英国啤酒市场营销计划.docx

1、英国啤酒市场营销计划芬萨塞维兹啤酒英国市场营销计划第九小组成员：金雨萍、史鹂鹰、代维昭、胡学雷、刘海琨、吴小俊、王文宏、张伟前 言一 公司背景介绍二 计划概要第一部分 市 场 调 查一 宏观市场调查1.1市场容量及潜力 1.2行业营销特点及竞争状况二 竞争调查2.1市场品牌分布及排名 2.2主要竞争者的产品及品牌优劣势 2.3竞争者的营销方式及营销策略 2.4主要竞争渠道分销三 目标用户调查3.1消费认知分析 3.2目标用户分布及特点四 竞争范畴界定五 企业市场定位第二部分 市 场 营 销一 品牌策略1.1产品定位 1.2产品利益 1.3传播重点 1.4传播核心 1.5经营战略定位 二 传播策

2、略2.1传播定位 2.2传播阶段任务 2.3传播原则 2.4广告语三 产品策略 3.1产品组合 3.2 产品生命周期 3.3产品策略角度重点思考点四 价格策略 4.1定价方向 4.2定价目标4.3 确定需求 4.4 定价策略 4.5 代理商定价政策五 渠道研究5.1渠道策略 5.2组织架构 5.3人员配备 5.4业务渠道分类 5.5各级配备人员工作具体内容5.6分销商政策六 广告与促销组合6.1媒体考量 6.2 SP部分 6.3 PR部分 6.4 系统支持及广告 6.5广告促销费用预算七 营销目标八 营销管理8.1营销控制 8.1.1销售量控制 8.1.2价格控制 8.1.3渠道控制 8.1.

3、4费用控制 8.1.5存货控制 8.1.6信息管理附录结语前 言一 公司背景介绍：墨西哥苏萨塞维兹啤酒公司创建于1890年，1994年成为维罗利兹公司股份公司旗下的分公司，维罗利兹公司是墨西哥五大上市公司之一。专营啤酒及各种软饮料食品类经营项目，苏萨塞维兹啤酒公司作为集团公司下属分公司，又下设四大子公司组成：啤酒公司、经销公司芬萨可口可乐公司和包装制品公司。其中啤酒公司负责墨西哥全国和世界各地啤酒酿造和销售业务，可口可乐公司负责各地饮料生产和销售，包装制品公司的主要产品是盛装软饮料的锡罐、装运箱等。截止1993年年底苏萨塞维兹啤酒公司的生产能力达到24.4亿升，其中95%的啤酒仍在墨西哥本地销

4、售，其余的主要销往美国和欧洲各国。公司本着发扬“啤酒悠久的历史及丰富的内涵”的思想，立足国内，积极拓展海外市场，以期增加公司啤酒的销售规模，不断为公司提供外汇资金，苏萨塞维兹啤酒公司开创了布兰卡牌、超品牌、特卡特牌等品牌，其中赫利根牌啤酒是德国赫利根啤酒制造公司委托墨西哥代理的，墨西哥苏萨塞维兹啤酒公司在出口规模上仅次于美国的第二大啤酒市场，也是公司以开发出口为主、保持逐年利润额持平并力图有所增长的关键因素。作为苏萨塞维兹啤酒公司向英国出口的主要啤酒品牌索尔牌啤酒，因其在英国市场中，市场定位恰当，销售情况一直很好，而索尔啤酒的细分市场瓶装刺激型莱格啤酒细分市场是英国啤酒酿造业增长最快的一个部分

5、，索尔啤酒的市场份额也从1988年的23%增加到1993年32%。但近期索尔啤酒却出现了销售额大幅度递减的局面，到底是索尔啤酒的的产品包装、啤酒口味、色泽等方面出了问题，还是产品的销售渠道有待改进？19931993/1992变化（%）表一 芬萨塞维兹啤酒公司出口啤酒品牌介绍产品品牌说明酒精含量以12盎司计算特卡特牌-首次酿酒于1947年-传统饮用法为听装，加一撮盐带一片柠檬-专门为那些豪饮者设计-在1994年成为美国进口听装啤酒销售第一-同样销售瓶装该品牌啤酒4.55%特卡特牌清啤-1992年起开始酿造-墨西哥首次自己生产的低热卡啤酒产品-口味纯正，其有特色的清啤-墨西哥最畅销啤酒特卡特啤酒的

