华为智能手机在北美市场的国际化战略.docx

1、华为智能手机在北美市场的国际化战略成绩等级本科毕业论文（设计）题目华为科技公司智能手机在北美市场的国际化营销分析学院商学院专业国际经济与贸易班级 2012级国贸（本）01班学号5学生XX郭美娟指导教师杨璟完成日期 2016年5月XX思源学院教务处制二一六年五月摘要随着我国经济和科技的飞速前进，智能手机已经渗透进寻常百姓家，成为继电脑之后又一个为人们生活和工作提供巨大帮助的电子产品。智能手机的出现与飞速发展，不仅方便了我们的生活，而且更加提高了我们的工作效率，人们对智能手机越来越依赖。2014年，全球的手机出货总量超过19亿部，其中，智能手机的数量超过12亿部。截止到2014年，中国市场的智能手

2、机普及率超过70%，与此同时，其价格也在不断走低，形成逐渐向三四线城市渗透的趋势。华为科技公司，是一家专门生产通讯设施并为客户提供完整解决计划的供应商及服务商。华为公司顺应科技及移动终端的发展趋势，运用自身强劲的科技竞争优势，强势开展智能手机的全球化营销。本文通过国际经济与贸易和国际市场营销的主要理论基础，结合北美智能手机市场的特点，深入探讨华为科技公司的智能手机在北美市场的国际营销状况，全面解析华为的国际市场营销战略的制定、实施和控制，总结经验与教训，为华为公司目前亟待解决的问题做简要说明，为其提出具有建设性的意见和建议。并希望为其他高新技术产业的国际市场营销发展道路提供一定的借鉴经验。关键

3、词：智能手机国际化市场营销北美市场AbstractWith the rapid development of Chinas economy and science and technology,Smart phones have penetrated into the homes of ordinary people,It bees another electronic product that offers great help for people to live and work.The emergence and rapid development of smart phones, n

4、ot only to facilitate our life, but also to improve the efficiency of our work,People are being more and more dependent on smart phones.In 2014,Global mobile phone shipments more than 1 billion 900 million,in which,The number of smart phones more than 1 billion 200 million.End the 2014,Smart phone p

5、enetration in the Chinese market has more than 70%,and,the price of smart phones is falling.It forms gradually to the three or four line city seepage tendencyHUAWEI Technology Co., Ltd. is a specialized in the production of munications equipment and to provide customers with the overall solution of

6、the supplier and service providers.The development trend of HUAWEI technology and mobile terminal, that using its own strong technology petitive advantage, a strong development of smart phones in the global marketing.This article not only through the international economic and trade and internationa

7、l marketing theory, but also bined with the theory and practice, in-depth study of HUAWEI technology panies in the North American market, bined with the characteristics of the smart phone market in North America.the international marketing situation, prehensive analysis of Huawei Technologies CO.Ltd

8、 international marketing strategy formulation, implementation and control, summarize the experience and lessons for Huawei Technologies CO.Ltd current problems to be solved briefly, and put forward constructive ments and suggestions. The author hopes that this paper can provide some reference experi

9、ence for the development of other high-tech industries.国际化Key Word:Intelligent mobile phoneLtdInternationalzationMarketing North American market华为科技公司智能手机在北美市场的国际化营销分析第一章绪论一、研究背景1978年中国进行改革开放，在短短的30多年的时间里，经济水平和实力都大大提升。不仅有很多的国外企业纷纷开拓中国市场，进行国际化营销，而且中国也有一批企业开始制定和实施国际化发展战略，积极探索国际市场。在众多的行业中民族企业都已具备了参与国际生

10、产分工和国际竞争的能力，中国本土企业开展国际化营销是一个不可逆的前进过程。特别是在中国加入WTO之后，让更多的中国企业意识到加入国际市场运营的重要性。因此，在经济全球化进程始终向前发展的今天，客观上要求中国企业必须以先进的理念、科学的研究方法与经营技巧，制定符合规律的战略和策略来迎接未知的挑战。中国企业依附“走出去”政策，推开国际市场大门，完成中国的经济增长，努力实现“中国梦”。在改革开放大背景下，中国政府激励企业走出国门，走向全球，使得越来越多的企业响应政策踊跃投身于对外贸易的大舞台中。据相关材料统计，目前国外中资企业有6200多家，协议投资总额超过110亿美元，其中中方协议投资额达76亿美

