石家庄项目商业和写字楼分析.docx

1、石家庄项目商业和写字楼分析石家庄项目商业和写字楼分析报告IV商业市场部分一、商业市场分析一）、总述石家庄市的商业市场具有明显的“省会经济”和“火车拉来的城市”两个特征，表现在两个方面，一是外县市和本地的集中消费带来的零售商业发达，二是以南三条和新华集贸两大传统批发市场为首的批发商业的发达。 从市场调研的情况看来，石家庄的传统批发商业正在逐渐衰落，但随着当地人消费水平的提高零售商业却正在蓬勃发展中，各种新的商业业态不断涌现。石家庄的传统批发商业在全国竞争环境中还刚刚开始更新，但批发市场繁荣的年代形成的石家庄人的消费习惯依然影响了新出现的众多零售业态，这是石家庄商业市场的特殊性，不同于全国其他的城

2、市。 由于本案的初步定位思路是零售业态，因此以下主要分析石家庄的零售商业情况。二）、商业区分析 通过市场调查，我们发现石家庄的零售商业市场主要是两大核心商业区和其他区域性商业区组成，两大核心商业区即东购商业区和北国商业区。1、东购商业区分析：石家庄最大的综合型成熟的核心商业区1）总体情况 东购商业区代表了石家庄最完善的商业市场，其在新华集贸中心批发市场的基础上形成的一个零售商业区，有“火车站”、“服装批发市场”、“大型购物中心”三大特征。 东购商业区的范围是指中山路（东至公里街，西至中华大街）和民族路沿线的零售商业积聚区，包括华联等周边的大型商业场所。2）、业态分析东购商圈业态表 东购商业区的

3、业态包括：东方城市购物中心、新百购物广场、华联商厦、王府井百货四大购物中心和百货业态，福兴阁服装市场、湾里庙服装市场、太和电子城、天元名品服饰广场、金百丽时尚广场等众多的专业市场或主题商场，国美电器、苏宁电器、大中电器、康宁医药商场、丽华音像城和大量临街服装等专买店，还有肯德基、麦当劳等餐饮娱乐业态。3）、各种业态档次和经营情况分析 1)大卖场（含百货、购物中心、大型超市业态）：百货业态除了东购一家中档的购物中心经营情况良好外，其余经营情况一般，说明本地区消费只能支撑一家东购这样规模的大卖场。 2)专业市场：由于本商业区位于中山路和火车站附近最优越的位置，加上新华集贸中心和青年街市场长期形成的

4、人群认知度，本地区专业市场普遍经营情况良好，尤其是老牌服装市场福兴阁、太和电子城经营情况最好，说明本商业区是石家庄传统的专业市场商业区。 3)主题商场：主题商场是本地区出现的新业态，以天元名品为代表，由于该商场定位把握住了本商业区大量中低消费人群的特征，定位成针对年青人的时尚主题服饰广场，取的了一定成功，但其他一些运动主题、时尚主题的规模太小或设施落后经营状况一般，说明主题商场是本商业区市场能够接受的新业态，但对内部设施、主题确定和氛围营造等方面要求较高。 4)专卖店：本商业区有家电、医药、服装等专卖店，由于该地区大量客流作保障，但同时竞争十分激烈，大多经营情况一般。 5)配套业态：该地区餐饮

5、娱乐等针对本商业区的配套基本没有大型上档次的配套，一些低档餐饮、快餐店经营情况非常好，规模型配套业态是该地区的市场空白点。4）商业区人流量和整体经营情况 东购商业区平均日人流量为25万人，其中东购的客流量为10万，本案所在地区人流量为东购人流量的1/3为3万人，说明本商业区的人流量目前还大部分集中在金桥路以东，以西客流量比较少。该地区东购、天元和太和电子等百货、主题商场、电子市场等新业态经营情况良好；传统新华集贸市场只有福兴阁凭借位置和长期的客户认同经营状况没有明显下滑，其它传统的批发或专业市场经营正逐渐走向衰落。2、北国商业区：石家庄中高档消费商业区1）总体情况 北国商业区是在老燕春酒店之后

