江西财经大学市场营销专业本科毕业论文定稿副本.docx

1、江西财经大学市场营销专业本科毕业论文定稿 副本普通本科毕业论文题目：浅析南昌市高校周边餐馆情感营销策略学 院 工商管理学院 学生姓名 丁* * 学 号 0080262 专 业 市场营销 届 别 2012届 指导教师 景* * 职 称 教授 二一二 年 五 月普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书毕业论文（设计）题 目浅析南昌市高校周边餐馆情感营销策略学生姓名丁* *专业市场营销学 号0080262指导老师景*职 称教授所在学院工商管理学院诚信承诺本人慎重承诺和声明：我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数

2、据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。学生（签名）：年 月 日摘 要21世纪，随着市场竞争日趋激烈，几乎所有的行业都成了买方市场。随之，消费者的消费观念也由“量的需求” 、“质的需求”转向了“情感需求”。然而，当大企业和知名品牌都在努力实施情感营销策略，满足这种新的市场需求并从中获益颇丰时，大部分小型企业服务水平却依然如故，拿餐饮行业来说，日渐下滑的顾客满意和顾客忠诚呼吁小型餐饮企业对情感营销的重视。本文以南昌高校周边餐馆为基础，理论结合实际，通过相关理论的阐述，对情感营销及其相关概念进行了澄清，并结合学校周边餐馆服务现状及存在问题，逻辑地、全面地提出了以情感产品、情感价格、

3、情感沟通、情感服务和情感环境为分析角度的情感营销组合策略，并用问卷调查法对所提策略进行初步的可行性评估。【关键词】南昌市 高校餐馆 情感营销 策略AbstractIn the 21st century, with the severe competition in the market, almost all industries have stepping into the buyers market. At the same time, the consumers consumption ideas have changed from “quantity demand”, “quality

4、 demand” to “emotion demand”. However, when big companies and those with top brands are conducting the emotional marketing strategies and benefiting a lot from them, most small enterprises are still offering the unchanged service. Take the catering industry for example; the decreasing of customer sa

5、tisfaction and loyalty requires small ones to value emotional marketing.Based on the restaurants near colleges in Nanchang, Jiangxi Province, this paper combines the theory with practice; it first illustrates the basic theories on emotional marketing. Then the paper provides an emotion marketing str

6、ategy model on the position of emotion-production, emotion-price, emotion-communication, emotion-service and emotion-environment with facts of restaurants logically and thoroughly. At last, it evaluates the feasibility of the mentioned strategies by questionnaire.【Key Words】Nanchang; Restaurants nea

7、r Colleges; Emotional Marketing; Strategy目 录1 绪论 1.1研究背景及意义 （1）1.2国内外研究现状 （2）1.3研究方法及框架 （3）2 情感营销理论综述 2.1情感营销相关概念 （4）2.1.1情感 （4）2.1.2 情感营销 （5）2.2情感营销相关理论 （6）3 南昌高校周边餐馆现状及问题分析 3.1餐馆现状 （8）3.2餐馆服务特点 （8）3.3餐馆服务问题分析 （9）4 发达国家高校周边餐馆情感营销经验借鉴 4.1善用情感沟通 （11）4.2巧用情感服务 （11）5 情感营销策略实施及控制 5.1 情感营销策略的实施 （12）5.1.1

8、情感产品策略 （12）5.1.2情感定价策略 （13）5.1.3情感沟通策略 （13）5.1.4情感服务策略 （14）5.1.5情感环境策略 （14）5.2 情感营销策略控制及评估 （15）5.2.1情感营销策略控制及评估方式 （15）5.2.2负面效应 （17）6 结论与展望 参考文献 （19）致 谢 （20）附录 （21）1 绪论1.1研究背景及意义随着市场经济的不断发展，买方市场的地位逐渐凸显。随之，物质经济时代被情感经济时代取代。以前，消费者关注的重点是产品好不好，但是到了情感经济时代，消费者选择产品的关键变成了喜不喜欢。随之，企业不能只顺应消费者的消费习惯，只注重产品的功能、功效、质

