戴德梁行的策划报告.docx

1、戴德梁行的策划报告目录前言1第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介21.戴德梁行简介41.1.原公司背景51.2.戴德梁行服务之优点72.泛城简介82.1.泛城研究及开发顾问92.2.泛城营销企划92.3.泛城租售网92.4.泛城投资顾问102.5.泛城综合住宅服务优势103.项目的人员配置及架构133.1.本项目的管理层人员架构133.2本项目专案小组管理层人员架构13第二部份：广州市及区域房地产市场分析141.房地产市场综述151.1.广州市房地产市场整体走势回顾151.2.广州市住宅市场未来走势192.项目所在区域市场分析212.1.海珠区区域简介212.2.海珠区总体楼市情况212.3.

2、海珠区住宅市场特点252.4.海珠区主要楼盘分布262.5.项目所在地段住宅市场情况272.6.项目附近楼盘情况分析282.6.2.滨江路一线江景项目未来供应情况323.广州市高级服务公寓市场调查分析323.1.高级服务式公寓的概念323.2.高级服务式公寓的供应情况分析323.3.公寓区域分布及状况分析333.4.服务式公寓的主要客户分类373.5.现时市内经营国际公寓的物业特点393.6.目前市内高级公寓的普遍投资回报393.7.投资服务式公寓的可行性413.8.小结43第三部份：项目理解及定位461.项目理解441.1.项目特性势分析441.2.项目街区状况分析441.3.项目优势471

3、.4.项目劣势471.5.小结482.项目的市场定位492.1.目标客户群定位492.2.形象定位及诉求中心503配合项目发展建议513.1.项目建筑设计方面523.2.公共设施布置533.3.小区智能化543.4.园林景观设计建议553.5.发展商品牌塑造563.6.社区文化建设563.7.提供高质素的服务式公寓管理56第四部份：销售推广策略及工作内容651.开售前的准备工作621.1.示范单位/样板房装修621.2.售楼部的装修621.3.展板制作621.4.模型制作631.5.售楼资料准备631.6.销售人员培训632.推盘的时机643.代理期内的推盘策略及销售计划643.1.推售策略6

4、53.2.代理期内销售推广计划664.推广途径6824.1.宣传媒体选择724.2.项目针对性特殊推广途径724.3.网上推广724.4.戴德梁行海内外客户网络704前言我司十分荣幸有机会参与由贵司开发，位于广州市海珠区滨江中路海岸俊园（以下简称“贵项目”）之销售策划工作，现呈交该项目销售策划推广建议书一份，请参阅。此建议书主要分四部分。首先第一部份介绍我司“戴德梁行”的公司历史背景及其创建的“泛城（中国）住宅服务”品牌；第二部份介绍现时广州市及海珠区的房地产市场状况；第三部份是我司通过调查研究及分析后对项目之理解及项目定位；第四部份是关于项目的营销推广的专业意见及工作内容。凭着我司的丰富市场

5、经验、全球性客户网络对中国及世界各城市房地产发展之了解，我司有信心使贵司了解贵项目最终发展要求目的。第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介1.戴德梁行简介戴德梁行国际物业顾问公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英测量师行、新加坡的戴玉祥产业咨询公司，以及英国上市公司DTZ组成，把三方各自在亚欧的优势联成一体，旨在为客户提供全球如一的高质素服务。戴德梁行在全球三十多个国家、一百多个城市雇用超过五千名员工，业务范围遍及欧洲、美国、中东、非洲、亚太地区。在中国大陆，戴德梁行在上海、北京、大连、广州、深圳、天津、重庆及杭州设有分公司。为确保客户获得最高质素的服务，公司架构作出了相应的配合全球核心业

6、务小组提供跨国企业房地产咨询、投资、商业用地代理、估价、商铺住宅、物业管理、建筑顾问等服务；全球支援小组则负责资讯科技、调查研究、市场推广等范畴，确保各地办事处跟随共同的程序及服务水平。公司架构组成表DTZHoldingsplc香港梁振英测量师行星加坡戴玉祥产业咨询公司戴德梁行DTZDebenhamTieLeung另外，戴德梁行与美国TheStaubachCompany合组成一家名为DTZStaubachTieLeung的联营公司，为跨国企业提供高水准的房地产顾问服务。世界各地的客户只需联络这家横跨亚、欧、美洲的联营公司的任何一个办事处，即能迅速获达所需的全球性房地产专业服务。DTZDeben

