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1、1房地产开发项目策划研究以南京某项目为例doc东南大学毕业论文（设计）报告题目 房地产开发项目策划研究_以南京某项目为例系 房地产开发与经营_自考助学专业准考证号 _014406400323_学生姓名 _高健_指导教师 _曾亚萍_老师_定稿时间 _房地产开发项目策划研究 以南京某项目为例学生姓名：高健指导教师：曾亚萍 老师东南大学摘要 Abstract第一章 绪论1.1 选题背景及研究目的近年来，随着我国经济飞速发展，国家对于房地产业的扶持与大力发展，住房制度的改革深化，我国的房地产业取得了不可小窥的发展，房地产市场愈发完善，消费者理性消费，越来越成熟，开发商之间的竞争也愈演愈烈。在这种情况下

2、，现代企业越来越多的开始重视到房地产策划，特别是房地产前期定位策划，希望以科学严谨的前期策划，让项目在市场上找到最佳的定位，达到项目在市场竞争中获得成功的目的。在前期策划如火如荼地被重视发展的同时，企业也曝露出一些问题：（1）企业决策不准确，项目运作出现偏差。项目策划是以项目在未来运作过程作为考量进行的前瞻性工作，需要对未来进行细致科学的判断，是不断地对市场、经验总结出来的宝贵结晶，帮助企业决策更为准确，运筹帷幄。（2）投资开发项目规模过大，类型雷同。近年来，随着经济发展，高速发展的房地产业也遵循价值规律原则，优胜劣汰，行业不断创新，开发模式日新月异，竞争越来越激烈，在这种行业形势下，前期定位

3、策划更为重要地显示出对房地产开发企业的重要帮助，发挥前期定位策划的特长，增强项目未来的竞争力，使企业在日益严峻的行业竞争中脱颖而出。（3）行业需要创新。企业在寻求行业生存的过程中，前期策划可以为企业的未来带来指引的明灯，遵循科学的策划，从未来找入手点，正是开发项目前期策划的中心，是帮助企业找寻未来之路的有效途径。虽然好的项目可以使企业获得丰厚的收益，然而，一个房地产项目的开发周期一般比较长，需要资金量比较大，资金周转不灵，对于一个开发企业来说，所具有的风险也是相对比较大的，稍有差池，就会令房地产开发企业蒙受巨大损失。一些小型房地产开发企业因为一个项目的失败而倒闭的案例比比皆是。所以在做策划的时

4、候，必须科学严谨细致对待每一个问题，以帮助企业解决在未来可能遇到难关。本文主要研究了房地产开发项目前期定位策划一些工作，在通过理论的学习之后，联系实践，以实际案例的粗略分析与思考，更好得将房地产前期定位策划这一工作进行深入体会与学习，具有一定的实践意义，为以后的工作与学习提供良好的垫脚石辅佐作用。1.2 研究主要内容房地产项目的前期定位策划包含众多方面，比如市场调研，市场定位，产品设计开发，营销策划等等方面，虽然前期定位策划工作仅占房地产项目整个开发生产环节中很小的一个部分，比起动辄一年半载的建设，几乎微乎其微，但是从某一方面说，房地产开发前期定位策划决定这一个项目日后的成败荣辱，因此，非常有

5、必要对房地产项目前期定位策划进行研究。本文，以房地产前期定位策划为主要对象，通过以下四个方面进行分别研究：（1） 房地产市场分析。通过市场调研，获取市场讯息，正确的讯息可以帮助我们更好的对市场的动向进行预知与判断，为日后的分析打下良好的基础。（2） 项目市场定位。房地产项目开发的终极目的就是面向市场，销售给消费者。所以把握住消费的需求是我们前期定位策划的重中之重，消费者需要的产品，才能使企业功成名就，立于不败之地。（3） 产品设计。房地产项目产品，在抓住了消费需求的基础上，迎合消费者喜好，设计出消费需要的，想要的便是我们前期定位策划的又一重要的工作，光知道了他们要什么还不足够，我们还要把他们想

