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1、传播理论起源方法与应用 第8章 说服理论第8章 说服理论传播的最基本的形式之一便是说服。说服(Persuasion)被定义为“由于接收别人的信息而产生的态度改变”(Olson and Zanna，1993，P135)。有关为了改变态度而进行的传播，已经做了相当多的调查。态度(Attitude)是我们对事物的倾向。某种态度是指我们是否喜欢某种东西。下面这些都是态度的例子：某人喜欢某个总统候选人胜过另一个。某女士反对堕胎。某年轻人喜欢摇滚组合U2的音乐。态度很重要，因为态度能够影响行为。人们的行为通常由他们的态度所决定。如果某人对某个候选人持赞许态度，那么他就可能投这个候选人的票。如果某女士反对堕

2、胎，那她就不大可能去堕胎。如果某个年轻人喜欢u2组合，那么他就可能购买这个组合的唱片。跟态度密切相关的另一个概念是信念，或者某人认为正确的陈述。如果某人认为吸烟可能致癌，那么他可能不去吸烟。如果某人认为某个种族群体的成员智力低下，那么他可能有差别地对待这些人。态度的重要性体现在人们关心的很多领域，包括医疗实践(例如，艾滋病防治、避免心脏病发作、戒烟或者防止吸烟，以及负责任地饮酒)、偏见和刻板印象，以及政治态度。人们通常认为态度有三个因素组成：情感因素对于某个客体的喜好或感觉；认知因素对于某个客体的信念；行为因素对于某个客体的行动。本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。这种对事物或褒或贬的总

3、判断是态度的核心。态度的三个因素是这种核心判断的不同表现(见方框81)。态度的结构也可能很重要。很值得理解两种态度结构：态度间的和态度内的。态度间结构是指态度在群体或者场景中的聚合。比如说，一组态度可能聚合在一起形成一种意识形态。保守党人的态度可能是不喜欢大政府，反对福利开支，相信是个人努力导致成功，这些态度可能形成一种聚合。方框8.1态度的三成分模型有时，为了方便使用，可以将态度分成三个成分情感成分、认知成分和行为成分。情感成分包括针对态度客体的感觉。认知成分包括针对态度客体的信念。行为成分包括针对态度客体的行为或打算采取的行为。举例来说，设想某学生喜欢明星麦当娜，那么三种成分可以表现为下列

4、方式：情感喜欢麦当娜，看到麦当娜会感到激动。认知认为麦当娜是个好歌手和舞蹈者，认为她是年轻女性的行为模范。行为购买麦当娜的音乐CD，参加麦当娜的音乐会，观看麦当娜表演的电影。态度内结构是指某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度的三个因素情感的、认知的和行为的是否相互和谐?有时，如果某种态度的因素之间不和谐，那就会产生压力，促使三者之一发生变化(见第7章)。某些情况下，个人可能持有矛盾的态度，这种态度的构成既有赞许因素又有反对因素。许多态度很难改变。对于持有者来说，态度很有价值和用途，它们通常跟人的自尊和认同感捆绑在一起。试图改变别人态度的行为会被视作一种威胁，从而遭遇抵制。态度的概念心

5、理学家奥尔波特(Gordon Allport，1954)将态度(attitude)的概念描述为“在当今美国社会心理学中可能是最具有特色和最不可取代的”概念(P43)。奥尔波特指出，在社会心理学领域，态度逐渐取代心理学中含糊不清的术语，如本能、风俗、社会力量和感情。对态度的一些新近的定义包括：态度主要是一种倾向或反对特定事物的设定方式(Murphy，Murphy，&Newcomb，1937，P889)。一种既成的神智状态，它通过经验进行组织，在个人对所有与其相关客体和情境的反应中，它发挥一种指令的和有力的影响(Allport，1954，P45)。以一致方式对某类给定客体所持的一种持久的习得性倾向