6、扩展产品-产品分长颈瓶装和听装两种4.10%索尔牌-1899年起开始酿造-一种带有平和的瓜味，色泽金黄的莱格型啤酒-包装为带有标签的长劲瓶装4.10%波赫米亚牌-1900年开始酿造-为欧洲古典香型莱格啤酒-韵味丰富4.80%铎斯艾奎斯牌-1983年开始酿造4.45%特种莱格型-香瓜风味，清澈新鲜，色金黄的莱格型啤酒-独特的绿色玻瓶包装表二 塞维兹公司对英国啤酒市场出口的数量规模情况（单位：千件）198619871988198919901991199219931994英国12446924912062535217719831124以下是公司1992年到1993年的经营数据：表三 芬萨公司经营数据1

7、992（亿英镑）1993（亿英镑）销售收入13.1414.03税后纯收入1.021.27英国市场份额0.3%0.318%二 计划概要：索尔啤酒已经渡过了自己进入英国啤酒消费市场所必须的试销阶段。作为墨西哥苏萨塞维兹啤酒公司在全球啤酒消费市场中动荡最大，竞争最为激烈的啤酒市场英国啤酒消费市场，苏萨塞维兹啤酒公司一直充满信心，也相信索尔啤酒将会有着十分光明的市场前景。出于公司对索尔啤酒寄予的厚望，我们制定本营销计划，通过对索尔啤酒进行全面的市场调查，分析市场潜力、竞争者、目标用户，为索尔啤酒进行再定位，从而制定出包括索尔啤酒品牌、传播、广告、产品、价格、渠道等内容在内的全方位营销策略，改变索尔啤酒

8、近期在在英国市场出现的销售额大幅度下降的局面，同时进一步开发欧洲其他国家啤酒市场和世界其他地区啤酒市场。第一部分 市场调查一 宏观市场调查1.1市场容量及潜力 表1-1 英国啤酒市场进出口及产消量UK百万升1990199119921993产量61,783,00059,585,51357,617,00056,746,000消费量65,184,00063,071,38560,880,03259,177,000出口量1,624,0001,842,7662,100,0002,100,000进口量5,066,0005,328,6395,500,0004,600,000英国是全球几个啤酒重要市场之一，20

9、00年英国人共喝掉67亿公升的啤酒，价值共约160亿8千万英镑，这项数据从1995年以来也成长了2%。英国虽然因为四周环海而呈现相对封闭的状态，不过啤酒进出口情形却也显示出四海一家的精神，从1991到1999年平均每年出口量增加9.4%，进口量每年也有1.6%的成长，不过国内市场却有1.1%的些微缩减。1.2行业营销特点及竞争状况英国的现代啤酒工业依然很发达，全国现有啤酒公司65家，其中仅9家被认为属于进行全国性经营的啤酒商。其余的啤酒酿造商均属区域性的酿造商。啤酒厂93家，啤酒总产量多年来一直稳居欧洲第二位，世界前六位。据估计，在英国大约有1000个以上的啤酒品牌。1994年，英国最大的六家

10、啤酒酿造厂是巴斯牌啤酒，联盟牌啤酒、大都市牌啤酒、怀特布莱德牌啤酒、苏格兰纽卡索牌啤酒和神勇牌啤酒，这六家啤酒酿造厂共同控制了英国啤酒销售市场75%的市场份额。在英国，进口啤酒的消费量约占全部啤酒消费量的6%：爱尔兰金尼思牌啤酒占3%，德国霍斯顿牌啤酒占1.5%，另外1.5%的啤酒销售量或529825桶啤酒由约300多个不同品牌啤酒竞争获得。表1-2 英国各种类型啤酒的销售百分比率比较1983(%)1988(%)1992(%)1993(%)生啤酒76.573.369.568.5家庭饮用包装啤21.526.730.531.5麦酒、黑啤酒64.151.448.748.0莱格型啤酒35.948.65

11、1.352.0其中，莱格型啤酒的比例在逐年增加，销售势头旺盛。此外由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度，供需矛盾进一步激化。消费者成为最稀缺的资源，竞争者会为争夺客户资源，争夺终端消费者资源而互不相让，不但加强对有限的新的市场空间的开发，更加注重从竞争对手中争夺市场资源，竞争程度达到白炽化。各品牌之间的强强联合成为规模扩张的主要模式，文化经营成为差异化竞争的有力武器。二 竞争调查2.1市场品牌分布及排名 英国啤酒类型：淡啤酒Lager、苦啤酒Bitter、黑啤酒Guinness为主，淡啤酒有点甜甜的汽水味，苦啤酒喝下去后，舌根有点苦味；黑啤酒是爱尔兰名产。表1-3 主要啤酒品牌

