比亚迪报告.docx

1、比亚迪报告比亚迪股份有限公司需求分析2.1需求概述2.1.1产品定位（1）目标客户A工作3-5年的白领人群，他们普遍都比较年轻，社会阶层属于中上游，对车的概念及需求已经大体形成，并且收入可以达到一定的水平，有一定的购买能力，但对于太高价位的车没有能力购买，而太低档次的车又不符合他们的身份。另外，白领人群的休闲生活比较丰富，他们对于周末以及休闲时间利用的质量比较高，一部合适的座驾可以为他们的休闲生活添上浓重的一笔。而F3R系列则是首选。B.30岁35岁的小康家庭，这样的人他们的收入是靠一点一点的积累，在这个年龄段的人他们所处的环境大部分的人都是有车一族，而且大多数是三口之家的幸福小家庭，而汽车作

2、为现在家庭生活中重要的角色，作为全家的代步工具，一款价位合理的舒适家用车是最理想不过的，F3系列车的特点是内厢空间宽敞舒适，外观简洁大方，是家庭用车的首选。C.“小老板”，这部分人拥有一个属于自己的一个小事业，比上不足，比下有余。车往往也是一个人身份地位以及事业成就的体现，更多的时候也反映出一个人的性格，这样的小企业家，他们的资金实力并不厚足，而且也并不是很讲究什么排场，他们往往比较务实或者随性，一般情况下会选择一个性价比比较好，但是却并不会一味的追求国外的品牌，比亚迪系列的车都是走的中低档价位路线，在同等价位中耗油量又是比较低，维护起来也比较方便，正好符合这部分人的心理，因此这两款车都可以作

3、为这部分人群的选择。D.随着凯越HRV的广告逐渐深入人心，人们已经在意识形成这样一个概念“HRV”就是勇者的代名词，是朝气的象征，比亚迪深圳公司赶在这个潮流的浪尖里组织了一次F3R系列的“DIY”设计大赛，吸引了一大批的年轻人参赛，大家将这款HRV型的车按照自己的想法稍加装饰，立即显现出一个时尚的年轻系列车款，超级拉风，其概念也随之深入人心，这是一款属于年轻人的车。因此，无形中，就形成了这样的消费者，他们年轻，他们有着优越的家庭，虽然自己没有收入来源，但是父母却可以为他们解决第一辆车，那么F3R就是首选。E.其他消费者。这是一些偶然的消费者，可能不属于任何范畴，但是可以靠宣传和口碑以及其他方式

4、来吸引他们。（2）准客户群：现在有需求并且有购买能力的人群消费者中分为冲动消费者和理性消费者两种。他们都具备了购买的可能性时，在销售方法上要讲究一定的对策，针对不同客户的不同特点要用不同的方法。在准客户中，冲动消费者，他们已经具备了购买的条件，只要在他们的意识里稍加强化就很容易形成交易。而理性消费者，他们虽然有购买的需求以及意识，但是他们会自己去对商品进行分析研究和比较（也就是货比三家），很难被别人的意识影响，因此要在交易过程中，多沟通，对其需求有大概的了解，然后有针对性的去销售，成功几率会大大提高。（3）潜在客户群 A.有需求但无购买能力的人群 对于潜在的客户，一定要在前期掌握其动态（具体方

5、法见客户搜集及宣传策略），对于这种客户一定要保持很好的联络，用“情感式交流法”，慢慢发掘其需求，前期给他们灌输自己产品的理念，来激发他们的购买欲望，一旦条件成熟，他们很容易成为准客户。B.暂时无需求但是有购买能力的人群 对于这样的潜在客户，一旦在了解了他们情况之后，最好要通过一系列的宣传及活动让他们自己来了解自己的产品，来激发他们的需求，这也是4S理念运用最适合的地方之一，通过一系列的售前、售中、售后服务来打动他们，促使他们可以成为准客户。C.已成交客户对于已成交的客户除了在售后服务以及信息反馈的环节要与他们形成互动之外，对于他们的自身实力也要多加了解，以便对其的二次需求及时掌握信息，另外通过