6、(English&English，1985，P50)。由关于某一社会客体的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统(Krech，Crutchfield，&Ballaehey，1962，P177)。态度改变研究的历史许多世纪以来，当人们想要说服别人的时候，他们所讲的道理通常立足于直觉和常识。亚里士多德是最初对说服进行分析和著述的人之一，在经典著作修辞学一书中，他对说服进行了探讨。多年以后，尤其是大众传播的应用更为普遍的时候，人们开始更加系统地研究说服问题。宣传分析研究所界定了七种宣传技巧，做了一些早期工作(见第6章)。1923年，布赖恩(William Jenning

7、s Bryan)在达特茅斯学院(Dartmouth Col- lege)做过关于进化论的演说(参见Chen，1933)。赖斯和威利(Rice and Wil ley)对此演说的效果进行了调查。这一调查有时被认作态度改变的第一个研究。这个调查让175名学生在五级量表上表明他们接受或拒绝进化论的程度。在听过演说后，这些学生被问及他们对进化论的态度，并回忆演说之前他们所持的态度。他们发现，超过四分之一的学生在态度上存在实质性的改变，不过使用回顾方式所得的报告使发现的结果大可质疑。有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰(Carl Hovland)及其同事在1940年代和1950年代开展的。霍夫兰对态

8、度改变的研究开始于他在二战期间为美军工作的时候。霍夫兰率领一个由社会科学家组成的团队，为美国陆军情报和教育署调研处工作。这一工作具有极高的原创性和影响力，以至于被称作“当代对态度改变研究的最重要源泉”(Insk0，1967，P1)。霍夫兰的研究建立在控制实验的基础上，各种变量均得到仔细控制，以观察它们的效果。战争之后，在耶鲁传播和态度改变研究项目中，霍夫兰继续对态度改变进行研究。霍夫兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论(1earning theory)或强化理论(reinforcement theory)取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。霍夫兰在耶鲁大学与赫尔(

9、Clark Hull)一起研究及工作，而从l930年到l950年，赫尔的学习理论可能是最有影响的理论了(Hilgard Bower，1966)。霍夫兰是个极有创意的研究者，他借鉴了很多理论的观点。他在态度改变方面的工作属于集大成式调查，这种风格的调查者“集中各种理论来与感兴趣的问题建立联系”(McGuire，1996，P52)。就自己不熟悉的主题，霍夫兰喜欢对熟悉这些主题的同事刨根问底，并以此行为著称。霍夫兰的一个同事说，每次他从霍夫兰那里走开的时候都感觉“像个被挤干了的橘子”(P48)。在第二次世界大战期间，美军开始以前所未有的规模使用电影或其他大众传播形式进行宣传。这些材料大部分用于培训美

10、国士兵和鼓舞他们的士气。美国作战部的情报和教育署调研处实验科接受指派，去评估这些材料的效果。该实验科做了两种基本形式的研究：(1)对现有电影的评估研究和(2)实验研究，对同一电影(或消息)的两种不同版本进行比较。该实验科不得不更多地做第一种形式的研究，因为它符合美军的实际目标。然而，研究者却觉得，第二种形式的研究其实才是真正有用的，因为它可以得出态度改变的一般性原则。在这些实验研究中，某些变量被控制。这些实验研究实际上构成了态度改变研究的开端。不过，对现有影片的评估研究同样也对传播理论做出了某些有用的贡献。这个部门的首批工作之一，是评估一部名为我们为何打仗的系列片中的前四集。这部系列片是由格莱

11、美奖获得者卡普拉(Frank Capra)制作，他曾执导一夜之间、帝兹进城，以及你无法承受。我们为何打仗这部影片被设计为激励性的影片，是用来训练和引导美国士兵的。这些影片的主导思想基于这样的假设，即很多应征人伍者并不了解导致美国卷入二战的那些国内与国际事件，如果了解了这些事件，便能使人们较容易地从一般平民转向军人生活。研究中对一部名为英伦之战的影片花费的功夫最多。这是一部50分钟的影片，目的是向美国人灌输对英国盟军的更大信心。霍夫兰及其同事设计的研究是用来确定该影片在三个主要方面的影响：从影片中获得对特定事实的知识，获得对英国战争的特定观点，接受军人角色及培养作战意志。研究的过程很简单：建立一

