腾讯视频和爱奇艺会员的运营策略对比分析报告.docx

1、腾讯视频和爱奇艺会员的运营策略对比分析报告2020年腾讯视频和爱奇艺会员的运营策略对比分析报告本文构造一、概述依据艺恩咨询的2018中国视频内容付费产业察看，中国视频会员范围近三年复合增长率远超中国网民范围增速，视频付费用户有着普遍的市场根底和宏大的增长空间。二、产品简介1. 爱奇艺爱奇艺是于2010年4月22日创建的视频网站，slogan：悦享质量。爱奇艺是一款功用强大而完善的视频APP，爱奇艺满足了用户的文娱需求。爱奇艺的定位是“中国高质量视频文娱效劳提供者”，平台提供的大局部视频都属于文娱范围，满足了用户的文娱需求。爱奇艺满足了用户的根本型需求、等待型需求。2. 腾讯视频腾讯视频于201

2、1年4月正式上线，腾讯视频slogan：不负好光阴。秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力凸显优质内容的差别化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，是聚合热播影视、综艺文娱、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，持续为用户提供高清流利的视频文娱体验。三、付费用户权益爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式，以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯视频VIP。会员订阅的中心在于，用户经过付费换取产品提供的专属权益，而产品取得收入以及付费用户更高的粘性和活泼度。因而，做会员订阅的产品需求梳理，本身有什么资源或才能，能够以更高价值的方式提供应付费用户。1. 相同的付费用户会员权益爱奇艺和腾讯

3、视频VIP提供了许多方式相同的会员权益，主要分为四类：内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。1）内容特权用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“，因而会员专属视频是会员权益的中心，也是刺激用户付费、补偿版权投入的关键。VIP均包括了大量抢手影视，会员能够免费收看，还有付费影片折扣和超前点播功用。爱奇艺于2015年，推出盗墓笔记，率先尝试视频行业付费形式，再接下来陆续推出中国有嘻哈青春有你热血街舞团等取得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完好的内容矩阵，满足不同人群观看需求。腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势，从最近的发明营和有上

4、年抢手电影版权数量，能够看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线视频行业老大。2）观影特权VIP为付费用户提供的主要功用包括了蓝光1080p、下载加速、杜比视听、免广告、赠送影片蓝光画质、全景声是在满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的请求和更深的酷爱，相应地假如产品可以满足他们的需求，忠实度和付费金额也可能更高。VIP不只能够下载加速还能够并行下载，比方有时分外出，在家用WIFI先下载好，在外观看时就不用运用流量观看。免广告：观看影视内容时，俭省前贴片广告时间，广告最低90秒，因而免广告这一功用是对用户诱惑力很大的。3）身份特权身份特权类权益并非用户刚需，旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇

5、艺和腾讯视频在此方面提供的相同功用为尊贵标识、专属客服、明星见面会。尊贵标识：VIP展现包含等级的身份标识，续费越久等级越高，愈加凸显身份。如今身份标识曾经简直成为会员产品的标配。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）专属客服：有问题随时找客服，等候时间短，享用尊贵客服效劳，爱奇艺V5等级用户还可进入高级客服专属队列，腾讯视频V6星耀会员以上可优先进入人工效劳。会员专享明星见面会：VIP会员能够参与明星见面会、体育赛事等线下活动，零间隔接触明星爱豆，腾讯V3和V7能够优先报名。如今是粉丝经济时期，与明星见面是粉丝最想的事情，而这个特权恰恰契合粉丝需求。4）福利折扣特权（左：爱奇艺 右：腾讯视频）享用小说

