服装电子商务运营方案.docx

1、服装电子商务运营方案服装行业门户运营方案（3G+B2C/批发团购 +淘宝模式）一行业分析 .二网站定位与总体目标 .三受众群体分析 .四服装 B2C 市场竞争分析 .五自身 SWOT分析 .六网站结构 &模块分析 .七盈利模式分析 .八支点科技服务项目 .九运营费用 . . .十产品运营周期图 . .十一物流&售后服务 . . .一、 行业分析：随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、 佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C ，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统

2、渠道的关系而面临诸多问题。我们希望通过，我们多年的B2C电子商务从业经验，为传统服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。中国服装电子商务发展历程中国购物网站产业链市场规模根据淘宝网 2009 年的业绩报告，淘宝网 2009 年上半年销售 809 亿，接近去年全年销售额，占社会消费品总体销售额 1.4% ，比去年上升 0.4 个百分比，其中服装销售位居排行第二，每分钟大概销售 473 件衣服。（根据报道，另 一家网络服装直销企业 Vancl 预计今年销售额将达到 5 亿，而 Vancl 成立的时间仅为两年。）据淘宝网的介绍，光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了 3 亿（备注：这里

3、的交易额是来自于 C 店，非杰克琼斯官方授权店铺销售）毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道， 市场规模必将越来越大，任何忽视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。用户群分析根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009 春季的研究报告显示：2008 年网购用户规模达到 8000 多万，网购使用率为 26 ，个人收入达到 4000 以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：高学历、高收入、年轻、易接受网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。网购人群是大多服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，

4、意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。传统服装品牌的网络直销困惑大多传统服装品牌都有成熟的渠道体系， 营收稳定， 面对全新的互联网， 往往表现出众多的迷惑。 虽然电子商务的蓬勃发展， 让越来越多的传统服装品牌看到了机会， 在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程， 有些已经开始付诸行动， 但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才， 尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、 定价策略以及物流配送等问题， 至今尚未有较好的解决办法。 这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了 PPG 、VANCL 和淘宝上网货品牌占领互联网市场的机会。传统服装企业开展电子商务

5、最好方式是， 和互联网技术公司合作运营； 利用互联网技术公司的技术优势， 团队和行业经验开展电子商务是最明智的选择。 这样可以大大的降低运营成本和运营风险，同时也可以把自己的主要精力和资源放在自己的核心业务 - 服装上。2009 年中国服装 B2C 网络购物市场发展现状及趋势中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解：( 一 ) 电子商务宏观发展环境利好国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管研究力度在加强。国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应

6、链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。( 二 ) 电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺电子商务各垂直领域中，服饰类商品自 07 年开始，成为网购交易第一大商品品类；服饰行业网购交易量占整体销量的比重 08 年 6%左右，渗透率远高于网购占社会消费品零售总额比重 1%。传统服装行业 08 年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同时，电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择服装网络购物行业未来发展趋势预测趋势一：未来 3 年高增长趋势二：竞争格局明朗化趋势三：市场参与者增多趋势四：差异化竞争策略趋势五：引领消费时尚观二、网站定位与

7、总体目标：网站的定位： 服装行业 B2C销售平台网站经营目标：主要以休闲系列服装为核心产品， 通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合， 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心， 以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统， 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。网站平台作用：对传统销售渠道的补充和互补， 同时也是企业占领未来网络销售市场的重要切入点。三、受众群体分析：服装作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。2009年中国服装网络购物用户规模将超8000万，占网购用户的比重超七成，预计到2011年该比重将突破80%。受众年龄分析： 服装

8、 B2C网站的主要目标受众是 30 岁左右的白领阶乘， 这部分人的有着高学历，高收入的特点非常符合网购的市场特点。受众行为习惯：由于这类人群的受教育程度相对较高， 对网络的使用程度和掌握水平熟练， 我们在网站策划是，遵循最为直接的、 常态的受众行为习惯，从而突出网站的易用性，进而达到门户可用价值的最大化。四、服装 B2C市场竞争分析：销售模式特点优势不足代表公司利用批发市场全国销售网不利用品牌创立、通过全国主要大型批发点多、辐射面广的特点，将维护与形象提升，批发模式卓越织造市场的批发商销售货品。产品在市场上快速铺开， 迅对公司长远发展速实现资金回笼。不利。将全国划分为若干区域，每个区域设立代理

