莱茵达二期策划思路.docx

1、莱茵达二期策划思路莱茵北苑前期策划思路（2007.2.262007.4.30）商业部分市场背景 自隋朝开大运河以来，扬州就是江南的重镇之一。自古以来商业一直十分的兴旺发达，扬州是一个有传统商业经营底蕴的城市。 因为扬州有种聚焦消费的习惯，扬州一直就缺少个类似于美食街形式的休闲旅游场所的聚集地。美食街、小美食街、小商品市场的成功就佐证了这点。这几年，扬州休闲旅游会所，零碎的散布于扬州城的各个角落，但只是“点”的布局，未形成面的规模。 在扬州，城市中心，形成以金鹰、万家福、时代广场为箭头的百货、饮食消费和金融中心的文昌商圈；东区形成以阳光城、曲江百货市场、苏宁罗城店、水果蔬菜水产品小商品批发市场等

2、为主体的商贸、物资线状形态供应基地；西区形成以铁路西站、会展中心、来鹤台、广润发、邗江路等为主体构筑的 “十字”交叉线状客流、会展、本城区配套服务中心；南区适宜于形成以大唐世家、新世纪大酒店、扬州商城、东方银座、九洲大厦、待建106号地块商业项目等为支撑的条线形商贸和专业市场中心，该中心可以江阳路一线实现进一步延伸；北区则形成以旅游景点、旅游产品市场、旅游配套服务为优势资源的服务业带状中心。随着扬州主导发展方向的转变，在区域功能上需要走上更高的层次：休闲与旅游为两大支撑要素，有着迫切的要求。在这样的背景下，古运河沿岸休闲绿色长廊呼之已出。北起竹西公园，南至徐凝门桥，在这条线状运河沿案地带布落各

3、个商业广场，“莱茵小镇“、“北街”（暂定）、宋城名都以及在建的“大王庙商业广场”和规划中的“徐凝门商业广场”。扬州繁华因运河而起，扬州的发展与运河息息相关。这条休闲绿色长廊，临着古运河风光带，处与城市之中，却又能欣赏自然秀丽的滨河自然风光；处于闹市之中，却又能独享幽远的寂静。休闲、旅游、商务融合在一起，东连茱萸湾公园，西衔瘦西湖景区，穿越城市主干道。 远至古代，这条“绿色长廊”微为商业繁华之地，南北往来的商贾就在岸边茶馆、酒楼谈完一笔笔生意。那些人资产稍大的大商贾，则会在岸边筑起宅子，现在的个园就是其中的代表。而今，政府将运河风光带“绿色长廊”成扬州城市亮点之一，成为扬州的“外滩”、“金腰带”

4、。如今来扬州不看运河将成遗憾，从春秋时的吴王夫差与汉刘濞的二王庙到唐代最繁荣的商业街东关街历史街区，再到晚清中国第一名园何园，一条古运河仿佛一条时光的隧道，见证了古城扬州的兴衰荣辱。 北街正处在这条金腰带的黄金位置，往北就是漕河风光带、古邗沟财神庙，往南就是现在古运河游览线。随着茱萸湾至大王庙环境的整治，大王庙广场的建成，运河文化经济日益成熟，真正的金腰带随之形成，而北街占据的正是这一流金水岸的中心地段，徜徉在风光秀美的古运河畔，伴着繁华的绿色长廊，立于运河经济中心，穿越时光的隧道再度演绎古城的繁华。推广核心 流金水岸精品休闲 品质导向：极致休闲、流金商铺 （主线路） 历史导向：古运河是历史上

5、扬州繁华的命脉 文化导向：运河商业文化 概念导向：城市休闲的黄金水岸 区位导向：绝迹老城区地段，运河经济的核心位置 价值导向：高性价比、高回报、极具升值潜 案 名 北（大）街 金色水岸 左岸商业广场 御水街 熙水台 主打主题： 黄金水岸，繁华流金 辅打主题： 水岸繁华，典藏扬州仰熙扬州，俯水繁华 再现运河繁华悠悠古运流金，繁华水岸生财 水起的繁华，云涌的财富传承扬州文明，再造鼎盛时代全城首席繁华水岸定位依据“北街”正处于运河绿色长廊的黄金位置，往北就是漕河风光带、古邗沟财神庙、往南就是现在古运河游览线。随着茱萸湾至大王庙环境的整治，大王庙广场的建成，运河文化经济日益成熟，真正的金腰带随之形成，

