丰田汽车中国市场产品策略研究.docx

1、丰田汽车中国市场产品策略研究题 目: 丰田汽车中国市场产品策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘要 产品是一个企业的基础，而产品策略又是市场营销的基础。任何的营销活动的目的都是最终把产品销售给消费者。企业的产品策略成功与否会直接决定着企业的竞争力。在竞争日益激烈的今天，更多的企业在营销时返朴归真，把重点转移到产品策略上来。因此研究产品策略是相当必要的。 基于国内外专家学者对产品策略的研究成果，本文主要对丰田汽车中国市场的产品策略进行研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，并综述了与产品策略相关的理论基础，为论文的展开奠定了根基。其次对丰田汽车中

2、国市场的产品策略进行了重点分析，包括丰田汽车的产品组合、品牌策略、生命周期等。然后列举了两个丰田汽车成功的产品策略案例。最后，在分析的基础上得到了丰田汽车成功的产品策略。 通过本文的研究，得到以下主要成果：丰田汽车中国市场的产品组合、每条产品线的目标市场、丰田公司的品牌策略、丰田公司产品的生命周期策略和丰田公司开发新产品策略。关键词： 产品策略 品牌策略 产品组合 丰田汽车 Title：Chinas car market product strategy resrarch about TOYOTAAbstractThe product is an enterprise, and product

3、 strategy and marketing. Any marketing activities of the final purpose is to consumer product sales.Enterprises product strategy will determine the success of enterprise competitiveness.In the increasingly competitive today, more and more enterprises in marketing, when the transfer to the natural pr

4、oduct strategy. So the product strategy is quite necessary.Based on the domestic product strategy of experts and scholars of research results, this paper mainly to Toyota China market product strategy research.Firstly, this paper reviews the research background, the purpose and significance, and rev

5、iewed the related with product strategy, the theoretical basis for the paper laid a foundation on. Next to Toyota China market product strategy focusing on the analysis, including Toyota product combination, brand strategy, life cycle, etc.Then enumerated two Toyota product strategy of success. In t

6、he end, based on the analysis of the Toyota have successful product strategy.Through the study, the main conclusions: Toyota China market portfolio of products, each line of the target market, Toyota brand strategy, Toyota product life cycle strategy and Toyota new product development strategy.Keywo

7、rds: Product Strategy Brand Strategy Product Mix TOYOTA目次1 引言 1.1 选题背景 丰田公司自1933年创立以来，在70多年的发展历史中，创造了全球汽车发展史上的奇迹。在2005年商业周刊全球顶级品牌100强中，丰田以24837亿美元的品牌价值高居汽车业品牌之首；在2005年财富世界500强公司名单中，丰田以1726163亿美元的营业收入位居汽车业第三、全部行业第六；丰田公司创造了世界单一汽车品牌产量和销量都最大的“花冠”。在其发展史中，丰田在不断赶超同行业竞争对手的同时，在许多方面也成为各行业发展的标杆。 1978年，一句汽车广告语开

8、始在中国流行：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是当时日本丰田率先在中国打出的品牌宣传广告。此后10年，丰田几成汽车代名词。从年2002开始，当时已经是世界第四，亚洲第一的丰田汽车经过年处心积虑的准备，终于拉开了全面进入中国的序幕。使得“车到山前必有路，有路必有丰田车”这一经典广告语再次风行。 此后，丰田汽车在中国市场上创下了一个又一个的骄人业绩，皇冠、花冠分别在自己的细分市场里杀出傲人的业绩，另外陆地巡洋舰和霸道也开辟了一片新的市场。后来丰田公司又陆续的推出了新的产品来一直巩固中国市场的霸主地位。成功的销售业绩必然有着成功的产品策略作为基础，产品才是一切营销活动的基础。研究丰田汽车成功的

9、产品策略会得到一些成功的经验。1.2 研究的目的及意义1.2.1 研究目的 通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。 通过对丰田公司针对中国市场的产品策略的分析和研究，找出制定成功的产品策略时要重点考虑的几个方面。 通过对丰田公司的产品策略的成功制定与实施，阐明成功的产品策略给企业带来的强大竞争优势，为其他企业的成功发展提供方向。1.2.2 研究意义 课题通过多角度的市场细分策略、产品组合策略、品牌管理策略等几个方面对丰田汽车针对中国市场的产品策略进行分析，以及成功的产品策略给企业带来的强大竞争优势。1.3 文献综述 国外学者布鲁

10、斯认为，国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了；同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4s店的销售量就受到很大的制约。 布鲁斯指出，西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很

11、大的，因此，4s店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4s店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断 丰田汽车公司在海外市场的销售是公司的主体业务。由于海外新车销售格外强劲，丰田决定实施以2006年为目标的新生产计划。2007年起，公司要尽快在北美和中国兴建新工厂，将来每年在海外生产规模计划达到450万辆，加速推动“在需求地生产”的策略。 著名营销学者段剑认为造成轿车价位居高不下的原因,一是中国市场封闭,关税高,价外收费多,没有和国际市场接轨;二是中国轿车工业起步较晚,规