7、hamTieLeungTheStaubackCompanyDTZStaubachTieLeung1.1.原公司背景1.1.1.原”梁振英测量师行”简介梁振英测量师行由梁振英先生在一九九三年创立，为亚太区最具规模的物业顾问公司之一，雇用超过千名职员及二千五百名物业管理人员。公司在香港、中国内地、台湾设有十多个办事处，提供全面及专业房地产服务。公司各股东在香港及中国内地，拥有平均二十年房地产服务的经验。公司拥有超过五十名董事及助理董事，专责各类型地产项目的收购、租售、租赁，以及跨国企业房地产咨询服务、估价、楼宇管理、调查研究、建筑顾问和一般顾问服务。梁振英测量师行是中国内地首家独资的境外房地产服务

8、公司，在上海、广州、北京、大连、深圳、天津、重庆及杭州设立正式牌照的分公司。过去七年，梁振英测量师行为客户达成超过二百宗大成交，总金额达六百亿港元。一九九九年度并完成大约一万二千项估价任务。物业管理方面，我司目前管理的物业面积已增至一千万平方米。1.1.2.原“戴玉祥产业咨询公司”简介戴玉祥产业咨询公司由十三名资深的房地产专业人士创立。各人平均拥有十至二十年经验，受过严格训练。并在估价测量、房地产管理、城市规划、建筑工程监理、资产及财务管理等领域拥有专业资格。该公司原以新加坡为总部，一九九五年开业，发展迅速，职员数目由十六人跃至今天的超过五百人，当中二十三人为董事。公司在新加坡、吉隆坡、雅加达

9、、曼谷设有办事处和联营公司。该公司在每个房地产领域为客户提供高素质的专业服务。范围涵盖市场推广，以至估价、市场研究调查、发展咨询、城市规划、跨国企业房地产咨询等。1.1.3.原“DTZ”简介DTZ隶属英国上市公司DTZHoldingPlc，为欧洲一家主要的物业顾问公司，一九九八年至九九年营业额一亿五千万英镑。DTZ业务遍及二十三个国家，员工超过二千名，覆盖面之广为所有物业顾问之冠。DTZ同时是英国最具规模的物业顾问，一九九八年至九九年单在该国的营业额达八千八百四十万英镑，员工总数一千三百人。一九九八年至九九年，DTZ代表国内外投资者处理约四十五亿英镑的投资交易，同时DTZ的泛欧估价小组处理了资

10、本总值约三百一十亿英镑的估价工作。1.2.戴德梁行服务之优点1.2.1.国际服务行业领袖我司为各类型物业提供全方位的专业房地产服务，包括估价、调查研究、物业管理、建筑顾问、代理等，且我司在华估价及物业管理等业务均获正式发牌，为客户提供市场上最新的第一手资讯，以助他们在潜力惊人的大陆市场发展业务，堪称此行业领袖。1.2.2.精英汇聚专业技术力量我司董事局拥有二十位专业注册测量师，是目前香港同业中拥有最多专业注册测量师的公司，而国外各分公司亦有专业的中国注册估价师，为目前外资房地产公司为数最多的专业人员，提供专业技术及力量。1.2.3.多方位的市场触角我司在全球地区超过三十多个国家，一百多个城市设

11、有办事处，客户网络遍布海外及中国大陆，更有效地了解在国内外不同市场的房地产发展，强化市场触觉。1.2.4.国际视野、广阔客源我司建立了一个庞大国际性客户资料网络，除能从世界各地互相交流及吸收宝贵的市场经验，扩展国际性的视野，并能够迅速接触目标客户，进行所需的市场推广工作。拥有庞大资料库，储存各地区市场及客户资料，而我司高专业优质服务，确保为客户达到应有的期望，倍受嘉许。1.2.5.全方位的推广沟通我司拥有全面性的专业房地产服务、广阔的公司网络、庞大的客户资料，配合我司专业全方位推广沟通，包括全球性公司网络及公司网页或本分公司网页，有效地将项目作全球性推广。1.2.6.高效率、高素质的专业推广人