6、要的做出来。满足消费的需求。（4） 营销设计。好的产品，也需要好的推力。酒香不怕巷子深在当今社会里，已经不具有现实意义，在好的营销推力之下，会使产品更上一层楼。在分类研究的基础之上，还将以实际中的某案例作为研究的对象，理论联系实际，更好学习理论知识。第二章 房地产前期定位策划理论综述2.1 房地产前期定位策划的涵义策划是中国房地产业时下热门话题，随着经济发展，改革开放的深入，房地产业由以前政府“拍桌子”时代，也就是一个项目，开发成什么，由几个领导和专家研究坐在一起开一个会，没有市场调研，有的是领导一句话，形象点说就是，桌子一拍，一声“就这么办”，一个项目就这么诞生了的时代变成了市场经济，无论是

7、市场、企业还是个人，都紧紧地围绕在市场周围，否则就被淘汰。竞争越来越剧烈，为了生存，为了取得成功，开发工作不再是盲目一做便可以的工作，策划越来越作为一个项目的良方秘药而受到重视。策划是什么呢？策划是对于未来可能发生的事做现在的预估计。换句话说，策划就是根据事物发展规律，权衡出未来最有可能的结果，作为现在的决策的依据。简单点说，策划就是说有一件事要做，什么时间来做，什么人来做，怎么做。2.1.1 房地产前期定位策划房地产项目前期定位策划，根据房地产开发项目的具体项目，通过详细的市场调研和市场定位，来帮助房地产企业做出适当的定位决策，合理规避未来可能遇到的风险的一种辅助性活动。2.1.2 房地产前

8、期定位策划的内容房地产前期定位策划主要包括市场调研分析（包括土地市场，房地产市场，周边市场以及竞争市场）、市场预测判断、项目市场定位（包括地块研究、市场机会分析、发展战略研究、客户群定位、产品定位）、产品设计建议（包括户型、建筑风格、园林景观、物业）、营销推广策略等等方面组成。2.1.3 房地产前期定位策划特征1）前期性房地产前期定位策划的前期性，我们可以从两个方面来理解，一是，策划先于决策和产品的实际形成，也就是古语所谓“军马未动，粮草先行”的“粮草”的位置。二是，相对于目前的全程策划来说，在这一个系统工程中，前期定位策划，是在有形商品建设之前的部分，包含土地策划，市场定位，产品设计，营销策

9、划等等。2）创新性房地产项目数以万计，千篇一律的产品是不足以吸引消费者的眼光的。策划就是要创新，不断地创新，追求永远的特异。以不同的品质，吸引消费者的注意力，通过实践的努力来体现。3）系统性整个房地产项目的开发过程，是一个系统的过程，房地产前期定位策划也是一个系统。每一个环节都是系统的一个重要组成部分，互相联系，互相作用。4） 预测性策划先于产品建造，然而却是为了产品而做的努力。预测的理念、创意以及手段贯穿整个工作中。房地产开发项目的产品生产周期较长，所以更重视预测，通过科学的预测，为产品，企业保驾护航。5） 动态性在整个生产过程中，房地产前期定位策划是一个动态的过程，每一个组成，也都是动态相

10、连，每一时刻，原先预定的策划事宜、方法都会随着实际中的事情发展而不断地补充、完善。6） 地域性房地产产品的特征：地域性决定了房地产前期定位策划也有地域性。量体裁衣是策划的首要任务。7） 市场性市场性的体现，主要是两方面，一是前期工作市场调研期间，对于市场调查，市场便是这一工作的基础，围绕市场，研究一系列问题。另一方面，房地产前期定位策划的好坏成果，最终体现在市场的接受程度上，引领潮流亦或者被社会淘汰。2.1.4房地产前期策划五大原则（1）定向供应原则。有明确的市场定位，有明确的概念设计。（2）新鲜卖点原则。要保持新鲜感，才能吸引住消费者。（3）虚实相关原则。给人留出想象的空间。（4）个性竞争原