9、商， 企节约品牌销售渠道拓展成在品牌推广与货代理商业授权代理商全权负责本和管理成本， 发挥代理商品管理上不易控七匹狼模式该区域内的产品销售， 由的积极性和主动性。制。代理商发展和管理下属终端商。以特许经营权为核心， 由对加盟双方的协公司总部直接发展终端特许加盟品牌管理标准化、 系统更新同要求较高， 加盟加盟商，或由特许区域商报喜鸟模式及时。商的自由度受到发展终端加盟商， 按照统很大限制。一的模式进行销售。较好地体现品牌形象、 容易品牌服装企业自己选择初始投资成本较实现垂直管理和精细化营直营模式合适的店铺经营并管理高，终端管理能力雅戈尔销，市场计划执行力强，能店铺。要求较高。够最准确的掌握市场信

10、息。公司团购营销部分直接与大型企业接洽， 签订公资金回笼稳定快捷， 存货周对公司团购营销团购模式凯诺科技司司服、职业装定做合转时间短。团队的要求较高。同。不能克服实体店减少销售环节， 节约实际销购物的优势， 相关网络销售利用品牌与互联网开展PPG售成本、信息采集及时、物法律体系不健全、模式网上销售。VANCL流管理快捷。网上交易存在安全隐患。利用淘宝等 C2C平台销售规模小， 不容易形C2C模式服装的小买家，比较分价格低，容易吸引低端消费淘宝服装成明显的产品优产，产品一般都是低端或者。买家势。外贸库存压单产品。服装 B2C 市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去理解：激烈、分散、变化。竞争激

11、烈对于市场中现有的大量中小 B2C，以及即将进入的企业而言， 激烈的竞争一方面是来自 B2C 服装市场本身已有的企业之间的竞争，另外很重要的一方面还是和 C2C上不计其数的中小卖家之间的竞争。 目前国内大大小小的服装 B2C 平台不下数千家， 但是稍具规模的企业数量屈指可数。特别是细分到某一类商品， 比如男装衬衫， 同质化的平台和产品很多。 虽然竞争激烈，但是服装 B2C行业还是有着巨大的市场空间；现在需要有实力的传统服装品牌企业，运用自己的产品优势，库存优势，物流配送优势，服务优势来占领市场，因为小的 B2C厂商大都是代销，在这些方面没有办法和传统的服装品牌竞争。相对分散具体把服装细分到各个

12、细分品类，我们发现，单个市场的竞争相对来说是比较分散的。具体来看， 男装，职业装市场： 竞争相对女装市场分散程度稍低， 至少已经出现少数几家规模成长迅速的企业。 但是男装市场也可以细分到更多的领域， 比如专做衬衫产品、 专做西服，职业装定制等。每一块市场都会有至少数十家或百家企业的竞争，但是目前还没有一家 B2C企业的产品线能够涵盖服装的所有产品， 大部分是集中做一两款产品， 这也凸显了纯技术型的服装 B2C轻公司的软肋 - 产品开发能力不足。变化趋势当然， 服装 B2C 这个市场空间足够大， 也为很多新进入者预留了大的发展空间。 优胜劣汰的速度在服装 B2C 行业加快。 市场中不断有老的 B

13、2C 平台淘汰， 新的企业进入， 不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。五、自身 SWOT分析：优势（ Strength）劣势（ W eakness）清晰的战略定位；B2C 网站开启后，需要一个良好的团队建设；过程被消费者认可。一定的品牌知名度；节省大量的渠道成本；极少的库存成本；实体工厂的支撑机会（ Opportunity ）SOWO新消费模式的出现；抓住服装网上直销新发展模扩大新消费群体， 增加消费人服装网上直销发展巨大的发式，占据先机；群；展空间；快速扩大品牌知名度， 做同类同时加强顾客沟通， 提高消费减少中间商带来的高额利鳌头；者品牌忠诚度；润。积累资本，寻找稳定长足的

14、发展战略威胁（ Threats）STWT传统服装企业的发展；细分市场，抓住针对的消费群避免与发展起来的强势服装直销门槛过低，大量新竞争体；B2C 直接竞争；者；通过自身快速发展， 并购其它保证充足的企业运营资本；代工生产，产品质量比较难服装直销企业；通过对上下游产业链的控制，保证。提高公司公关能力， 建立与上保证产品质量；游渠道良好的客户关系必要的市场调查， 清楚消费者满意度。支点的技术，核心竞争力：1、 强大的 CMS系统，结合 3G技术，完全自由掌握。2、 个性化的网站设计，完全独创。3、 强大的搜索、订阅功能。4、 合作运营网络 - 共享智慧。自修改 - 傻瓜式操作：所见即所得前台编辑，

