日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册.docx

1、日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册 日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册 目 录一、行业综合描述1.行业现状描述2.产品综合描述3.品牌综合描述4.企业特征分析5.市场需求描述二、SWOT分析1.市场优劣势分析2.市场机会3.市场威胁三、品牌规划 1.市场调查2.市场定位3.新品开发四、市场推广策略与计划1.推广策略分析2.策划文案和工具 五、市场市场营销管理1.市场市场营销团队管理2.市场市场营销团队培训3.市场市场营销团队考核 六、市场推广1.终端分析2.代理商分析3.区域划分和市场市场营销目标 4.市场推广筹备5.具体市场推广计划6.进场谈判7.市场费用预算七.进场谈判1、

2、洽谈项目 2.卖场费用 3.洽谈资料 4.洽谈程序 八、促销活动1.促销类型与特点2.渠道促销3.终端促销九、生动化终端1.品牌 VI2.终端陈列十、市场维护与提升1.提升区域销量的方式2.渠道管理3.建设明星区域市场 4.多渠道营销一、行业综合描述1.现状描述进年来l、随着国民生活水平的提高l、日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业, 1990年化妆品工业生产总值40亿元l、1995年化妆品工业生产总值上升为190亿元l、1999年完成市场市场营销额300亿元,2006年市场消费能力1200亿,2010据国家化妆品统计局接近会达到2000亿元 在80年代末期到

3、90年代中期, 由于受到当时国内生产水平的局限l、国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费主要以外资品牌为主 ,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士, 法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲 ,及日本花王集团的花王等品牌, 在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定的差异, 化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展.1996到2002年, 伴随广大消费者生活质量的的提升l、日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展, 市场竞争进一步激烈l、一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品

4、牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一方面l、国内也逐步涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓, 丝宝、 隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.2003年以后l、市场竞争进一步激烈l、在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌

5、体现由为成功,在中高端市场l、以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.l、如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时l、国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局l、如章光101洗发露,滇虹的康王l、在复杂的市场环境下l、国内化妆品企业的成长愈发艰难l、同时也对于行业运作提出了更高的要求.2.产品综合描述日用化妆品l、指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用的产品l、品种繁多l、分类也比较复杂l、一般日用 头发护理皮肤护理彩状类染发类 :染发霜 染发膏清洁类: 洗面奶 沐浴露 眼部: 眼影 睫毛膏 眼线笔 眉笔

6、防护类: 护肤霜 护手霜 防晒霜 隔离霜 洁发类 :洗发乳 洗发水 护理类: 眼霜 润肤露 润肤霜唇部: 唇膏 唇线 唇彩 速效类: 乳液 精华液 面膜贴护发类 :护发乳 焗油膏 护理液遮盖类: 粉底霜 美白霜 珍珠膏脸部: 腮红 胭脂 粉底修复类: 祛斑霜 祛豆膏造型类 :啫哩水 发胶 发蜡爽肤类：收缩液 爽肤水指甲: 美甲油/ 指甲油 精油类：香蕈精华3.品牌综合描述日用化妆品品牌综合分析 企业类型代表企业/国内年销量市场份额国际品牌 飘柔 海飞丝 旁氏 欧莱雅玉兰油 力士夏士莲40%国内一线舒蕾 风影隆利奇拉芳 好迪 雅倩丁家宜21%国内二线康王亮荘 霸王迪彩柏丽丝 樱雪温雅27%国内三

7、线及其它 馥佩丹姿飘影 丽涛黛维莉 清逸 美露华12%代表化妆品企业综合分析 年均市场市场营销额主力品种价格企业特色媒体推广终端形象产品特色市场服务人员服务渠道策略企业文化宝洁约120亿洗发水高 丝宝约22亿洗发水 高 隆利奇约30亿护肤中高 拉芳 约30亿洗发水中高 雅倩约8亿造型产品中高 上海家化 约15亿护肤产品中 好迪约6亿造型产品中低 4.企业特征分析内容一线企业二三线企业其它企业产品 包装工艺LOGO,外观醒目,美观l、材质高档l、包装人性 比较注重包装的美观性和工艺性缺乏创意,以模仿外资品牌为主品牌个性具备鲜明的品牌特点 具备品牌特点品牌之间区分模糊l、容易冲突产品结构适市场需要