9、量，关注产品自身的技术含量了。因为在消费者的心中，形式意义大于本质。只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品，才有市场。如今，虽然情感营销重要性毋庸置疑，但对于很多服务型企业，特别是小型企业来说，传统的服务方式与水平依然没有得到根本有效的转变与提升。比如和顾客生活密切相关的餐饮企业，不少餐馆依然只是提供产品及最基本的服务，缺乏触动消费者情感的服务内容。虽然一些规模较大，品牌知名度较高的餐饮企业堪称“情感营销”的典范，如国内的海底捞火锅，在那用餐就不单纯只是为了填饱肚子这么简单了，更是一种优质生活的表现。海底捞的“情感营销”由此而生，去过海底捞的朋友都知道，里面装修温馨，可以选择到自己满

10、意的口味，更重要的是，还有让你想去第二次感受的服务。但是，一些小型餐饮企业，对情感营销的应用确实微乎其微。拿高校周边餐馆来说，其服务的对象主要是大学生，近年来随着餐馆数量的递增，各餐馆间的竞争日趋激烈，于是，大家都努力改善服务水平，提高产品质量，但在情感营销方面依然做的不足，难使学生情感上得到最大的满足。近十年，情感营销这一新的市场营销理念吸引着国内外专家学者开展广泛的研究，并且很多研究都是理论联系实际，不但很好地拓展了营销理论范围，而且对企业经营活动提供了很多有益指导。不过前人的研究基本建立在大企业、大品牌这样比较高的层面，而个人认为，对小型企业，甚至是个体户的相关研究也不乏实践意义，因为只

11、要有营销行为的市场主体就一定有相应的营销策略，当然包括情感营销策略。鉴于此，本人从南昌高校周边餐馆切入，期望能对情感营销研究有一定的补充，也为餐馆经营的更好提供一些有益指导。1.2国内外研究现状（1）国内关于情感营销研究现状李劲被称为中国“情感营销”第一人，他深知“情感”在营销尤其是直销行为中所扮演的重要“角色”，因此在市场营销实战中不断运用“情感营销”，并不断总结创新，以形成相对完整的理论体系和实操模式。总的来说，国内研究主要包含以下几类。情感营销理论研究。如，1995年，朱直平、荆建林两位学者在现代营销新概念情感策略中提出：新的竞争手段是对顾客情感心理的巧妙运用，即实施情感策略。1999年

12、，雷平在浅议情感营销中也有类似观点：随着情感消费时代的来临，企业营销应注重产品的“情感含量”，尽量唤起和满足消费者的情感需求。2005年，景进安、颜皓在浅析情感营销中阐述了情感营销是通过何种方式扩大市场占有率、提高品牌知名度，同时还谈到情感营销应当注意的问题。情感营销策略实施与控制。如2007年陈雍、郭鹏在浅析情感营销与提升品牌竞争力指出了情感营销提升品牌竞争力的途径，2010年杨先红在论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用就直接阐述了情感营销的运用。情感营销对其他因素如何影响的延伸性研究。如2012年许红格、林美珍、陈秋萍在情感营销对顾客感知服务质量的影响研究重点研究情感营销对顾客感知服务质量

13、的影响研究：酒店分析情感营销对顾客感知服务质量的各个维度的影响，能为提升酒店服务质量提供有效的情感营销策略。（2）国外关于情感营销研究现状最早把情感元素引入营销理论的是美国的巴里.费格（Barry Feig）教授，他在著作市场营销：攻心为上中谈到“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原型。”2002年体验经济的倡导者约瑟夫派恩指出：传统营销的核心是用理性的科学观念来解释和分析这一消费行为，所以被称为理性营销。但是人们在购买感性商品时采用的是心理上的情感标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上，这种消费要求情感营销。它的核心是以情

14、感观点来分析人们的消费行为，把个人情感差异作为营销战略核心的营销活动就是情感营销。2004年营销专家约翰奥桑尼斯和尼古拉斯杰克逊奥桑尼斯在营销中的情感力量中对营销中的情感进行了深入的研究，揭示了情感在购买及消费中如何发生作用及以什么方式发生作用的模型。应该说，国外关于情感营销的研究，不只是局限在理论或一般性的案例分析，其主要区别是：通过众多的实验研究，使理论量化；通过建立科学的数学模型，使研究更加直观、科学、实用。但国外实验和研究的对象也主要是局限在大企业、大品牌，这就使得以小型企业为代表的情感营销研究出现学术空白。1.3研究方法及框架（1）研究方法文献阅读：通过图书馆及数据库资源大量阅读相关

