我国自主品牌汽车营销渠道问题与对策.docx

1、我国自主品牌汽车营销渠道问题与对策我国自主品牌汽车营销渠道问题与对策摘 要“得渠道者得天下” 。在飞速发展的汽车工业,正确高效的营销渠道将对企业起到推 动的作用。我国目前自主品牌汽车企业的渠道构建虽然还不够完善,不能同世界著名汽车 企业相比,但我们的企业一直在努力构建并完善着自己的营销渠道。本文旨在分析我国自 主品牌汽车的发展现状以及所出现的问题,并且根据这些问题提出我国自主品牌汽车营销 渠道改革创新的举措。全文是对我国汽车营销渠道的探索,也是在为我过汽车行业的发展 明确一个方向。我国的汽车企业在这个经济关键时期,正面临着机遇和挑战并存的局面。 渠道的建立与优化在此显得至关重要。传统的渠道已经

2、不能在当今的形势下发挥应有的作 用。所以,文中提出了能够整合优化汽车渠道,使之趋于扁平化。这样,汽车企业才能够 利用高效的渠道来完善自己的营销体系。我国的汽车企业也只有改善自己的渠道,才能够 在这个竞争激烈的市场脱颖而出。关键词:市场营销;营销渠道;汽车市场Marketing channel s problem and strategy of our own brand car ABSTRACTThose who has channel will win forever!. With the rapid development of automotive industry , the corr

3、ect and efficient marketing channels will play a driving role in business. At present,although our own brand car company do not build a perfect channel,we always strive to make our marketing channels efficient even perfect.The articles main idea is that we analyze the development of our own brand ca

4、r company and the problem which our our company have. According to that , I advance that we have to innovate our channels. Our car companies are in the very period that the economy is facing both opportunities and challenges. Establishment and optimization of channel is particularly important in thi

5、s. Traditional channels in this period can not play its due role. Therefore, the article proposes to integrate and optimize automotive channel, in this way the channels of car company tends to flatten. Thus, car companies will be able to use the efficient channel to improve their own marketing syste

6、m. Chinese car companies can be able to stand out in this competitive market only in this way.Key words:marketing management; marketing channel; car market汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重要产业。在金融风暴 袭来之时,全球许多大的汽车公司濒临破产边缘,而我国的汽车企业却在这一特殊时期呈 稳步增长的趋势。特别是在 09年,全球汽车市场惨淡,而我国的汽车市场在政府的一系 列有效措施下,出现了令世界同行侧目的飞跃式发展的现象

7、。数据显示,至 2009年,中 国汽车保有量突破 8000万辆,已成为世界第二汽车大国。其中私人汽车达到 4624万辆, 4年以内的新车占到 60%。估计到 2010年,全国汽车保有量将达到 9000万辆。从供给角 度看,我国冶金、石油、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工业大发展奠定 了物质基础, 公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件。 由此可见, 我国的汽车市场酝酿着巨大的潜力。这给了我国自主品牌汽车企业一个千载难逢的发展机 会。如今,汽车行业变得竞争日趋激烈,而营销渠道就变得至关重要。在 WTO 过渡期结 束后,中国汽车销售模式发生了巨大的变化,使得目前的中国

8、汽车市场呈现渠道多元化的 形态。近几年来,由于汽车市场的飞速发展,汽车经销渠道的问题亦随之复杂化,因为渠 道问题基本上涵盖到整个产业链条上的各方利益。尽管,目前国内汽车市场的利润来源来 自服务领域并未成为主流;但根据成熟汽车市场的利润分配模式来看,今后整个汽车行业 70%以上的利润将来自服务和后市场。对汽车销售渠道的分析和研究具有极其重要的现实 意义。一方面,合理优化汽车业的渠道可以降低汽车制造商的成本开销;另一方面,汽车 行业合理的渠道建设可以有效减少渠道冲突。1 我国汽车营销渠道的发展1.1 传统销售渠道汽车交易市场是我国传统汽车营销渠道最重要的一种模式。它出现在上世纪 90年代 中期,它