6、而北街占据的正是这一流金水岸的中心地段，徜徉在风光秀美的古运河畔，伴着繁华的绿色长廊，立于运河经济中心，穿越时光的隧道再度演绎古城的繁华。定位描述综合性的运河文化消费场所城市休闲、旅游场所精品休闲，精致（高档）真正的扬州休闲场所整个运河文化的地标性建筑广告创意真正的扬州人到那里去休闲？ 风光秀美的古运河畔，闹中取静的北大街？扬州繁华的动脉在那里？ 古运河繁华扬州的命脉，北大街运河的心脏城市里如何休闲？ 闹市近在咫尺却不闹，置身于繁华之中而不繁，尽享旖旎风光真的是在逛街？！ 在北大街不只是逛街，更是在品味扬州以提问的方式引入推广主题，比平淡的叙述更具吸引力。以硬广软文形式出现，风格表现为古朴、精

7、致。广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传侧重于感性宣传。推广总策略本案一递进的形式展开：项目形象和概念形象的渗透招商热点的塑造和目标客户的积累针对性意向说服和维持形象，在总策略的指引下，将在本案的招商高潮势态控制在强推后期，锁定于开盘日。广告推广策略本案有两条主线贯穿始终第一条主线：运河经济中心，城市休闲胜地，全城首席繁华水岸第二条主线：开辟运河文化消费精品区域，打造精致休闲第一品牌（集文化、旅游、购物、休闲于一身的综合型消费模式）媒体推广策略本案主要采取报纸、电视、公交车体、公交站台、新闻活动等广告媒体。在本案推广上，既要传达“运河文化休闲”的形象概念，又要

8、广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，以扬州市区为主，尽可能的吸引周遍县、市的投资者。报纸媒体排期报纸媒体采取渐进策略，每期扬州晚报与上期之间都存在相关联的承接递进效果，使过程更具连续性，单个广告拿出来，也具有独立性。扬州广电报以大形象的姿态出现，让受众知道本案的定位、传播概念、风格、文化内涵。月日广告类型媒体内容宣传目的3月8硬广+软文晚报半版真正扬州人到哪去休闲风光秀美的古运河畔，闹中取静的北大街？提出扬州休闲概念 ，引出北街12硬广+软文晚报半版扬州繁华的命脉在哪里古运河繁华扬州的命脉，北大街运河的心脏北街区位的经济价值16硬广+软文晚报半版城市里如何休闲闹市近在

9、咫尺却不闹，置身于繁华之中而不繁，尽享旖旎风光北街与其他步行街相比的独特魅力19硬广+软文晚报半版真的只是逛街吗？在北大街不只是逛街，更是在品味扬州对北街休闲的诠释23硬广+软文晚报半版北街整体形象画面黄金水岸，繁华流金30硬广广电报半版招商广告4月2硬广广电报半版北街整体形象画面黄金水岸，繁华流金4月份宣传计划，根据实际公关活动和相关政策调整即使的广告投放。在此不具体排挡。公关活动产品推介会在4月份，根据4.18烟花三月旅游节具体事宜及时调整事件营销、新闻炒作。运河商业支撑： 扬州古运河，是扬州的母亲河。公元前486年，吴王夫差为了北上争霸中原，开凿邗沟，这是京杭大运河的起始段，扬州城成为京

10、杭运河的发端地及唯一与京杭大运河共同生长的城市，是中国“独一无二”的运河城。京杭大运河在2000多年的漫长岁月里，成为一个千年流淌奔腾的“活文物”，作为历史上最重要的南北水上干线，在政治、军事、经济、漕运、南北物资、文化交流等方面都发挥着巨大的作用。而扬州古运河风光带，犹如一条闪闪发光的玉带镶在扬州大地上。运河经济带上的主要景点：茱萸湾公园至大王庙风光带（规划整治中）春秋时的吴王夫差与汉刘濞的二王庙古邗沟财神庙（建设中）谁知竹西路，歌吹是扬州 禅智码头（规划建设中）联合国人居奖碑亭（规划建设中）唐代最繁荣的商业街东关街历史街区重点文物保护单位唐宋古城遗址扬州古运河上第座桥解放桥阿拉伯风格建筑普

