商务管理综合应用试题及答案.docx

1、商务管理综合应用试题及答案2013年5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试商务管理综合应用试题（课程代码11753）仔细阅读下列案例，回答第一、二题，共100分。考试时间为180分钟。北岸卫浴公司北岸卫浴公司发展史吉姆辛是一名印度裔工程师。1970年，他从中非来到英国，并很快创立了一家卫浴公司，取名北岸。北岸专门生产马桶座圈、纸巾架、毛巾架等卫浴产品。吉姆的设计才华与他的亚非文化背景在产品设计中得以巧妙结合和体现，产品很快便在当地市场取得了巨大的成功。消费者认为这些产品不仅实用，更是时尚与经典的代表。吉姆为产品质量感到自豪。他确信北岸的产品即使售价较高，也能顺利售出。公司业务蒸蒸日上。吉姆

2、在企业管理上也很有一套。他向工人支付合理的薪水，被认为是个好雇主。吉姆倡导员工努力工作，不喜欢拘泥于严格的上下班时间。如果一项工作需立即完工，他会要求员工加班。如果员工提早完工，就可以提前下班。北岸卫浴公司的组织结构吉姆与他的家庭成员持有公司的所有股份并管理整个公司。他本人担任公司的总经理。长子布莱恩任生产经理，大儿媳露西负责公司财务。女儿桑德拉是办公室主任，女婿麦克是营销部经理。次子科林担任人力资源部经理。随着公司业务的增长，吉姆可以将家族成员安排到不同的管理岗位上。但是，他们对公司未来发展的抱负却不尽相同，这在公司内部引起了一些问题。家族成员关系和职位如下图所示：作为生产经理的布莱恩，特别

3、关注生产水平的提高，但却缺乏其父的团体领导能力。他不受车间工人的拥戴，而且由于喜欢插手车间主人们份内的工作而遭到他们的怨恨。中层管理者对布莱恩颇有微词。布莱恩的管理方式还导致了他与弟弟科林的冲突。作为人力资源部经理的科林给人的印象是通情达理。科林认为只有乐业的员工才能敬业，因此他尽可能允许他们参加提高工作技能的培训课程，激发他们的管理潜能。这的确造成了部分优秀员工跳槽到其他企业谋求升职机会，但经验表明，这些人大都怀念在北岸卫浴公司的岁月，并对北岸心存感激，这促使他们的新雇主与北岸形成良好的关系。另外，科林允许有家庭困难的职工在需要时可临时离岗照顾家庭。布莱恩并不认同这种培训政策，他看不到帮助工

4、人跳槽有什么好处，而且让工人临时离岗会中断生产，他认为应该禁止这种做法。这样一来，布莱恩和科林之间在如何对待员工的问题上存在原则性的分歧。作为营销部经理的麦克是个出色的推销员，能向雇员示范如何有效地推销产品。因此，公司的订单源源不断，甚至在国家经济不景气时也未受影响。但是，麦克太沉迷于争取订单，往往不去检查他承诺的交货时间工厂是否能实现。这导致了他与布莱恩的冲突。此外，麦克不能严格遵守预算。为了获得订单，他会无视露西和财务部门制定的最低价格。各部门之间的矛盾由此产生。麦克还鼓动公司打入国际市场。他有语言天赋，会讲多国语言，能用客户的母语进行沟通，再加上他的个人魅力和善于说服的办事风格，推动了公

5、司向欧洲周边及以外地区出口产品。出口对于全公司来讲是件好事，但却给办公室主任桑德拉带来了很多麻烦。外国公司需按外币开具发票，这就需要特别注意签订价格时汇率要合适。这又引起了财务部门的不满，因为财务部门需要保证在公司内部定价政策范围内价格是固定的。另外，出口还要满足相关的法律法规要求，但欧盟和欧盟以外国家的法律要求不尽相同。这使得财务部门需要处理很多税务问题。大家遇到棘手的问题都会来找吉姆解决。随着年事渐长，吉姆越来越无法忍受家庭成员之间的争辩和不合作。公司高质量的产品广受英国人和其他欧洲人的欢迎。吉姆期望北岸产品能够行销全球，因为他相信自己设计的产品能够获得全球的赞誉。为达成这一愿望，公司必须

