《市场营销学》教学大纲.docx

1、市场营销学教学大纲市场营销学教学大纲（专科） 一、说明 （一）课程基本情况 1、课程名称：市场营销学 2、课程类别：财务会计专业专业基础课，工商管理专业、市场营销专业专业主干课 3、学时：周4学时，共计72学时 4、开课时间：市场营销专业第二学期，财务会计、工商管理专业第三学期 5、开课单位：经济系 6、先修课程：西方经济学、会计学、管理学、公共关系学 （二）教学对象：在校全日制专科学生，以及相关专业在职人员 （三）教学目的：市场营销学属于应用学科，着重于学员专业技能的培养，通过教学，使学生树立起现代营销观念，掌握市场营销活动的基本过程和规律，熟练运用市场营销的基本策略和技巧，达到理论扎实、把

2、握规律、熟练运用的目的。（四）教学思路：全部教学内容分成三大部分，一是基础理论，着重于基本概念、基本观点、基本过程的介绍；二是营销战略研究，在介绍营销环境调查、分析、预测的基本思路和方式、过程后，教会学生进行战略性思考、总结；三是基本策略，着重培养学生的操作能力和灵活应变能力。（五）教学的基本要求：教学中要突出灵活性实用性思路方法的选择性.要理论联系实际，加大案例教学的比重；忌教师满堂灌，要做到教师讲述于学生讨论想结合，学生和教师都要成为教学的主体，特别突出学生在教学中的参与作用，以发挥学生的主观能动性，从而使学生灵活掌握知识，并达到熟练应用；教学内容要随着市场的逐步完善、经济理论和实践的逐步

3、深入逐渐丰富，保持教学内容的先进性、超前性。（六）课程内容在专业教学中与其他课程的联系分工：为避免重复，教学中对先修学科的内容要直接引用，并为后续课程做好铺垫，如西方经济学中的供求理论、厂商理论，会计学中的成本、利润等内容，以及市场调查、市场预测、决策方法和战略管理、公共关系的基本内容等；另外，如消费者行为分析、谈判等，只作简单介绍不易深入讲解，避免给后续课程造成教学困难，也加大本课程的教学压力。（七）教学内容的重点和难点：教学的重点和难点在基础知识部分和战略研究部分，特别是其中的基本概念、原理、研究思路等，为难点，不易把握，特别是不易灵活把握，应作重点讲解。（八）考核方式与说明：根据学科特点

4、和教学要求，本课程考核适用于卷面考核和案例分析能力考核相结合的方式，卷面以基本概念、原理、方法为主，占50比重；案例分析则考察学生知识掌握的熟练、灵活程度，考察学生理论联系实际的能力、应变创新能力、综合概括分析能力，是不可缺少的考核内容，占50比重。（九）教材及主要参考书：教材为面向21世纪课程本科教材市场营销学，高教出版社2000年7月版，吴健安主编。参考书为：市场营销学通论郭国庆主编，中国人民大学出版社；市场营销学彭星闾 万后芬主编，中国财经出版社；市场营销管理美菲利普.科特勒主编，中国人民大学出版社 。 （十）本大纲特色:本大纲参考了至今为止历届市场营销学教学大纲的内容，并根据学科理论的

5、最新发展动态，以及适应素质教育的要求，从教学内容、教学方法、教学手段上都有所发展和创新。在教学内容上，侧重于基本概念、理论、战略研究，增加了内容和教学时间，而对策略部分的教学上则强调讨论分析式和案例教学；教学方法上强调采用能发挥学生主动积极性的讨论式、分析式、案例教学；教学手段也增加了案例、资料、录像片、实地考察等内容。总之，突出了实用性、可操作性和灵活性。（十一）其他补充说明： 二、大纲文本（一） 教学进度安排汇总表：章序讲授时数案例讨论课时数其他共计时数一1212二718三516四516五000六415七415八31测验24+2九415十415十一415十二415十三314合计581272

6、（二）教学内容要点：第一章、导论本章教学目的及要求要求：通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，掌握市场营销学的基本理论。第一节为重点讲述，第二、三节为一般了解。第一节、市场营销和市场营销学一、 基本概念市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值，从而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。 说明： 1需要、欲望、需求三者间的关系； 2交换是市场营销的核心和基础； 3市场营销是与市场有关的人类活动。二、 市场营销的功能、原理及地位1市场营销的功能是提供、传递和创造、提高、发展； 2市场营销的原理：顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理； 3市场营

7、销的地位。 4市场营销学的产生与发展。第二节、市场营销学的研究对象和研究方法一、市场营销学的研究对象 市场营销活动及其规律。 二、市场营销学的研究方法 第三节、市场营销管理的任务市场营销管理的任务，就是要根据需求的状态，有效的利用企业的内部资源，充分利用一切市场机会和条件，通过市场营销活动来影响需求的水平、时机和构成，力求使目标市场的数量、时间和企业的供应量之间保持动态的协调，实现消费者、企业和社会整体利益的最大化。简言之，市场营销管理也就是需求管理，对于不同的需求状态营销管理的任务也有所不同。 第二章、市场营销观念教学目的及要求：通过本章教学，使学生了解市场营销观念的演变，以及各种商业观念的