9、是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产企业经销网络的一 种新型渠道模式。这种渠道模式至今依然被各大汽车生产商沿用,这说明此模式能为企业 带来稳定的效益。大型汽车交易市场的优点主要包括:一是众多经销商将不同档次的国内 外众多品牌车辆放在同一场地进行交易。消费者来到这就像到了一家汽车超市,这样使购 车者能够“货比三家” ,为消费者带来了方便。汽车销售过程中特定的十几个部门的监督 管理服务,集中到一个场地内,大大方便了购车者;二是由于品牌竞争、价格竞争、服务 竞争共处一地,就会促进场内的汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体的服 务,从而形成了综合的社会效益。这样以市场为纽带

10、,发挥整体优势、提高市场占有率, 可以形成较大的规模效益。三是可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车者、政府综合 部门提供直接服务。并且可以实现全国范围内信息联网,提供决策依据。除上述提到的汽车交易市场之外,三级渠道结构、五级通路设计和多级并存模式也是 早期我国汽车交易市场的渠道模式。其主要代表企业分别为一汽、二汽、重汽。这三种渠 道模式表现着不同的特征,并且有着各自的优缺点。比如一汽的三级渠道结构设计虽然大 大降低了企业的运营成本,但是其对企业的渠道管理能力、区域市场的监控就提出了更高 的要求。二汽的模式由于设计的渠道环节过多,则造成了企业的成本过高,信息反馈速度 也变得很慢。重汽虽说在一定

11、程度上解决了上述两个企业的问题,但为其带来了营销政策 统一执行难的新问题。可见早期的汽车企业营销渠道虽然在一定程度上为企业带来了效 益,但是在渠道中依然存在着各种各样的问题,使得早期的汽车企业出现了发展瓶颈。 1.2 “ 4S ”之痛我国汽车企业目前大多数采用“ 4S ”店的渠道方式来销售自己的汽车。这种渠道模式 是在 1998年底由欧洲传入我国的。所谓 4S 店是指集汽车销售、维修、配件和信息服务为 一体的销售店,是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。其核心含义就是“汽 车终身服务解决方案” 。这种模式包括整车销售(Sale 、零配件(Sparepart 、售后服务 (Service

12、 、信息反馈(Survey 等。 4S 店拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管 理标准,并且只经营单一的品牌的特点。汽车 4S 店是一种个性突出的有形市场,具有渠 道一致性和统一的文化理念, 4S 店在提升汽车品牌、 汽车生产企业形象上的优势是显而易 见的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有品牌意识强、购物环境优美, 很多国内汽车制造商纷纷效仿。 4S 店模式前几年在国内发展极为迅速。4S 店的诞生与存在有它无与伦比的优势。首先, 4S 店有一系列的客户投诉、意见、 索赔的管理,能够给车主留下良好的印象。由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型,有厂 家的系列培训和技术支持,对车

13、的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精” 。而汽车用品经销商接触的车型多,对每一种车型都不是非常的精通,只 能做到“杂而博” ,在一些技术方面多是只知其一,不知其二。所以在改装一些需要技术 支持和售后服务的产品时, 4S 店有很大的优势。另外在售后服务保障方面, 4S 店的后盾 是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产 品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻烦。比如曾经有一家汽车改 装店要改装一台奥迪轿车的汽车影音,影音改装好了,结果车不能点火了,因为没有专业 的技术人才和服务保证,改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有

14、的汽车制造商因此严厉规 定:不允许汽车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。如果在 4S 店改装的车 能对车主承诺保修,消除车主的后顾之忧,那将是吸引车主改装的重要手段之一,在 4S 店改装一些技术含量高的产品是车主的首选,同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞 争。但近几年,这种“ 4S ”店的渠道方式却显露出各种各样的问题:首先,经营成本过高, 利润也不是很大。比如一家月均销售 100辆汽车的“ 4S ”店,专卖店建设费用(钢架结构 落地玻璃约 300万元(一般按 15年折旧 ;购买厂家相关设备及物料费用约 200万(设 备按 10年折旧 ;每月的流动资金约 200万;加上员工工资(