12、的产量（万吨）品牌1991年（万吨）1992年（万吨）1993年（万吨）Becks15.9818.2619.23Bitburger39.8541.4312.09Diebel(Alt)14.4715.2213.99Erdinger（小麦）10.3811.4512.79Feldschlosschenl6.6416.9718.23Hasseroder26.6522.2020.90Holsten14.4314.0013.18Jeverl3.3515.4617.95KonigPilsner21.5021.79Krombacher45.7045.9145.38Oettinger22.5027.0026.3

13、3Paulaner19.2019.9019.80Radeburger17.1017.7017.40Veltins22.8322.4222.79Warsteiner54.6651.6350.8522主要竞争者的产品及品牌优劣势 表1-4 各种啤酒品牌的公众形象（仅为男性）（单位：%）酒味清澈酒味平和价高也值酒质纯正市场上等啤酒包装好索尔牌7127131612白克士牌554932503730百威牌574728522836铎斯艾奎斯牌425174格罗希牌171420262024霍斯顿牌171314191412拉巴茨牌21179151212麦克罗牌141012182015莫尔森牌898121112表1

14、-5 描述英国主要刺激型莱格啤酒品牌的价格指数品牌1991年1992年1993年1994年白克士牌12.34.72.311.5百威牌66.098.498.4100.0格罗希牌24.818.58.320.6霍斯顿牌70.833.763.079.1克罗伦堡牌无54.822.618.9索尔牌13.86.65.15.4斯德拉阿托伊斯牌无48.458.657.9表1-6 英国主要刺激型莱格啤酒品牌的市场渗透指数品牌1991年1992年1993年1994年白克士牌30.635.658.655.0百威牌36.061.382.9100.0格罗希牌12.65.410.46.8霍斯顿牌112.2106.087.8

15、85.1克罗伦堡牌7.79.010.86.3索尔牌16.222.611.38.1斯德拉阿托伊斯牌7.79.013.518.51)以百威啤酒1994年的市场渗透指数为1002)1994年的数值是以1994年10月的数据为依据的估计数3)资料来源：Moctezuma&Cuauhtemoc进出口公司2.3竞争者的营销方式及营销策略 表1-7 啤酒行业在媒体广告上的支出（万 英镑）19921993199392变化报纸133641439075招贴画1158413160136电台57854181277电视台42283043280电影院875243722合计358363501623在这花费的35亿法国法郎广

16、告费中，49用于特殊啤酒和38用于标准啤酒。表1-8 1993年各种啤酒的广告费（万 英镑）报刊招贴画电台电视台电影院合计标准啤酒224137385746211513Luxury啤酒7044603534534313578特殊啤酒6647634119086792415599深色啤酒205205324532291295果啤8184824320991435无醇啤酒2311951218258其它463247642192191563合计146141316041813043243352412.4主要竞争渠道分销英国啤酒市场虽然呈多头竞争局面，但事实上啤酒酿造行业成为一种称为“综合垄断体”的机制之中。啤酒酿

17、造商已经传统地将自己的生产经营范围扩展到不仅包括啤酒酿造生产活动，还包括啤酒销售中批发、零售环节各个方面。通过一种被称为“一条龙产业”的企业结构，这些啤酒酿造商拥有并经营着全国50%以上注册经营啤酒销售单位，以及约低于10%的非注册经营啤酒销售单位。这种紧密联系的一条龙经营模式从公共酒店经营渗透到各个角落，成为一种英国啤酒消费者喜爱的销售方式。1993年，英国人消费的啤酒81%以上从注册经营销售网点售出。英国的啤酒市场向来都仰赖公众场合的买卖饮用，这部分的消耗量就占了总产量的84.8%。但最近20年啤酒在家庭中的饮用状况直线上升，直到近5-10年，啤酒才又重现江湖，在酒吧及餐厅中的销售量也有明