12、模小,从而造成轿车年产量低,成本高。三是目标市场定位，产品定价不合理。因此，我国汽车企业必须合理选择自己的目标市场，生产出经济实用，小排量高性能低价格的汽车产品。1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容 文主要包括五个部分。第一部分介绍了本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述。第二部分主要介绍了关于产品策略方面的理论，通过对理论的理解和研究，为本文的产品策略分析提供理论支持。第三部分主要分析丰田汽车在中国的产品策略。第四部分则是简单列举一下丰田汽车在中国市场上成功的产品策略。第五部分是通过对丰田汽车在中国市场的产品策略分析得出的一些结论和针对细分市场的一些建议。1.4.2

13、 研究方法 本文将采用文献研究、理论逻辑分析、对比分析三种方法。 文献研究：先对已有的与产品策略以及相关理论模型相关的文献进行系统的学习和阅读。 理论逻辑分析：通过学习和阅读，综合参考专家的相关研究成果，丰田汽车在中国市场的产品策略的侧重点，以及丰田汽车是如何运用各种成功的策略来获得成功的。 对比分析：通过把丰田汽车与其主要竞争对手的产品策略进行对比分析，得出丰田汽车致胜的法宝。 2 相关理论研究2.1 产品策略理论研究 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市

14、场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。2.2 产品生命周期理论研究 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Raymond V

15、ernon）1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期： 引入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾

16、客外，几乎无人实际购买该产品。产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。 成长期：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 成熟期：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准

17、化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 2.3 产品组合策略研究 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、

18、长度、深度和一致性。 宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度 长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 深度：指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以宽度。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的

19、不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。 关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 2.4 品牌策略理论研究 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品

20、牌延伸策略、品牌的更新。 2.5 产品定位理论研究产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 3 丰田汽车中国产品策略现状分析 汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是将产品销售出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着相当主要的决定性。一个企业如果有着较为成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的开端，为营销活动铺平了道路。好的产品会让客户顺利接受。下面我们来看看丰田汽车的产品策略。3.1 丰田汽车的整体产品分析 产

21、品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售中售后服务和一些特殊服务中。丰田汽车的核心价值就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上丰田汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时增强了服务质量和服务范围。丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇；追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时

22、间段内丰田汽车的价值。无论何时何地，交付给您的丰田汽车就意味着我们对您永久的承诺-带给用户最大的价值。在竟日日趋激烈的汽车市场上，好多汽车生产厂家已经把营销的重点从产品质量转移到完善的服务商来了。以优质的服务发开消费者的心。丰田公司也不例外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新皇冠两年以内发生意外,损伤达到50以上就可根据保险条例获得一辆新车的赔付,这在国内的汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为凯美瑞的车主提供前两次的免费保养，包括5000公里的首保和10000公里的二保。这两

23、次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费保养。3.2 丰田汽车产品组合分析 产品组合又是产品策略的基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长，产品组合的

24、长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。3.2.1 丰田汽车产品线宽度分析丰田公司在中国两家生产商，分别是天津一汽丰田和广州丰田。两家生产商都有着自己单独的产品成产线，而两家的产品线组合后就形成了丰田汽车在中国完备的产品线。丰田公司在中国有着一条15个项目的产品线：雅力士、威驰、花冠、卡罗拉、凯美瑞、锐志、普锐斯、皇冠、RAV4、汉兰达、FJ酷路泽、普拉多PRADO、兰德酷路泽、特锐、柯斯达、普锐斯。丰田汽车在中国的产品线的宽度足够说明了丰田公司的经济实力，而多达15条产长线的宽度也保证了丰田汽车在每个细分市场上都能满足目标消费者的需求。每条产品线的目标市场都是不同的，这个样

25、即可避免自己的产品在目标市场上的互相竞争，同时也铺满了中国高端以下的目标市场：丰田产品线、产品定位及目标市场表：品牌名称产品定位目标市场v雅力士高级小型车主要目标市场是小型车市场，同时也有能力分流中低级市场的一部本客户。v威驰高级小型车小型车市场，但是注重于较为年轻消费市场v花冠EX中低级车中低级车市场，主要是已经固有的客户群体v卡罗拉中级车中级车市场甚至有能力分流一部分中高级车市场v凯美瑞中高级以最低配置产品渗透至中高档轿车低端下游市场，以最高配置产品分食中高档轿车高端甚至高级车下游市场。v锐志高级行政车其目标市场不是简单的高级行政车，在这个细分市场里锐志更便重于驾驭性市场。v皇冠高级行政车

26、皇冠的目标市场为高级行政车市场，偏重于沉稳，大气。如果按照产品价格来分可分为：家用型产品线，包括雅力士、威驰和花冠；中低级产品线，有花冠EX；中级产品线得为卡罗拉；中高级产品线的凯美瑞；高级车产品线中有锐志和皇冠。按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花冠；行政用车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野车产品线，有普拉多、兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯达。3.2.2 丰田汽车产品线长度分析而丰田汽车每条产品线的长度也是不同的。产品线的长度要与产品线所瞄准的目标市场的竞争的激烈程度有关，也与公司的战略重点有关。一个目标市场中如