6、他们的社交圈，也可以形成客户的来源，这就要求我们的服务以及产品真的到位，形成营销中的“链条反应”。2.1.2购买动机分为三类：自我表现型：座驾一定要有个性，车就是表现个性的载体。只是漂亮是不够的，还应当时尚、动感和年轻；自我实现型：座驾一定要大气，车不仅是代步工具，更是个人价值的展示平台，这样的车就像是我的知心伙伴一样；实用型：座驾没必要过于花哨，私家车主要是代步工具，买车主要是为了方便，不是为了争面子。2.2. 需求函数及策略2.2.1需求函数的影响因素产品价格：根据经济学相关理论，通常认为产品价格越低，需求量越大。替代品价格：通常替代品的价格越高，需求量会越大。可支配收入：收入的多少决定了

7、顾客对于产品的购买能力。汽油价格：油价在一定程度上对消费者购买汽车的意愿产生影响。研发费用：通常产品的技术含量是消费者购买产品的一个重要决定因素。广告费用：根据消费者行为心理学的研究，高投入的广告能够提升消费者的购买意愿。2.2.2 函数的拟合及变量解释首先构建拟合模型：运用SPSS软件，我们得到以下拟合结果： 需求函数拟合结果指标F值P值结果41.60.1020.293对拟合结果进行分析，我们得出以下推断：研发费用、居民收入、替代品价格以及广告费用与汽车的需求呈正相关关系。这一推断符合经济学相关原理。油价和产品价格与需求呈负相关关系。值得注意的是，由于汽车市场竞争激烈，替代品丰富因此消费者对

8、于价格及其敏感。同时随着油价的节节攀升，汽油价格已经成为决定消费者购买汽车的一个重要因素。2.2.3 应对策略根据公司发展战略合理定价，当企业采取快速占领市场战略时应当降低其销售价格；反之亦然。当前比亚迪汽车的定价相对较低，因此可以推断其当前的战略为快速占领市场战略。加大广告和研发费用的投入。通过上述分析，可以发现广告以及产品的内在科技含量已经成为影响需求的决定性因素之一，因此企业今后的发展方向应当以扩大广告和研发费用投资为主。加速新能源车的研发。随着人们环保意识的增强，石油价格的攀升，消费者对于新能源车的需求愈加迫切。因此企业应当将加速新能源车的开发，为未来的发展奠定坚实的基础。比亚迪股份有

9、限公司生产分析3.1. 比亚迪汽车生产流程 首先是利用冲床将钢板压成车的外壳，这是汽车制造中非常重要的步骤，它涉及汽车的线型设计及模具的冲压设计；等到完成车壳后，为了便于进行以后步骤中的焊接工作，通常都预将车体倒转。完成初步焊接后，再将车体扶正，加装车门及车盖。而后设法除去车壳上各块钢板的毛边与暗号，并将底盘预作防锈处理，以便进行车体的喷漆。安装四门两盖车辆制造流程冲压防锈处理钢板形成框架安装附件焊接引擎及车内装潢 生产车间组织人员配置图3.2资本及劳动力分析资本包括：固定资产、在建工程、工程物资、存货和无形资产3.3生产函数拟合及产能策略 函数拟合 研究选用柯布道格拉斯函数来拟合生产函数。由

10、于传统汽车工艺流程变革缓慢，且根绝相关调研报告显示，比亚迪研发费用居高不下主要是因为在电动车上的投资，因此在函数的构建方面我们主要考虑资本和劳动力两个因素。在衡量资本和劳动力指标时，考虑到数据的可得性与适当性，我们分别选用了固定资产净值、在建工程和生产员工人数。年度固定资产(亿元）在建工程（亿元）劳动力（万人）销量（辆）2008年57163.81711002009年72234.74251002010年87376.5484002011年108468.94485002012年129398.3456100运用SPSS软件，对资本K、劳动力L，产量Y 分别取对数，将InY作为因变量，InK，InL作为