8、内涵，明确现代营销观念的科学合理性，从而牢固树立起现代营销观念。第一节、第二节为重点讲述内容，第三节为一般了解。教学前通过讨论复习上章内容。第一节、市场营销观念的演变 1生产观念； 2推销观念； 3产品观念； 4市场营销观念。第二节、现代营销观念 1生态营销观念； 2社会营销观念 ； 3创造需求营销观念； 4绿色营销观念； 5整体营销观念； 6关系营销观念； 7大市场营销观念。第三节、营销道德观念 1营销道德及其评价标准； 2营销道德的问题分析； 3企业营销道德建设。第三章、市场营销环境分析教学目的及要求：通过本章教学，使学生了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握营销环境的构成和分

9、析方法。本章第一节为一般了解，后四节为重点讲述。在教学前通过讨论复习营销观念的内容（建议采用案例分析）。 第一节、营销环境分析的意义1营销环境的含义及特点；2营销环境分析的意义。第二节、微观环境1企业内部；2营销渠道企业；3顾客；4竞争者；5公众。 第三节、宏观环境1人口环境；2经济环境；3自然环境；4政治法律环境；5科学技术环境；6社会文化环境。第四节、营销环境分析的方法1市场机会分析矩阵；2环境威胁分析矩阵；3机会/威胁分析矩阵。 第五节、企业能力分析1企业能力及其构成；2企业能力构成因素分析。第四章、消费者市场和购买行为分析 教学目的及要求：本章为重点章。通过本章教学，使学生了解消费者市

10、场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买行为及购买过程，并能够运用消费者购买行为理论对中国市场进行分析。在讲述前要求通过案例讨论分析复习上章内容。第一节、消费者市场1消费者市场特点；2消费者购买对象分析。第二节、影响消费者购买行为的因素1消费者购买行为模式；2影响消费者购买行为的因素。第三节、消费者购买行为的类型1按消费者的心理状态分类；2按购买这介入程度和品牌差异程度分类。第四节、消费者购买决策过程1购买决策内容；2购买决策程序。第五章、组织市场及购买行为分析 教学目的及要求：通过本章教学，使学生了解的含义和基本特点，以及购买的决策过程和行为特征。本章教学前通过分析讨论复习

11、上章内容。第一节、组织市场概述 1组织分类； 2组织市场的分类； 3组织市场的特点。第二节、生产者市场 1生产者市场的特点； 2生产者购买行为分析。第三节、中间商市场 1中间商市场的特点； 2中间商购买行为分析。第四节、非营利性组织市场 1政府市场； 2其他非营利组织市场。 第六章、市场调查和测量 教学目的及要求：通过本章教学，使学生了解市场调查与市场测量的基本内容、程序和方法掌握市场需求的基本原理，运用调查和测量的方法解决企业的决策问题。本章为非营销专业应讲授内容，重点讲述程序和方法。教学前应进行上章重点内容复习（建议使用案例）。第一节、市场调查1市场调查概述；2市场调查程序和方法；3问卷设

12、计。第二节、市场测量1市场测量概述；2估计即期需求的方法；3预测未来需求的方法。 第七章、目标市场营销战略 教学目的及要求：通过本章教学，使学生了解市场细分、市场选择、市场定位的含义、程序，明确其在市场营销中的重要意义，应用市场细分原理和定位方法解决企业营销中的问题。本章三节内容均为重点讲述内容，要求在教学中配合案例进行分析。教学前通过案例讨论分析的方式复习前章内容。 第一节、市场细分战略1市场细分的概念：市场细分是根据消费者的需求及购买习惯的差异，把一个产品的整体市场划分为由若干个消费者群所组成的细小市场的过程。2市场细分的标准；3市场细分的原则。第二节、市场选择战略1目标市场的基本概念：目

13、标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。2市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场的全面覆盖。3目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性市场战略。4选择目标市场战略的条件。 第三节、市场定位1市场定位的概念：市场定位，也被称为产品定位或竞争定位，是塑造一种产品在细分市场上的位置。是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造处本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2市场定位方式：避强定位；对抗性定位；从新定位。3市场定位步骤：识别潜在

14、竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略。4市场定位战略：产品差异化；服务差别化；人员差别化；形象差异化。 第八章、竞争性市场营销战略 教学目的及要求：通过本章教学，使学生掌握竞争分析和和各战略的内涵及其应用，并结合案例解决企业的实际问题。本章为重点章。在教学前，通过案例讨论分析复习上章内容。第一节、竞争者分析1识别竞争者2判定竞争者的战略和目标3评估竞争者的实力和反映第二节、市场竞争战略1确定竞争对象与战略原则2竞争战略的基本类型：市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者与市场利基者战略。第三节、市场营销组合战略 1市场营销组合的内涵：市场营销组合是企业为了进占目标市场、