6、注入更多的资本，于是他开始思考北岸公司上市的可能性。在金融界这具有众所周知的可能性，而且家庭成员们也认为，尽管家族可能会丧失对企业的管控，但这是公司发展的必经之路。吉姆一生将大量时间投入到了工作中，现在已经开始期盼安享劳动成果的退休生活。此外，公司面临的问题亟待解决，但他并不想亲自动手。若站在某个家族成员一方，必然会得罪另一方，而强烈的家庭观念使他无法接受自己成为家庭内部争端的源头。他感觉是挑选接班人来带领公司继续前进的时候了。吉姆深知要将公司改制为一家公众持股公司并且保证所有部门团结合作，最好由公司外部人士，而非家族成员担任首席执行官。新任首席执行官北岸与2010年在全英范围招聘首席执行官。

7、在陆续收到的应聘简历中，有一位应聘者的职业背景让吉姆印象深刻。应聘简历如下：尽管吉姆感到凯斯在领导能力方面有所欠缺，也怀疑凯斯能否利用社交才能改善经理们之间的关系，但他还是被凯斯贝格尔的成熟练达以及在商界建立的广泛关系所打动。吉姆相信凯斯能够帮助公司解决上市和扩大出口业务的相关问题，因此最终选择了凯斯担任北岸卫浴公司的首席执行官。不幸的是，三年过去了，一切未能尽如吉姆所愿。当然，凯斯广泛的社会关系网推动了公司上市的进程，但是，与此同时，这些社会关系认识利用内幕信息向自己的客户建议买进或卖出北岸的股票。凯斯曾信誓旦旦地保证北岸IPO定会大获成功，结果股票发行价格低于预期。这样一来，公司不得不通过

8、长期借款补充资金，由原来的低负债结构变为高负债结构。在银行工作的朋友提醒凯斯本国汇率可能会在近期下跌。这位新任首席执行官认为这会对企业出口造成影响，因此，在未与其他管理人员商议的情况下，他取消了全部出口订单，并规定销售人员不得再接海外订单。这一决策影响巨大，因为出口贸易占到公司销售额的20%。财经媒体洞察到了北岸的这一举措，并将此举视为其内部存在重大问题的迹象。毋庸置疑，这一单方决策惹怒了许多经理，特别是营销部经理麦克。此外，凯斯没能解决各部门经理之间的分歧。他与每个人单独会面，讨论他们的角色和职责以及对公司的设想和面临的问题。大家尽可能将自己称职和干练的一面呈现给凯斯，使他觉得这是一支强大的

9、管理团队。然而，凯斯不仅忽略了显而易见的问题，还认为部门之间存在些许冲突有利于公司的发展。他告诉每个人，只要遇到自己不能解决的问题，就来找他，由他解决。可是，他们每次来找凯斯，他总是只与涉事人员交谈，并让他们自己拿出解决办法。但由于工作和立场的不同，他们自己无法解决，因此问题一直存在。一段时间后，经理们不再向凯斯诉说了，企业内部的分歧更加严重。凯斯从朋友那里得到的建议导致了更大的问题。他的朋友坚持认为首席执行官应该领导整个公司，这意味着他应该具有决策权，但这并非他的强项。他更习惯于倾听并同意，或按别人的指令行事。但是，他理解朋友们所能描述的角色意味着什么，于是开始研究公司各方面的运营情况。凯斯