15、按 70人每月 18万元、土 地租金(按每平方 60元计 12万元、广告费用,另外还有隐性的公关成本等,每个汽车 4S 店的每月的经营费用约 50万元。利润方面:每月销售毛利:100台 *2500元 /台 =25万 元;维修毛利:1500台 /月维修量 *500元 /台(客单价 *45%(毛利率 =33.75万元;两 者合计:58.75万元。因此一个经营得十分好的汽车 4S 店现在每月能有 8万元的利润已经 相当不错了。此外, “ 4S ”店基本没有话语权,完全成为了汽车制造商的附庸。这就造成 自身可控制的经营因素有限, 难以体现差异化经营。 曾经有一位 “ 4S ” 店总经理开玩笑说:“谁都

16、可以作汽车 4S 店的总经理。 ”这虽是玩笑,但反映了这种渠道形式经营范围狭隘, 经营模式和服务不能体现出差异化。1.3 国内新兴的汽车营销渠道当汽车制造商发现“ 4S ”店模式的弊端时,汽车制造商们急需找到一些新型的渠道模 式来完善自己的营销渠道。新兴的汽车营销渠道开始逐步进入人们的视野。1.3.1 “ 2S+A”渠道模式“ 2S+A”模式是一种灵活且门槛低的汽车营销渠道。 “ 2S ”指的是配件 +维修, “ A ” 则指销售。东风雪铁龙是运用这种模式最为成功的一家企业。雪铁龙最初采取这种模式的 目的,是考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题,并且准备占领四川二级城市 的汽车市场。

17、“ 2S+A”的模式降低了经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛,有利于汽车制造 商的网点渗透到各个地方,同时保证了省会城市 4S 店的利益,是一个兼顾消费者、经销 商、厂家三方利益的全新渠道方案,有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。当该公司 取得成功后,将此模式逐渐运用到整个区域并取得了很大的成功。可以看到“ 2S+A”模式相比于 “ 4S ” 体现出了更加灵活和覆盖面广的优势。 这将能为汽车企业带来更强的竞争性。 1.3.2 社区布点渠道模式社区布点是一种全面占领市场的渠道模式 。 奥迪中国区总经理甘绍津曾经表示“形象 店 +社区网点”也是未来渠道发展的一个趋势。以形象店为核心,然后再在高档社区

18、发展 网点,是一种全新的渠道模式。这就好比形象店是在打“常规战” ,而社区网点是在打“游 击战” 。 “游击战”将会分散敌人的精力,能够为打“常规战”的正规军起到很大帮助作用。 这样就可以提高品牌的市场有效占有率。在目前 4S 店通入过高的背景前提下,通过这种 模式的发展,不仅能稳步提高经销商网络的发展,也解决了现有 4S 经销商的发展瓶颈问 题,可谓一箭双雕。许多经销商均推崇这种模式,品信斯柯达、港宏日产已经在试点中。 1.3.3小经销商渠道模式从 2009年区域增长趋势来看,二三线城市的汽车市场增幅要远远高于一线城市。可 以预测到,未来十年,我国的汽车市场将会出现汽车消费逐渐向二三线城市导

19、向。如何占 领二三线城市是每一家汽车生产商需要思考的问题。考虑到二三线城市的经济水平,大的 经销商应该允许下面的一些小经销商挂他们的牌子卖车,但加盟店店面必须与总店一致。 这样既解决了经销商在省会城市的发展困局,也解决了二线城市小经销商品牌不够、卖车 难的问题。据悉,许多汽车经销商有类似计划,届时他们依托品牌输出,借助二线城市经 销商网络卖车,进一步占领二线城市。汽车企业如果能够合理利用好此渠道模式将在很大 程度上解决汽车制造商市场占有率的问题。2 我国自主品牌汽车营销渠道存在的问题2.1 汽车分销渠道管理粗放我国的汽车分销渠道主要是根据行政划分进行区域规划。这样一来就不能对渠道成员 的数量和