6、北国商城建成后开始形成起来的，是石家庄中高档消费的商业区，其范围主要是以北国商厦为中心，南到西美，北到燕春酒店，西到影乐宫，东面一直延伸到世贸名品的区域。 该商业区位于石家庄市政府各机关所在地，集中了燕春、世贸皇冠等高档酒店，因此作为一个中高档消费商业区尤其合适，但目前来看该商业区业态比较单一，主要市场份额还是北国商厦一支独秀。2）业态分析该商业区业态相对单一，除了两家百货店外，基本上就是各种专卖店和配套业态。3）、各种业态档次和经营情况分析百货店： 北国商城是大型中高档大卖场，逐渐形成了集超市、电器专卖店、服装卖场、主题商城、餐饮配套等为一体购物中心业态，更好的占领了本商业区的各种业态的市场

7、，因此能够在市场份额比较小、竞争越来越激烈的石家庄商业市场立于不败之地。 三利国际百货规模小，定位成单一的高档化妆品、服装商场，更向一家大型品牌专卖店，加上世贸名品和北国商城的竞争，但其购物环境吸引了石家庄一批高收入人群，其经营情况得以能够持续维持。 专卖店：北国商业区即辐射区的专卖店主要以中低档品牌专卖为主，比如三信等服装专卖店，其避开了北国高档品牌的竞争，经营情况一般。配套业态： 北国商业区的配套业态很成熟，也是石家庄中高档餐饮、娱乐的积聚区，尤其是影乐宫已经成为石家庄最成熟的娱乐商业区，这些配套业态与北国商城形成了相辅相成的关系，经营情况比较好。4）商圈整体人流量和经营情况 北国商业区及

8、辐射区人流量经过测算日均人流量在10万人，其中北国北国商城客流量为8万人，占整体的80%，也就是说到北国商业区的客户80%成为北国商城的客流量，这于东购的客流量只占东购商业区的50%有显著区别。5、购物需求情况（访谈结论）购物人群划分：1）购物人群分类（按收入）：中产阶层（2000元/月以上）、工薪阶层（6002000元/平方米）、低收入阶层（600元/平方米以下，包括学生等年轻人群）2)居住或工作地区：桥西、桥东、郊县 购物地点：工薪阶层及高收入的中产阶层一般去东购、北国等大型商场和品牌专卖店购物，年轻人和低收入认士主要选择在新华集贸、南三条等专业市场购物，购物地点选择有一定区域性。1）东购

9、：郊县、桥西大部分中产阶层、工薪阶层主要选择在东购购物， 桥东工薪阶层购物也经常去东购 。2）北国商城：桥东中产阶层主要在北国商城购物，桥西少部分中产阶层选择在北国购物。3）福兴阁、天元名品等专业市场、主题商城：年轻人、低收入人群购物经常性的选择。4）新百、益友、建华等老字号商场：拥有一批忠实的企业老职工和周边居住区购物人群对两大商业区的看法：1）大部分中低收入人群认为东购商业区既能逛东购，有能逛新华集贸等批发市场，偏好东购商业区，但觉得桥西餐饮、娱乐等设施不如桥东，一般餐饮、娱乐消费都在桥东。2）中高收入人群尤其是桥西消费者认为东购环境好、服务态度好、经营管理完善、商品价格中档实惠。3）桥东

10、中高收入人群比较认可北国商城的商品中高档次，人为在北国购物显档次和身份，但同时并不排斥东购。4）低收入和年轻消费者更认可东购商业区，这里有老牌服装市场福兴阁，还有时尚、价廉物美、环境好的天元名品。房地产市场部分一、宏观市场1、宏观需求1.1人民生活水平变化居民储蓄存款余额表 1 石家庄历年城乡居民储蓄存款余额，数据来源：石家庄市统计局 2003年石家庄市总人口为910万，以第五次人口普查时的平均每户3.68人计算，石家庄共有家庭约247万户，以2003年末的城乡居民储蓄存款余额1044.5亿元计算，平均每户居民存款约为4.22万元；石家庄市区人口近200万，根据经验可以知道，市区居民的存款余额