11、哈丁园浙派风格建筑群吴道台宅第古运河城区段最佳处“大水湾”五百年历史老街康山街晚清中国第一名园何园被誉为“中国的城门通史”的南门遗址南门遗址广场（规划建设中） 从春秋、两汉、隋唐到宋元、明清，扬州深厚的文化底蕴一览无遗。住宅部分一、地块SWOT分析1、S优势（Strength）分析 （1）该地块位于扬州城区古运河畔，目前古运河两岸已改造完毕，沿岸风光秀美。（2）当地环境空气指标优于市区,具有打造高品质住宅小区的基本条件。（3）交通相对便利，距市区第一商圈路程不远。（4）先期莱茵苑项目的良好形象与去化业绩给客户增强了信心。（5）开发商尤其是本项目公司在扬州市场口碑较好。（6）周边玉器厂、漆器厂、

12、工艺美术馆、工艺品市场、“古运河水上游”的开通、包括前期项目莱茵小镇的建设都使本区域充满了深厚的人文气息。2、W劣势（Weakness）分析（1）本地消费者在大区位选择上趋势向西，先期莱茵苑项目由于综合品质不错去化相对理想，但北区地块推出后在本区位期望继续放量去化可能会有一些问题。（2）地价并不便宜，市场价位想冲新高有一定难度。（3）本地块按规划草案小高层较多，本地客户对此产品相对多层有一定抗性。（4）本地市场新地块、新项目的不断推出进一步分解了客户群。3、O市场机会点（Opportunity）分析（1）本地块虽较一期地块向北，但仍属老城区地块，有一定稀缺性。 （2）“联合国人居奖”落户扬州，

13、本地块又极具扬州人文景观特色，具备打造代表扬州特色的高尚人文住宅项目特质。（3）大政策虽然对房产市场进行宏观调控，但扬州房产市场相对尚较繁荣。4、T威胁（Threat）分析本案最大问题在商业部分，沿运河风光带土地已大量推出，加之前期市场反馈商铺难点较大，商业部分不能有效去化将直接影响本案利润回报。二、 本案主题形象定位根据市场发展阶段，目前房产市场必然需引入品牌竞争（如本地开发商新能源、外地开发商新港等已初步体现品牌价值），我们首先必须建立品牌核心价值理念，依据本案区位及前期产品规划，定位建议如下：1、建议本案定位于代表、展示“人文扬州”、“宜居扬州”的高尚极致房产产品；突出“极致综合品质”、

14、“人居扬州里程碑式产品”；本理念应贯穿住宅及商业部分； 房地产项目形象定位关注的不仅仅是房子，而是要以人文的广关怀的目光，去发现“家的感觉”发现迷人的风土人情和历史足音，发现全新的更有价值的生活方式。从砖瓦后面寻找诗意，从生活当中发现人性的光辉。“人文扬州”的关键词是：历史、传承、舒意、渗透、交流、关注，最终是极致；内涵应是：一种坚韧的、永远向前的、永不言败永不放弃、海纳百川的精神。建筑与历史应是记忆、并存与发展的关系。 建筑与自然应是共生共在，自然而然，亦即所谓自我实现的人，对人文价值的有意识或无意识的追求是这张高级需要菜单里最核心的东西。 本案关键词：极致、人文、生态、宜居、高尚、高性价比

15、 建筑活动与人的生存和生命活动密切相关。建筑活动同其他艺术和审美活动一样，面临着抗拒人性沦落与异化，重铸人的感性生命世界的历史重任，人文精神与人文主义日益成为建筑活动新的主题和方向。中国的儒、道、墨、法，其流虽异，其“根”则同人本思想；儒家倡导的伦理、人伦人人关系在西方的近现代学术领域中有了实际上的渗透、转换、扩散，甚至把物物关系也延伸和归结到人人关系。把人与自然的关系也赋予道德意义。因而出现了名目繁多的物态“伦理学”。“人”是建筑文化的本原，所有这些都可视之“为道”。从文化这一角度去研究建筑，就不能仅停留在它的外在形式、风格和流派的层面，甚至也不能仅涉及到它的创作理论，而应该更深入到决定它们