6、、游戏礼包、积分商城、商城优惠券等消费折扣。包括数码配件、手表、食品等。但能否对用户产生真实的吸收力，也取决于折扣后商品价钱与外部商城的比照。2. 不同的付费会员权益2款APP也有本人的差别化付费会员权益，从中也能够看出爱奇艺和腾讯视频两款在线视频产品在开展和优势上的不同。爱奇艺还分体育会员、FUN会员，用户假如只想看体育或者动漫就能够破费较少的钱冲会员。腾讯视频有更多针对明星粉丝群体的特权功用，以及和腾讯其它业务的联动优势。1）爱奇艺爱奇艺具备腾讯视频VIP不具备的权益包括了视频加长截取、参与综艺录制、院线首映。视频加长截取：VIP会员独享5分钟超长截取特权，可捕捉精彩片段或难忘剧情，与好友

7、们一同分享，制造视频的up主也会用到此功用。参与综艺录制：现场感受综艺节目的搞笑诙谐的气氛，近间隔观看明星爱豆的现场扮演，追星的同时既好玩又美观，这个特权针对用户是明星粉丝。院线首映：会员专享抢手大片首映特权，与明星主演共同观影，有时机同明星爱豆互动合影，这也是针对粉丝，局部针对电影迷。2）腾讯视频腾讯视频具备爱奇艺VIP不具备的权益包括了互动特权、直播特权、游戏礼包。互动特权：在偶像互动直播过程中，VIP会员享用专属限量免费道具礼物，用于直播互动；依据本人的VIP等级取得对应的心跳，能给本人的爱豆打榜；还有改换明星主题特权。直播特权：付费演唱会直播、明星见面会直播等，腾讯视频VIP享用打折购

8、片以至免费观看；直播过程中支持随时拖动进度条观看直播历史、直播多视角机位、直播免排队。这几个权益能够让明星粉丝群体在线上更好的观看本人的爱豆。游戏礼包：腾讯视频为VIP用户提供专属腾讯游戏礼包，包括了王者光彩、刺激战场等抢手游戏，同样完成“为内部会员带来福利”和“为业务协作方增加曝光”的双赢。因而，思索用户在其它产品内对影视相关的需求，以及停止业务联动协作，都是扩展会员权益能够参考的方向。本节总结经过以上梳理能够从中得到总结，在线视频类产品在订阅会员能够参考的权益包括以下四类：四、付费用户转化在梳理完爱奇艺和腾讯视频会员权益之后，察看和体验两个产品如何将普通用户转化为付费用户。两个产品都在为付

9、费率的提升持续努力，运营战略的关键在于让用户明白会员能够处理的痛点，并借助其它辅助手腕增加付费动力、减少付费阻力。将未付费的用户分为以下几个类型：不理解会员权益的用户、以为会员运用需求不高的用户、由于会员费用而犹疑的用户、不愿意为会员花钱的用户，并从中察看爱奇艺和腾讯视频会员的付费运营战略。1. 不理解会员权益的用户随着会员影视掩盖量和掩盖率持续提升，用户在产品内有十分高概率看到需求付费的影视，影视内容需求付费观看的概念也逐步被越来越多人所知晓。但产品依然需求提供明显和明晰的入口协助用户理解会员权益，培育更多的新老用户转化为付费用户。爱奇艺和腾讯视频的战略包括：增加会员曝光、一站式展现会员特权

10、、提供会员效劳体验。1）增加会员曝光翻开APP首页影视内容截图右上角即有“VIP”标识。VIP标识由于颜色辨别的缘故更为明显。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）电影、电视剧、综艺等分类也是标识明显。而且单独做了个VIP的功用页面。2）一站式展现会员特权两款产品的个人界面均有会员中心入口，展现的位置也较为明显，目的是为用户提供一站式会员权益引见和相关活动入口。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）爱奇艺和腾讯视频的会员中心均列出了中心会员特权、推行会员活动、会员抢手内容、VIP协助效劳中心、会员生活福利等，从内容、功用、折扣优惠等多方面展现哪些是只要会员才干享有的，表现付费效劳的价值。3）提供会员效劳体验两款产

