂、高钙、果味、益生菌等多种口味，多种功能的酸奶。（二）银桥产品系列 1、新鲜屋 原味、红枣味、芦荟益生菌、乳酸

8、菌 2、C+谷粒 草莓+谷粒、黄桃+谷粒 3、连杯 原味、草莓味、红枣味、芦荟颗粒、无蔗糖原味 4、利乐砖 每日优：草莓+芦荟味、石榴+玫瑰味 优乐乳：原味、草莓味、苹果味 冰爽乳酸菌：原味、草莓味 5、百利包 葡萄味、草莓味、香橙味、巧克力味、红枣味、原味、水蜜桃味 6、爱克林 黑加仑果肉、葡萄柚果肉、益生菌草莓味、益生菌原味、益生菌红枣味 7、大果粒 草莓+芒果、芦荟+黄桃、奇异果+青提、山楂+芒果 五、竞争者分析在激烈的酸奶市场竞争中，伊利作为最早进入者，以市场领导者的身份占据18%的市场份额，实力雄厚。蒙牛作为后起之秀，以市场挑战者的身份，跃居市场第一位，占据23%的市场份额。光明乳业

9、也不甘示弱，成为酸奶市场的第三大巨头，占据13%的市场份额。其它地方性乳业看准酸奶市场发展的良好契机，以不同的形式占领着自己的空间。西安银桥乳业作为中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，其酸奶饮品还处于市场导入期，但是在西北地区已经占据17%的市场份额，发展前景广阔。 品牌对比企 业类别 奶源 产品特色口感价 格 理念 蒙牛全国建设的十多个万头牧场收购华北地区最大的酸牛奶生产基地品种多，开发特殊渠道产品，如航空杯装酸牛奶、即饮酸奶饮品较好相对较 高产品人性化，标准全球化 伊利全国最大的优质奶源基地-内蒙古大草原，保证了伊利产品的天然品质品种多，针对都市白领女性开发出焕颜、水润、怡人、轻盈的

10、优品嘉人系列较好相对较 高客户至上，品质为本 光明自营牧场“安全、优质、卫生”产品种类多，率先开发出汉方草本等具有去火、减压、养元、润颜功能的系列较好一般好牛好奶、滴滴精彩、天天新鲜、人人信赖 银桥西北地区最大的绿色优质奶源基地品种较少时好时 坏较低奶品就是人品，质量就是生命6、SWOT分析（一）优势 1、奶源优势：干净的奶源让我们立于不败之地干净优质的奶源是乳制品生产企业维系生命的根本。西安银桥乳业建立了从牧草种植到奶牛集中饲养、机械化挤奶站统一挤奶的奶源基地，公司先后兴建了100多个现代化的集中挤奶站和30个奶牛养殖小区，均分布在工厂周围方圆300公里之内，这就保证了新鲜的奶源能够及时运输

11、到工厂进行生产加工。在打造中国陕西、关中奶牛产业带中，银桥在临潼、泾阳、乾县、周至、户县、蓝田、渭南等地不断扩大和发展自己的奶源基地，建立近50个规模奶牛养殖小区，10多个大型现代化科技示范养牛场，210多个机械集中挤奶站，近10万头奶牛。目前，银桥集团奶牛饲养区域已扩大到周边10多个区县、60多个乡镇，已建成了陕西省最大的优质绿色奶源基地。成为背靠数十万户产业大军支撑的乳业巨头。2、“10010”的质量观银桥乳业在所有员工的心里都有这样一个有关质量的公式：10010，即100件产品里有一件未达到技术要求或质量标准，那产品的质量就不是99，而是0了。为了保证产品质量，银桥集团建立了从牧草种植到

12、奶牛集中饲养、机械化挤奶站统一挤奶的奶源基地，购置了先进的鲜奶贮存、检测及全自动生产、灌装设备，建立了严格的管理和奖惩制度，并以ISO9001质量体系的有效运行确保产品质量的优质稳定。另外，银桥的各个奶站均安排有驻场人，奶站驻场人数共计400余人，他们的工作就是负责监督奶农的挤奶过程，避免其他物质进入奶罐，并且及时对奶源进行检测，看是否含有国家禁止的有害人体健康的物质。对于生产过程中的奶品质量检测，银桥集团有一套比国家更加严格的内控检验指标。国家对于原料奶中有害物质的检测标准是2.5个PPM，而银桥乳业则只有0.15个PPM。可以说，银桥生产的奶制品绝对不含有半点有害成分。下一步，银桥乳业还将