16、的深层力量即“心”的层次中去。 “以人为本”是中国文化之精华，孔子曰：“天地之性人为贵。”看重人，强调人的价值、人在世界中的地位。但不同的产品以人为本的解决之道是不尽相同的，不同的时代对以人为本的理解与看法也是不同的，如果不说解决之道，以人为本就太虚。 它应包含以下几层内容：（1）生存需求的合理性例如：从基本的生存功能要求出发，从行为方便要求出发，从人与自然和谐共生出发，加强对生态绿化需求、套型比需求、套型空间合理化需求、车位需求、小区自然环境和人文环境合理化需求的研究设计（2）安全需求的合理性例如：加强对保安需求的研究，主要是保安硬件技术系统的研究设计。（3）关怀需求的合理性例如：加强健身保

17、健设施需求、生活服务设施需求、文化服务需求、休闲观赏需求研究的设计。（4）尊重需求的合理性例如：加强人车分流需求、私密性需求的研究设计，加强对物业管理的研究等。（5）爱美需求的合理性例如：从文化心理的角度出发，加强建筑本身的审美研究，小区环境艺术化的研究设计、小区公建部分VI视觉识别系统的研究设计。（6）自我实现需求的合理性例如：从适应未来竞争发展的角度出发，住宅小区产品个性内涵设定研究，加强家庭办公（商业部分建议做部分SOHO）智能化研究，满足人的“舒居乐业”。以上问题的求解，都应贯穿超前的思想，并要得到相应的落实，只有这样才能举起“以人为本”这个纲，再打出一面旗帜：“让一部分人先生活起来”

18、。2、品牌（含产品）的核心理念应该是极致广告语说明“生活不仅是活着” 极致的内涵：精致、高尚、讲究、品味、方向、影响、趋势、目标、标杆；不一定是最贵。 所有产品在解决了基本使用功能的前提下，最终竞争的就是人文内涵，实际上就是一种文化消费，包括满足消费者对审美、舒适、自尊、安全、温馨、友爱的需求；满足消费者对整体居住环境所营造的一种生活方式的需求；而且因贯穿入住前的品牌体验及入住后的品牌体验两个阶段，实现品牌从认知到影响力的跨越，实现可持续性发展。 品牌时代的产品价值主要由主观感受决定，你觉得值，就有价值，你觉得一文不值，就一文不值。人们主要为“意味”付钱，“意味”的价值超过了物质。劳力士意味着

19、“成功”，为这成功的“意味”，消费者甚至要多付数十万元人民币。因为认同，因为心理和精神的需要，人们会拿出自己的时间、精力、金钱。3、本案推出理念应再定位于“本埠第三代房产产品代表” 第一代房产产品着重解决狭义的“住”本身，即“居者有其屋”第二代房产产品已充分考虑到环境、配套等综合品质第三代房产产品在第一、二代基础上就是品牌文化、附加值的体现，是创造品牌神话的时代。 第三代房产产品特征：（1） 品牌是房地产价值的第一源泉（2） 前两代购房者买功能，本代购房者买情感。（3） 品牌提升与创新是开发商的生存之本，（4） 尊重消费者对楼盘的感觉（5） 楼盘会说话，操盘手是导演（6） 房地产操盘的三赢境界

20、：所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的城市价值三种价值的同步提升。4、目标群体指向本案目标群体特征应为有一定经济基础、有一定文化品位或审美趋同的中高层次人群，他们关心时政，信息来源渠道广泛；对自身及生活圈有较高要求；思想独立，善于接受新思维、新概念；对自我及所处环境有自豪感；自身的选择对圈内好友或圈内好友的选择对其都有一定影响；相信口碑。人群组成：（1）收入稳定的公务人员（2）电力、电信、金融、教育、医院、能源等企事业单位人员（3）部分大企业的中高管人员 （4）有文化趋同的部分私营业主（5）部分对扬州有兴趣的或有亲人在扬州的中外投资客（6）其他人员 三、市场定价策略1、 住宅