12、员我司在亚洲区上下超过六百多名员工，包括一些国内专业人材，而我司在国内专业人员的比重愈见重要，透过他们对当地市场的更深了解及认识，能有效地进行一系列专业房地产相关工作服务。2.泛城简介中国住宅商品房近年发展蓬勃，戴德梁行洞察市场形势，于二零零零年九月二十日正式推出泛城（中国）综合住宅服务这一品牌，由旗下驻中国大陆九大城市分公司的营销企划队伍独立组成。此举标志戴德梁行在全球化的策略下，锐意发展旗下的专业服务。从今开始，拥有全球房地产咨询互动网络的泛城（中国）综合住宅服务，将致力在全中国拓展内销商品住宅市场。配合海外投资者及国内发展商的需要，泛城（中国）综合住宅服务旨在提供无缝的服务平台，为客户提

13、供高效及专业的咨询、代理和中介服务，其中包括投资决策、市场分析、营销企划、销售代理、中介咨询各环节。2.1.泛城研究及开发顾问致力于为企业机构投资者提供房产投资评估、开发顾问、房产投资组合分析等服务。我们在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，在广州自1996年起建立的大型市场住处数据库迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市所有楼盘。2.2.泛城营销企划致力于为发展商提供富有创意的产品策划及营销方案，并提供销售代理服务。在三年的发展过程中，我们不断将国外的营销理念和营销模式引入中国，并已通过为国际性大公司的年轻白领举办购房指南讲座和白领购房俱乐部的活动建立了独特的

14、销售及信息反馈渠道。2.3.泛城租售网致力于为个人提供规范、超值的房地产中介咨询服务。作为国际性咨询和中介机构，我们将国外的经验和市场运作模式引入中国内市场。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系统及运作模式已在泛城租售网投入使用。2.4.泛城投资顾问致力于为客户找寻合适的投资物业，并代表客户完成收购。凭着卓越的专业知识，我们就客户的投资目的、期限、回报要求、风险等进行各种深入的分析及评估，并建立投资模式，以及分析税务及投资结构。2.5.泛城综合住宅服务优势2.5.1.高质素的专业群体组合现“泛城”内各部门的管理层人员均为大专以上学历，其中房地产相关专业本科以上学历的占一半以上。

15、绝大部分是广州市房地产届的资深专业人员，多年来在建筑规划、营销企划、市场推广、物业管理等方面拥有丰富的专业知识和实践经验。他们能掌握市场及明白发展商所需，在不断转变的市场发展及项目要求不断提高趋势下，为各项目发展商提供专业的营销策划建议和代理销售服务。2.5.2.专业的市场调查研究队伍“泛城”在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，而广州泛城早于1996年起便建立了大型市场住宅数据库，迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市八区的所有楼盘。2.5.3.常设国家注册建筑师、工程师虽然国内有建筑规划设计及项目管理等单位可进行有关工作，但他们往往受制于有限的国际性或全国性

16、的市场经验，故在项目建筑、规划、设计及管理等工作往往强差人意，常忽略实际可行性，难以达到实际意图及与预期水平接轨，或容易出现产品与市场需求不适配等问题。故此，我司特聘资深的国内注册建筑师，可从项目开发初期介入，能更多地从市场的角度考虑，提供相关的规划、建筑设计方面的专业意见，务求开发出与市场适销对路的产品，减低发展商的投资风险，增加产品的市场竞争力。2.5.4.先进的电脑化市场信息资源针对广州的房地产市场，“泛城”与部分专业的市场调查公司及电脑软件公司合作，设计开发出各类数据统计及信息管理软件，该资料库包括关于广州市房地产的各类统计数据及信息，如：宣传媒体监控（包括全市各楼盘的每周广告投放量、

17、媒体应用组合、广告宣传费用等），覆盖全市各区所有楼盘的基本情况及信息，各楼盘每期的最新动向和销售情况等内容。先对这些原始数据、信息进行人工搜集，再输入电脑进行整理、统计、分析、管理，将其转为有效的信息数据库，并通过先进的电脑网络，令“泛城”各部门实现资源共享的同时，能更好地配合、互动促进。该数据库软件是我广州“泛城”独立开发，不仅能大大节省人力资源和提高工作效率，最重要的是能让我们及时掌握一些时效性较强的数据、信息，为其它中介代理公司所不能及不仅能紧跟市场，甚至要领先于市场。2.5.5.庞大的客户网络由于我行在大陆的8个主要对外贸易城市驻有办事处，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面辅开。“泛城