11、则。竞争是无法避免的，必须展现个性特色，全力拼搏，迎接挑战。（5）市场叠加原则。把握住现有客源，损失即丧失更多的客户。2.2 房地产前期定位策划的作用1）使决策更加准确有效2）使企业更具有竞争力3）使企业的效益最大化第三章 房地产前期定位策划工作流程3.1 房地产市场分析3.1.1房地产市场的概念房地产市场的概念有狭义和广义两层含义：狭义的房地产市场就是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等等交易的活动的场所；广义的房地产市场是指整个房地产交易关系的总和。也就是一个完整的市场，包括主体、客体、对象等等因素。3.1.2房地产市场的特点由于房地产产品的特性，决定了房地产市场也具有类似特点：1）地域性房地

12、产产品是不可移动，具有固定性、稀缺性和永久性等特点。所以在一定范围内的土地供应量是有限的，产品供应量也是有限的，所以房地产市场面对的消费群体也是有限的。2）供给刚性由于房地产项目生产周期较长，所以房地产市场的供给也呈刚性。土地资源是有限的，导致企业竞争加剧，可利用的土地越来越少，而人口的逐年增加，供不应求是房地产市场的主要表现。3）消费金额巨大房地产产品所需金额一般都比较大，所以在房地产市场上流通的现金也是更为巨大。3.1.3房地产市场调研进行一个项目的开发策划工作，首先考虑市场调研，市场调研的目的是为了了解市场需求和供应，使项目可以发展有所去处，避免漫无目的地开发。房地产市场调研是指为实现特

13、定的目标，运用科学的原理和方法，通过各种途径有计划、有目的、有步骤，系统地收集、整理与房地产项目相关的各种市场信息，为房地产市场的分析和预测提供基础和依据。房地产市场调研是前期策划的基础，主要表现在，一是市场调研为前期策划认识市场，发现新的市场，捕捉市场机遇和发展机会；二是帮助前期策划了解市场，感性认知，充分深度剖析消费者；三是帮助项目前期策划把握市场，应对不通挑战；四是房地产市场调研是所有前期工作的前奏，是房地产项目前期策划的前提和基础。房地产市场调研可以分为三个部分：项目基本情况、宏观情况调查和微观条件调查。宏观情况调查主要研究政府社会宏观大市场情况，政策影响等因素。微观条件调查主要分析项

14、目周边微观环境基础情况调研。包括：1） 需求调查2） 当地居民住宅状况调查3） 购买力调查，消费水平调查4） 竞争市场调查5） 住宅供应量调查等等主要调研方式目前有三种方法：询问法、实验法、观察法。1. 询问法主要包括问卷、电话调查、座谈会、实地调查以及网络调查等等。2. 实验法 就是建立模型，进行实验获得一定成果后，进行科学推理总结可能的结果。3. 观察法主要包括记录、测量比较和实地观察法三种。3.1.4房地产市场分析房地产市场分析的素材，主要来源于市场调研所收集到的资料、分析是一种手段，预测是我们的目的。我们进行宏观环境的分析、区域环境分析、供需关系分析、市场竞争分析和消费分析。市场分析必

15、须遵循科学、系统、及时、经济、连续五大原则。市场分析和市场预测是相辅相成的。预测是建立在分析完备的基础之上的，对于所需要预测的目标进行定量和定性地分析、测算、推断等等，也就是市场分析。这些都是完全建立在感性和理性的认知基础之上的科学活动。3.2 项目市场定位营销大师菲利浦科特勒认为；定位，是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。3.2.1市场定位市场定位，就是针对现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一特征的敏感程度与重视程度，为该产品设计一个特别的形象或个性并通过一系列的营销策略把这种形象

16、和个性鲜明生动地推广到消费者心中，从而使该产品在市场上确定适当的位置。房地产市场定位不是对项目的本身的性质进行改变，而是对市场的一种发现。定位相对于项目，其实是对消费者心底进行的一种活动，是在消费者大脑中寻找占据一个合适的位置。房地产前期定位策划，就是要确定产品的定位，产品的定位的依据便是来源于市场定位。由于消费者众多，我们不可能满足全部消费的需求，所以房地产开发企业只能通过特定的产品去服务部分特定顾客。这样可以发挥项目优势，提供更有效的产品及服务。3.2.2市场定位的原则房地产市场定位是为了在消费者心里建立一个独特的印象，因此怎么建立这一印象，我们需要把握一些基本原则：1） 经济原则市场定位