11、品的会员效劳详情卡片上，也不单纯是用文字罗列特权，还分离了图片、跳转，以及试看。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）爱奇艺和腾讯视频均为非会员提供了会员专属影视片段试看功用，一方面让用户能够更好地评价影视质量，降低付费后不满的几率。另一方面，就像吃美食时，比“吃不到”更难受的是“只能尝一口”，看到美观的影视时，比“看不到”更难受的也是“只能看一小段”，由此增加付费转化。2. 以为会员运用需求不高的用户有一些用户以为会员的运用频率低、需求不高。针对这些用户，增加会员曝光也是一种处理手腕。当然，也有用户对听特定的影片没有那么强的需求。看不了原版的就去找盗版的。针对这些用户，运营战略能够思索的有：分离其它需

12、求、结合其它业务，从另外的方面动身，满足用户需求。1）分离其它需求会员权益里包含了多项增值效劳，都旨在尽可能多地满足用户影视方面和非影视方面的需求。其中，非影视方面能让用户实践产生充值动力的，莫过于针对粉丝群体的权益。爱奇艺和腾讯视频在此方面运营都做得较为成熟，特别是各类综艺节目的打榜。以当下为例，如今最抢手的综艺就有青春有你2、发明营、偶像互动直播、线演出出。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）关于明星粉丝群体，持续不时地特地打榜、互动等，为明星营造热度是支持爱豆的常见方式，也是铁粉被看作日常工作的事情，由于他们希望尽本人的力气提升爱豆的商业价值。因而，针对向爱豆表示激烈支持的需求，为会员提供相比普

13、通用户多很多的打榜票或助力值。这一特权对普通用户只是附加价值，但对粉丝群体可能是刚需。2）结合其它产品除了给粉丝群体准备的打榜特权。为了更广地掩盖群众用户，两款产品均与其它产品推出了结合会员销，比方腾讯视频VIP+qq音乐VIP、亚马逊、京东、酷狗等等；爱奇艺+qq音乐黄金VIP会员结合售卖。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）这种结合会员一方面相比分别购置要愈加优惠，价钱吸收力更大，另一方面，用户对捆绑的那款产品有较强需求的话，也会增加对结合会员的价值判别，比方用户自身不是腾讯视频忠适用户，但是属于qq音乐忠适用户的话，结合会员的吸收力会大于腾讯视频VIP自身。3. 由于会员费用而犹疑的用户除了不理

14、解会员权益、价值感知不到位之外，价钱也是形成用户付费时犹疑的要素。1）首开优惠首开优惠是指用户初次开通会员的那个月能够享有更低的价钱。（左：爱奇艺 右：腾讯视频）首开优惠来吸收用户，缘由是用户一旦感遭到会员特权价值，再回归普通用户就不是那么好受了，因而经过让利吸收用户迈过首月付费十分值得。爱奇艺和腾讯视频都将这一超低价优惠用在了连续包月，而非单月购置，鼓舞用户低价试用后成为留存会员，防止用户享用完首月优惠就走。2）价钱歧视价钱歧视指商品或效劳提供方对相同的商品或效劳实行不同的销售价钱。爱奇艺和腾讯视频都用了此收费规范，但网易云音乐在付费会员开通界面上愈加“机智”。首先，爱奇艺将会员分红5种，每

15、种都不同价钱。爱奇艺将最希望用户选择的连续包年、包季、包月放在了最前面，经过位置引导用户选择。首月3元优惠十分吸收人。腾讯视频则分2种会员，价钱方面就没有爱奇艺那么吸收人了，而且将最希望用户购置的包年放到后面。爱奇艺提供了另外4种会员，体育会员、fun会员，则是让用户花更少的钱看一局部内容的影片；学生VIP能够享用更低的价钱；星钻就能够在VR、奇特果电视端上运用。这一点上爱奇艺也做得相当聪明。而腾讯视频只要超级影视VIP适用于TV全屏通。3）营销赠送营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费，但额外再送个什么东西就觉得占廉价了。腾讯视频有开通VIP送肯德基宅神卡、送