15、文献，学习国内外情感营销的先进研究成果和研究方法；问卷调查法：通过问卷调查，并对调查结果用SPSS软件进行分析，初探情感营销策略的可行性。（2）研究框架本文以理论分析为基础，结合学校周边餐馆的实际经营和服务水平来具体研究情感营销，并制定出适合其发展的情感营销策略。各部分章节划分如下： 2 情感营销理论综述2.1情感营销相关概念2.1.1情感（1）情感的内涵Emotion（情感）这个词是由exit和motion两个词缩合而来的。“情感”作为一种体验，被用来概括对一些真实或想象中的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程。前苏联心理学家雅科布松认为： 情感是指人具有的稳

16、定的情绪态度、固定的心理状态，它是对现实中一定范围的现象表现出的种独特的“眷恋”（或者与之“疏远”），它是对一定的现象产生的稳定的“指向性”，是对现象产生的一定“兴趣”。比如，我们常说的一个人终生怀有对祖国的热爱之情，母亲对子女之爱，人对于自己多年与之联系密切的职业的热爱等等。（2）情感的分类人类是富于情感的动物，人的情感主要分为两类：基本情感和综合情感。基本情感构成了我们日常情感生活的主要内容，包括积极的情绪如喜悦、兴奋；消极的情绪如气愤、厌恶和悲伤。而综合情感是基本情感的混合和集合，如怀旧是对过去时光的渴望和思念。（3）情感的功能情感在人们的生活中起着非常重要的作用，作为营销工作人员，研究

17、消费者的情感就成为必不可少的一部分。情感帮助我们生存。情感使我们去关注那些对我们生存非常重要的东西，比如外界对生命的威胁，以保证我们的生存。情感为他人提供信息。情感可以向他人传递信息，从而影响他们的行为，也影响我们自身。比如某人今天不高兴了，说明他今天可能碰见什么烦心事了。情感对维护社会秩序有贡献。在这一情况下，违反社会准则的行为会让人感到愧疚、尴尬、羞耻和遗憾。当一个人想去做坏事的时候，他会想，如果我做了坏事，我会受到众人的谴责，因此他可能放弃去做坏事，这样社会就变得相对安宁。情感可以弥补理智上的不足。理智可以通过逻辑的方式，来禁止不连贯的行为，澄清思想，并做出合理的推论。但没有价值的参与，

18、理智不能在可替代的产品之间进行单独决策，因为价值能指出各种替代品的相关重要性。2.1.2 情感营销2001年12月，美国著名未来学家阿尔文.托夫勒（Alvin Toffler）预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。毫无疑问，人们的消费需求和欲望也随着体验经济的渐进发展而发生新的变化，人们更加期待某些不同寻常的产品或经历，并乐于体会由此产生的心灵感受。情感营销由此产生。厦门大学教授李锦魁认为：情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心，通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目

19、标。情感营销要想取得成功关键在于利用情感营销的策略，在顾客理性消费的基础上，充分满足顾客的感性需求，建立情感品牌，选择独特的情感渠道，利用情感口碑促销等手段，来赢取顾客的芳心。情感营销以保持现有顾客、培养忠诚顾客作为最终目标，追求纵向销售，即致力于使现有的顾客购买更多的商品，而不是向更多的顾客销售商品。2.2情感营销相关理论（1）马斯洛需要层次理论马斯洛把人的需要按重要性程度，分为五个层次：一是生理需要：包括吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。二是安全需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定，希望免于灾难，希望未来有保障等。三是归属需要：指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任

20、、温暖、爱情的需要。四是尊重需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。五是自我实现需要：包括发挥自身潜能，实现心中理想的需要，追求个人能力之极限。需要层次理论与情感营销之间的关系简要分析如下：需要层次的变化催生情感需要。马斯洛认为，人的需要是不断发展变化的，一般情况下，只有满足了较低层次的需要，才会产生较高层次的需要。而且在许多情况下都有多种需要对人的行为产生影响，但在一定时期内一定有一种主导需要。如今，人们的物质生活水平已有显著提高，而且随着法制的健全和社会日趋和谐稳定，大家的生存需要和安全需要总体得到较好的满足，转而追求其他三种高层次需要的实现，而我觉得这些高