11、自变量，回归得出：从回归结果来看：调整的拟合优度为0.757，F检验、T检验通过 说明线性关系显著。+1，说明比亚迪汽车行业是规模报酬递增的，这也符合汽车工业的特点。进一步说明比亚迪股份有限公司传统汽车产业的进一步扩张还是有着优势的。 产能策略按照国家信息中心信息资源开发部主任徐长明的判断,未来三年中国汽车产销量增幅将在,10%-15%之间内运行,按照这个速度,到2015 年,中国汽车市场产销量应该在2800万辆左右,这也就意味着届时大约会有500多万辆的产能剩余。从上述生产分析中可知，比亚迪股份有限公司传统汽车产业的进一步扩张还是有着优势的但这种优势已经趋近于瓶颈。因此是否继续投资扩张其传统

12、汽车产业十分值得思考。比亚迪股份有限公司的三大支柱产业分别为IT、电池和汽车，在汽车产业的发展中电池行业一直扮演着汽车产业提款机的角色。我们认为在未来产能过剩的“阴云”笼罩下，企业应当依托其电池优势大力发展新能源车，抢先占领市场并逐步将资本从传统汽车行业撤出。比亚迪股份有限公司成本及定价分析比亚迪股份有限公司投资及风险分析5.1比亚迪汽车城项目简介湖南环科园园区于2009年7月9日与深圳比亚迪股份有限公司达成电动大巴及轿车整车投资协议，并于7月25日在由省两型办主办、园区协办的“两型社会呼唤新湘商”高峰论坛上公开正式签约。比亚迪汽车城项目共由两部分组成：一是电动大巴项目。比亚迪公司在收购湖南环

13、科园美的客车的基础上，新增150亩用地，建设国际领先的电动大巴及底盘生产基地，年产电动大巴5000台及外配电动大巴底盘10000套，电动大巴主要面向中南市场，底盘供应全球市场。该项目达产后年产值将超过100亿元，年税收过7亿元。二是轿车项目。比亚迪将在园区建设其国内最大的汽车整车及零部件产业基地。具体为：园区提供4平方公里工业用地，比亚迪总投资约30亿元，建设年产约40万辆轿车生产基地。投产三年后产值将达到300亿元以上。 比亚迪股份有限公司，1995年2月成立，2008年销售额268亿（纳税25亿），2009年预计销售400亿（纳税38亿），现拥有IT零部件制造和汽车制造两大产业群。比亚迪汽

14、车业务年度销售收入（亿元）净利润（亿元）税收（亿元）200748.72.63.9200886.555.82009年1-5月719.468 2003年、2007年在西安和深圳分别建立年产汽车20万辆和30万辆的生产基地，短短数年内其产能利用率即达到80%，2009年年底将满负荷生产。5.2长沙比亚迪项目产出测算 比亚迪继深圳（25万台）、西安基地（25万台）后，拟把长沙基地建成该公司最大的乘用车和商用车生产基地，包括40万辆轿车和5000辆电动大巴及10000台底盘。轿车项目长远可扩展至100万辆的年产能。未来10年长沙基地的产销情况按下表预测，前五年按65%的产能，后五年年均按80%的产能进行

15、计算。年度销 量（辆）销额（亿元）总税收市级税收区级税收2010年大：整车2000，底盘3000轿：8000038406.640.710.942011年大：整车2500，底盘5800轿：13600059.86811.011.161.532012年大：整车3000，底盘6200轿：23100067.2115.517.361.662.192013年大：整车3500，底盘7000轿：2800007714019.671.972.62014年大：整车4000，底盘8000轿：3200008816022.342.262.982015年大：整车4000，底盘8000轿：3200008816022.342.2