13、对国家禁止的食品添加剂等物质进行严格检测。确保质量管理从奶源一直抓到消费者手中。 3、技术优势银桥乳业引进具有国际先进水平的自动化挤奶设备，清洗、消毒、挤奶、制冷一次完成，从而提高了原料奶质量。在贮存过程中，为防止鲜奶遇热变质，银桥集团投资进口了制冷奶槽、冷排、发电机，贮奶罐装等。随着企业不断发展壮大，为了把名牌做得更好，始终占领市场保持长久的生命力，集团不断进行技术创新，管理创新，积极调整和优化产品结构。目前，银桥拥有国际一流的先进生产设备和科技实力，特别是，拥有一支高水平、高素质的科研队伍，以及由享受国家特殊津贴、留学归国的乳品专家教授为核心的高科技新产品研究开发中心，且拥有国内首创的益生

14、菌乳品先进生产技术。这些科技人员是企业发展的科技支柱。在西安临潼经济开发区，集团投资1.2亿元建成了现代化的综合乳品基地，目前集团利用国家计委1.8亿元国债资金兴建的液态奶二期扩建项目，目前已完成基础建设，进入设备安装阶段。该项目采用的20多条国际先进的液态奶生产线全部从美国、德国、法国、瑞典和丹麦等国引进，届时，集团日处理鲜奶将新增500吨，年产液态奶将达到20万吨，年产值达1520亿元，这一项目的建成必将成为银桥实现二次腾飞的新的经济增长点。4、价格优势 在市场上，同一类产品的价格越低，商品的竞争力越强。伊利、蒙牛、光明等品牌的产品占了大半个市场，本地产品只占了一小部分,不容易被人发现。但

15、是对大多数消费者而言，伊利、蒙牛、光明等品牌的价格较高，银桥乳业作为地方性产品，采取低价渗透的策略，无疑是其吸引消费者的有力优势。（二）劣势 银桥乳业作为地方性企业，资金匮乏，不足以迅速挺进全国市场；其知名度仅局限于地方，在全国市场还不被大多数消费者知晓；酸奶种类单一，口味不稳定，功能不齐全，与同行业其他全国性品牌相比竞争力不足；产品包装形式单一，包装图案的品牌表现力不强，提不起消费者的购买兴趣；产品渠道涉及面窄，主要集中于西北市场，渠道管理不规范 ，销售渠道不畅；促销缺乏主动性，消费者不了解企业产品。 （三）机会 1、巨大的市场潜力 当前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场

16、份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40左右。据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80，在北美也有30。 抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大，还有将近两倍左右的上升空间。随着国内消费者对酸奶的逐步认可，未来仍将是酸奶的大发展时期。2、较高的利润空间这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18%左右，白奶的毛利率能控制在25左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不

17、同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%，经营稍好的企业此项指标一般都在40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 3、快速的增长率 在近两年，全球酸奶的增长率为23%左右，而白奶的增长还不到10%，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年还在以30%以上的增长在高速发展，经营稍好的企业酸奶毛利率一般都在40%以上，这对有酸奶生产能力的企业来说也是一个发展机遇。 4、消费需求 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起

18、到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 （四）威胁 1、大企业的挤压 以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。三元猛攻酸奶市场，伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，与达能合资建立酸奶公司，法国达能参股光明，地方强势品牌也没闲着，重庆天友向西南酸奶市场进军，新希望花巨资打造酸奶工程。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领着自己的空间。大企业的营销攻势从成本和价格两个方面挤压中小企业的利润空间，中

19、小企业只能在夹缝中生存。 2、行业诚信危机，打击了消费者信心乳业频频出事，雀巢奶粉碘超标事件和光明等牛奶的“回炉奶”、“早产奶”事件闹得沸沸扬扬，给消费者最大的打击就是对整个乳业市场产生了怀疑，不知道哪家是完全没有问题的，既然不知道该喝什么，所以索性就什么也不喝了。七、目标市场选择（一）市场细分 酸奶的主要消费群体有三类：儿童，青少年，中青年女性。而酸奶产品的购买群体是青少年和中青年女性，他们有共同的目的：对自身健康的需求，包括肠道调理，促进消化，调节免疫力，营养成分吸收。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的；酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。随着各种果味添加酸奶、配方酸奶的出现，产品种类