20、经营区域范围进行定量分析。这就进一步造成有的渠道成员过于集中,渠道秩序 难于管理,市场基础不能得到应有的保障;而有的渠道成员偏少,形不成销售规模,不能 增加市场占有率。可见,我国汽车业的渠道管理目前还是处于一个十分混沌的状态。我国 的汽车分销商只能寄希望于自己经销的汽车的畅销所带来的高额利润来稳定于制造商的 关系。汽车企业通过对产品的控制来制约着分销商。但问题也随之产生,如果产品出现滞 销,分销商和制造商的关系就会恶化。制造商会给分销商下达任务指标、扣除返利,这就 直接影响了分销商的利益。分销商就会想办法对付制造商。比如降价、窜货,这就打乱了 产品的价格体系,造成整个汽车市场的混乱。这样的渠道

21、是不会引导我国的汽车产业走向 一个好的方向的。这一问题在目前看来有愈演愈烈之势。 2010年 5月 20日,比亚迪山东 省全部经销商自发组织交流大会,将在济南与厂家沟通谈判,涉及厂家的高压任务,大量 库存,区域混乱,价格混乱,市场失控等方面的问题。如此可见,能够正确管理好汽车营 销渠道是我国自主品牌汽车的工作重点。我国的彩电行业已经在 90年代末期给我们各行 各业好好上了一课。如果当初我国的彩电企业能够对市场进行治理,精心优化其渠道,加 大研发投入,而非同其对手大打价格战。我想十年后的今天我国的彩电行业也不至于还在 技术层面处处受制于人。当然,历史不会倒退。沉痛的教训给各行各业敲响了警钟。我国

22、 的自主品牌汽车现在就像襁褓中的婴儿,究竟能长成什么样,那就得看自己了。2.2 制造商的核心地位受到分销商的威胁在汽车业传统的渠道上,汽车制造商一直控制着汽车供应链的核心地位。如今,核心 地位正逐渐向分销商转移。部分大型分销商在供应链中的控制地位正在逐步壮大,不仅要 求汽车厂家报低价,而且要求汽车制造商提供更多的服务。渠道商这种自我意识和不稳定 性对汽车制造商形成了威胁。这种不稳定性对于不管是制造商还是分销商都不是好现象。 长期如此,分销商虽说在利益上会有更大幅度的增加,但制造商的市场份额下降,同样会 给经销商造成最终的损失。用“拴在一条绳上的蚂蚱”来形容汽车制造商和分销商一点也 不为过。如何

23、制衡分销商是现如今许多汽车制造商需要思考的问题。目前,这一问题现象在我国有除露端倪之势。我们一定要吸取外国大的汽车公司的经 验教训。美国通用汽车曾经一直是汽车市场的龙头老大,可在去年年底,这家著名的跨国 公司缺破产倒闭了。这令人唏嘘不已!我们在研究该公司破产的案例时,发现通用在后期 渠道建设上的失误,导致制造商与分销商在合作时总处于被动局面。通用汽车的渠道建设 一直沿用着传统分销模式,在上世纪末,该模式在相对平缓的市场上当然屡试不爽。但自 从金融风暴来临之后,传统的渠道模式已经不能适应目前的市场条件和经济状况。通用于 2009年 5月开始重新规划其营销渠道模式,可为时已晚。 2009年 6月,