21、层次需要从本质来讲基本可归类为情感需要。情感营销的目的就是要最大程度地满足这些情感需要。高层次需要与情感营销密切相关。如今，大部分消费者去餐馆吃饭或者去服装店买衣服，不是简单地为了吃饱、穿暖，而是更多地希望借吃饭来交友或维持与同事、朋友的关系；通过穿着来展示自己良好的外表形象，并因此得到他人尊重、认可。因此商家在营销的时候就要重视消费者的这些情感需要，努力实施情感营销，让消费者在购买优质产品的同时，情感上也能得到满足。（2）顾客价值（Customer Value）理论Anderson等人提出顾客价值是基于感知利得（Benefits）与感知利失（Costs）的权衡或对产品效用的综合评价，具体可由

22、下面的公式表示（2.1）式中 Functional benefits功能优势 Emotional benefits情感利益Monetary costs, Time costs货币成本、时间成本Energy costs, Psychic costs精力成本、体力成本企业可以从两个方面改进自己的工作，提高顾客价值：一是提高顾客感知利益，二是降低货币与非货币成本。具体到学校周边餐饮店，降低顾客成本不易，而本身的产品与基本服务也缺乏差异化，从而提高顾客的情感利益就显得尤为重要了。3 南昌高校周边餐馆现状及问题分析南昌市不少高校周边餐馆密集，虽然各餐馆在数量和种类上存在差异，但仍有不少共性。本文特以江西

23、财经大学本部周边餐馆为例进行简要分析。3.1餐馆现状（1）以个体经营为主，规模较小因为高校周边餐馆的主要消费群体是大学生，从其购买或消费动机来看，他们之所以选择外出就餐，主要是基于求实、求廉和求便动机，一般情况对餐馆的装修、排场要求不高。而且餐馆主要经营者为当地居民，因资金限制，只能小本经营，目的也主要是通过餐饮服务增加收入来源，改善生活水平。（2）消费层次属低档一方面，大学生属于无收入群体，大部分人平时花销都比较理性，吃饭主要是考虑菜肴口味，价格实惠与否等因素。同时，高校一般位于郊区，餐馆多为居民自有住所，就算是租赁其租金也相对较低，这种经营成本优势有力地降低了大学生的消费成本。（3）竞争日

24、趋激烈目前，江西高校周边餐馆间竞争日趋激烈已成不争的事实。主要原因是：餐饮行业准入壁垒较低，资金、技术、市场的制约极低，这就吸引着大量低收入群体为增加收入而加入这一行业。再从高校周边餐馆主流消费群体大学生来看，他们一般对食堂的大锅饭较为不满，只要校外餐馆饮食口感和价格都能接受，大学生就乐于关顾，而且这部分消费群体比较稳定，这也吸引众多餐饮店扎根高校附近，而且为了方便大学生消费， 各餐馆集中度较高，这也无疑加剧了竞争。3.2餐馆服务特点（1）产品以低档大众化菜肴为主大学生消费群体对菜肴新奇性本身要求不高，低档的、大众化的菜肴只要口味不错，基本能满足其需求。从餐馆角度出发，因为低档的、大众化的菜系

25、如川菜、赣菜制作工艺较为简单，厨师能在短期内熟悉，而且正因为烹饪简单，使得餐馆上菜速度较快，服务较为及时，而这正好又迎合了学生的需求。（2）服务存在一定的周期性一般而言，提供生活必须品的行业是非周期性行业，而提供非生活必需品的行业是周期性行业。但作为学校周边的餐馆，因其服务对象是高校学生，而学生在寒暑假期间基本离校，从而导致餐馆在此期间门可罗雀，不少经营者无奈关门，暂停营业或另谋出路，甚至在五一、十一小长假都会出现客流量骤降的情形，这些都必然造成餐馆经营的周期性。而这种对学生的强烈依赖关系必然要求餐馆经营者关注学校整体日程安排，从而有效管理原材料供应，合理安排经营活动。（3）服务同质化服务同质

26、化主要是从有形产品服务和无形产品服务两个方面来分析。有形产品即以菜肴为主，其种类、口味、色泽、分量都相差不大，而且几乎每家餐馆都提供外卖服务。无形产品服务方面，各餐馆在服务员外在形象、礼节礼貌、服务周到性、热情程度等方面差异较小。（4）服务创新意识不够服务创新意识不够，从餐馆总体来讲就是服务同质化。但是具体到餐馆个体，主要表现为：菜肴等服务产品长期固定，缺乏有效更新，新品推出速度有待加快；服务模式、服务水平缺乏环境适应性，已经越来越无法满足大学生物质需求之外的其他需求，如归属、尊重等情感方面的需求。3.3餐馆服务问题分析为了有效了解学校周边餐馆存在的问题，本人以江西财经大学本部周边餐馆为调查对