18、”可充分利用各办事处长期建立的庞大客户网络，扩大项目的推售途径和宣传覆盖面，有效地将项目作全国性推广。针对部份外销项目，“泛城”亦可利用戴德梁行驻全球30个国家的120多个海外办事处进行境外推广。2.5.6.实力雄厚、信誉良好的公司背景“泛城”为戴德梁行所创立的住宅品牌，其整体运作与行政架构直属梁行集团管理。公司（原梁振英测量师行）自1993年进军大陆市场以来，以雄厚的实力及良好的信誉逐渐为客户所认可并树立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有资源的有力支援外，亦将继续秉承我行一直以来正派、专业、创值的经营作风。2.5.7.创业阶段，全力以赴由于广州“泛城”为本年1月1日正式成立，现正处于创立

19、品牌的阶段。在公司雄厚的资金实力支持下，拓展市场的第一步目标是在发展商及消费者之间均要建立良好的口碑，而非短期性营利。因为我行深谙品牌的打造和建立信誉良好的市场形象是无形的巨大价值，是“泛城”拓展业务及可持续发展的基础。所以，不论项目的规模大小，可见效益的多少，“泛城”全体员工都会全力以赴，脚踏实地、务实认真地为客户真诚服务。在为发展商获取最大利润的同时，亦将尽力维护消费者的合法权益，从而赚取相应的服务报酬，务求达到“三赢”的目标。3.项目的人员配置及架构3.1.本项目的管理层人员架构我行对贵项目十分重视，除整个项目将由戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司”泛城综合住宅服务”高级经理叶智豪任项目

20、总监，全程监控项目所有的策划及销售代理工作外，并派出资深的房地产专业人员负责项目的各项策划、销售工作，务求以最好的人力资源为贵项目提供全方位的服务。3.2本项目专案小组管理层人员架构广州海岸俊园专案小组戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司汇报、指示及支援广州“泛城”综合住宅服务海岸俊园专案小组专案小组的各组员之职位、专业资质、负责的工作及联络方式：此专案小组由“泛城”高级经理叶智豪先生负责职位姓名专业资格负责工作联络方式高级经理叶智豪工商管理学士在中国大陆及香港共8年相关专业经验所有销售、策划工作的”泛城”最终决策者，负责项目总体监控人员工作安排。38770878转138*006营销企划部助理经

21、理梁燕萍英语大专学历，从事策划,销售工作六年持广州市房地产执业证负责项目的整体营销策划方案的制定及销售实施过程。38770878转150*241营销企划部助理经理陈飞云房地产经营管理专业持广州市经纪资格证从事5年相关专业经验配合制定项目的整体策划方案及销售实施过程。38770878转12913503080233营销企划部项目主任丁绮文行政管理大专学历广州从事策划、销售工作8年持广州市房地产执业证将各项营销企划意念在销售工作中贯彻执行,以确保具体操作与营销策划的统一,并协调代理部的销售工作。38770878转12113802747284市场研究部助理经理陈兆贤国土规划与房地产开发本科学历助理工程

22、师/土地估价师广州从事市调工作3年负责整个代理销售过程中市场调研（包括竞争对手的销售情况分析、媒体监控及客户反馈信息整理等）。38770878转11513609796202注册建筑师建筑工程师傅小明建筑学本科学历从事建筑及施工设计工作17年从建筑专业角度向发展商及客户提供参考意见，以配合楼宇销售。38770878转14913610052036代理销售部助理经理徐珊珊中科院驻穗企管心理学大专从事房地产一手销售工作四年负责销售人员培训及现场的监控管理,现场协助解决有关销售问题、促进成交,并及时反馈市场信息和客户意见。38770878转21713802935964第二部份：广州市及区域房地产市场分析

23、1.房地产市场综述1.1.广州市房地产市场整体走势回顾1.1.1.近年广州市商品住宅供求关系分析从广州市区历年商品房的供求情况表（见图1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏观紧缩政策，商品房严重供过于求的状况逐步显现。19931995年广州市区（不含番禺、花都两区）商品房预售成交量与批出量之比从45下降到24，商品房空置率的上升，终于引起社会各界对商品房积压问题的关注。1996年宏观经济运行基本实现了“软着陆”的目标以后，广州市商品房供求双方力量对比关系发生了微妙的变化。在商品房预售批出量增速放缓的基础上，预售成交量加速放大，预售成交量与同期批出量之比从下降转向大幅上升。从商品房供