12、个实验组，让他们看影片；同时建立一个控制组，不看影片。一周之后，给两组一份问卷，要求他们回答问题。问卷表面看来与影片不相关，但实际上测量的是受试者关于影片的有关知识及见解。这种对军队的研究由军事单位施行，所以采用很大的样本数英伦之战的研究有2100人参与。结果证实，影片在传达有关l940年英国空战的事实信息方面非常有效，在改变对实施空战行动的特定看法上也有些效果，但是在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面基本上没有效果。因此说明，这部影片并没有实现其终极目标鼓舞军心。在对我们为何打仗等另外几部影片的研究中也发现了同样的结果。对我们为何打仗系列片的研究，以及此方面越来越多的证据表明，单一的大众

13、传播消息并不能改变顽固的态度。相同的证据也来自其他研究，如库珀和贾霍达(Cooper and Jahoda)对反偏见卡通的研究(参见第4章)，及拉扎斯菲尔德及其同事对政治宣传运动的研究(参见第10章)，尽管这些研究的主题非常不同，却得出了相似的结论。霍夫兰调查以后的几十年中，调查者开始研究导致态度改变的认知过程(Eagly，1992)。这种方法试图界定态度变化中的思维过程。格林沃尔德(Anth0 ny Greenwald，1968)的认知反应模型就是使用这个方法的例子，这个模型认为，态度变化源自接收者对消息的积极思考。这些过程模型使研究者认识到，态度变化有时候涉及到接收者对消息的大量处理，有时

14、候却并非如此。这种思维导致态度变化方面的双过程模型，包括佩蒂和卡西欧普(Petty and Caciopp0，1986)的详尽可能精心模型(elaboration likelihood model)，以及蔡肯、利伯曼和伊格雷(Chaiken，Liberman，and Eagly，1989)。1980年代和1990年代的后期研究也不再使用霍夫兰特色的单一变量方法。这些近期理论试图将态度变化解释为多种变量同时起作用的结果。态度改变的具体技巧单方面和正反两方面的消息在很多问题上都有两方面的主张。哪一种策略更好是仅仅提到你想推广的主张，还是提到两种主张但强调你所推广的那种主张呢?这其实是有关洗牌作弊法

15、效果的老问题，洗牌作弊法是宣传分析研究所界定的宣传技巧之一(第6章)。单方面消息和双方面消息的初期实验之一是由霍夫兰及其同事开展的，是他们在二战时为陆军所做调查的一部分(Hovland，Lumsdaine，and Sheffield，1949)。霍夫兰及其同事努力寻找这个问题的答案，因为当时面临一个传播难题。l945年德国战败之后，很多美国士兵显然都觉得战争即将结束。但是陆军希望他们明白，还有一场击败日本的硬仗摆在面前。研究者明白，每一种策略均有支持的理由。主张表现单方面消息的人可能基于这样的考虑：如果给予正反两方面的消息，会在对相反主张不甚了解的人们心中引起疑虑。而主张正反两方面消息都应给予

16、的人则可能基于这样的考虑：这种做法更公平；而且，它有助于阻止反对某一消息的人在接收这一消息时想到反驳的观点。这个研究的特别目的是要测量两种消息表现方式对两类受众的效果，这两类受众是最初反对消息的那些人和最初赞同消息的那些人。研究人员准备好一则广播消息的两种版本。这两种版本表达的是一个基本主张战争至少还得持续两年以上。单方面消息15分钟长，提出的论据是日本军队的数量和日本人民的决心。正反两方面消息则有19分钟长，一方面从另一个角度提出论据，例如仅对唯一敌人作战的好处；但是它大部分则在强调，战争将是长期的。总体结果显示，跟控制组相比，两种版本均导致了明显的观点变化，但并没有证明哪种表达方法更有效。