24、一代汽车国王申请破产保护。通用的案例为我国自主品牌汽车很好的上了一课。我国的汽车企业目前为占 领市场都在加紧招商,希望自己的汽车在全国各地的经销商越多越好。通用的案例已经告 诉我们经销商过多只能制约制造商的话语权。我国自主品牌汽车一定要将自己的营销渠道 扁平化,才能是自己的资源更有效的利用,才能得到应有的回报。2.3 汽车分销商不能及时反馈信息我国自主品牌汽车的大部分分销商不能将自己的销售信息及时反馈给汽车制造商,这 就导致了汽车制造商不能第一时间了解自己生产的汽车在市场中的表现,使得汽车分销渠 道中逆向信息传递存在障碍。汽车制造商对于市场和顾客的把握能力也随之大大降低。另 外,汽车制造商进行

25、营销决策的自主性也大幅度降低,受分销商的影响就越来越大。分销 商这种对制造商故意隐瞒信息的现象,导致了顾客的满意度的降低,严重影响了汽车的品 牌形象。 这样久而久之就会造成终端销售情况越来越差, 企业也会像蝴蝶效应般出现亏损, 最终也许会导致破产。现阶段,我国自主品牌汽车企业的实力日渐壮大。我们的汽车不论从品质还是从品牌 形象上讲,都逐渐被我国消费者认可。在我国汽车企业高速发展的同时,我国的汽车企业 也在不断完善自己的营销渠道,但越来越多的问题也随之出现。汽车分销商的不及时反馈 信息,会使我们的汽车制造商越来越脱离市场,远离客户。我们已经看到,我国有的汽车 企业已经对于市场和客户的把握能力逐步

26、下降。进一步体现为我们的汽车制造商进行营销 决策的自主性降低, 也间接导致受渠道商的影响越来越大。 这种情况如果不能够得以解决, 我国的汽车企业将难觅春天。2.4 汽车营销渠道的资金链过于脆弱如今,我国汽车企业的市场已经开始扩张,产能也随之提高,这就要求制造商对分销 商的销售能力、库存能力、供货能力等提出更高的要求。我国目前的汽车品牌专营店大多 是借助于银行贷款筹建的,很少有分销商能够依靠自有资金自行经营。一个月销量为 100辆汽车的 4S 店注册资本是不能低于 1000万人民币的。另外,保证该店正常运转的日常流 动资金则需要维持在 1500万元到 2000万元。大多数分销商的自有资金只占到

27、35%,其他 的资金或是靠民间融资,或是银行贷款来补足。厂家提供贷款担保,分销商与代理品牌生 产商、银行签订三方协议。这样一来,一旦国家出台了宏观经济政策调整,就会给分销商 带来很大的风险。从目前的运作模式来看,绝大多数的汽车经销商都把合格证放在银行进 行抵押,从而能够换取从厂家提货所需资金。这样就为汽车经销商带来了很大的风险。 造成上述问题的根源在于我国自主品牌汽车企业在研发时占用了大量的资金,企业就 不得不把资金压力传导给各自的经销商,使得整个产业链受到信贷紧缩的严重影响。据报 道,某自主品牌轿车企业要求所有销售店必须保持每月不少于 200辆车的库存。这就相当 于有 2000万元的资金被占

28、用,使得这些资金失去了应有的时间价值。业内专家普遍认为, 每年的第四季度经销商的库存管理难度加大,造成了资金周转困难。大部分经销商开始向银行继续贷款,而银行又不愿意贷给经营效益一般的自主品牌经销商。这个时候拥有多种 融资渠道的经销商具有显著优势,弱势的经销商则面临倒闭边缘。我国的比亚迪和长城汽 车的经销商在这方面做的比较好。尤其是长城汽车,公司至今没有一分钱的欠款。因此, 银行对其有很高的评级,使得其贷款比较容易。另外,各种各样的信托公司也是经销商的 选择对象。长城汽车在近几年的突飞猛进也很大程度上有这方面的原因。由此可见,能够 拥有稳定的资金链对于我国自主品牌汽车企业起到决定命运的作用。2.