11、元，遍布世界160多个国家和区域。由此可见众多的民族企业已经或者正在成为经济全球化浪潮中的重要力量。这些由中国的国有、集团或民营企业在海外投资建设的独资、控股和参股企业，虽然其发展势头非常迅速，但目前的总体情况并不是很理想。为此，中国企业必须实施多元化的国际市场营销策略，才能顺应世界经济格局的变换与发展。二、研究意义时代在不停地向前发展，各国的科技水平也在不断提升，我国的移动通信的建设并不是最早的，但是我国的移动通信的发展却是飞速的，华为技术XX（以下简称华为）就是一家专门研发移动通信设备的供应商。实践证明，华为是成功的，在中国的很多企业选择走劳动密集型和低产品附加值的产品加工的国际化道路时，

12、华为另辟蹊径，坚持走高科技通信设备供应的道路，依托强大的自主研发能力和科技创新能力，于1996年勇敢入主国际市场，在不到20年的时间，华为在电信产业的核心技术和智能移动通信设备的国际市场开拓中，均实现了长足的发展和进步。如今的华为不仅紧跟国际化发展的步伐，而且在此行业中拥有强劲的实力与竞争力，能够和世界其他跨国企业相抗衡，屹立于世界移动设备供应商之林。因此，通过对华为的智能手机在北美市场的国际化营销分析，不仅能够为完善华为的营销体系和营销模式提供理论依据和具有现实意义的建议，还可以有助于我们的民族企业的发展壮大，提高我们的海外竞争力和企业形象。三、研究目的经济全球化是一把双刃剑，对于任何一个国

13、家来说，都是机遇与挑战并存。那么，我们的中国企业如何在国际化竞争中取得优势，抓住机遇，赢得挑战呢？本文以这个出发点为基础，希望通过结合国际经济与贸易的相关理论和所学知识以及相关实践经验对华为国际化营销战略的成功经验和失败教训的分析和总结，能够为中国其他企业的国际化发展道路提供相关经验和借鉴，以帮助他们更好的在国际舞台越走越精彩。本文试图通过对华为科技公司的智能手机在北美市场的国际化营销分析，了解研究北美市场的总体局势和大体情况，进一步研究华为在北美市场的优劣势，解析其国际化营销战略的制定和实施，为华为公司深远国际化发展道路的探索和建设贡献自己微弱的力量，为其提供切实可行的发展意见和建议，帮助华

14、为在国际市场中更好的布局和调整自己的国际化营销战略。第二章理论综述一、智能手机的定义智能手机，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，独立的运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入手机类型的总称。智能手机相比传统手机，具备无线接入互联网的能力;执行多任务处理、多媒体应用；拥有开放性的操作系统，多样第三方应用平台；人性化用户体验和全面的个人信息管理等特点。实际上，智能手机已经不再单纯地执行移动通讯这一简单任务，而是成为了一台小型移动电脑，能够简要实现电脑的某些功能。智能手机的未来发展方向

15、是向着多元化，功能实体化的方向发展，它集通讯、办公、娱乐为一体，已经变成人们日常工作和生活中不可或缺的工具。据2013-2016年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告，2014前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。而2013前三季度的用户量只有约7亿户。可以看出，世界智能手机市场的潜力不可估量。这一巨大的“蛋糕”，正在等待各国智能手机生产销售商的瓜分。二、国际市场营销分析（一）国际市场营销的概念和发展国际市场营销（international marketing）这个词语最早出现于20世纪60年代初期，是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，

16、国际市场营销是一种跨越国界的社会分工和管理过程，是企业经过规划定价促销和引领创造产品和价值并在国际市场上通过交换，以满足多国消费者的需求和赚取利润的活动。国际市场营销是企业超越本国国境进行的一切市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。国际市场营销的发展经过了以下六个发展时期，第一阶段，国内营销时期。企业在国内进行有意识、自觉的市场营销，但是却无意识、不自觉地避免、排斥国际营销，由于对外界环境的无知而对其持消极，恐惧态度。第二阶段，出口营销时期。虽然该阶段企业已经以出口产品为主组织国际市场营销活动，但是对其市场调研、产品开发的自觉意识不够。这一阶段，产品与经验积累成为出口营销发展的关键。第

