CRM那些事儿.docx

1、CRM那些事儿CRM那些事儿一、 什么是CRM 客户关系管理1CRM的管理观念2CRM中的管理理念来自市场营销3关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述4在CRM中客户是企业的一项重要资产5客户关怀是CRM的中心6客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度二、 CRM都包括什么三、 制造商为何需要CRM四、 CRM实施的障碍五、 CRM三个要素六、 CRM的成功要素1. 处理流程自动化 (Process Automotion) 2. 客户服务中心 (Call Center)3. 网上互动 (Web Collaboration) 4. 资料分析 (Data Analysis) 七、 CRM带来

2、长久增值和竞争力1CRM整合客户、企业、员工资源，优化业务流程2CRM提高企业、员工对客户的响应、反馈速度和应变能力3CRM提高企业销售收入4CRM改善企业服务、提高客户满意度5CRM提高员工生产力6CRM规范企业管理7CRM提供客户、业务评估与企业决策支持CRM 客户关系管理（Customer Relationship Management）“昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。”二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price价格、Place地点、Promotion促销 “4P”进行营

3、销管理。在物质不够丰富以及企业生产能力不足的年代，企业“以产品为中心”进行销售与服务运作十分奏效，那时客户/消费者在意的是如何能够买到产品、购买的是否为真品以及产品质量如何。上个世纪九十年代中国的“打假”与“质量万里行”活动就具有鲜明的时代特征，许多人至今仍铭记在心。随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类产品的基本特性是接近或一

4、致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上。例如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种长期造势投入。究竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/消费者以及客户/消费者差别化上。实际上，从上个世纪九十年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Conve

5、nience方便性 “4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。现在的“315”热线、活动已经同时关注产品质量和服务质量问题，可以说比起过去的“打假”和“质量万里行”有了更多的内涵。“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。例如： “以客户为中心”或者“以客户为上帝”，是指工作态度，还是工作方法，或是指客户的一切需求都要无条件100%的满足？“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？ 如何识别客户的差别？哪部分客户

6、是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？对各种商务数据，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？ 怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控，怎样预测未来的销售收入？ 面对员工的频繁“跳槽”和客户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样做好客户关怀，提高客户忠诚度？ 销售部门内部怎样协同工作，服务部门内部怎样协同工作？销售部门和服务部门之间怎样高效协作？客服人员的

7、水平让客户非常不满，销售代表在不了解的情况下还努力向客户推销新产品；或者客服人员不能及时了解到对所销售产品的保修期已过，还在免费提供服务 怎样避免这种情况？ 怎样能做到移动办公和网上办公？对竞争对手，如何知己知彼、百战不殆？ 一、什么是CRM 客户关系管理（Customer Relationship Management）CRM stands for Customer Relationship Management. It is a process or methodology used to learn more about customers needs and behaviors in

8、order to develop stronger relationships with them. There are many technological components to CRM, but thinking about CRM in primarily technological terms is a mistake. The more useful way to think about CRM is as a process that will help bring together lots of pieces of information about customers,

9、 sales, marketing effectiveness, responsiveness and market trends. CRM helps businesses use technology and human resources to gain insight into the behavior of customers and the value of those customers. CRM是一个辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户

10、满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。通过了解哲学、文学和美学领域较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学“以客户为中心”的概念。庄子讲：“子非鱼，安知鱼之乐”你不是鱼，你怎么知道鱼快乐不快乐。接受美学是汉斯罗伯特姚斯（Hans Robert Jauss）于1967年创立的。以往的文学和美学研究、创作，都是以作者/艺术家为中心，姚斯则主张根本性地、颠覆地转向以读者/接受者为中心，因此称作接受美学。它相当于经济学“以产品/厂商为中心”向“以客户为中心”的转变，姚斯的“读者/接受者中心论”体验理论比托夫勒预言的体验经济早了三年，比菲利普科特勒完善的“4C”理论早了更多年 “4C

11、”是后来CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本

12、、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业经营以追求可持续的最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地讲CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。当石器时代的原始人类张三或李四购买一个箭头时，CRM（客户关系管理）的概念就已经产生了。但是CRM作为一个真正能产生利润的术语是在20世纪90年代后期。市场分析家们或许在为一些精确的数据争论不休，但是他们在这一点上持相同观点，那就是在今后几年里公司将在CRM（包括软件和服务）上投入十几亿美元，通过任何直接或间接的渠道来帮助企业更有效地管理客户关系。1CRM的管理观念CRM (Custome

13、r Relationship Management) 客户关系管理，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。目前很多媒体介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理理念演变的自然结果。“以客户为中心：起点策略”。在此，让我们把CRM的定义展开。一个公司如何确切地创造“以客户为中心”的商业哲学和企业文化呢？提示：答案并不是“依靠软件包”。CRM是一个用