11、要远高于全市的平均水平，也就是说市区约54万户居民的户均存款额应该在5万元以上。从这些数字上我们可以看到，石家庄市区房产投资市场需求潜力比较大。 另外从存款增长趋势上可以看也居民储蓄热情在逐年降低。由此我们可以得出结论，石家庄市居民的消费习惯正在逐步改变，这种改变也代表了中国大陆居民消费观念的转变，主要是从赚钱是为了存钱转变为赚钱是为了消费与享乐；也下是由于这种观念的转变，给房地产业的蓬勃发展带来了良好契机。职工平均工资表 2 石家庄历年职工平均工资，数据来源：石家庄市统计局 从在职职工的平均工资来看，石家庄市在职职工的生活水平较1996年有明显的改善， 2003年职工平均工资达到12242元

12、，平均工资的年增长率均高于8%，这为石市居民提高生活质量提供了必要的保障。 人均可支配收入表 3 石家庄历年城镇居民人均可支配收入，数据来源：石家庄市统计局表 4 石家庄1997、2002年城镇居民消费支出明细对比，数据来源：石家庄市统计局 工资收入的增加，相应地可支配收入增加，从表7可以看到自1996年以来石家庄市城镇居民人均可支配收入增长情况，可以看到2003年人均可支配收入达到7741元。 表8为1997、2002年石家庄城镇居民消费支出对比情况，由此表我们可以看到与1997年相比，现阶段石家庄市民生活有显著的提高，除人均消费性支出由1997年的4540元增加到5820元以外，消费结构也

13、随之改变，主要表现在居民用于食品的消费性支出比例（恩格尔系数）明显降低，由1997年的45.3%下降至2002年的35.18%，另外一个比较明显的变化是用于医疗保健、文化教育和交通通讯的支出比例分别提高5.6、3.0和2.9个百分点，这也表明石家庄市市民生活正在逐渐接近小康水平。2、城市规划带来的房地产市场扩张1.2石家庄城市发展规划分析 石家庄现行的城市总体规划于1991年开始编制，到2000年12月国务院正式批复，但眼下发展已远远超越了规划。以人口发展速度为例，石家庄现在的人口数已超过了规划预计到2010年的人口数。2003年，石家庄市完成了石家庄市空间发展战略规划，提出了1+4（主城区为

14、核心，正定、鹿泉、栾城、藁城四个组团为重点）、东拓、西优、南延、北跨、中疏、新区开发与老城提升、总体推进的发展思路。 从2004年起，石家庄市将投资3000万元，对15848平方公里的市域进行城市总体规划修编。这次规划修编，就是以战略规划为基础，并使之得以深化和合法化，成为指导城市建设的法定依据。修编的重点内容将对城市空间结构进行调整，对新城区进行规划。 制定区域协作制度和产业分工的空间体系，发挥中心城市的辐射带动作用，促进城乡和区域协调发展；疏散中心城区功能，解决城市空间狭小、交通拥挤、环境恶化等大城市问题；构建以产业建设为先导，以新经济为中心的百万人口的现代化新城区。 同时还制定交通及基础

15、设施规则，研究未来20年或更长远交通发展趋势，调整完善交通体系；确立生态优先原则，提出生态城市建设目标及主要实施对策等；制定石家庄生态规划；调整、补充、完善环境保护、绿化系统、市级风景名胜区和水源保护区与河湖水系等环境建设各项规划内容。 随着2004年石家庄一系列城市规划的实施，石家庄房地产开发出现新的变化，东部高新技术开发区、市区城中村改造项目、西部楼市这三个具有代表性的板块，成为带动石家庄房地产开发走高的新的热点区域。这三大板块，无论从开发面积，还是从开发规模，均对石家庄房地产开发的可持续发展以及提升地方居住水平有重大意义。 高新区开发渐入佳境 2004年，石家庄东开发区楼市升值快是一个不