17、三阶段，跨国界营销时期。企业开始有意识地把国内市场与国外市场作为统一来考虑营销战略，在该阶段，企业基本只锁定一个最主要的外国市场。第四阶段，多国营销时期。由于企业资金实力的壮大，开始以不同的国家作为中心营销产品，这一阶段产品的战略是适应各国市场。第五阶段，泛区域营销时期。企业意识到大量的个体化营销战略无法达到规模经济效益，因此，开始针对一个具体的大型国际区域采取综合性的泛区域营销战略。第六阶段，国际市场营销时期。企业以全球为目标市场，将其资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销实行以地理为中心指导，其产品战略是扩展、适应以及创新的混合体。(二）企业部署国际化营销的动因分析企业从事国际市场营销活

18、动来源于宏观和微观两个方面的原因。伴随着经济全球化及国内市场经济的发展，各国经济、技术及文化日益交融在一起。当今，各国大部分企业经营活动已被纳入全球经济X围，每个企业都必须随时准备进入世界市场中参与竞争，无论企业是否选择走出国门，都将会受到国际市场的影响。我国的对外经济贸易形式正在由较为单一的对外贸易向较为广义的国际企业（international business）转变；正在由经常以商品进出口业务为依归的管理理念向组织结构多元化、国际化转变。中国企业的国际市场营销活动正在蓬勃发展，这有效刺激了中国经济的快速增长，加速中国经济发展，成为中国经济实力增长的重要组成力量。从企业自身方面考虑，其首要

19、动机是要获得更大的市场，首先要顺利进入外国市场，拓展生存和发展空间，进行市场多元化经营，以降低企业经营风险。最终将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳入到企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。其次，企业开拓国际市场出于市场竞争的需要，避开国内的竞争锋芒，走出国门。追随竞争对手入驻国际市场，推动企业技术创新和提高管理水平，延长国内已不具备优势产品的生命周期，发挥竞争优势。然后，企业通过国际市场营销充分利用国外的资源优势，取得全球利益最大化。开发国外的自然资源，劳动力资源，技术资源直接从事经营活动，缩小与发达国家企业的技术差距，赢取信息资源，吸收国际市场的有关信息，向海外市场传递信息。最后，

20、通过利用各种规模效应、资源优势和优惠政策获取更大的利润。第三章 华为科技公司的基本情况华为于1987年在中国XX正式注册成立。2007年左右，华为将发展中心转移到智能手机的研发与销售中。根据IDC的数据，2012年七月华为成为了全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。一、华为科技公司的企业概述华为科技公司的全称为华为技术XX（HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.），是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国XX省XX市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商

21、及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为在全球的170000多名员工中，非中国籍员工约30000多人，海外本地化率约为75%。2014年，华为销售收入465亿美元，增长20%。财富2014年世界500强企业排名中，华为位列第285位，与上年相比上升了30位。华为以“聚焦、创新、稳健、和谐”的核心理念已经初步成长为一个全球化公司。从2001年开始，华为着力于智能手机市场的开发和推广。华为利用自己的核心技术打造出的旗舰版智能手机U616在诸多世界级展会上获奖，华为先进的营销思路为日后的发展打下了坚实的基础。在同业竞争者还在苦心营销单卡单模的智能手机时，华为早已研发出双卡双模的产品，

22、在其他竞争者还在苦心改良智能手机2G网络稳定性时，华为已经开始研发3G网络智能手机。这种永远走在科技前端的思想深刻印证了华为企业的使命。华为在智能手机的推广方面采用了“双线”模式，即国内国外市场同时开发，这就迅速提升了华为在国内外的知名度。截至到2013年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，这使华为可以更加贴近客户，倾听客户需求并快速响应。国际各种数据表明，华为俨然正在成为中国高科技民营企业的领头羊，就其在国际市场中的骄人业绩而言，华为已经发展成为国内、乃至世界电信行业的翘楚。二、选择北美市场进行国际化营销的简介北亚美利加洲位于西半球北部，是世界上第二发达的大洲，其中美国经济位居世界