17、的经济原则，就是指提供的产品具有较高的性价比，在满足功能需求的基础上，租售价格合理；从企业的角度出发，我们要满足利润最大化，也就是投入越少，获益越多。通过策划，规避风险，减少可能出现的损失，明显利益实现的可行性。2） 市场原则市场定位是根据市场而定，面向市场而推广。所以，任何时期，我们的产品都应符合市场需求、成为丰富的价值载体。不重视市场，是无法迎合市场；不迎合市场，是无法战胜市场，脱颖而出，获得巨大成功的。3） 可行性原则项目市场定位必须是确实可行的。在此，特别强调的是实施的可行性以及经济的可行性。市场是瞬息万变，危机四伏的，市场定位必须是确实可以实施，否则项目将不具备竞争力；同时在实施过程

18、的每一笔资金流通也必须预先落实可操作，进行经济判断，做到利益最大化。大投资小收益不是理想的市场定位。4） 差异化原则不一样的产品，才能在市场上站稳脚跟。市场定位的过程是给消费者灌输一个不一样的思想的过程，同样的事物很难牢固消费者心中的地位，所以要有差异化的东西，才能更好的把握住我们的顾客。因此，差异化是市场定位中的一个重要的原则。3.2.3市场定位的工作主要包括市场细分、市场机会分析、项目发展分析、客户群确立、产品定位等方面组成。3.2.4定位影响因素分析3.2.5项目目标客户群定位 主要分为区域客户定位和目标客户定位。 目标客户的识别和地区分布划分主要是根据目标市场细分之后结合项目所在地的一

19、些自然条件等条件进行区分的。根据市场调研，了解目标客户群的消费心理特征，进一步地对目标消费群体的需求进行分析、预测，并进行定量化。需要分析目标消费群体的承购力，还需要研究目标消费群体可能的消费诱因（影响顾客进行消费的因素很多地理位置、周边环境、产品品质、企业品牌、物业管理水平、价格等）。 客户主要分为三方面：改善型需求、首次购买、投资型客户。3.2.6产品定位房地产项目产品定位是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上，根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及地形条件的约束，在同时满足企业利益、顾客利益、社会利益的前提下，进一步研究项目本身应该具备什么样的属性，研究建筑应该具备的功能、空间结构

20、和布局形式，为后续建筑设计提供依据。3.3 产品设计与建议房地产设计主要包括概念设计、品牌设计、户型设计、景观设计、物业管理等方面工作。3.3.1 概念设计在传统房地产项目策划之中，处于买方市场下的房地产企业不愁市场没有消费者，房地产企业在营销上也不必花费过多的心思。但是，随着房地产业竞争的加剧，可以供消费者选择的房地产产品日益增多，消费者的需求、喜好成为时下房地产企业开发项目时不得不考虑的问题，只有可以满足消费者需求的房地产产品，才能在与众多房地产产品的竞争中，抓住消费者的眼球。许多致力于房地产市场研究的学者、企业家提出了很多具有理论和现实意义的观点。其中，房地产策划人王志刚提出的概念地产和

21、泛地产概念在业界引起了大家的共鸣。概念地产是王志刚在1996年11月，在深圳召开的房地产专题学术演讲会上首次提出的。概念地产的内涵超越了传统意义上对房地产产品的界定，使得业界对房地产项目开发的认识提升了很大一个高度。概念地产强调房地产项目不仅是住宅、商务楼盘等房屋实体构成，而是以概念主题支撑的，它不是物质形式的存在，但却蕴涵在有形的实物地产中。房地产项目的主题概念是项目成功策划的核心。可以这么说，如果实物地产是房地产项目开发的骨血，那么主题概念就是房地产项目开发的灵魂。3.3.2 品牌设计品牌是产品的一种特殊标志或标识。当一个知名品牌代表某一特定产品时，产品概念设计与品牌概念设计的区别并不大，