18、显起色。三 目标用户调查英国伦敦和东南部地区消费了进口啤酒的大部分啤酒，在英国买得到的进口啤酒，绝大多数都是以最低价格出售，均属于莱格型啤酒3.1消费认知分析 现象：英国总人口为58,789,194,其中男性为28,581,233,女性为30,207,961。英国啤酒消费年龄段为1836岁，总人口为14,496,560，其中男性为7,209,255，女性为7,287,305。一家调查公司曾对饮用啤酒者做过一番调查，其中泡酒吧的啤酒饮用者的比例为，远高于平均水平。结果：1、人们之所以消费啤酒，与其生活观密切相关。对高品质生活的追求，使得一些较高收入者的生活方式有了新的特点，喜欢泡酒吧、和陌生人交

19、谈，以释放内心的压力。因此啤酒的文化概念和时尚概念日益凸显。成为充分展示人们自我、个性、财富和品位的一种方式。2、随着人们对啤酒的时尚消费需求，啤酒的客户忠诚度也越来越低，人们摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念。结论：如何提升啤酒的时沿消费观念，如何营造新的啤酒文化，啤酒生产企业如何开发出不同口感、口味的啤酒新品，使人们的休闲生活有了更为丰富的选择。3.2目标用户分布及特点根据Datamonitor的调查报告指出，近5年来，英国民众似乎偏好淡啤酒 (lagers)及一种预先混和的烈啤酒 (pre-mixed spirits)，同时英国传统的麦芽啤酒及烈性黑啤酒的利润回收情形也不错。在英国，20

20、岁以下的人中大约有78的人喝酒，4554岁的年龄段喝酒比例最高为93，此后开始缓慢下降，到了65岁以上饮酒比例降到85；英国的啤酒消费者比例也以64居欧洲之冠,啤酒消费趋向精品酒方向发展。新产品开发多出现在方兴未艾的混合型啤酒领域。虽然到目前为止混合型啤酒大多为啤酒+柠檬，或者啤酒+可乐，但一些新的风味啤酒正在进入市场，如啤酒+其它酒精饮料的混合物。英国人最常见的类型：莱格型啤酒、麦酒、黑啤酒和清啤等，英国人最喜欢小麦啤酒。生啤是英国传统最受欢迎的类型之一，除了生啤以外，人们在俱乐部较偏好瓶装刺激型莱格啤酒，莱格型啤酒的市场被细分为标准型和刺激型两类。原因如下：它是生啤最好的替代物在俱乐部，瓶

21、装啤酒比杯装饮料更实惠、更方便在俱乐部里，由于消费者不需要等着服务员倒酒、付小费，他们可以更迅速地获得服务啤酒瓶保凉时间更持久四 竞争范畴界定4.1索尔啤酒SWOT分析优势：1、索尔啤酒所在的刺激型莱格啤酒细分市场是英国啤酒市场中增长最快的。2、先期营销策略使索尔啤酒在英国有一定的市场知名度。3、索尔啤酒有提神醒脑、色泽丰富、新鲜甘香的特点。4、“柠檬”成为索尔啤酒的代名词。劣势：1、近期索尔啤酒缺乏必要的营销策略，使其品牌效应降低。2、英国男性认为索尔啤酒的公众形象远低于百威、白克士等。3、英国啤酒消费者对产出墨西哥的啤酒缺乏基本认识，将墨西哥视为一个贫穷不发达的地方。机会：1、女性市场是一

22、块从未有人涉足的市场，市场空间很大。2、女性地位的提高，使女性市场成为商家群雄逐鹿的市场。威胁：1、英国啤酒消费市场呈献多头竞争的局面。2、英国啤酒酿造商采用“一条龙产业”的企业结构，且遍布英国啤酒消费市场的每一个角落。表4-1 索尔啤酒英国市场SWOT分析4.2 竞争范畴界定五 企业市场定位 5.1竞争环境：5.2产品特性：一种带有平和的瓜味，色泽金黄的莱格型啤酒，温和中带着刺激，刺激中蕴含着神秘。5.3市场空间：刺激型莱格啤酒在英国的市场份额从原来的20%上升到30%的市场占有率。女性消费者也逐年增长。5.4芬萨塞维兹英国市场定位：在英国市场开创一种新的啤酒文化及新的女性细分市场第二部分