15、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。可控制因素有：产品、价格、分销和促销；2市场营销组合的特点；3市场营销组合理论的发展。第九章、产品策略 教学目的及要求：本章为重点章，要求通过本章教学，使学生深刻理解产品的整体概念以及本章的其它相关概念，充分认识产品生命周期、新产品开发、产品组合、品牌与包装的营销意义，并结合案例练习具体应用。教学前通过案例讨论分析复习上章内容。第一节、产品和产品市场生命周期1产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；2产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。第二节、新产品开

16、发策略1新产品概念及种类：产品只要在功能或形态上得到改进而与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进和更新、再定位推出的新产品、低成本新产品；2新产品开发策略；3新产品开发程序。第三节、产品组合1产品组合的有关概念：产品组合、产品线、产品项目；2产品组合的类型：产品组合的宽度长度和相关度；3产品组合的决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸。第四节、品牌和包装策略1品牌与品牌策略：品牌与商标的基本概念；品牌的作用；品牌和商标策略；2包装与包装策略：包装的含义、种类和作用；包装的设计原则；包装策略； 第十章、定价策略教学目

17、的及要求：本章为重点章。通过本章教学，使学生了解定价的主要影响因素，掌握定价的一般方法和基本策略，并应用价格变动反应及价格调整原理解决实际问题。教学前通过案例讨论分析来复习上章内容。第一节、影响定价的因素 1定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化； 2产品成本； 3市场需求； 4竞争者的产品和价格。第二节、定价方法 1成本导向定价法：成本加成；目标定价法； 2需求导向定价法：认知价值；反向定价法； 3竞争导向定价法：随行就市；投标定价法。第三节、定价策略 1折扣定价策略； 2地区定价策略； 3心理定价策略； 4差别定价策略； 5新产品定价策略； 6产品组合定价策略

18、。第四节、调价策略 1企业降价与提价； 2顾客对企业变价的反应； 3竞争者对企业变价的反应； 4企业对竞争者变价的反应。 第十一章、分销策略本章教学目的及要求：本章为重点章。通过本章教学，使学生了解分销渠道与物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，学会使用分销渠道策略。教学前通过案例讨论分析复习上章内容。第一节、分销渠道概述 1分销渠道的含义与职能： 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。职能包括：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、承担风险； 2分销渠道的类型：层次；宽度。第二节、分销渠道策略 1影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品

19、特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性； 2分销渠道设计； 3分销渠道管理。第三节、分销渠道中的中间商 1批发商的含义与类型：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处； 2零售商的类型。第四节、物流策略 1物流的含义与职能：物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。职能是实现位移，创造地点效应； 2物流目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。 第十二章、促销策略教学目的及要求：本章为重点章。要求通过教学使学生了解促

20、销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公关和营业推广的主要活动方式，并应用促销组合理论解决实际问题。教学前通过案例讨论分析复习上章内容。第一节、促进销售及其组合 1促销的含义：促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2促销的功能：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售； 3促销组合及其影响因素：是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择编配和运用。 影响因素

21、：促销目标、产品因素。第二节、人员推销策略 1概念及特点：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。优点；缺点； 2形式、对象与策略：形式有：上门、柜台、会议；对象：消费者、生产用户、中间商、政府；策略：试探性、针对性、诱导性。第三节、广告策略 1概念与种类：是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。可根据不同标准划分成不同的种类； 2广告媒体的选择：影响因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的费用； 3广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、艺术性； 4广告效果的测定。第四节、营业推广策

22、略 1营业推广的特点：促销效果显著；辅助性方式；贬低产品； 2营业推广的方式：向消费者推广；向中间商推广； 3营业推广的控制。第五节、公共关系策略 1概念及特征：是指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。特征； 2活动方式和工作程序：方式：宣传性、征询性、交际性、服务性、社会性公关；程序：调查、计划、实施、检测。 第十三章、国际市场营销教学目的及要求：本章为非重点章。通过本章教学，使学生了解国际市场营销的特点，明确国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本方式和营销策略。结合案例进行教学。教学前通过案例讨论分析复习上章内容。第一节、 国际市场营销概述 1概念：是跨越国界的市场营销活动。四个阶段； 2特点：与国际贸易的异同；与国内市场营销的异同；第二节、 国际市场营销的环境 1国际政治法律环境； 2国际经济技术环境； 3国际社会文化环境； 4国际营销环境展望。第三节、 国际市场营销进入决策 1国际目标市场选择：市场细分；选择依据；目标市场评估； 2国际市场的进入方式。第四节、 国际市场营销策略1产品策略；2渠道策略；3定价策略；4促销策略。