10、不是会计师，对财务部门应采取的财务决策知之甚少，但他理解利润的概念。因此，他要求财务部门提供公司产品的销售成本、销售收入及定价政策的相关数据信息，以及各种产品的收益和获利能力。露西不得不加班加点将上一季度的相关数据整理出来编制了下列报表：露西公布的上季度公司部门产品销售数据如下：高档产品销售量（个）销售单价单位变动成本季度固定成本总额马桶座圈20000010060纸巾架15000080571400000毛巾架20000060481200000毛巾烘干器1500003001122300000水龙头23000018093淋浴花洒22500028084800000（金额单位：美元）标准产品销售量（个

11、）销售单价单位变动成本季度固定成本总额马桶座圈30000075582000000纸巾架2000006045毛巾架2500004537毛巾烘干器270000225921500000水龙头32500012075淋浴花洒34000021583800000（金额单位：美元）现有的产品成本利润结构中，一些产品的毛利率很高，而另一些只能提供很少的毛利率。这些产品的毛利率之所以低，是由于它们是从作为竞争对手的供货商那里采购的。但这种产品组合方式可以保证北岸向顾客提供全线卫浴产品，尽可能满足顾客多样化的需求，从而树立起北岸在卫浴领域的权威形象。这是生产、营销和财务部门之间能够达成共识的、为数不多的领域之一。然

12、而，在未与任何经理商议的情况下，凯斯决定将产品组合中毛利率不够高的产品剔除出去。这项决定彻底冒犯了上述三个部门的经理，以及向来谨言慎行的人力资源部经理科林，因为该决定意味着裁员。由于近期劳动法提高了离职补偿金的金额，而公司正在经历流动比率较低的时期，科林认为此时裁员会给公司带来很大问题。经理之间存在矛盾的消息在社会上广为流传，公司的股价大幅下挫。凯斯为了平息股东们的怨气，决定采取了一些行动来改变现状。他调研了公司现有的生产运作系统，认为多数生产线的次品率太高。他想到可以从朋友的公司那里采购具有价格优势的产品，于是决定将公司生产的全部产品改为外购。这一决策震惊了整个董事会，因为北岸的性质将会因此

13、改变，而且意味着更大规模的裁员。事实上，有些生产线次品率高是因为北岸向来对产品质量控制严格，而这正是公司成功的主要原因之一。但凯斯坚持外购决策。不出一些董事所料，由于外购产品无法保证质量，很多产品货之日也是退货之时。同时，凯斯开始大量出售公司的固定资产，因为他认为这些闲置的固定资产应该转化为流动性更强的现金资产。尽管借此筹集到了一些流动资金，但大多数固定资产的可实现净值远远低于其应有价值。有财经媒体报道中指出北岸被实施了“资产剥离”。众多员工和主管的不满逐渐为外界所知，这导致公司的股价进一步下跌。股东们更多的抱怨迫使凯斯开始实行成本削减策略。这次，凯斯将目光转向了公司近期斥巨资开发的一套新的网

14、络销售系统。北岸多年前便开始通过互联网推广产品，这套新系统便是将生产、销售、分销、推广等环节集成在一起。这样，一个复杂的系统保证了在收到订单的当天就能立即发货。由于系统投入巨大，所有公司董事曾经投入了大量时间讨论这个网络销售系统的可行性。凯斯对于管理信息系统知之甚少，他认为系统设置成本还会持续发生，而且公司网站自身是不盈利的，因此下令终止该系统的运营，导致公司没有任何网站或网络显示。经理们一致反对该项决定，认为公司选择在系统开始有利于销售额增长之时将其终止绝非明智之举。于是，经理们一致认为必须立即阻止凯斯的干扰行为。当这一切被公众知道后，股票出现了灾难性的大跌。北岸卫浴公司的开户行要与公司商议