27、果竞争非常激烈，细分市场中的子市场多，竞争对手的竞争产品丰富，那么针对这个目标市场的产品线的长度必然会加深。如果一个目标市场是公司战略的重点，那么公司也必然会深挖这条产品线的长度，来推出更多的产品型号来增加对目标市场份额的争夺。花冠在卡罗拉推出后并没有推出丰田的产品线，而是保留了这条产品线。因为是换代的老款又不是战略的重点，花冠产品线只有两种产品项目。反观丰田凯美瑞产品线。首先凯美瑞是丰田公司全球战略车又是在中国市场上丰田汽车占领中高端汽车上的主力车型，而且中国市场中高端行政车市场的竞争相当激烈，凯美瑞在细分市场上的主要竞争对手有本田雅阁、尼桑天籁伯爵、福特蒙迪欧致胜、通用别克君悦和君威、大众

28、迈腾和老奥迪A4等，在有限的细分市场里各个汽车生产厂家都要分得市场份额。如此看来凯美瑞的产品线的长度就必然要加深，为了更好的服务目标市场，凯美瑞的产品线有18个产品项目。3.3 丰田汽车产品生命周期策略分析 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间称为产品生命周期。汽车产品的生命周期是指一款汽车从投放市场开始到该产品停产、退出市场所经历的时间。研究分析产品生命周期，正确把握产品在市场上的寿命，对汽车企业的生产和经营有着非常重要的作用。中国消费者和欧美人不同。在国外，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我

29、国,消费者似乎更容易喜新厌旧。丰田公司正是通过多年在中国市场的经营发展后得出一种针对中国市场的产品生命周期，缩短了产品的生命周期。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在产品的投入期消费者对新产品不了解，所以往往销量较低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。而丰田公司把这个进入市场最严峻的一个阶段能很好的通过营销过度成可以盈利的“新车效应期”，而在产品进入衰退期前就会对产品进行调整，通过换代或者淘汰而彻底跳过产品的衰退期。在生命周期的每个阶段里丰田汽车的产品策略也是不一样的：3.3.1 投入期注重产品的广告宣传，打造成功的“新车效应”在新产品的研发后期，丰

30、田公司就开始为产品上市做大量的铺垫活动，包括在各种媒体上铺天盖地的广告，在汽车专业性的期刊上对新车进行介绍和各个车展上的新品展示，让广大消费者对将要上市的新车型有强大的期待，这样在新车型上市时，会产生一个“新车效应”，“新车效应”加上强大的曝光率会让新车型的销售有个很好的开头。3.3.2 成长期注重产品的渗透策略，开拓新市场和占领已有市场。在“新车效应”过后就进入了产品的成长期，成长期的主要特征是市场局面已经打开，顾客数量增加，分销渠道通畅，销售量快速增长，产品定型，市成本场降低，利润大幅度增加，市场竞争日益激烈。丰田汽车在产品的成长期注重对产品形象的塑造，和对新市场的拓展。在产品形象塑造上，

31、进入成长期的产品对其的广告宣传的费用会加大，在加大曝光率的同时更加注重曝光的质量。经常会选择赞助一些大众比较关注的大型活动或比赛。如现在丰田锐志就在赞助NBA季后赛的央视节目转播，在激烈的比赛中的亮相会大大提升广告的效果。同时在进入成长期的产品策略中，丰田汽车较为重视产品对新市场的开发，通过市场渗透策略来渗透相近市场。如凯美瑞进入成长期后，以最低配置产品渗透至中高档轿车低端下游市场，以最高配置产品分食中高档轿车高端甚至高级车下游市场。3.3.3 成熟期注重策略的改良，保证成熟期的持久与稳定和开拓新市场。产品进入成熟期后，汽车产品的市场销量已经达到饱和状态的阶段。在这个阶段，销售总量达到最大，但

32、是增长速度减慢，甚至开始呈下降趋势，产品成本下降，利润较丰厚，但因为竞争较激烈，利润有可能会下降。在此阶段丰田公司通常会通过市场改良、产品改良、营销组合改良策略等来与竞争对手进行周旋。前一阵子，锐志做了一个“极限漂移”的活动，其目的就是开拓和寻找这样一个细分市场：享受操控乐趣、要求汽车外观动感、优雅，空间舒适宽敞的都市年轻人。锐志作为一款后驱车一直以来都是因静谧、舒适、外观大气的特点而被人所知，如今，开拓出它后驱车的运动性能，将会吸引一批对运动有偏好的潜在客户。在适时的机会，丰田公司对成熟期的产品会进购车让利销售和增加售后服务等措施也是很好的选择。丰田公司在产品进入成熟期之后就已经开始对新产品或者是换代产品的研发工作了，在产品进入衰退期前会果断的推出新产品或者换代产品来对老产品进行替换，而跳过产品的衰退期来让新产品进入一个崭新的“丰田式”生命周期。