14、来创造和维持长期赢利的客户关系的商业策略。成功的CRM实施要以一个商业哲学起头，这个哲学就是围绕客户需求开展一系列公司活动。只有到那时CRM技术才能发挥其应有的作用-作为流程中将策略转化为商业利润的关键性能动工具。 因此,一个成功、有用和赢利的CRM的使用总是以一个商业策略作为开头，这个策略给企业及其工作流程带来改变，并依次由信息技术来支持。这个顺序不能颠倒，反过来绝对行不通。试想若把金字塔塔顶向下，结果会怎样呢？偏重技术而忽略商业目标注定要失败。而一个以客为中心的企业运用CRM技术无疑能创造可观的利润。现在，CRM作为一种策略并不陌生。明智的企业执行官深深懂得关注客户就意味着最具潜力的销售和

15、赢利机会 李四一天买一支箭头，张三一个月买三支，为什么呢？只有提供优质的服务，客户才会一次又一次地回购。请注意，要做到这些你并不需要技术援助。试想这样一个成功的小企业：企业主和公司员工努力工作为客户提供个性化的优质服务，建立起客户忠诚基础。计算机对他们来讲可有可无。那到底是什么使得CRM成为一个人们愿意在它身上花上十几亿美元的行业呢？ 重点力量已经转向了能驾御当今三大趋势的管理观念： ERP（企业资源管理）无法为公司带来长久的竞争优势。你公司的后台办公完全自动化了吗？“创新 生产 衰退”的周期加快了，因此导致客户选择的多样化和供应商市场窗口的萎缩。网上冲浪型客户能轻而易举地获得大量供货商信息，

16、只需鼠标轻轻一击即可改变供应商的选择。由于“商品化”的膨胀，在许多行业中产品优势逐渐衰退，客户关系因此成为了产生竞争优势的关键。街边专卖流行服装的小商店售货员跟刚进门的Ms. Watkins 打招呼：“你好啊，Watkins太太，Ryan的胳膊怎样了？我特地为你留了一些棉布衣服，我想你会喜欢的，就在柜台下面”这样的待客之道正是一种维持客户关系的方式，但对大企业是不切实际的。CRM技术为企业提供的是一套大规模的系统化客户关系管理方法。在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系

17、中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。对CRM应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的大

18、行其道则应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、Call Center、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。2CRM中的管理理念来自市场营销CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle于几年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(C

19、ontact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care）。3关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Hurwitz Group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值

20、、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。其他的厂商又有另外的观

21、点。从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。作为解决方案（Solution）

22、的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。4在CRM中客户是企业的一项重要资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这

23、种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。提倡并且树立客户是企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，是尤为重要的关键。美国著名的研究机构Hurwitz group在一份白皮书中指出，“CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（包括人员和资产），并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施ERP可改善企

24、业的效率一样，CRM的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度来改善企业的有效性。通过将ERP与CRM组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。”在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如:“想客户

25、所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。5客户关怀是CRM的中心在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护，例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。通观厂商开发的CRM软件，售后服务都是必不可少基本功能。在Oracle的CRM产品之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服务管理、记录发生

26、过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度、服务协议及合同、以及服务请求管理等功能。售后服务与市场销售的相关效应也使企业的决策者们尝到了甜头。逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装（total product package）的概念。后来，这个概念又得到进一步的提升，被称为增值（added value），产品由于有了售后服务才能得到增值。从字面上来理解，增值就意味着基本产品以外的添加。这个概念不断地扩散到不同的领域之中，运用于不同的产品。提出这个概念的早期，增值意味着提供了产品的标准版本以外的东西。后来又产生了客户关怀范围的“核心”（core）与“外围”（peripheral）的概念

27、。最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了

28、一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起，包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤，售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。无论从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面客户关怀度是很难测量和评价的。综合而言，这种评价可以分为三个角度：寻求特征（search property）指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等；体验特征（experience pr

29、operty）指的是在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等；信用特征（credence property）指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。下图列举了按评判困难排列的各类产品和服务。左边是寻求特征（调查质量）很高的产品，即具有客户接受前便能评价的特点；中间是体验特征（经验质量）高的产品和服务，即具有客户接受后才能评价的特点；右边是信用特征（信任质量高）的产品和服务，即具有客户接受后也难以评价的特点。具有寻

30、求特征的变量可以称作“硬件”部分，可以通过不同的定量方法管理识别出客户期望，进而能够设定出合适的规范、规则或步骤。具有体验特征和信用特征的变量是客户关怀中“软件”部分，这部分的改变则要通过对接触客户的员工进行训练和考核才能够改善。有的企业已经用定量技术来测量这些软件部分，例如麦当劳就明确规定：店门每天必须至少擦拭两次；有些银行也规定了每笔业务的等候时间、账单查询时间等等，这些都要依赖于员工在工作中的规范行为。通过制定严格的业务操作程序和行为规范，将大大的提高服务水准。在所有营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：

31、产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。6客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论：“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力

32、的最重要的因素”。这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够清醒的认识到客户关系管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。满意度比较低的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他就有可能离开你，到你的竞争对手(敌对者)那边去。当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供其他的产品和服务，而且还会为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少的，他们也希望得到你公司更多的关怀。如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要，保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢？不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活