8、l、品牌数量和产品结构合理l、通常以多品种和品牌操作品种和品牌开发过与重复或单薄品牌品质品质精良l、稳定品质稳定一定程度上品质 品牌功效具备明显的功效性具备一定的功效性个别产品具备一定的功效品牌卖点具备鲜明的卖点（功能/外观/材质)具备一定的卖点卖点模糊,没有重点产品周期5年以上 2-5年 1年-2年品牌开发以推广新技术产品为主 以占领市场为导向复制品牌为主. 缺乏新品开发内容一线企业二三线企业其它企业促销推广宣传力度全方位广告投入(电视,杂志,网站l、公艺)一定的广告投入基本没有广告投入促销形式以消费者购物心理设计l、形式多样化促销方式简单,实用l、 以特价,处理为主l、只限于经销商促销计划

9、有明确的目标性和计划性l、并适应市场需求有一定的促销计划没有计划性促销物料从宣传品l、赠品l、助销品配置齐全l、具备个性有一定的配备很少内容一线企业二三线企业其它企业企业管理部门设置部门完备,职能分明基本的部门设置 部门混淆,经常一人多职位执行能力有明确的工作目标和计划,从上至下,贯彻执行具备一定的执行力,执行力薄弱,计划容易失败和搁置人员素质大专以上学历,市场人员综合素质较高市场人员综合素质差别很大整体素质偏低市场市场营销培训具备专业系统的培训计划只有入职培训 基本没有培训内容一线企业二三线企业其它企业定价价格水平不同价格产品合理搭配以中价位产品为主以低价格产品为主价格设置市场价格体系严格设

10、置 价格体系有时会改变价格变动很大定价方法以消费者需求为导向l、结合市场市场营销目标和企业利益 从市场市场营销目标,企业利益考虑通常从单方面考虑内容一线企业二三线企业其它企业市场定位渠道地位代理商和零售终端在业内通常处于主导地位代理商和零售终端实力参差不齐 中小型代理商和批发为主终端定位大型商场专柜/化妆专卖店大中型零售卖场 中小型超市/集贸市场 /中小店消费群定位20-40岁高收入人群 20-60岁普通消费人群18-60岁人群区域定位省会城市/ 重要城市/一级城市/地级城市全国大中城市 全国中小城市 内容一线企业二三线企业其它企业分销 区域保护严谨的区域保护制度和区域处罚制度严格的区域保护制

11、度 区域保护不规范,时有窜货现象渠道管理开展各式各样的渠道活动每年开展少量的渠道活动渠道管理粗糙市场服务多元化l、个性化市场服务,服务规范,具备一定的市场服务能力 服务项目简单l、不规范 售后服务规范的售后服务制度和客户投诉处理程序具备一定的售后服务制度 服务意识薄弱l、以企业利益考虑5.市场需求描述满足市场需求是化妆品企业成功发展的第一保证l、 日用化妆品的市场需求已从初级价格、品质需求提升到一个更高的层次l、在消费者方面l、消费者对产品实用性,功能性l、美观性需求进一步提升l、同时售后服务的水平和性价比的高低l、也是消费者选择产品的重要理由l、由于企业竞争的日益激烈l、专业的品牌宣传l、个

12、性的市场服务,完善的售后服务l、先进的渠道管理也成为代理商与化妆品合作的最重要因素. 可以预测l、随着行业的逐步规范l、未来日用化妆品势必向中高端、专业化、个性化的方向发展l、企业将更进一步完善对消费者的引导并提供更专业的服务l、高性价比l、个性化的中高端化妆产品会成为未来的中坚力量.二、SWOT分析1.市场优势/劣势分析 项目简要说明优势较优势一般较弱弱品牌影响力市场(代理商,终端,消费者对品牌的认知程度等 .品牌美誉度 企业或品牌的在行业内的口碑品牌性价比与同类产品的价格优势 l、与同价格产品的产品优势产品品质 产品的功效性l、稳定性l、 企业规模企业整体规模水平(人员数量厂房,仓库面积机

13、器数量等)资金实力 企业流动资金和固定资产能力.生产能力生产效率工人生产能力残次品比率日生产能力等品牌开发对于新产品的研发能力市场市场营销团队综合素质水平(谈判技巧业务知识服务意识等)服务能力综合市场服务水平(配送物流售后人员服务)市场市场营销数量拓展,维护市场人员的数量渠道管理渠道管理水平(特色服务资料分析代理商政策奖励培训等)网络分布全国网络的分布水平(代理商实力市场铺货率样板市场率)推广策略市场推广策略的综合水平(价格宣传促销产品售后策略等)产品结构整体品牌设计的合理性品牌形象 品牌VIS.外观l、工艺水平资源配置人力(市场市场营销人员),物力(推广物资),财力(推广资金)的储备水平市场