16、争的事实。在二环路以东，珠峰大街、湘江道、长江大道等沿线的楼盘价格大幅升高。东部升值的原因，首先归结于市政规划。东开发区是石家庄的新市区和高新技术产业园区,交通发达,而且是全市路况最好的区域，发展前景极为广阔，这无疑极大刺激了这一区域楼市。据统计，2003年东开发区开发新盘的数量居全市各区域的首位。2004年，东部开发无疑成为石家庄最具魅力的区域之一，该区域在拉动石家庄楼市升值的同时，也进一步带动了本地整体楼盘品质的提高。 城中村改造呈现石市新面孔 为加快石市45个城中村的改造进度，各城中村的建设改造充分考虑了各自不同的特点。长安区从环境保护的角度出发，将实施北高营村与南高营村、西古城与东古城

17、合村并点方案，将两个村合二为一，实施统一的工程建设。南翟营村今年将建设起10栋共计5万平方米的住宅楼。谈村则以青园街打通为契机，加快改造步伐，目前正在制定27.5亩土地的改造方案。裕华区则以方北村、东岗头、位同村、二十里铺为城中村改造试点，开始村庄的新的改造规划建设。方北村目前已开工建设多层住宅楼3栋共计1.5万平方米，同时在裕华路南侧、体育大街以东，将启动约3万平方米的高层住宅建设。东岗头村今年则将开工建设35万平方米的多层住宅；二十里铺自筹资金1亿元将启动新区的建设。桥东区元村则将在年内建起20栋住宅楼，建筑面积达10万平方米。东三教村年内将有6栋住宅楼竣工，建筑面积达3万平方米。义堂村年

18、内将有7栋住宅楼竣工，休门村改造总建筑面积85万平方米。桥西区和新华区各个城中村的改造建设也在紧张规划建设中。 45个城中村改造项目中，“休门”和“东里”等都将以高层住宅面世，这些高层都将以较好的地段、优越的位置，吸引石家庄市高端人群的眼球。 西部楼市好戏在后头 这个区域还是石家庄省直机构比较多的地区，省直单位不仅是新楼盘的销售对象，而且对于区域土地具有潜在的升值影响力。 凭借较大的土地开发量和现在正在进行的道路、环境改善工作的强大支持，面对新的市场和新的城市定位，石家庄开发商开始重新审视这一沃土，一批高起点、高品质的楼盘也开始在这里落户。不少看好区域发展前景而进入西部房地产市场的开发企业，一

19、改以前的几万甚至几千平方米开发量的小规模试探，几乎无一例外地选择了集约化、规模化的大盘作为开发目标，以实实在在的形象，展现企业自身在这片极具发展潜力的沃土上的存在。随着南水北调路线和滹沱河绿化带规划的确定，石家庄西部区域的楼市大有好戏上演。3、全市房地产情况1、）供应情况2、）价格和成交情况石家庄2004年写字楼和商铺成交和价格情况3、）未来全市房地产市场预测 i.石家庄目前已初具形成了以东购北国两商场为中心的两大商业区域，并呈逐渐扩张之势，其东购商圈作为成熟专业市场的旧城，蕴有深厚的商业基础，依托于南三条新华集贸太和电子城等大型专业市场，构筑了完善的商业结构。随着市场的推动及其政府的规划，此

20、商圈必将朝向市场档次飙升，更为有序的大都市商业重地发展，进而为此商圈中心的项目提供新的机遇。 ii.在两个商圈中形成了在石家庄屈指可数的大型百货商场：东购、北国。然而其他百货商场多无法与抗衡如；王府井百货、华联商厦、人百广场。日客流量十万人次才得以承载近5万平米的东购，所以东购北国龙头主导地位近期是无法动摇地。定位于南国时尚的天元名品，定为高档名品的三利国际名品可以顺利经营，在于实现了选择其他业态，选择曲格定位。创新才能发展，未来石家庄的商业形态将是多种业态合理发展，异彩纷呈。 iii.高端楼盘屡屡受挫，中档楼盘成绩可人。可以得知（1）高端客户群体并未正确把握，没有真正满足高端需求，因而高端楼