15、贷款和透支问题。经理们请凯斯尽快辞职，否则他们将全体辞职。与此同时，露西整理出一下报表，反映了公司的现状。2011年2012年2013年销售收入432003360017200固定资产净值28500127008400杠杆比率1:41:31:1流动比率1.5:12:12.2:1银行透支130048009100出口销售收入87006600-网络销售收入30003400-股价12.5美元3.8美元0.85美元（单位：万美元，股价与财务比率除外）受到来自各方的压力，凯斯被迫辞职。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）请根据案例信息完成以下两道试题。一、显然，首席执行官凯斯的任命并不成功，导致北岸卫浴公司财

16、务状况恶化。请对凯斯就任期间北岸卫浴公司面临的问题进行分析。二、向北岸卫浴公司董事会提交一份报告，分析公司财务状况恶化的原因，提出改善公司财务状况的建议，并说明理由。商务管理综合应用参考答案及评分参考一、显然，首席执行官凯斯的任命并不成功，导致北岸卫浴公司财务状况恶化。请对凯斯就任期间北岸卫浴公司面临的问题进行分析。本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程知识，结合案例进行分析，主要考查考生解决问题能力和数据处理能力。1、评卷时应遵循以下评分标准：（1）解决问题能力（40分）技能要点一档（0-3分）二档（4-7分）三档（8-10分）总分提炼相关信息的能力（考生是否从案例中获取了信息？）未提

17、炼案例中的相关问题，或仅使用了很少的信息。提炼了案例中大部分的相关问题。使用案例中所有相关信息，识别出几乎所有问题。10分析信息的能力（考生是否做了有效的分析？是否利用案例信息分析了公司的现状？）未分析案例中的相关问题，或仅对个别问题进行了有限的分析。分析了案例中部分相关问题，且有一定的逻辑性。分析了案例中大部分相关问题，且逻辑性强；能运用相关理论，并使用财务术语进行分析。10评估信息的能力（为什么从财务角度看，公司的状况如此糟糕/尚可？）未能基于案例信息对问题进行评估，或评估内容表述不清。能大体基于案例信息对问题进行评估。能对问题进行全面的评估。10判断能力（结论是否符合逻辑？）做出的决策判

18、断不合逻辑或与案例信息无关。判断具有一定的逻辑性，但论述不充分。在案例信息的支持下做出了完全合乎逻辑的决策。10小计40（2）数据处理能力技能要点一档（0分）二档（1-3分）三档（4-5分）总分选择数据的能力未使用任何数据信息。正确使用至少一条数据信息。充分利用相关数据信息，正确使用至少两条数据信息。5分析数据的能力（数据是怎么变化的？这种变化说明了什么？）未分析任何数据信息。对数据信息的一些分析支持了结论。对数据信息的分析有效地支持了结论。5小计102、答案要点示例：解答问题的关键点在于考生对北岸公司经营状况及内外部环境因素的分析。分析内容的多少表明了考生从案例中提取信息的能力。本题没有唯一

19、答案。考生的回答可能存在较大差异，但对公司总体状况的描述大体一致公司处于危险境地，错误主要是由新CEO造成的。北岸卫浴公司实际面临的问题可以用多种方法进行分析，考生会列举出不同的问题，或以不同形式表达。只要问题是现实存在的，均应酌情给分。考生可以使用PEST、SWOT、SLEPT、财务比率分析、损益平衡（本量利）分析工具等进行分析。以下给出了三种分析示例，内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。（1）示例一：凯斯贝格尔自身的问题教育问题没有商务、金融的学习背景。工作经验大学毕业后的制造厂主管职位受益于家族企业的安排，并非求职竞争；制造厂最终被收购，说明经营不够成功；留任顾问后最终被解聘，说