14、服务对于代理商的支持(市场投入人员支持渠道政策促销活动等)管理水平(生产管理人员管理产品管理资金管理)与企业文化水平2.市场机会 虽然行业竞争激烈l、却没有真正形成垄断.局部市场还有空间. 通过研发创新的单品弥补市场空缺. 通过个性化的服务取得代理商的信赖. 未来行业的规范,国家对日化化妆品民族品牌的支持和引导.3.市场威胁 价格战,促销战,赠送战愈演愈烈导致价格降低l、利润下滑,影响市场的正常发展. 招商政策、推广策略、市场服务偏偏一律l、很难引起代理商的兴趣 小企业对一线品牌的大量模仿和复制,冲击正规品牌l、让消费者更加难以选择 知己知彼l、才能百战百胜l、任何品牌的成功推广l、事先对企业

15、资源l、市场状况的综合分析研究非常重要l、企业通过分析可以清晰的看到现存的不足l、机会l、优势l、弱点l、而并根据自己的目标确定合理的工作计划l、扬之己长l、避之以短, 过度的保守悲观和膨胀自大都是导致失败的主要原因.三、品牌规划 1.市场调查企业资源l 企业在行业中位置;l 企业的生产规模和技术进步情况;l 产品的质量、数量、品种、规格的发展情况;l 原料的供应情况;l 公司的总体战略;市场环境l 市场状况;l 市场上受欢迎的品牌的产品口味;l 产品包装;l 产品定价;l 市场消费趋势;竞争对手情况l 有哪些直接或间接的竞争对手;l 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉

16、和形象;l 市场市场营销渠道;l 宣传手段和广告策略;l 现有竞争程度、范围和方式；l 潜在竞争对手状况;价格调查l 本公司以前的定价策略;l 本企业产品的定价策略与市场市场营销之间的关系;l 消费者的价格评析;消费者l 服务对象的人口总数或用户规模;l 人口结构或用户类型;l 消费结构及变化趋势;l 购买动机及购买行为;l 购买习惯及潜在需求消费习惯;l 接触媒体的习惯;l 对产品的改进意见及服务要求等;l 市场市场营销渠道l 企业现有市场市场营销渠道能否满足市场市场营销商品的需要;l 企业市场市场营销渠道是否通畅？阻塞原因是什么;l 市场市场营销渠道中各环节的商品库存是否合理;l 市场上经

17、营本商品的主要中间商对经销本商品的要求;l 经销商经营状况/信誉情况/经营能力/资金实力/店面形象l 商品的运输状况（运输费用及费用等）;l 企业对经销商的策略及执行状况;2.产品定位消费者定位：即产品适合怎样的消费群体及消费群体的特征（消费水平l、爱好l、年龄l、性别等）l、 渠道定位：即品牌适合怎样的渠道运作及渠道的特征（传统代理l、连锁专卖l、零售、批发等） 终端定位：即品牌最适合在怎样的终端形式推广及终端的特征（专卖店l、大型卖场l、精品店l、药店等等） 价格定位：即品牌具体以在怎样的价格市场市场营销及价格的水平（高价位l、中高价位l、中价位、中低价位l、低价位）区域定位：即品牌最适合

18、在怎样的区域市场市场营销及区域的特征（ 北方l、南方l、沿海l、大学城、农村等）品类定位：即品牌达到怎样类型的产品及特征（专业洗护品,护肤品,彩妆,护理类等）包装定位: 即品牌要达到怎样的包装和工艺效果(时尚型,大众型,古典型,专业型,简约型)功能定位: 即品牌达到怎样的功能特点及特征（普通护理,速效型, 浓缩型）3.品牌开发程序1. 确定开发新品计划和目标2新品市场调查3新品定位4确定产品品种l、规格l、名称l、功能特性l、颜色l、香型5确定新品包装初步设计7料体和包装（打样）8. 市场调查反馈9. 样品确定10. 产品VI确定（产品卖点l、文化l、助销品l、赠品l、宣传品）11.产品推广计

19、划确定（推广策略l、推广时间l、负责人员l、市场目标）12.推广计划费用预算与资源筹备在品牌规划方面l、前期准备起着不可忽视的作用l、很多品牌运作的开发的失败的也是取决于前期准备工作l、所以l、在品牌开发和之前l、一定做好前期的市场调查l、进行可行性分析l、作好相应和物资筹备l、并制定相应的市场计划l、以提高品牌成功推广的几率.四、市场推广策略与计划1.推广策略分析除品质功能水平以外l、品牌形象,市场服务, 市场市场营销团队,渠道管理l、终端促销的水平直接成为品牌推广是否成功的重要筹码 ,历来成功的品牌都具备自己的营销特色l、以终端宣传取胜的丝宝集团稳居国内日用化妆品企业前三 l、通过个性品牌