23、前列，在全球经济和政治上有重要影响力。位于北美洲的主要国家有：美国、加拿大、墨西哥等。北美市场指的是由美国、加拿大、墨西哥等国组成的北美自由贸易区市场。华为在2010年左右进入北美市场，制定了其三步走战略，预备逐个撬开北美各个国家的市场。美国拥有绝对的科技领先优势和销售策略以及各种各样的贸易壁垒，必将成为华为最为难啃的一块“骨头”。加拿大与美国同为发达国家，但是无论从经济、政治还是文化差异来看，中国与加拿大并没有太大摩擦，况且政府出于吸引国外资金发展本国经济的目的，华为的阻力相对较小。墨西哥则是一个发展中国家，贫富差距巨大，而且，墨西哥是一个新兴的工业国家，需要大量的先进经验和技术，华为的进入

24、既可以为其提供大量的劳动力就业机会，又可以为其带去先进的经营管理经验和技术，所以难度是最小的。华为入驻北美市场是其全球营销战略的重要战场和必然选择，这是华为在全球市场中最后的一块空白市场。因为有美国的抵制和反对，华为必然会在美国市场受到重挫，这就需要华为制定巧妙的商业战略和战术，赢得这场商业攻坚战的胜利。第四章华为科技公司的国际化营销战略的实施与阻碍一、北美市场营销策略的实施（一）产品和顾客华为从2003年开始致力于手机在北美市场的开发和营销，围绕个人通信终端的客户需求进行持续创新，旗下第一款3G手机U626被查尔顿媒体集团评为“最佳3G手机奖”。在之后的十年中，华为一直在推陈出新，不停地向世

25、界发布各种功能强大的智能手机。截止到2014年，华为共研发出158款智能手机，因为其丰富的产品链，囊括了智能手机市场的低、中、高各个档次，能够满足北美市场中发达国家与发展中国家不同层次的需求。华为建立起自己的旗舰品牌“荣耀”，2014年“荣耀”品牌为华为贡献了1/4的出货量。多样的产品型号和类型为消费者提供了多种多样的选择，而且华为智能手机的产品并不像苹果手机一样，具有相对单一的产品外观和内源系统，这就大大降低了设备的兼容风险。为了适应北美市场消费者的生理结构和特点，华为智能手机的尺寸和软件设计都更加贴合顾客的需求，让之使用更加顺畅。对于消费者而言，北美地区各个国家人民的语言、购买习惯和XX信

26、仰等千差万别，华为能够及时捕捉消费者的喜好，在不断关注自身多样性、个性化的智能手机的同时，还十分重视客户体验的满意度，根据消费者的需要不断地推陈出新，从细节入手，打动消费者。由于华为在北美市场的优质售前及售后服务，使得加拿大电信运营商SaskTel也依靠华为来解决技术问题和制定扩X方案。“华为并不是来这里卖出设备后就离开”，SaskTel的CEO Ron Styles曾坦言，“他们会与我们一起坐下来讨论，针对什么是顾客需要的做出决定。”华为的产品性能不一定要最快、最强，但会适用于大部分客户，华为的产品技术不一定最尖端，但可以满足大部分客户的急需。（二）价格和成本华为在一开始开拓北美市场时，利用

27、的造势噱头就是价格，其广告宣传语为“The only difference is the price”，将其营销定位为价格优势。这在北美市场引发了不小的轰动，华为摆脱了北美市场智能手机合约机的束缚，出售更具价格优势的裸机。此前的一项市场调查显示，美国地区的运营商正在逐渐削减补贴，目前有接近四成的用户购买过或者打算购买裸机，这样会存在大批量的用户选择更为经济适用的智能手机。尤其是像在墨西哥这样的发展中国家的市场，普通大众也有强烈地诉求去了解和使用智能手机，2015年华为在墨西哥市场的G7智能手机，售价为125至135美元之间，而2015年墨西哥的人均年收入达到10000美元。为什么同等品质的手机