20、明可能不大称职。在制造厂的工作内容主要是处理对外公共关系，在生产经营和企业内部运营管理、部门协调、财务管理方面无所建树。能力结构凯斯的能力主要体现在对外沟通协调方面。但由于缺乏金融、财务知识，他的关系网没有发挥出对企业有利的作用。这在两件事中有所体现：IPO发行股价较低，出现股权融资不足；汇率变动趋势有利于扩大出口，但却做出了停止出口的决策。领导才能和内部沟通能力基本不具备。在处理职能部门经理的关系时，采取个别沟通的方式，不但没有发现关键问题并予以协调，反而放任矛盾的发展，造成管理层摩擦加剧。生产经营决策能力由于财务会计知识的匮乏，致使成本分析、定价决策和生产决策均出现重大失误。产品外购的决策

21、更是匪夷所思，一是改变了公司作为制造企业的性质；二是丧失了产品一直保持的质量优势；三是导致大量员工失业，在增加公司负担的同时，严重影响了公司的社会形象；四是因停产而低价处置设备，不仅浪费了公司资源，还造成了负面的舆论影响。将公司已经花费巨大财力开发的网络销售系统废弃，是凯斯缺乏财务管理和市场营销基本常识的集中表现。项目投资阶段刚刚结束，正要进入回收阶段，而凯斯没有察觉；网络营销的广告效应影响深远，这也被凯斯放弃，致使公司及其产品在互联网时代变得悄无声息。公司原有问题和新出现的问题公司原有问题没有得到解决，反而变得更加严重。战略目标定位方面企业目标仍然缺失，并采取了错误的竞争战略，使得产品完全失

22、去了原有的质量优势。公司质量结构和管理模式方面外聘CEO之后，形成新的委托代理关系，产生了代理成本。公司没有任何财物约束和激励机制对代理人的行为加以控制。CEO职责与权限没有受到制度约束（如公司法、公司章程、备忘录等）。重大决策程序缺失，使CEO的错误决策得以畅行无阻。董事会、股东大会如果按例召开，CEO的许多错误决策或可得到制止。沟通与协调方面原有矛盾没有得到解决，反而更加严重。对外沟通问题恶化，包括工人大量失业造成的恶劣社会影响、管理层冲突、竞争战略改变等引起财经媒体的负面报道等等。人力资源管理方面原有问题仍然存在，且由于CEO处理不当，造成了更大的内部摩擦。应对企业经营环境变化方面面对汇

23、率变动对出口业务的影响这一变化，采取了错误的应对措施，终止出口业务，使刚刚开拓的出口市场毁于一旦。财务决策方面在CEO明显不懂财务的情况下，专业的财务人员对成本分析及定价决策应提供必要的建议，包括自制与外购决策的成本对比、固定资产出售造成的预计损失、企业杠杆比率增大和银行透支增加造成的财务风险等；对于网站投资项目的运行方式和周期应给出必要的解释，阻止关闭网站的决定。（以上对公司状况和存在问题的分析可基于金融管理专业课程的所有相关理论，如企业组织与经营环境、商务沟通方法与技能、市场与市场营销、战略管理与伦理、企业成本管理会计等。）造成的结果股价连续大跌从2011年的12.5美元跌至2013年的0

24、.85美元销售收入大跌从2011年的43200万美元跌至2013年的17200万美元，下降了60%海外市场销售额从2011年的8700万美元萎缩至2012年的6600万美元，最终取消全部出口订单网络销售额从趋势性增长到取消网络销售系统的运营处置了大量固定资产，固定资产净值从2011年的28500万美元降至2013年的8400万美元，从而使流动比率从1.5:1升至2.2:1，这只是由于固定资产变现造成的银行透支增加，从2011年的1300万美元增至2013年的9100万美元杠杆比率由1:4增至1:1，财务风险增大股东极度不满员工极度不满（大量裁员）管理层极度不满（要求凯斯辞职，否则全体辞职）银行