16、62.982016年大：整车4000，底盘8000轿：3200008816022.342.262.982017年大：整车4000，底盘8000轿：3200008816022.342.262.982018年大：整车4000，底盘8000轿：3200008816022.342.262.982019年大：整车4000，底盘8000轿：3200008816022.342.262.98合 计2093.5 计算要素：电动大巴均价100万元/辆，电动大巴底盘均价60万元/台，轿车5万元/辆。获利情况参照比亚迪汽车08年的毛利率19%，涉及税种包括增值税（大巴车和轿车均为17%）、消费税（轿车3%）、所得税（

17、25%）和税金及附加。因年度之间成本、利润的变化，各税种的实际汇缴数都会发生相应变化，为了便于测算，以相对稳定均衡的经营状况为测算的依据。5.2.1轿车部分返本期法 比亚迪在轿车部分的投资约为30亿，按照6%的利润来计算，收回投资时收益总额应达到500亿。 根据上表，截止2015年，轿车部分销售额总和为： 40+68+115.5+140+160+160=683.5（亿元） 税收总和为6.64+11.01+17.36+19.67+22.34+22.34=99.36(亿元)经过6年，收益为683.5-99.36=584.14（亿元），收回投资成本。5.2.2净现值法5.3项目之综合判断1、比亚迪汽

18、车是目前中国汽车民族自主品牌，排名第二（第一为奇瑞）。比亚迪汽车城项目投产后，将是比亚迪目前最大的汽车生产基地，也将是湖南规模最大的汽车项目之一。2、比亚迪汽车城项目将是湖南汽车产业新技术研发应用的先行者、主力军。所以该项目是湖南抢占今后产业发展制高点、培育经济发展后劲的龙头项目。3、比亚迪“垂直整合”模式所带来的配套能力，将大大提升湖南汽车产业的配套环境。进入长沙的汽车项目中，就包含了40万台发动机等主要零部件项目。除轮胎和车窗玻璃之外，所有零部件均在长沙基地生产配套。比亚迪项目的进驻，带来的是一条汽车产业链的进驻，所以，虽然占地面积大，但土地利用率极高。5.4投资具体策略比亚迪需求函数：

19、由需求函数可以看出，广告投入对其需求的影响很大，所以比亚迪可以加大广告投入的力度，以增加市场需求。下图显示了比亚迪相对于奇瑞、吉利的广告投入 由上图可以看出：三家企业的广告费用均呈逐年增加的趋势，04年07年，奇瑞的广告投放力度大于比亚迪和吉利，08年1-7月，比亚迪的广告费用超过了奇瑞。5.5决策树分析下面用决策树分析比亚迪电动大巴项目的建设规模，即建大还是建小：在对比亚迪面临的市场环境进行概率赋值时，比亚迪当前的发展呈现出良好的态势，我们给出乐观的估计：比亚迪外部环境好的概率为0.8，坏的概率为0.2，计算收益时，在建大的情况下，外部环境好时，获得上表大坝项目预期收益的90%，外部环境差时

20、，获得其收益的70%，在建小的情况下，外部环境好事获得其收益的80%，外部环境差时，获得其收益的60%，得决策树如图：P=0.8外部环 境建小建大决策外部环 境 节点1处的期望收益为:379.68+73.36=453.04节点2处的期望收益为：145.68+27,18=172.86所以由决策树分析的结果看，大巴项目的最优决策是建大，这与我们前面分析的比亚迪产能面临紧缺相符。5.6决策树结果分析从决策树分析的结果来看，不管比亚迪外部环境好还是差，电动大巴项目规模的最优决策都是建大。这反映了比亚迪电动大巴在是城市交通方面有广阔的前景，从另一方面考虑投资电动大巴项目还可以降低整个比亚迪汽车城项目的整

21、体风险。市场风险：目前新能源汽车市场基本上是政策性的，其采购基本上也是由政府为主，没有形成规模生产，对普通大众来说新能源汽车还只是一个概念。所以说其虽然有很大的潜力，但目前缺乏市场需求。运营风险：主要是指发展新能源汽车所需的人力、资金、燃料的可获得性，以及新能源汽车使用过程中添加燃料或充电的便利性，能源的易存储性和使用的安全性。5.7对策建议加大节能减排和环保意识的宣传力度，向广大消费者普及新能源汽车的知识，使广大的消费者和众多的企业更好的认识新能源汽车，为其发展开拓更广阔的前景。积极争取当地政府新能源汽车的优惠政策，如加快城市电网的建设，建立便捷的充电站和换电站。建立新能源汽车的技术团队，加