23、市 场 营 销随着啤酒市场竞争程度的不断加剧，啤酒企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，不断实施营销理念和模式的创新，快速地促进了啤酒企业营销水平和能力的快速提升，终端营销、概念营销、服务营销、品牌营销、深度分销、深度营销等新理念和模式被广泛地运用到啤酒营销中。深度营销是以运用4PS策略（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用4CS策略（顾客、成本、便利、沟通）和4RS策略（关联、反应、关系、回报），通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。 如何高效运用深度营销策略，并开辟新的

24、细分市场，是苏萨塞维兹啤酒公司目前在英国地区营销的重点。一 品牌策略1.1产品定位 索尔牌啤酒定位在英国啤酒市场刺激型莱格啤酒1.2产品利益 产品利益：时尚女性生活品味的象征，让女人的世界摆脱男人的笼罩 啤酒的世界里，活出女人新精彩1.3传播重点 传播面临问题：品牌知名度？企业的知名度？权威性？ 新产品特色是什么？ 因此，品牌的塑造与产品的销售必须在短时间内同时解决传播重点：品牌的特殊性与产品的利益点 在传播中寻找共同点 重视品牌传播活动的连续性 也即品牌的建设与产品并行并重的传播原则加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、终端促销、终端生动化营销等方

25、式提高品牌的传播效率，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。1.4传播核心 1.4.1索尔品牌定位：创造健康生活 营造具有时尚气息 的亲和力女性品牌1.4.2 产品利益特点：时尚女性生活品味的象征，让女人的世界摆脱男人的笼罩1.4.3品牌的核心价值：时尚女性共同“喝”彩解释：啤酒向来是男人的象征，随着社会的不断进步，女权主义的演进，女性职场的发展，女性的社会地位不断提高，尤其在西方发达国家，女性也成为商家市场争夺的主要消费群，随着女性啤酒消费量的增长，女性消费日益受重视，但女性由自己的消费特点，在传播中突出“平等”“健康”“时尚”1.4.4传播核心

26、词：女性、健康、低热、平等、时尚1.4.5传播核心：激活健康活力，尽显女性魅力 1.5经营战略定位 1、文化经营将成为重点营造一种独特而神秘的啤酒文化，使其具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵。2、走特色化经营的道路开发特色产品，突出特色优势，是啤酒企业核心竞争力的关键，继续发扬“柠檬+啤酒”的附加服务形式，开发特色产品，如“枸杞+啤酒”或“苹果+啤酒”等产品。3、进行市场再细分、再定位，走产品差异化之路重新调整产品结构，重新进行市场定位，适时调整产品结构，把自己的市场定位于蕴含神秘气息的女性市场索尔牌啤酒今年的目的是增加索尔啤酒在英国市场的销售额及市场占有率，为了实现这一目标

27、而采取的战略有： a)增加广告宣传力度b)增加索尔牌啤酒主办的体育运动活动和其他活动的次数。c)发行有关索尔牌啤酒文化的新闻报道。二 传播策略芬萨塞维兹啤酒公司索尔牌啤酒在1994年出现明显下滑，必须对索尔牌啤酒进行重新定位并进行有效传播。有效传播的关健是通过对与竞争对手的差异性，找出竞争差异点目标客户的需求分析了解目标受众，结合自己的竞争优势，找出三者的交点，进行强势传播，从而使其达到传播信息 刺激购买 邀请交易：具体见下图：目标消费群自身优势产品定位竞争对手产生联想2.1传播定位 索尔啤酒女性啤酒的代表2.2传播阶段任务 一阶段定义时尚女性的标准及索尔啤酒的定位女性啤酒的理由（健康、平等、

28、低热、神秘）说明：该标准的出发点就是通过产品利益的界定挖掘消费者的深层次需求二阶段消费者认同以上标准从而认可索尔啤酒适合产品说明：推出系列产品以满足消费者被发掘出的需求三阶段消费者认同该标准=索尔品牌说明：让消费者感到权威、专业2.3传播原则 品牌与产品并重的原则以品牌整合的作业进入市场，以维护并增加品牌内涵带动产品销售；软硬手段结合进行消费者概念沟通， 迅速切入市场，提出独特的卖点，维护独特的品牌与企业形象。锁定目标人群，做有针对性的诉求，从而有效又节约地达到目标2.4广告语SLOGAN激活健康活力尽显女性魅力三 产品策略 3.1产品组合产品组合的长度：芬萨塞维兹啤酒公司准备推出三个系列的产品，MYSTERY、PASSION、果味。产品组合的深度：