20、慨念和广告轰炸著称宝洁已经深入人心l、拉芳集团以深度分销的战术占领全国所有的二三级市场, 隆利奇更是以多品类营销和良好的企业文化在化妆品行业大放异彩. : 完全采用 : 经常采用 :有时采用 :不采用A,产品策略 内容说明市场作用一线 二三线 其它确定产品卖点最大化突出品牌卖点(功能/效果/品质/包装/价格) 给消费者最直观的印象,提升影响优化产品结构以综合市场需求为基础,避免品种重复和单薄加速资源和资金流转,便于品牌管理 个性品牌形象工艺、包装精致l、外观醒目l、突出个性 适应美观需求,突出品牌形象 优质品质性能个性功效性能l、并注重香型和状态满足消费者好奇心理. 创新单品设计研发最新l、最

21、具个性的单品满足市场最新潮流. B.价格策略 内容说明市场作用一线二三线其它渗透定价法以略抵于同类产品的价格水平定价加快市场启动时间,打击竞争品牌 规范价格体系 规范零售价/终端价/经销价/代理价/直供价规范市场 ,保证渠道,消费者利益主流低价法 主要单品用来增加销量低价定价方法通过低价主流产品l、带动品牌其它品种 C.售后策略 内容说明市场作用一线 二三线 其它退换保障制度代理商退换商品的明细制度增加代理商安全感,减少合作顾及.发货保障制度确定发货时间标准,以及逾期赔偿制度提升服务.加速代理商货物周转率. 投诉处理规定规范市场投诉专项明细规定体现特色服务,增加代理商的忠诚度l、 区域保护制度

22、代理商代理产品区域受保护的具体制度保护品牌市场l、确保品牌良性发展. D.渠道策略 内容说明市场作用一线 二三线 其它合作支持给予初次合作的客户特殊的支持(奖品,产品,折扣,服务)吸引客户合作市场推广费 根据代理商季度进货额度给予一定支持(赠品,产品,返点)激励中小型客户市场市场营销能力 市场市场营销目标返利 确定年度,季度目标l、给予一定返利(产品,现金) 稳定重点客户群体代理商联谊会定期开展全国代理商参加的会议活动激励渠道l、客情维护,新品招商 市场市场营销人员支持 针对于重点区域提供市场市场营销和促销人员支持协助代理商提供当地市场市场 定时市场回访定时针对客户进行客情回访维护客情关系,收

23、集市场信息 终端会议支持当代理商当地开展拓展会议 （专业线）加强渠道服务,增加客户忠诚度 E宣传策略 内容说明市场作用一线 二三线 其它电视广告确定品牌代言人l、播放电视广告提升企业品牌形象和知名度. 户外广告在公汽车身,楼牌,门头,车站灯箱等场所发布品牌广告提升企业品牌知名度 终端宣传加强终端陈列(货架陈列,堆码,贴卡,海报,拱门加强品牌形象l、提升消费者购买欲望 VI推广加强多样化品牌VI品(赠品,助销品)展示提升品牌形象l、提升市场市场营销 企业内刊发布企业刊物l、刊登企业文化,品牌信息、行业资讯加强企业文化建设,发布品牌资讯 企业网站建立多功能网站l、发布品牌信息(新闻l、文化, 招商

24、)建立与客户交流平台l、传播品牌信息杂志传播在著名化妆品杂志发布品牌广告和企业文章地区招商,提升企业品牌知名度 交易会传播 参加全国重要化妆品交易会 利用交易会效应招商,展示品牌形象 公益活动参加社会公益活动(救灾,募捐,助学,医疗基金等等)建立良好企业口碑F.促销策略 内容说明市场作用一线 二三线 其它呱卡促销 针对于新产品上市期间l、以刮奖卡形式促销 协助代商铺市,增加区域销量路演促销 针对于重点零售卖场开展的促销活动,以买赠l、套餐为主提升品牌形象,增加卖场销量节日促销针对于节假日期间l、多针对于畅销产品利用节假日人流增加区域市场市场营销大型促销全国重点区域,代理商.零售连锁卖场开展的促销活动提升全国或区域品牌销量以上是国内比较成功日用化妆品企业典型的市场策略l、各企业根据品牌特点、价格水平 、资源配备、投资预算、发展规划按照具体组合或调整,在执行中要注意几个细节:1策略的选择 -任何策略都注意品牌特性l、价格水平l、企业资源(人力,物力l、财力),推广时段l、 市场需求（渠道l、终端l、消费者）,市场环境相互之间的结合.-注意多种市场策略组合推广l、会取得更好的效果.-2.注意市场策略的细节：-确定执行之前l、最好事先与代理商进行一定的市场调查l、并做可行性分析