21、盘的发展方向，会慎重理性的改善产品（2）中档小户型楼盘的上市迎合了市场，2005年度将会成为石家庄小户型的频频表演的年度。然而市场的容量及其产品的特色也将成为房产商的思虑。中档写字楼公寓的发展也将是与时俱进，推陈出新。二、商铺市场一）、供应市场分析1、整体情况总体市场新的供应量不大，但市场存量比较大。2、在售楼盘基本情况表产品情况表3、价格和销售情况价格和销售、客户情况表4、市场租赁价格 本案可参考的一层临街租赁价格为300元/平方米/月（使用面积），按8%投资回报率折算本案一层价格应为45000元/平方米（使用面积）。二）、市场需求分析1、投资客户访谈得出结论1）客户来源和类型： 来源：投资

22、客户主要来源还是石家庄本地；也有一部分外地客户，但这部分客户或者在本市经商或本地人外出经商，对石家庄房产投资市场熟悉。 类型：比例最大的是经商客户（主要是个体私营老板，包括郊县）；其次是石家庄几个大型企业（石药、华药）高收入客户；第三就是有投资经历（以前投资过商铺、投资证券股票、汽车销售、保险业等）也站很大比例；第四就是政府官员或有闲钱打算置一笔固定资产的客户，最后就是其他零散的客户。 投资目的：升值赚取回报、给自己或后代作为以后生活保障、自己经营生意投资考虑因素：1）比较偏好中心地段和商业氛围成熟的商铺，比如专业市场2）很认可商铺投资方式，普遍认可8%及以上的投资回报率3）对价格很敏感 ,价

23、格是最终考虑能不能购买投资的决定因素4）越来越对商铺产权、宣传推广力度、开发商实力等看重，趋于理性5）对商铺未来经营情况很看重，能看到前景，要求投资风险小、有保障6）大多数倾向于选择临街商铺，认为商场分割产权出售的方式不容易成功。7）一部分认为石家庄商铺投资风险已经很大，尤其是小型投资客转向住宅（或市中心商住楼）投资。8）已经有大量投资商铺经历的客户，基本上只认可商铺投资。9）大多数商铺投资客户都考虑购买商铺时银行按揭，“以租养贷”。3、租赁客户访谈结论1）客户类型：服装批发、零售，餐饮，美容，电子等个体经营着或企业管理层2）对选址的看法； 首先看重的适合做生意的商业氛围，尤其是愿意进驻同类品

24、牌和档次商品店积聚区，除成熟商业区外，一些商户认为在大型居住区附近选址也是不错的选择； 其次是当地商家尤其是个体商户比较愿意租赁临街店面，因为临街店面经营比商场内部灵活； 第三是大多数商家对经营环境有要求，一般品牌还商品都要求环境洁净，交通方便，但不是很嘈杂利于购物者逗留的店面。3）对商场和临街店面区别的看法；商场主要是知名代理或品牌直接进驻；很多商户对商场管理有意见，认为商场管理太严格，没有多少自主经营的空间；商户反映商场价格不灵活，反复整体打折促销在销费者心中信誉逐渐降低。对东购商圈以及桥西的看法： 大多数商业经营人士表示东购商圈成熟，是一个商业氛围浓厚的大商圈，外来人口多，适合大量中低价

25、位商品的经营，并且该商圈相应的大型配套商业业态还是市场空白。 桥西消费层次两级分化现象明显，低消费人群多，高消费人群比不上桥东，因此形成了桥西高档购物、消费上桥东的现象，一些高档专业、专卖店也不太愿意上桥西设点。二、写字楼（商住楼）市场一）、供应市场分析1、整体情况 近几年石家庄写字楼市场供应量很大，市场消化慢，估计未来几年纯写字楼市场竞争非常激烈，中低档写字楼市场竞争还不是特别激烈。2、在售楼盘基本情况表产品情况表3、价格和销售情况价格和销售、客户情况表4、市场租赁价格和主要客户二）、市场需求分析1、在售楼盘客户来源和特征2、访谈得出结论1）石家庄有一定量的低端写字楼购买和租赁的需求，主要表