21、部分多层价格建议：均价4380元，一楼4200元，二楼4500元，三楼4780元，四楼4500元，五楼4100元。2、 菜场部分 地上一层定位为净菜超市，分割成使用面积5平米左右的铺位，周边可分割成商铺，可出售产权，总体均价在67万元。 半地下部分定位为净菜程度较低的品类，该部分可能只好出售使用权。 如有条件可按要求整体转让招商。3、 商业街部分 在目前规划的基础上，建议二层部分加建敞开式平台，使二层所有商铺能够贯通相连，如此在不占容积率的同时，招商定位时二层及三层的独立性、自由度增大，市场接受度大。 本案的成败及最大利润的实现关键在商业街，作为销售的有效保障，符合定位的主力店（如：餐饮、休闲

22、中心或酒吧、快捷式旅游酒店等）因先行招商（可给出强力的优惠政策），如有招商结果将直接促进商铺去化。一、 推广总思路“精致扬州生活”文化导向：人文扬州 （主线路） 历史导向：“人居扬州里程碑” 品质导向：极致综合品质 概念导向：“和谐人居” 价值导向：绝迹老城区地段，高性价比 品牌营销核心理念：极致 品牌形象：扬州文化房产第一品牌 老城区房产第一品牌 二、 推广主题 住宅主打主题：精品住宅、精致扬州 住宅辅打主题：文脉深处的极致生活 人居扬州里程碑 书香门第，文化世家 古运河畔，大户人家 追求品质生活，典藏精致扬州 “根”与“水”的眷恋 推荐案名：（莱茵）北苑 莱茵世家 莱茵龙庭 三、阶段推广：

23、推入市场阶段，以楼盘总体形象宣传为主，引导消费者文化楼盘概念1.目的：整体形象宣传，使得目标客户接触印象度加深，对楼盘产生浓厚的兴趣，从而开始形成消费偏好内容：精致扬州大形象2.目的：使得消费者对莱茵达品牌形成好感，形成品牌价值内容：莱茵达品牌 市场认知阶段，使消费者形成极致、文化、宜居、高尚、高性价比等印象1. 目的：宣传生态、宜居，符合人居扬州的居住标准内容：文脉深处，人居扬州；区位、价值 2.目的：宣传区位价值，让目标客群对老城区价值认同，说服客户从文化内涵选择本案 内容：文脉深处的极致生活3. 目的：宣传本案为老城区品质最高的楼盘内容：企业品牌与本案品质质优势 4.目的：针对其他板快的

24、宣传攻势，着重对本案的独特的运河文化和扬州文化推介，进一步加深市场对本案的认同内容：运河文化古运河畔，大户人家 5.目的：“和谐人居”工程理念 内容：人居扬州里程碑式住宅 6.目的：强化本案品质内容：莱茵苑升级之作 7.目的：宣传老城区特有的文化氛围 内容：书香门第，文化世家 8.目的：开发企业的形象宣传与楼盘品质的优势诉求，以加深市场好感度，促使部分消费者产生决策行动，并开始告知开盘信息。内容：精品住宅、精致扬州；精致的涵义 开盘阶段：告知消费者开盘信息，宣传楼盘卖点 四、报纸推广1、 根据传播规律，我们在推广时从接触购房者留下印象引起兴趣形成消费偏好流程进行精心创意与设计。在开盘前主要以形

25、象广告为主、卖点展示为辅接触消费者，并使其形成极致、文化、宜居、高尚、高性价比等印象，从而对本案产生浓厚的的兴趣，形成消费偏好-莱茵北苑2、报纸发布媒体：扬州晚报、扬州广电报为主辅以扬州时报。（从2007.3.52007.4.18）b) 3月份投放密度由于楼盘整体包装为执行完毕，从合理分配推广资源角度来考虑，我们在报纸广告投放频率较低。在4月份开始，为了配合开盘与售楼处装修，使本案不致被其它楼盘广告淹没，应加强宣传力度，为莱茵北苑开盘做好铺垫，做到软硬结合。整版上半版分软性文面+图片进行功能诉求与卖点详细解说，下半版硬广告形象宣传，做到点、线、面全方位地介绍莱茵北苑楼盘详细情况，彰显莱茵达房产