17、研究者预测，给予正反两方面的消息可能对最初反对消息的人发挥较大的作用，于是，他们进一步去查证这种可能性。他们将每一个测试组分成最初反对消息者和最初赞同消息者两类。那些最初估计战争要打上一年半左右或更少时间的人被视为反对该消息者，而那些估计这场战争还得再打一年半以上的人被视为赞同该消息者。根据最初的态度，研究结果显示，单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。这正是研究者预测的结果。霍夫兰和他的同事还发现，单方面消息对受教育程度较低者最有效，而正反两方面消息对受教育程度较高的人最有效。附加的两项分析一个是以最初意见作为变量进行的分析，一个是以教育程度作为变量

18、进行的分析。这两项附加分析表明，哪种表达方法最有效，取决于受众的特点。这一结果说明了态度改变的复杂性消息中的变量有时与其他变量互相作用，例如受众的个人特征。心理学家布朗(1958)在对宣传进行分析时，下结论认为，宣传技巧“并非总是有效，而是要视情况而定”(P306)，部分证据即来源于此。来源的可信度在传播环境中，传播者通常可以施加控制的变量之一，就是对来源(source)的选择。根据对日复一日的许多传播宣传的例子判断，人们似乎广泛相信，恰当的来源可以增加所要传播的消息的可信度(credibility)。宣传活动中使用高可信度来源的例子有：前总统候选人多尔(Bob Do!e)宣扬伟哥壮阳药的疗效

19、；前早安美国主持人之一朗顿(Joan Lunden)认可Claritin抗过敏药物；以及美国女足队员在推销耐克的广告中亮相。如果你选用某个有效来源(effective source)为你的观点或产品代言，那你采用的其实就是证词法宣传技巧。但是宣传分析研究所并未真正调查过这种技巧的效果。霍夫兰和韦斯(Hovland and Weiss，1951)设计了一个测验来源可信度的实验。他们的研究显然受到了娱乐演员吱密斯(Kate Smith)的启发，因为史密斯参与的广播节目获得了空前的成功。在二战期间的一个l8小时的宣传节目中，史密斯推销出3900万美元的战争债券，这在当时是个惊人的数字。研究者在对史密

20、斯广播节目所做的研究中认为，她成功的关键因素在于，她被视为真诚和值得信赖的人。霍夫兰和韦斯(1951)设计了一项实验，使用同样的消息，但对一些人，告诉他们，这些消息来自高可信来源(highcredibility source)；而对另一些人，则告诉他们，这些消息来自低可信度来源(10wcredibility source)。这样研究者可以只用信息来源的变量确定宣传的效果。这个实验设计了不同主题的4条消息。每一位受试者接到一本小册子，里面有4篇文章，每一篇文章的主题不同。在宣布信息来源之前，受试者已在调查问卷中回答了对4个主题的看法。在告知信息来源后，立即做一次问卷调查，4周后再做一次。对一半的

21、受试者宣布，文章取自高可信度来源；而对另一半受试者宣布，文章取自低可信度来源。这4个主题围绕着下面几个问题：在当时都是相当有争议的。1“抗组胺药物能否继续无需医生处方而销售?”对这个论题的高可信度来源被设定为新英格兰生物与医药学报(New England Journal of Biol0gY and Medicine)，低可信度来源被研究报告指认为“一份大众的图画月刊杂志”。2“现在能否建造出实用的原子驱动潜艇?”高可信度来源是研究原子弹的科学家小组领导人奥本海默(JRobea Oppenheimer，这是在对他进行忠诚调查之前的事，后来的那次调查无疑损害了他的可信度)。而低可信度来源为苏联的

22、真理报。3“钢铁工厂是否应对目前的钢铁短缺负责任?”高可信度来源是国家资源规划委员会公报(Bulletin ofNational Resources Planning Board)。低可信度来源被指认为一位“反劳工、反新政的右翼报纸专栏作家”。4“l955年正在经营的电影院数目是否会因电视的出现而下降?”高可信度来源被确定为财富(Fortune)杂志，低可信度来源被指认为“一位电影闲话专栏女作家”。在获知信息来源后随即所做的测验结果显示，高可信度来源的确导致了意见的更多改变，这体现在4个题目中的3个上。有关电影院前景的题目是个例外，该题结果显示低可信度来源对意见产生的改变稍多。在4周之后对意见