26、现小面积写字楼和商住楼市场销售和租赁情况良好。2）石家庄写字楼购买客户绝大部分都是自用客户，写字楼投资性购买还没有被广泛认可。3）石家庄高端写字楼市场购买需求量很小，这主要是因为石家庄的企业大多不愿意或没有足够实力花高价购买写字楼，表现在目前新建几乎所有高档写字楼销售情况差。4）石家庄作为一个经济比较发达的省会城市，中高档写字楼的租赁有一定量的需求，这表现在东方大厦、太和商务大厦、长安大厦、西美大厦等比较早的写字楼出租率在60%以上，个别能到80%。三、酒店式公寓市场1、统一经营管理的纯投资性公寓还没有被市场认可 统一经营管理的纯投资性酒店公寓以颐园百丽、光明大厦为代表，但都先后以失败告终，说

27、明纯投资性酒店公寓在石家庄还没有被认可。 原因主要是因为石家庄不是一个商务发达和旅游发达城市，长期形成的中低档酒店很多且租赁价格低，新出现的酒店公寓投资回报没有很好的前景，导致投资客户不认同纯投资性酒店公寓。2、地段优越管理到位的自用性酒店公寓开始被市场认可 本类公寓不是完全意义的酒店式公寓，只是市区内的高档居住类型公寓，该类型公寓以时代中心、自由港为代表，销售情况比较看好，购买客户主要是年轻时尚人士或高收入人士暂时居所。 我们通过市场调查得出结论：石家庄市中心创新性小户型公寓仍然有一定的市场，并且市场竞争没有写字楼那么激烈，前景看好。本案分析和初步定位建议部分一、本案开发环境和规划条件分析1

28、、地段交通 本案接近民族路西端，南与中山路相距不到100米，处于石家庄的长安街中山路二排和政府规划的民族路步行街上，地段优越。 交通向南步行可通中山路，向西可通中华大街，向东至公里街，项目南侧民族路和北侧规划路可通金桥路（北至新华路，南至中山路），交通道路已经比较完善，但目前存在民族路西段没有规划完路况差和该地区由于商业密集交通比较拥堵两大问题。2、可视性 本案所在位置临民族路，有一定的可视性，如果能建成一个地标建筑，对东购和新华集贸客流能够形成相当的吸引力，也是增强本案可视性的一个最佳选择。3、商业环境 本案位于成熟的东购商业区内和未来将形成的民族路商业步行，具备良好的商业氛围，但属于中低档

29、次消费人群为主的商业区，限制了本案向高档商业定位的发挥空间。4、政府支持度 本案是石家庄政府民族路步行街工程重点项目，政府支持力度大，但由于该地区分属新华区和桥西区管辖，执行力度比较弱，周边环境改善还有待时日。5、本案地块和周边现状 本案地块占地15亩，东西临民族路长66米，南北长163.7米，呈南北长，东西短的规则长方形。地块目前尚未拆迁，南侧是一栋四层商业楼，东侧为一排二层商业楼，以西、以北为铁路公安处、五金仓库和居民平房。 地块东侧是新建的女人世界项目（南侧裙楼为王府井百货商场，北侧为商住高层楼），西侧隔正在拆迁的另一地块为石家庄市公安局，南侧隔民族路为临街二层商铺和正在建设招商中的巴黎

30、春天项目，北侧是规划路（项目以东已经打通）。6、规划指标 红线内占地15亩（合10021.827平方米），其中除去道路广场后实际总用地面积为8775平方米，建筑控高60米。 二、本案SWOT分析 所谓SWOT分析法，是从营销的角度，从市场营销的角度，从市场环境各方面对项目内外部条件进行综合和概括，分析项目的优势、劣势，将要面临的机会和威胁。其中优劣势分析主要考虑自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将主要放在外部环境的变化及对项目的可能影响上。1、S.W.O.T矩阵2、S.W.O.T分析及应对策略1、优势分析 本案的最大优势就是所处的地段，周边具有成熟的商业氛围（东购商业区的综合成熟商业氛围），因此应该充分发挥这个最大的优势，即在项目功能定位中尽可能多做商业面积。 由于具有这个地段优势，以及对石家庄整个房地产市场的把握后，我们认为做商业风险相对较小，但在定位中也不得不考虑项目自身因素，避免造成“得势不得分”的局面。2、劣势分析 本案的劣势主要表现在项目地块自身条件，包括成本过高、地块形状、周边小环境和政府规划控制四方面，这些劣势增加了项目定