22、当一种知名品牌代表一系列的产品时，产品概念设计又不同于品牌概念设计。一般来说，产品概念设计只存在于单一产品的规划设计中，而品牌概念设计则是贯穿于房地产企业多个不通项目的开发过程中。品牌概念设计必须以产品概念设计为基础，通过产品概念设计来实现。往往一旦品牌概念设计取得市场的认可，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示价值，品牌的价值甚至比产品本身的价值还要高，它是市场销量的保证。于是，品牌转卖，品牌授权，即使不是同一家企业生产的产品，只要拥有同一个品牌，在消费者心中就拥有同样的地位。类推，在房地产市场上品牌效应也是非常强烈的，例如有的住宅一期开盘后，通过成功的产品概念设计、优质的产品质量、

23、合适的价格定位，取得了很好的销售业绩，市场上甚至出现了供不应求、排队抢号等可喜情况，那么该企业依照同样的或有所改进的思路推出相应的二期住宅后，市场反应可能会比单独推出这一楼盘的影响力更加热烈。例如万科集团一直致力与品牌建设，效果显著。3.3.3 其他设计其他设计还包括户型设计，景观设计等等房地产项目针对性设计。3.3.4 物业管理对于一个项目的物业来说，存在着“开发经营管理”三个阶段。物业管理是以经济为手段，从事对物业的使用、保养、维修、经营工作和提供服务，是使物业发挥最佳效应的一种管理形式，它同物业的形成过程即投资决策、规划设计、工程建设及房屋营销等阶段均有着密不可分的联系。因此，物业管理应

24、建立追求全过程最佳效益的现代化管理模式，在物业的开发阶段就充分考虑建成以后的使用和管理的需求，考虑到社会经济告诉发展，人民居住水平提高的需要。要有一定的超前性，即从项目规划设计阶段就开始关注物业的全过程效益。物业管理是一种对物业全过程的管理，其首要环节即是物业管理的前期介入。第四章 住宅项目案例分析4.1项目概况 地块位于雨花区赛虹桥街道，集庆门南向，属城中南片区； 宗地与夫子庙的道路距离为3公里，与新街口的道路距离为5公里，与南京火车站的道路距离为7公里； 距地铁一号线中华门站约1.6公里。4.2 区位状况宁芜铁路线本项目地块位于城市中心南部，是河西、宁南衔接城中心的关键点，也是未来雨花台区

25、政府着重打造的综合商贸居住区域，区位优势比较突出，周边路网发达、公交线路多，通达性极好，具有较高的区域优势！ 4.3 市场分析SWOT分析方法：有效的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于项目的生存环境，而项目的生存环境主要由市场背景与主要竞争对手构成。具体分析步骤如下 罗列项目的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定项目目前应该采取的具体战略与策略。本项目SWOT分析：S-优势 城中南部板块，明城墙外，紧邻老城区

26、，类似区位土地稀缺，价值凸显。 地处南京现有火车南站区域级商圈辐射范围之内，人气旺盛。 紧邻明城墙沿河风光带及雨花台风景区，景观资源优势突出，环境优美。 地块周边交通方便，公交线路较多，与中华门地铁站仅10分钟路程。 周边生活配套设施齐全。W-劣势 目前地块周边整体环境较差，形象不佳，内部保留住宅小区陈旧破乱，高压线塔入地困难。 地块与铁路、高架相距较近，存在较大的噪音污染。 区域形象无论从是大形象还是学区、治安等来看都不佳。O-机会 南京城市经济始终保持了稳定发展，尤其是“十一五”期间政府又提出了更高的发展目标，城市经济仍将进一步提升，为房地产市场提供了良好的运营环境。 城中板块土地供应量少