22、大对电池、电机等关键零部件的资金投入，以早日突破技术瓶颈，提升其整体竞争指标。积极培养和引进新能源方面的复合型人才，建立人才引进机制，没有人才资源很难取得技术上的突破。最后比亚迪应在发展新能源汽车的同时，不能忽视传统汽车的发展，因为新能源汽车对传统汽车的替代还需要一定的时间，比亚迪也要加大对传统汽车在油耗等方面的研究，以在传统汽车领域更具竞争力。6.比亚迪股份有限公司新能源汽车及营销战略 结合前面对比亚迪股份有限公司的市场分析和经营分析我们认为比亚迪股份有限公司目前面临着以下问题：1、过度依赖低价竞争战略；2、质量性能上难与合资汽车抗衡；3、持续的模仿战略。基于以上问题，我们认为比亚迪股份有限

23、公司应该采取以下策略：1、合理规划布局，切勿盲目投资。2、加大研发费用投资，增大自主知识产权比重。逐步从中低端向高端过度。3、引入质量管理，保证汽车质量，在保证成本的前提下提升汽车性能。4、着重发展新能源车，抢占市场。接下来就比亚迪的新能源车市场及产品开发战略做简要分析。6.1比亚迪新能源汽车的外部环境分析 政治环境分析（1）国际政治环境分析早在上世纪 90 年代中后期开始，西方各国及日本就已意识到汽车带来的尾气排放是最严重的碳排放来源之一，纷纷立法对研发和使用新能源汽车提供资金支持、税收减免。自奥巴马上台提出新能源政策之后，各国又开始了新的一轮竞赛，相继出台更大规模的一系政策及资金扶持，以鼓

24、励本国新能源汽车产业的发展，抢夺新能源的制高点。对新能源产业的扶持及大手笔的财政支出政策，不约而同成为各国应对金融危机的有力武器。各国新能源汽车支持政策经济体新能源汽车政策支持内容美国从06 年起，对HEV 按照油耗确定减税额度；至09 年12 月，购买轻混HEV 抵税3400 美元/台；购买重型HEV 最高18000 美元税收抵免；加州提供3 年9000 美元优惠贷款和10%税收优惠；08 年9 月，国会将投资税收优惠延长至2016 年，对购PHEV 者2500-7500 美元课税扣除；08年2 月能源部拨款2000 万美元加强PHEV 电池研发，6 月拨款3000 万美元资助研发HEV；0

25、9年5 月，对NREL 拨款1.93 亿美元加大对新能源研究；奥巴马8250 亿美元经济刺激计划中：向动力电池研究提供20 亿美元奖金与贷款；向电动车研究提供2 亿美元奖金与贷款；3 亿美元用于老式柴油引擎更新换代；4 亿美元用于联邦及地方政府购置新能源车；10 亿美元升级国家电网，以满足100 万PHEV 的充电需求日本税收优惠补贴平均20 万日元/台，给予50%减税；按HEV 和同级别传统车辆车价补贴，最高50%；减免1%的购置税，并给予与同级别传统车差价1/2 的优惠补贴，并大幅下调燃油税英国07 年修改汽车保有税税制，按CO2 排放量进行差别征税，低排放税率为零，高排放税率最高30%；