29、5 渠道服务能力缺乏竞争力我国自主品牌营销渠道服务能力整体上还处在比较低的水平。这在很大程度上是由于 我国计划经济体系下的旧有思想依然存在国人心中,另一方面,我们的渠道处在被动的局 面,不能够形成“主动进攻”的服务体系,导致渠道的竞争力下降。汽车营销渠道服务能 力是指汽车营销渠道能为客户提供的售前、售中、售后的服务能力。我国自主品牌汽车营 销渠道目前还是主要以 4S 店为主,在分销商的利益比例中,销售、配件、销售之比为 2: 1:4,可见只单纯注重销售只能将自己的公司推向深渊。优秀的汽车销售商必须能够加强 自己的服务水平,特别是能够为其增加利润的售后服务。但我国的汽车企业在这方面相较 于国外著

30、名汽车企业做的还差得很远。有的汽车分销商,当客户买了一辆车后,半年内不 打一个回访电话,而且态度也很差,这很难让客户满意。可见,我们的经销商是多么的短 视。提高渠道的服务能力还能够加强客户的忠诚度,体现了汽车制造商的责任心。这样能 够让客户在驾驶该公司汽车的同时,感受到该企业认真负责的态度,加深了客户对该企业 的信任。提高渠道商的服务能力可以让自己的公司进入一个良性循环,毕竟口碑营销是最 好的营销手段。我国自主品牌汽车的经销商一定要注意提升渠道的服务能力,并且提高自 己的品牌形象。目前,国内已经有不少经销商在汽车营销界打出了自己的品牌,比如品信 斯柯达、港宏日产。所以提升我国自主品牌汽车渠道的

31、服务能力是在渠道建设上极其重要 的一环。3 我国自主品牌汽车营销渠道的优化策略3.1 维持渠道成员的关系的稳定性稳定的渠道成员关系在构建营销渠道中是极为重要的。汽车营销渠道中的成员是指汽 车制造商、汽车经销商和汽车消费者。加强汽车行业营销渠道成员间关系的稳定性,是解 决优化渠道的关键。首先,加强国内自主品牌汽车制造商和汽车经销商之间的合作伙伴意识。目前我国的 各种汽车销售渠道中,汽车制造商和汽车经销商之间的力量不均衡,汽车制造商的力量明 显处于强势。以 4S 店为代表的品牌专营店对汽车制造企业的依附尤为明显,甚至还出现 了制造商向下收购和兼并 4S 店的情况。我们的汽车企业应该尽量将眼光放远,

32、着眼于未 来,能够将经销商视为自己的合作伙伴。这就需要我们的汽车制造商能够与汽车经销商之 间建立利益共享、 风险共担的新型稳定的合作关系, 这样可以提高汽车营销合同的履约率。 其次,要重视培养汽车消费者对于汽车制造商和汽车经销商的忠诚度。目前我国大部分汽 车制造商和汽车经销商只是将汽车消费者视为单纯的利润来源,没有从思想上建立与消费 者双赢的观念。在过去十年汽车消费者和汽车生产、销售企业之间的力量始终呈现不均衡 的状态。在我国的汽车市场中,消费者相对于汽车制造和销售企业来讲一直是弱势群体。 无论从汽车质量判断、汽车价格变化、汽车维修服务等各个环节来看,消费者个人的力量 都微乎其微。但是时代在进

33、步,随着我过汽车工业第一个黄金十年的过去,我国的汽车市 场逐渐由卖方市场过渡到当今的买方市场。由此判定汽车消费者目前已经不是曾经那个忍 气吞声、轻易上当的群体了,我们的分销商也不能抱着只做一次买卖的心态。要从思想上 建立与消费者双赢的观念,可以大大提高汽车消费者的品牌忠诚度。这对渠道都构建以及 对整个企业的营销策略的实施都有帮助。3.2 扁平化的渠道设计优化整合渠道并实现渠道设计的扁平化。当我们国家的汽车工业开始进入第二个黄金 十年时, 各企业的竞争日趋激烈, 国内汽车价格将不断下降, 经销商面临更加严峻的处境。 在这种情况下,原有的赢利模式将会逐渐向以售后服务为赢利核心的模式转移,商家将更 看重客户的终身价