27、，未来住宅上市量紧缺，供求关系趋紧，销售压力小。 片区未来规划为综合商贸居住就业的综合性区域，未来工作环境和生活氛围将不断得到提升。 一方面为外部环境资源的稀缺占有，另一方面为南京主城同类优质地块的稀缺，本地块必将成为南京房地产市场的优势项目。T-威胁 当前区域内住宅市场供应量虽较少。但本项目的开发起点应站在一定高度，且纳入主城板块竞争，同时河西宁南板块均距离较近，因此，城中、河西、宁南的住宅项目以及大量酒店式公寓将构成对本案的竞争威胁。 近几年不断出台的房地产政策，对南京房地产市场产生了一定的抑制作用，加上目前区域内的房价上升到一定高度，将会影响到未来区域内价格的再次抬升。通过SWOT分析寻

28、找项目的问题点及可供解决的途径问题点可利用的资源，以及市场契机可供解决的方法项目周边形象感较差及内部多项不利因素 雨花台风景区、明城墙沿河风光带 区域内教育资源缺乏，人文底蕴不足 结合开发公司自身特点进行规划设计，体现文化地产理念； 项目主入口以北部规划路进出，规避其它方向的脏乱差形象； 对本项目的产品设计邀请国际知名设计单位，提升品质。保留民居对项目的影响 项目的地块比较方正，利于分区域规划 项目形象的塑造可分阶段展开 合理的规划布局，将民居与项目规划的公建、会所、绿地等同北部住宅社区隔离开来，弱化相互干扰的问题。市场内的同质竞争 城中核心区域土地资源的稀缺性； 区域内未来规划及旧城改造将带

29、来大量刚性需求； 区域的产业和商业的发展带来的大量外来人口，其中不乏高端客户 避免同质竞争，升级创新产品及高附加值产品； 强化产品品质塑造； 通过产品立面、会所及景观的精心打造，提升综合素质； 打造优质教育资源，吸引多区域客户。政策的风险 项目上市的后发优势，可根据政策的变化及市场需求配置产品； 控制和规避纯投资型产品设计可减少金融政策的风险 优化产品的设计，控制户型面积，降低市场风险； 引领全功能型、超享受的消费。4.3.1 商品住宅市场分析1、2008年南京商品住宅运行特征综述从市场面上来看，2008年南京房地产市场进入深度调整期，整体市场疲软，消费需求被明显抑制，观望气氛浓烈。房地产开发

30、投资、土地市场、商品住宅上市量、销售量、销售额等多项指标同时出现下滑，供销比达到1.71，市场明显供过于求，商品住宅销售均价也在苦苦支撑数月之后，从4月份开始出现下跌。从政策面上来看，2008年，受到市场疲软等因素的影响，政府对南京房地产市场的态度由“调控”向“松绑”转变。从区域结构上来看，江北、江宁、河西三大板块依旧占据南京商品住宅上市量、销售量的前三位。而河西、仙西、江北成为南京市商品住宅销售均价下跌的主要区域。2、2008年南京商品住宅供求分析2008年南京商品住宅新增上市699.20万，同比下降17.7%，销售量为409.43万，同比下降57.1%，供销比为1.71，市场供求关系严重失

31、衡，大量供应难以得到消化。（数据来源：南京市网上房地产）2008年南京商品住宅销售额为264.28亿元，同比大降50.4%，销售出现大幅萎缩。2008年南京商品住宅销售均价为6455元/，同比上涨15.7%。（数据来源：南京市网上房地产）新政对楼市产生了一定的刺激作用，在一系列利好新政及开发商优惠促销活动的影响下，10月份开始，需求出现了一定幅度的反弹，但整体仍处于低位运行状态。（数据来源：南京市网上房地产）从逐月销售均价表现来看，2008年4月份开始，均价在销售低迷的影响下，出现下跌。（数据来源：南京市网上房地产）3、2008年南京商品住宅成交金额分析2008年，从全市商品住宅成交金额分布上来看，4000元/以下所占比例最高，为29.08%，4000-5000元/所占比例位居次席，为17.28%。单价相对较低的商品住宅是市场成