28、，华为的价格会相对低廉，这与它的生产成本息息相关。华为智能手机的生产自动化程度很高，在华为XX工厂，一个全天24小时不间断运行的车间每个月可以生产100万部手机。华为已经开始使用机器人代替人工组装手机，在一条双轨生产线上，只有53名工人进行操作，在机器人和人工的配合下，制造提前期从11天缩短为4天。目前，中国工人和欧美工人的小时工资差距悬殊，这也为产品节约了成本。华为应该在保持品质合格的前提下，继续压缩产品的成本，保持自己在价格方面的显著优势。（三）渠道和便利性华为为了打开北美市场可谓是“屡战屡败，屡败屡战”，由于北美市场中政治和经济的双重打压使华为在北美尤其是在美国市场并没有同盟者和战略伙伴

29、，这就让华为显得有些孤军奋战。所以，华为开始意识到这一点，并且正在积极开拓新的合作伙伴。在除了传统的直销渠道之外，美国市场智能手机的销售95%都是经过运营商渠道销售的，华为通过与当地各小型电信运营商农村地区运营商建立合作关系，一方面巩固和他们的关系，开展更加深入的合作服务于当地的消费者。事实上，2014年华为在美国增加了8家新的无线或有线运营商客户，华为正在与越来越多的Tier 3运营商展开长期稳定的合作。同时，在全球各行各业都大行电商之道的今天，华为迈出了北美市场营销的重要一步，那就是自建电商平台，成立B2C，发布各类中高端手机，试图通过国内单品制胜的互联网思维去吸引北美消费者。事实上，华为

30、的这种转型已经初见成效，2014年华为终端全球消费市场中北美市场增长超过300%位列第一。当然，北美市场之所以增速高，是因为基数较小，说明将来的上升空间很大。（四）促销和宣传华为的智能手机在北美市场中一直处于“一流手机，二流品牌”的尴尬境地，华为为了树立自己的品牌形象，也适时的改变营销策略。在加拿大市场，华为为了更好地宣传销售其品牌和产品，扩大企业的知名度，2014年华为参与赞助了歌手凯蒂佩里在加拿大的演唱会，并向加拿大的冰壶、冰球队提供队服和训练器材等。另外，北美电信市场作为全世界重要的市场，华为也在定期开展产品发布会和积极参与各类相关展会，宣传自己的品牌，宣传自己的产品。我相信，华为在北美

31、市场终会越走越好。二、北美市场营销策略的阻碍（一）产品和顾客华为在北美市场拥有很多实力强劲的竞争对手，比如美国本土智能手机品牌苹果和韩国智能手机供应商三星。对于这两个竞争对手来说，华为无论是从智能手机的研发历史还是智能手机的受欢迎程度来看，都不及两位对手。苹果和三星，比华为拥有更多的高端产品和品牌影响力，这对华为在北美市场中的推广十分不利。另外，在北美市场充斥着很多本土品牌的手机，当地政府也会采取打压华为而宣传本国产品的措施，这些都为华为的营销带来不小的挑战。华为在北美市场，特别是美国市场，产生过有关知识产权的纠纷，思科和摩托罗拉指控华为剽窃软件设计，侵犯知识产权。这些负面消息都让华为在北美市

32、场中带来负面影响，发生的这些信息安全事件都说明了中国的高科技产品在北美市场受到了质疑和歧视，华为想要在北美市场取得一席之地还是有很长的路要走。（二）价格和成本从品牌影响力层面来看，华为作为一家中国独资运营的民营企业，品牌影响力和知名度还不够，世界市场看待“中国制造”常常是戴有有色眼镜，仿佛“中国制造”就是粗制滥造的代名词。尤其是北美市场，对于智能手机来说，用户往往更加注重产品的质量和用户体验，在这种鸿沟和观念的影响下，华为的智能手机销售常常处于劣势。同时，华为为了抢夺市场份额，常常采取低价策略，这造成了消费者对于产品的信任程度不是很高，所以市场认可程度并没有想象中的高。在当前这种智能终端产品层出不穷的背景下，导致智能手机价格从新品发布到营销后期会形成较大的价格差，华为为了保持营业额的维持和增长，被迫选择了不断研发和推出新产品来刺激消费者购买的道路。然而，这条路并不好走，因为华为每年将利润的10%用于科研开发，产品一部分的生产成本来源于此。另外，在北美地区，尤其是加拿大和美国的人工成本相比国内要昂贵很多，这也造成了生产成本的上升。（三）渠道和便利性华为在北美市场的国际营销渠道中