26、的开发实力与楼盘高品质形象与文化韵味。2，报纸广告具体创意策略月日广告类型媒体内容宣传目的3月5硬广告晚报整版精致扬州大形象提出莱茵北苑形象概念 9硬广告广电报精致扬州人文扬州与消费者第二次接触印象度：温馨、和谐，环境好、空气好、阳光灿烂，健康向上的成长环境16硬广告广电半版精致扬州大形象整体形象宣传，使得目标客户接触印象度进一步加深，对楼盘产生浓厚的兴趣，从而开始形成消费偏好。19硬广+软文晚报整版区位价值宣传生态、宜居，符合人居扬州的居住标准23硬广+软文广电报半版莱茵苑升级之作文脉深处的极致生活宣传品质价值，通过莱茵苑衬托本案 28硬广扬州晚报“和谐人居”工程 宣传生态、宜居，符合人居扬

27、州的居住标准4月3硬广告广电报报半版书香门第，文化世家宣传老城区特有的文化氛围，6软文广告扬州晚报精品住宅、精致扬州精致的涵义开发企业的形象宣传与楼盘品质的优势诉求，以加深市场好感度，促使部分消费者产生决策行动，并开始告知开盘信息。11硬广告广电报整版卖点宣传，开盘信息预告13硬广告晚报半版卖点宣传，开盘信息预告16硬广告晚报整版卖点宣传，开盘信息预告17硬广告晚报整版卖点宣传，开盘信息预告五、电视推广思路电视广告形式分为三种：硬广告、采访形式、新闻报道。硬广告给人直观形象的视觉冲击力；采访给人权威、专业性强的特点，如关于企业品牌、开发理念的访谈；新闻报道是站在第三者角度来阐述楼盘信息，传递楼

28、盘及时 信息，容易让消费者产生信任感。1) 电视房产栏目时段：时间媒体版面/规格内容3.15-.3.203.30-4.10（双日上）直播扬州节目中（18：30-18：58）15秒形象宣传4.13-4.18直播扬州节目中（18：30-18：58）15秒开盘预告户型价格4.19-4.30直播扬州节目中（18：30-18：58）15秒户型价格3月每周一次新楼市/形象宣传4.13-4.18隔天上新楼市/开盘预告4.18新楼市/开盘户型价格4.19-5.1每周两次新楼市/户型价格六、对售楼处包装的一些建议：客户与项目亲密接触的顺序遵循以下原则：从抽象到具象；从印象到本质；从概括到具体；即客户在广告牌、路

29、牌、路旗、围墙及售楼处的外观等处，可以看到的和体会到的是项目的印象、轮廓、概念，是满足客户的一种心理与感受上的需要，让他们从心理上产生认同；而从他们走入售楼处的那一刻起，就开始了深刻认识项目的经历，此时，是用事实说话的时候，需要满足客户的实际需要，通过模型、展板、销讲等对项目的展示，进一步推动客户群的认同感，直至他们做出购买的决定。1. 现场参观路线包装参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗等的设计、设置，其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念，并起到指引目标客群的作用。更换路旗与现场门前的导示牌启用新的标识与图形主要内案：案名、logo交通指示牌为使更多过路人注意本项目，同时也为前来看楼的客户作指引之用，应在附近的主要路口增设交通指示牌，建议：位置选择：在高桥路与盐阜路交界处、盐阜路小镇西入口处两处增设指示牌。在售楼处到现场的参观路线上设路旗与指示牌。主要内容：案名+指示箭头。围墙围墙广告具有瞬时性，为了给路人一个清晰、明确的项目形象，建议围墙主题应鲜明、简练，杜绝过多的文字与颜色，主题：体现“精品生活，精致扬州”。2. 售楼处包装建议售楼处现状：整体外观与色系风格基本符合本案的建筑风格，只是略显陈旧。进门第一感觉显紧凑。部分销售物料与整体风格不协调（如沙盘两边的桌椅等）。洽谈区、签约室、办公区、财务室等区域划分存在一定问题。 客户进出路线中缺少省目的区域指示