23、再做一次问卷调查，发现了始料未及的结果，见图81，此图合并显示了对4个主题的测验。图中显示，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。但是低可信度来源消息导致的意见改变在接受消息4周之后比接受消息时更加显著。这里的第二次显示被霍夫兰、拉姆斯丹和谢费尔德(Hovland，Lumsdaine，and Sheffield，1949)称之为睡眠者效果(sleeper effect)。霍夫兰和韦斯(1951)做了一些进一步的研究，并且发现，这种结果不像早期研究中解释的那样，是由于受试者忘记了消息的来源；而是由于经过一段时间后，消息来源与观点具有分离的倾向

24、。图81四周后对高可信度来源和低可信度来源同意程度的改变自从霍夫兰和韦斯的研究(1951)之后，很多其他研究都力图找到来源可信度的标准。霍夫兰和韦斯曾表示，专业权威(expertness)和值得信赖(trust worthiness)可能很重要。很多这类研究用分成等级的因素分析说话者，试图找到用于评定等级的共同尺度。在这些研究中较全面的一次是怀特海德(White head，1968)进行的。他要求受试者只根据录音带的介绍，对两位演说者在65种语义的不同等级上评分。怀特海德发现了4个主导因素：值得信赖、专业性或能力、活力、客观性。其中，值得信赖因素的根据是正确错误、诚实不诚实、值得信赖不值得信赖

25、、公正不公正；专业性或能力因素的根据是有经验的无经验的、有专业风度的一缺乏专业风度的；活力因素的根据是进取的温顺的、主动的被动的；客观性因素的根据是头脑开放的头脑封闭的、客观的主观的。怀特海德(1968)的实验结果与霍夫兰及韦斯(1951)所建议的相似，均显示“值得信赖”是很重要的标准。专业性或能力尺度也与霍夫兰及韦斯的专家权威尺度相似；当然也有所区别：怀特海德更注意专业风度的表现，而非个人实际拥有的知识。怀特海德的研究还将活力和客观性作为来源可信度的重要组成因素，从而使来源可信度更具复杂性。如果高可信度来源对于态度改变是有敷的，那么，又如果它与多种消息相联系，其效力会减小还是增大呢?这一问题

26、可能体现在广告领域，因为一些名人可能受雇为各种不同的产品作广告。例如，篮球超级明星乔丹(Michael Jordan)有时同时为14家公司作广告。特里普、詹森和卡尔森(Tripp，Jensen，and Carl son，1994)的实验让观众观看各种广告，这些广告包括Visa信用卡、柯达胶卷、高露洁牙膏、Certs清新薄荷糖等。为商品作广告的名人是霍夫曼和布劳德里克(Dustin Hoffmann and Matthew Brodedck)。当其中一个名人为超过4种产品作广告后，较之仅为一两种产品作广告，他就被认为不那么可信了，也不那么像专家了，观众对这4种广告的态度也变得更反感了。所以，有证

27、据说明，支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。自霍夫兰和韦斯(1951)之后，还有另外一些对来源可信度的研究。有些研究者对睡眠者效果的存在提出了挑战。吉利格和格林沃尔德(Gillig and Green wald，1974)曾反复七次试验，试图显示睡眠者效果，结果均未成功。也就是说，让一组人接收低可信度来源的消息后，其后的测试，在意见改变方面没有统计学意义的显著增加。不仅如此，他们在重新评估以前的文献后指出，以前的研究并没有证实那种所谓的睡眠者效果。这些早期研究(包括霍夫兰和韦斯的研究)所显示的只是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著差异，而并不是接收低可信度来源的那些