16、1年喜马会员活动，而爱奇艺则是购置包年就送京东PLUS会员、酷狗季卡会员、优惠券。一方面增加用户对优惠的感知，另一方面为协作业务方带去产品内流量。4. 不愿意为会员花钱的用户用户是不愿意为产品会员付费的用户，还能不能救回来？商家不时寻觅投入更小的渠道，与流量型产品停止推行协作也成为了一个选择。流量型产品能够用免费会员帮助拉到新用户，并从中取得相应报答，拿回免费会员的本钱。1）推行换会员（左：爱奇艺 右：腾讯视频）这种免费送会员活动能让那些一分钱都不愿意花的用户参与进来，让他们逐步习气会员特权，培育他们的付费习气。本节总结经过上面梳理能够从中得到总结，在线视频类产品在付费用户转化方面能够采取的办

17、法去看有以下：五、付费用户留存用户付费转化后，付费用户留存是愈加关键的工作，由于产品的收益不只取决于付费用户总数，更取决于付费用户留存。促进付费用户留存的关键在于价值感知，让用户发现、理解、运用可以处理痛点和引发爽点的付费特权功用，从而让用户觉得物超所值。针对这一点，能够采取的行动包括：引导查看完好权益和关注官方账号、展现会员特权。1. 引导查看完好权益和关注官方账号付费会员购置完成后，腾讯视频和经过音讯和引导用户查看VIP特权和发送一个关注公众号邮件。此举的目的是，用户可能被会员的某一特权刺激付费，但对其它能提供价值的特权并不理解。经过引导用户进入会员中心发现更多特权，能够扩展用户的价值感知

18、，促进其它特权的运用。用户运用的特权数量越多、特权运用频率越高，就有越大的概率持续付费留存，成为忠实度更高的会员。2. 展现会员特权绝大多数用户都是被内容刺激消费的，少数是因赠送影片、杜比音效、更高清的画质所吸收消费的。爱奇艺和腾讯视频把这些会员特有功用都给标识起来 ，这些特权在会员观影时被发现都会去尝试运用，过后会觉得会员物超所值。3. 本节总结经过上面梳理能够从中得到总结，在线视频产品在付费用户留存方面能够采取的办法有以下:六、付费用户挽回付费用户中止续费的原费因可能有很多缘由，比方以为会员价值不及本钱、转移到其它产品上、兴味发作变化等等。从爱奇艺和腾讯视频来看，产品能够做的有：会员资源失

19、效、会员等级降落。1. 会员资源失效爱奇艺和腾讯视频对内容资源掌控较强，即便用户在会员期下载VIP影视到本地假如会员到期，已下载的会员影片则不能继续观看了。2. 会员等级降落腾讯视频和爱奇艺都有等级生长体系，付费用户每天都能够取得一定生长值，同时一旦用户中止续费，用户等级也会逐步降落。等级越高权益越多，但相对VIP以取得的权益，可能只对一小局部在乎的用户有效果。3. 本节总结经过上面梳理能够从中得到总结，在线视频类产品在付费用户挽回方面能够采取的办法有以下：七、总结关于视频行业而言，内容为王必然是最大的依仗，毕竟用户，特别是付费会员是以内容为导向的。哪儿有吸收人的内容、哪儿就能收获更多的用户。

20、而随着视频付费的快速开展，付费用户也越来越多，不付费用户享用的权益越来越少，在“超前点播问题”中暴显露来的问题平台不想方法涨价，盈利缺乏，就可能出大问题；涨价的话，大局部用户又无法承受购置了会员还要付费看片。2020年6月2号北京互联网法院对会员诉爱奇艺庆余年超前点播案停止宣判。判决称，超前点播行为构成违法及违约，被告需向被告连续15日提供被告原享有的VIP会员权益，并赔偿被告公证费1500元，驳回被告其它诉讼恳求。这一件热搜惹起了宏大讨论，固然民众坚决反对“超前点播”行为，但笔者以为“超前点播”照旧还会在各大在线视频APP里持续存在下去。爱奇艺和腾讯视频在将来的付费用户运营方面，也会有更多值得我们去持续察看的中央。