15、会打字即会使用！拿来主义互联网资源，信手捻来，灵活组装！自由自我版式自由，拖拽即可！运营共享：合作伙伴的行业智慧与互联网经验融合。高技术与行业市场结合深化垂直行业平台。运营经验的及时沟通与一对一服务。5 、完美融合 3G 技术六、网站结构 &模块分析：网站风格： 商业标准型色调定位： 时尚色调，突出品牌理念和风格。栏目设置： ( 具体参见栏目 UE图)产品模块信息发布模块服装会员服务中心B2C后台管理模块购物车，支付模块服装 B2C企业运营要素：商品管理商品分类商品营销产品信息发布通用信息发布图片信息发布会员自助平台会员管理平台会员资金管理等全站信息管理网站模块管理购物模块管理支付系统管理七、

16、 赢利模式分析：通过销售产品获得利润（详细的盈利模式在后期会深入分析）八、支点科技服务项目：网络项目运营网络营销顾问服务招商引资服务支点提供全方位运营服务网站品牌形象整体推广策划B2C 电子商务平台建设3G 门户网站和传统互联网的对接服务市场推广服务日常网站维护管理外包服务淘宝店铺 /商城的运营网站的收入模式分析网站的销售模式及渠道分析网络营销策略与营销资源诊断网上产品策略诊断 网站推广策略诊断网站结构与网站页面诊断营销页面与营销渠道诊断网站客户体验诊断 用户访问分析项目一旦开始盈利， 我们将提供全方位的营销战略规划网络广告与网络公关招商服务对项目进行价值评估，和估价，然后制定出招商引资计划通

17、过相应的渠道， 推广和包装项目为招商做铺垫。整合网络营销策略拟定与实施网络营销要素与资源整合SWOT 分析与市场机会分析核心竞争力分析与竞争策略拟定长、短期营销目标与实施步骤规划营销组合策略与创意品牌战略规划、设计与应用网络市场选择与网络市场开发网络广告投放策略制定与实施方案设计网络广告投放与媒体组合策略拟定新闻公关与软文炒作策划网络促销活动创意与设计公共活动策划与各类专题会议设计网络媒体关系管理顾问网络危机事件的处理与风险规避九、运营费用：时间段项目金额（元）备注B2C 平台建设23800费服务器 1台12800用 双方两年广告推广费用（暂定）36000共 同投入 ，根运营服务费用12800

18、/ 年据 股份进 行投入合计85400十 、产品运营周期图阶段战略图：十一 、物流 &售后服务物流B2BB2C物流却与B2B物流有显著的差距， 大部分传统服装品牌将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。首先B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异，其次B2C物流的流程也与B2B不太一致，第三， B2C 的顾客不会像 B2B 的经销商有耐心，快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败，第四， B2C 的物流成 本也要比 B2B 高，第五，目前 B2C 大部分还是 COD（货到付款） ，而 B2B 几乎不涉及到此问题。 到目前位置， 不管是卓越、 当当还是 VANCL京东都遭 遇到了 B2C 的瓶颈，

19、传统服装品牌涉水 B2C 同样不能回避。我们认为，传统服装品牌开展电子商务，在物流方面有两种形式：一是仓储和配送均外包。有别于现在 B2C 的物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流公司。 此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验， 快速、有效的开展货物仓储配送，在开始 B2C 时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。成功案例代表湖南卫视快乐购。、二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队。优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。笔者认为对刚刚进入 B2C 的传统服装品牌， 建议初期采取第一种方式， 自己租赁仓库，委托第三方管理、捡货、配

20、货，委托第三方公司物流公司配送。与此同时，招募专业 B2C物流人才，逐步过渡到第二种方式。售后服务售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验，因此至关重要，业界比较推崇 VANCL的 30 天无条件免费退换货政策。 30 天无条件退换货不会带来退换货率的提高，只会给顾客带来更好的用户体验。但 VANCL的退换货流程稍微有些复杂，如果能简化流程将会更好。目前 B2C的呼叫中心大部分都是自建， 在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。 我们认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方， 利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的团队快速为其服务， 不仅节省了前期硬件、 软件投入

21、， 而且可以利用其专业化的服务提升服务效率，给顾客带来优质的客户服务体验。另外， B2C的销售高低起伏，呼叫中心外包将降低人员成本。虽然国内 B2C环境还不如国外成熟，但其增长势头是迅猛的，未来的潜力也是巨大的。我们希望越来越多的传统品牌进入 B2C，共同推动中国 B2C的发展，也希望 B2C能给传统品牌企业带来新的利润增长点。 我们会利用我们的技术为您开展电子商务打开一扇大门， 用我们的技术为您创造价值是我们公司不懈追求的目标。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容

22、罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉

23、到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是

24、轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。

25、也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全