20、日益多样化，满足了不同人群的不同需求。在日趋激烈的市场竞争中，酸奶生产厂家如何在白热化的市场竞争中占有一席之地，市场的细分很关键。差异化产品是应对激烈竞争的有效手段，市场细分的结果产生了丰富多彩的差异化酸奶产品。 儿童酸奶 儿童酸奶是在酸奶的基础上，添加了一些香料物质、果粒物质等物质来吸引小孩子的眼球；现在由于市场的成熟，儿童酸奶添加一些维生素、微量元素或一些功能性因子如：牛磺酸、维生素A、维生素D，另还有添加蜂蜜、DHA、ARA，钙、铁、锌等营养元素促进儿童骨骼、智力、抵抗力等功能元素，进而在得到酸奶营养和功能的同时，更加能够提供儿童生长发育需要的营养。 学生酸奶 学生奶是关系民族大计的一种

21、根据学生的成长特点专门设计的乳制品，酸奶是其中最重要的一种。学生酸奶特别添加维生素、矿物质、益生元等营养素，其最大特点是营养全面、健康卫生、风味好、价格低。女士酸奶女士酸奶是根据女性生理特点、营养需求及嗜好而开发的，其中特别添加了铁、钙等矿物元素，维生素e、c及果蔬汁等多种营养保健成分。 白领族酸奶随着社会的高速发展，加上收入高、生活节奏快，很多白领一族越来越重视自己的健康。良好的风味、口感及个性化的特色少不了，保健功效也必须突出，针对白领易患肠道疾病、精神紧张、免疫力差等特点，可在酸奶中特别添加维生素、膳食纤维、低聚糖等功能成分。当然，白领族酸奶产品定位为高档产品。 运动员酸奶运动员是特殊的

22、群体，他们需要更多的营养和功能成分以保持良好的竞技状态，运动员酸奶根据运动员的特殊要求特别添加维生素a、e、c等，矿物质，电解质，低聚麦芽糖，谷氨酰胺，牛磺酸和肉碱等成分。糖尿病患者专用酸奶糖尿病专用产品市场绝对是广大酸奶生产厂家应该关注的一个市场。糖尿病患者专用酸奶的配方设计必须以糖尿病患者的营养特点为依据。增加膳食中膳食纤维的含量可改善末梢组织对胰岛素的感受性，降低胰岛素的要求，从而调节糖尿病人的血糖水平。大量研究表明，水溶性膳食纤维在降低血糖水平方面的作用强于不溶性膳食纤维。酸奶市场还有很多细分，谁能抢占市场细分的先机，谁就能在未来竞争中立于不败之地。酸奶的开发必须满足消费者不断变化的需

23、求，消费者对酸奶产品不变的追求永远是健康、美味，健康美味也将是酸奶发展永恒的主题。（二）市场选择 在对市场进行了细分后，根据银桥乳业的现状，我们对各个细分市场进行了评估，确定银桥酸奶的市场主攻重点应放在青少年和白领女性酸奶市场上。银桥目前不具备一步打开全国市场的条件，结合企业现有的条件及优势，首先将注意力集中在西北市场，提高在西北酸奶市场的占有率；然后逐渐向中部地区扩展，从各大省会城市一步步向中小城市渗透，最后吹响在全国市场的号角。（三）市场定位 在全国范围内，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，可以预料，在未来几年中乳品企业将进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，由此带来新的市场竞争格局。

24、从整个市场来看，青少年和白领女性是营养强化酸奶和功能型酸奶的主要目标消费者，银桥酸奶应充分利用自身优势，立足于青年一代，主要做属于青少年和白领女性的酸奶。八、营销目标（一）近期目标 为产品准确定位，突出产品特色，以酸奶主要消费群体青少年和白领女性作为产品的营销重点；建立起点多面广的销售渠道，以强有力的促销攻势促进新产品的推广，巩固西北市场的同时，抓住西安世园会这一契机将产品推向全国消费者。 （二）长期目标 由西北地区向华北地区、中部地区、西南地区逐步渗透，最后走进全国市场，市场发展壮大后在全国的销售大区建立现代化生产基地，实现生产、销售、市场一体化运作，进入酸奶市场品牌前五强。九、营销策略 （