28、人在态度上的显著改变。然而，另外也有一些研究提供了补充的证据，支持睡眠效果。库克和弗雷(Cook&Flay，1978)使用绝对睡眠者效果(absolute sleeper effect)一词来指上述的改变一组接收低可信度来源消息的人经过一段时间之后在态度改变上有统计学意义的显著增加。他们报告说，“近期对绝对睡眠者效果进行了明显有力的测试，它们反复地显示出绝对睡眠者效果”(P19)。在应用可信度来源研究时，应该记住，同一来源对不同的受众成员并不是都具有高可信度。为了使新近成年的青年选民参加选举，摇滚和选举(the Rcok the Vote)宣传活动利用流行明星麦当娜和说唱歌手IceT在电视上做

29、公益宣传。同样的信息来源对年龄稍大的观众成员则未必有效。诉诸恐惧在大众传播中另一种常用的手段是威胁，或激起观众的恐惧，这种技巧叫作诉诸恐惧。向青少年宣传安全驾驶的影片有时表现可怕的交通事故场面以及它们的后果。一个保险公司的电视广告诉诸恐惧说，“你需要某物来帮助你维持这些承诺，即使你已不在”。传播与说服(Hovland，Jannis，and Kelley，1953)这本书描述了贾尼斯和费什巴赫(Janis and Feshbaeh)的一次经典实验，目的是调查诉诸恐惧(fear appeals)对态度改变所产生的效果。根据学习理论(霍夫兰方法中的关键因素)可以预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态

30、度变化，因为它会产生激励作用，引起更多的注意与理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所接受消息的意义。他们研究的部分目的就是调查某种强烈的恐惧诉求可能导致的反作用。贾尼斯和费什巴赫根据三种不同的消息设计了三种诉诸不同程度恐惧的实验。他们选择牙齿卫生作为他们的题目。受试者是康涅狄格州一所规模很大的高中一个班的全体新生。这个班被随机分成4个组，其中3个组接受不同程度的恐惧消息，另一组则为控制组。三种不同程度恐惧诉求中使用的相同消息是关于牙齿卫生的标准讲座。恐惧

31、诉求程度的差异主要体现于变换的讲座图解材料。在轻微程度的恐惧诉求中，图解采用了x光片和素描，显示蛀牙洞，但是，所用的任何一张相片表现的都是完全健康的牙齿。在中等程度的恐惧诉求中，相片显示的是轻微损坏的牙齿和口腔疾病。在强烈程度的恐惧诉求中，利用幻灯片来表现讲座的内容，显示的是非常真实、非常严重的龋齿现象和牙龈疾病。强烈程度的恐惧诉求条件还包括某些人际恐吓，例如说这样的话，“这可能会发生在你身上。”控制组则接受了关于人类眼睛构造与功能的讲座。在讲座的前一周和后一周，研究者各发给每位受试者一份问卷，让他们回答一些具体问题，说明他们的牙齿清洁情况。将前后的问卷相比较，就会显示受试者在接受各种不同消息

32、后是否改变了他们的牙齿卫生习惯。结果(表81)显示，轻微程度的恐惧诉求讲座最有效地使学生遵从了讲座建议的牙齿清洁方式；强烈程度的恐惧诉求是最无效的。这是明确的证据，说明恐惧刺激若太过强烈，可能唤起某种形式的干扰因素，以致降低传播的效果。表81接受不同恐惧程度消息的受试者对牙齿卫生建议的遵从情况这个实验有几处亮点，在此后的态度改变研究中并未总是表现出来。其一是，从受试者报告的行为中显示消息产生的效果，而不仅是受试者用笔和纸表达出来的假设态度。几年后，态度改变研究领域卷入一次争议，许多研究受到批评，说它们只是在不重要的态度上制造了小小的改变。其二是，研究显示，贾尼斯和费什巴赫使用的说服消息产生了长期的态度改变。对后来某些态度改变研究的另外一个批评是，它们常常是在接受消息后随即进行测量，因而处理的只是短期的态度改变。贾尼斯和费什巴赫一年后重新访问了他们的受试者，在不同的受试组中，他们发现态度改变的程度仍然不同。贾尼斯和费什巴赫的研究是许多恐惧诉求研究中的第一次。并非所有的研究均赞同他们的发现，即强烈的恐惧会造成较少