27、象，在长期实地考察并亲身体验的基础上，就大家普遍关心的问题进行了一次问卷调查，为了保证调查结果的准确性、客观性，本次调查采取随机抽样的方式，在样本选择方面考虑了不同性别、不同年级以及不同学院。共发放问卷150份，有效回收138份，调查数据经excel编码后直接导入SPSS Statistics 19 软件进行分析，关于餐馆的服务现状大家看法如下：表3.1 SPSS软件分析结果：被调查者对餐馆服务的评价描述统计量N极小值极大值均值标准差多数餐馆室内较干净、整洁138152.591.079多数餐馆饮食卫生有保障138152.15.870多数餐馆菜肴品种较丰富，基本能满足个人需求138153.40.

28、956多数餐馆菜品价格总体合理，在自己的接受范围内138153.47.803多数餐馆菜肴口味不错138153.20.818多数餐馆上菜速度较快138152.78.957多数餐馆服务员服务态度较好138153.02.955餐馆提供外卖服务很有必要138153.75.959多数餐馆送达外卖较为及时138152.87.950校外就近就餐较为便利138153.68.863比起食堂，你更愿选择学校周边餐馆就餐138152.561.094你觉得这些餐馆总体服务水平还有待提高138154.49.717有效的 N （列表状态）138由上表可知，学校周边餐馆服务的主要问题有以下几点。餐馆卫生状况不容乐观。这可以

29、从两个角度来度量：餐馆本身的卫生和饮食卫生。从上表可知，餐馆本身卫生评价均值为2.59，而餐馆饮食卫生评价均值更低至2.15。因此总的来说，餐馆卫生状况有待改善。餐馆服务及时性不够。这也可以从两个角度来度量：餐馆上菜速度和外卖送达速度。由上表可知，餐馆上菜速度评价均值为2.78，外卖送达速度评价均值为2.87。由此可知，餐馆总体服务速度有待提高。餐馆有形产品质量和无形服务水平仍需提升。有形产品，这里主要是指菜肴品种、口味等，虽然此项内容被调查者总体评价介于不确定和满意之间，但更多人还是表示不满意。无形服务方面，主要是服务员的服务效率和服务态度，而关于这两项内容大多数人的评价也不高。餐馆吸引力较

30、低，总体服务水平有待提高。虽然，不少大学生对食堂饮食满意度不高，觉得饭菜不合口味，价格太高等，但这不意味着对校外餐馆满意。与食堂相比，更愿意选择校外就餐的人评价均值只有2.56，与之相对应，大部分学生同意这些餐馆的总体服务水平还有待提高。4 发达国家高校周边餐馆情感营销经验借鉴西餐是发达国家饮食中最具代表性的，因此很多欧美国家高校学生用餐也总是少不了西餐。以美英为例，在美国，学生用餐一般会光顾四种地方，一是dinning hall，离学生的宿舍较近，它是学校里最大而且人最多的食堂，一般是自助餐，价格比较便宜。二是cafeteria，它是非自助性的，吃多少买多少，但比较贵，而且经常要排队。三是r

31、estaurant,它在校外，较贵，但有些同学聚会或者没赶上食堂吃饭的时间，就只好在饭馆了。最后是快餐店，但一般都是麦当劳，肯德基等。而英国大学大多没有食堂，简单的CAFE和小食堂零星散落在校园的每个建筑里。可以说，不少欧美国家高校周边餐馆消费较食堂贵，但有些餐馆在情感营销方面的策略确实值得我们学习。4.1善用情感沟通英美高校周边不少西餐厅善用情感沟通策略，主动了解顾客心理。比如，在节假日由于餐馆业务忙，上菜的时间比平时慢10分钟，顾客就会不满意，但这时服务员能察觉出顾客的心理状态，于是一开始就在服务中巧妙使用语言，灵活安排工作，尽量通过其他安排转移顾客潜在的不满。4.2巧用情感服务一些客流量较大的餐馆，其服务员都能考虑顾客不同的个性和特点，有针对性地为顾客服务。对老顾客，服务员一定会热情接待，但不会过分，以免冷落了其他顾客；对于自大型的顾客，服务员在服务中不会和他争论，而会使用富有情趣的语言说服他；对于寡言少语型的顾客，会细心地听他的意见并适时提