25、一）产品策略 1、产品专业化作为地方品牌，银桥酸奶要打开全国市场，首先要做质量专家，从原奶收购、原奶储存到生产、物流、销售建立一整套规范的质量管理标准并严格执行，始终秉承“奶品就是人品，质量就是生命”的品牌理念。同时，根据青少年和白领女性对酸奶的风味、营养等各方面的特殊喜好和要求，开发最适合其饮用的酸奶产品：针对青少年对营养、美味、时尚的热衷，以及其购买力，银桥分别推出中低端产品以适应市场需求。针对都市白领女性对高品质生活的追求以及对酸奶美容、养颜、保健、减肥等功能性的青睐，银桥分别推出适合其收入水平的中高端产品。针对2011年西安世界园艺博览会，开发面向国际的酸奶新品，来满足各类消费群体的需

26、求。同时根据酸奶市场的发展以及银桥酸奶品牌知名度的提高，及时的对市场状况作出分析，开发出新的产品，来满足广大消费者的需求。 前期产品开发状况 产品系列 口 味 功 能包装规格 青 少 年低端 畅饮系列原味、草莓味、黄桃味、红枣味、巧克力味、香橙味、水蜜桃味促进肠胃蠕动，平衡肠道菌群，有利于身体健康，焕发自然活力百利包：125g连杯：100g新鲜屋：200g、480g桶装：1.5kg中端 果粒多系列芦荟+黄桃、奇异果+青提、山楂+芒果 、柚子+椰果、无花果+葡萄干+菠萝、木瓜+芒果+菠萝、芦荟+猕猴桃+椰果、红提+青提+芒果天然果粒添加，富含丰富维生素，补充身体能量，达到“美味+营养”完美组合1

27、80g、260g、390g益生菌系列原味、草莓味、芦荟味、青提味、黄桃味、奇异果黄瓜味益生菌维持肠道健康，长期食用可改善人体肠道环境连杯：120g盒装：200g、480g、920gPE瓶：190g、580g、950g 白 领 女 性中端C+谷粒系列红豆+黑豆+桑葚、大麦+燕麦+菠萝、玉米+黄豆+木瓜、草莓+黄桃+燕麦精选果粒、谷物最佳搭配，带来双倍维生素和膳食纤维180g、260g、390g益生菌优酪乳系列原味、草莓味、黄桃味、芦荟味、蓝莓味、青提味、低脂无糖A菌促进营养吸收，BB菌促进肠道消化，合理调整肠胃健康，具有营养吸收和通肠的双重功效连杯：120g盒装：200g、480g、920gPE

28、瓶：190g、580g、950g高端SPA佳人优雅原味、焕颜蓝莓、水润芦荟、怡人清杏、轻盈黑加仑、添加焕颜因子与倍纤活性益生菌协同作用，平衡饮食，净化身体，由内而外持久滋养，绽放女性自然美丽纸杯：120g、260g 世园会 长安之恋石榴+无花果、奇异果+芦荟、绿茶+蒟蒻+椰果、黄桃+蓝莓+玫瑰、燕麦+桑葚+青提、无糖木糖醇味科学搭配，健康营养，呼应了世园会“绿色引领时尚”的理念世园会专用包装：120g、200g、480g 2、包装差异化目前，酸奶在包装上基本趋同，包装物的材质、形状设计、版面设计的基调等都无明显的差异，在酸奶产品同质化严重的今天，包装对消费者的购买决策起着重要作用，经一项网络调查显示：年轻人对一个产品的购买决定因素30%来自于其包装是否够抢眼，而价格和质量分别占20%和30%，还有其他20%，其他情况包括品牌、广告等因素。因此，对包装进行差异化设计就显得犹为重要。市场上酸奶包装在版面设计上大都采用天蓝色和草绿色为基调色，结合健康、营养的主题设计图案，其图案大都相对简单，这样各品牌不易做到相互区分，所以银桥可以根据自己的定位，针对