25、认为北岸财务风险很高，拟收紧信贷政策凯斯任职之前公司存在的劣势和威胁无一得到解决，原有的机会也没有加以利用，原有的优势已丧失殆尽（2）示例二：凯斯就任期间公司的SWOT分析优势原家族企业成员对企业的影响力产品多年来形成的良好口碑劣势除对新CEO不满以外，经理之间仍存在分歧各部门仍缺乏清晰的责任划分CEO的独断专行和越权干预CEO的错误决策产品品种减少、质量下降机会管理层和董事会积极拯救企业的意愿开拓海外市场恢复网络销售系统威胁行业关系恶化产品质量下降导致竞争优势丧失员工失业导致公司社会形象恶化财经媒体负面报道的影响经营失败股价连续下跌（3）示例三：损益平衡（本量利）分析：高档产品销售量（个）销

26、售单价单位变动成本季度固定成本总额边际贡献损益平衡点销售量（个）销售毛利马桶座圈200000100604045000纸巾架15000080572360870毛巾架200000604812100000毛巾烘干器15000030011218812234水龙头230000180938713793淋浴花洒225000280848000001964082（金额单位：美元）高档产品销售量（个）销售单价单位变动成本季度固定成本总额边际贡献损益平衡点销售量（个）销售毛利马桶座圈300000755817117647纸巾架20000060451566667毛巾架25000045378125000毛巾烘干器2700

27、002259213311278水龙头325000120751150004524778淋浴花洒340000215838000001326061（金额单位：美元）从以上数据可以看出，原有的产品组合，不论是高档产品还是抵挡产品，均包含毛利较高的部分和毛利较低部分，尽管存在毛利较低的产品，如两组产品中的毛巾架，但公司现有的销售量还是分别超出了损益平衡销售量的一倍。由于两组产品中都具有边际贡献极高的产品淋浴花洒、毛巾烘干器和水龙头，这完全可以弥补相对低利产品的不足。高额的边际贡献并未影响这些产品的销量，说明了对产品性价比的充分认可。因此，凯斯将产品组合中毛利率不够高的产品剔除出去的决策明显依据不足。（注

28、：盈亏平衡分析可计算的指标还包括边际贡献率以及安全边际等。）二、向北岸卫浴公司董事会提交一份报告，分析公司财务状况恶化的原因，提出改善公司财务状况的建议，并说明理由。本题主要考查考生的分析和决策能力以及沟通能力，并着重报告写作说服他人的能力方面。本题没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异。所提供的答案内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。1、评卷时应遵循以下评分标准：（1）分析和决策能力（40分）技能要点一档（0-3分）二档（4-7分）三档（8-10分）总分分析信息的能力（考生是否有效地分析了求职申请？）未能针对公司的财务状况进行有效分析。针对公司财务状况的优劣势进行了一些有效分析。针

29、对公司财务状况的优劣势进行了较充分的分析。10理论和知识应用的能力（考生是否运用了有关财务管理相关理论知识来做出决策？）对财务管理相关理论知识理解有限。一定程度上理解了财务管理的相关理论知识，并能据此分析公司财务状况。能清楚地理解财务管理的相关理论知识，并能将其运用于对公司财务状况优劣势的分析中。10提出方案的能力（考生是否得出结论或提出了建议？所提建议是否基于对公司财务状况的清楚理解和分析？）未能提出建议或所提建议与对公司财务状况的分析关联很弱。提出了明确的建议，且与对公司财务状况的分析有一定的关联。提出了明确的建议，且与对公司财务状况的分析充分关联。10论证方案的能力（清楚地阐述方案的理由-考生是否对其建议给出了理由？其建议将如何改善公司的财务状况？）未给出所提建议的理由或理由有限。基于如何改善公司的未来财务状况，对所提建议给出一些理由。基于如何改善公司未来的财务状况，对所提建议给出充分理由。10小计40（2）沟通能力（10分）技能要点一档（0分）二档（1-3分）三档（4-5分）总分格式（格式是否符合题目要求？）未使用报告格式。满足报告格式的部分要求。报告格式正确。5内容（考生是否使用了恰当的商务语言和专业术语？写作质量如何？）未