24、求关系整体走势来看，广州市房地产市场显示出了“柳暗花明”的迹象。1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交保持上升趋势，集团购房明显增加使发展商信心增加，发展商加快项目动工速度，使得当年的预售批出量比97年增长43%，是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品住宅预售批出量逐渐放缓，99年比98年同期减小21.4%。而2000年的商品房市场正处于取消实物分房向货币分房转型的过渡期，商品房的预售面积比99年下降了4%，其主要原因是从1999年初起广州市国土房管局按有关规定对预售项目进行严格审批，使市场供应量明显减少。但自今年以来，商品房市场出现了明显的回升，商品房

25、市场预售出现了大幅度增长今年上半年，全市房屋交易面积更比去年同期增长了24.59，成交金额比去年同期增长24.55。图1-1：广州住宅历年批准预售及成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策，集团购房大幅减少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势。而商品住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大于求的状况得到初步缓解。1.1.2预售成交面积增大全市商品房销售保持增长的趋势，交投活跃。下图是广州市多层住宅和高层住宅从1996年至2001年第一季度的成交面积情

26、况：图1-2：广州市高层、多层住宅成交面积（单位：万平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部从图1-2可以看出，高层住宅在市场中所占的比例越来越大。以2000年来例，2000年全年批准预售的高层住宅面积为343.16万平米，占住宅预售总面积的比重为63.2%，另一方面，高层住宅的登记成交量亦大幅增长，全年登记的高层住宅成交面积为345.69万平方米，与99年同期相比增长了18.39%，占住宅成交总面积的比重亦从99年的46%上升至61%，超过多层住宅的比重，达到历年最高水平。1.1.3.住宅成交价格稳中下调广州市商品房价格受供求关系的影响，自1996年以来，住宅成交平均价格一直呈下降趋势，其中

27、高层住宅的售价由于受到低价小高层住宅供应量上升的冲击，而导致成交价格大幅下滑（2001年第一季高层住宅成交均价比1996年下降30.64%）。见下图：图1-3：广州市高层、多层住宅成交价格（单位：元/平方米）资料来源：戴德梁行泛城市场研究部1.1.4.二手交易市场转旺1999广州市房屋置换中心正式成立并投入运作，同时，多项税费减免政策的出台，均有效地推动二手房交易市场日趋活跃。2000年二手房屋交易面积（包括括楼花转让和私房交易面积）为125万平方米，与99年相比大幅增长了98%，二手交易面积与同期的预售商品房成交面积相比达到22%。2000年以后，随着二手市场的持续健康、稳定发展，一、二手市

28、场的互相促动，令二次置业者的比例亦有所上升。1.1.5.空置面积有所增加虽然成交量大幅攀升，逐渐消化部分住宅供应的同时，空置房面积却更高速度增长。从广州市去年的情况看,2000年全市商品房空置量为584.09万平方米，空置率达23.6%（其中住宅空置率为16%），同比增长20.3%，大大超过了商品房库存10%的合理空置率。其中空置1年以上的积压商品房为360.76万平方米，占总量的61.8%，均属早年盲目开发的项目，外型陈旧、功能落后、空置年限长，故市场难以消化。1.1.6.购房消费结构现时广州市的户均人口呈逐期减少的趋势，居民家庭规模趋向小型化，据调查统计，现时广州市居民家庭规模的结构以三四

29、人一户所占的比例最大，为68.66%，从总体发展的趋势来看，中小户型将成为广州楼市的主流。福利分房结束后，购房的主流将集中在中等收入消费层。虽然说追求宽敞、舒适的生活空间是多数人的愿望，但毕竟支付能力才是消费者购房选择的最终决定因素。据广州社情民意研究中心的调查显示，65%的人对房价的接受能力为30005000元/之间，5000元以下的占86%。反观广州市上年热销的大型小区盘（如奥林匹克花园、光大花园、广州碧桂园）中，最为好销的是总价在20-40万元的单位，而从现时市场反馈的信息来看，首期楼款在10万元以下，月供2000元以下的中小户型是最为畅销的。居住的户型也主要集中在90以下，其中6190的占了59%。1.1.7.购房主体年龄结构而在置业者的年龄结构方面，年龄在2640岁之间置业者占64%，表明现时的置业主体趋向年轻化