26、08 年11 月，对总额达2 亿英镑的“低碳汽车公共-私人共同投资项目”又追加1 亿英镑投资；09 年1 月英国政府计划花费2.5 亿英镑，以实施促进低碳汽车发展的一揽子计划；09年4 月政府发布道路交通CO2 减排5 年计划，购PHEV、EV 者可获2000-5000 英镑奖励法国1995 年政府对每辆电动汽车补贴1.5 万法郎；经销商每卖出5 辆车，就必须卖出1 辆新能源汽车；09 年1 月萨科齐宣布，将投入亿欧元，用于研发和制造清洁能源汽车德国石油税收法规定，每年对新能源车实施税收优惠，到2010 年税收优惠约30 亿欧元/年，到2050年约50 亿欧元/年；2008 年为HEV 研发提

27、供5 亿欧元补贴韩国2004-2011 年投入23 亿美元，包括新能源的科技研发，设备补助与差额补助等，政府正在考虑拨款150 亿韩元（约合1120 万美元），补贴购买小型车和混合动力车欧盟09 年1 月欧洲议会通过议案，把汽车排放指标列入公共采购要求，即采购时要考虑对环境影响；09 年3 月欧委会提供38 亿欧元贷款，后续还将提供68 亿欧元贷款，支持欧洲车企开发新能源车；在2013 年之前投资1050 亿欧元支持欧盟地区的“绿色经济”（2）国内政治环境分析相比西方和日本，中国对新能源汽车的扶持起步较晚，2009 年开始正式启动，特别是对各类新能源汽车给予适当补贴，对新能源汽车需求有一定刺激

28、作用。2009 年1 月14 日，国务院原则审议通过汽车产业振兴规划，首次提出发展新能源汽车战略，决定安排100亿元支持新能源汽车及关键零部件产业化。1 月23 日，财政部、科技部发出了关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知，决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南昌共13 个城市开展节能与新能源汽车示范推广工作。2 月5 日，财政部出台了补贴政策，对试点城市公共服务领域购买新能源汽车给予一次性定额补助，并要求地方财政重点对相关配套设施及维护保养给予补助。自此，国家相关支持政策不断细化出台，不断强化产业界对新能源汽车战略执行力度、速度的预期。国家

29、对新能源汽车的扶持政策，从一纸空文，到有了直接、具体、可操作的补贴政策，不但刺激了汽车及关键零部件厂商加大、加快研发及产业化的进度，也直接刺激了市场终端购买力的释放。地方政府扶持政策地区正常简要北京重点发展的新能源车型以纯电动、燃料电池及混合动力的轿车、客货车为主；到2012 年，北京计划实现共计5000 辆新能源汽车的示范应用规模，其中2009 年实现1000 辆车在公交和环卫行业运行；措施：1、2008 年12 月，北京新能源汽车设计制造产业工程基地以福田汽车为依托成立，占地1000 亩，总投资50 亿元，具有年产各类替代能源和新能源客车5000 辆、高效节能发动机40万台的生产能力；2、

30、今后四年，北京市财政用于支持自主创新和产业的资金投入不低于500 亿元人民币，力争做大做强一批企业，新增产值超过5000 亿元，重点涉及新能源等相关领域广州广州市新能源和可再生能源发展规划（20082020），重点发展的新能源型以混合动力轿车及客车为主；至2020 年，广州市力争新能源汽车产业规模达到产值2400 亿元，新能源汽车年产80万辆；广州市的汽车制造企业将瞄准开发生产混合动力车、纯电动车、燃料电池车、替代燃料车等效率高、排放清洁的新能源车，至2020 年，“初步实现新能源汽车的较大规模应用，其中新能源客车、出租车大规模进入城市公交系统，新能源驱动轿车开始较大规模走入家庭”。深圳深圳新能源产业振兴发展规划(2009-2015)和深圳市促进新能源产业发展的若干措施，到2012 年推广使用新能源汽车2.4 万辆以上，建设公交大巴充电站50 个，公务车充电桩2500 个，公共充电站200 个，充电桩1 万个，到2015 年推广使用的新能源汽车计划累计达到10 万辆。武汉武汉市政府关于支持东风汽车公司发展的意见，重点发展的新能源车型在乘用车、商用车以及城市客车等领域实现纯电动及混合动力的全系发展；到201