绿地国际广场一组团前期策划报告.docx

1、绿地国际广场一组团前期策划报告) a1 p* Q5 6 h. b) C % c7 h# R1 L, J绿地-国际广场一组团前期策划报告. , 5 ! H4 r8 n6 P; B u: W ?8 * + N/ g5 r4 8 J! o/ Y. o O# y（一） 涪陵区房地产市场宏观分析8 B2 K0 $ u2 a N- H7 & H0 & c& F; p7 X/ Y+ + 1、 涪陵区房地产市场发展现状: |# f) |; B9 / j: L( s. q2 Q: ; P8 随着一批新兴房地产项目的开发，涪陵区房地产开发市场自去年底开始逐步回暖。2009年继续保持上升势头，累计完成投资23.94

2、亿元，增长21.1%；施工房屋面积230.72万平方米，增长47.4%，其中住宅面积184.89万平方米，商业营业用房面积45.01万平方米，分别增长52.4%和21.5%，商品房销售面积89.90万平方米，销售额25.38亿元。( n, O. p/ i4 R* J; i 总体来看，当前涪陵区房地产开发市场呈现五大特点。一是房地产市场出现复苏迹象，无论是开发总量还是新开工、竣工项目的个数都有大幅提高和增加；二是外地房企大量涌入涪陵区，给疲软的房地产市场注入活力。近年来随着涪陵区经济的逐步繁荣，以及区委区政府出台了一系列招商引资优惠政策，吸引了湖北、浙江、上海、北京、重庆主城等地的房产开发商来涪

3、投资；三是房地产项目开发档次提升，大盘项目层出不穷。随着一批实力雄厚的外企登陆涪陵区，带来了先进的营销模式和超前的经营理念，引领涪陵区房地产业上规模、提档次。例如新开发的“金科天湖小镇”、“滨江国际”、“黄金海岸”、“御景江都”等，面积都在15万平方米以上，容积率、绿化率都达到一定标准；四是住房价格稳重有升。2005年底，涪陵区住房销售均价1100元/平方米，增长10%，比商品房的平均成本仅高出约8.3-9.0%，预计涪陵区住房销售价格还会逐步提高；五是喜中有忧，商业用房空置率居高不下。随着近年来城市骨架的不断扩升，建成了大量的临街商业用房，由于规划的滞后和无序，造成了大量商业用房的空置。20

4、05年我区商品房空置面积17.25万平方米，其中商业用房空置面积就达14.77万平方米，占85.6%，比2004年增加了7个百分点。今年前4个月商品房空置累计面积已超过15.79万平方米，预计全年将会超过18万平方米，说明商业用房的销售情况相对住房而言形势不好，部分新区商业氛围不浓，人气不旺，经营困难，“有路就必修门面”的思想比较浓厚，而大型商业卖场又有些不足。必须进行合理的规划和引导，打造更多的建材、汽配、化工等专业市场，逐步消化涪陵区长期空置的商业用房。& U8 s1 D& G! % E0 4 T- , g4 V z$ o: 1 k9 _ a2、 涪陵区2009年房地产市场分析 M$ (

5、/ 1 B3 p2 R% L6 ?3 Y8 f! _ , I3 p2009年随着中央和地方各项刺激经济计划高频率出台，政策效应逐渐显现，经济企稳反弹的趋势越来越明显，在此过程中，涪陵区房地产充当了先行军。今年以来，涪陵房地产市场开发投资稳步增长，房价止跌回升逐月上涨，房地产市场呈现出回暖态势，特别是第七届房交会的召开，商品房销售量大幅度增长，出现了平稳增长的好势头，主要呈现以下特点：! K6 d9 S 2 |/ Y! x4 K5 U* z& i& R/ ? N6 T k4 _ # k. _0 k/ q( 3 K I Q0 + j2 l J& f) g1 m; g: （1）、房地产开发投资稳步增

6、长 P # d i3 D0 & 0 Y6 Y# h Q. U- q2 D j: h2 d1 e1 P( w) . : a- ! - 7 e) |) 1-4月，全区完成房地产开发投资165053万元，同比增长23.2%。; O3 t$ _* g l+ a* j) f b5 x! t4 F# K, O, 9 c/ ) u+ a1 S( ?# ?% ?! x* Y0 A* _/ H p1 z1-4月，全区房地产开发企业商品房施工面积186.74万平方米，同比增长23.6%； Q( p; B, W R/ X A5 V- S3 h/ f1 d2 B% I% Q4 : # b2 V. T2 a4 R9 u

7、 B) b（2）、房屋竣工面积大幅增加 l7 u( U g# I* K( w1 |; 6 H/ I: M j9 i, R& |6 r) F( 7 e% 3 U* R, w u0 _2 ; u: O/ a近两年来新开工的商品房陆续竣工投放市场，房地产市场的房源供应较去年明显增加。截止4月末，商品房竣工面积44.07万平方米，同比增长2倍。其中，住宅竣工面积39.98万平方米，同比增长163.3%。 d1 Y4 w, h- W; L4 I0 y3 w9 S& O( g/ L0 u9 x. E; 0 J5 - o7 p9 g) J. u4 L+ l. U- 9 j6 s, , ; Q7 V2 P*

8、z% （3）、商品房销售止跌转升2 J5 H O5 Y6 G) J. N& C% P: z: b- P . L5 O$ 4 O. w7 5 j/ / % z% _全区商品房销售面积37.93万平方米，同比增长126.4%。其中，商品住宅销售面积34.75万平方米，增长148.2%。 商品房销售额15.02亿元，同比增长131.8%。其中，商品住宅销售额13.66亿元，增长159.8%。这主要得益于“山水城市宜居涪陵”拉动。7 P- ) i3 _( Q2 0 f: a6 C6 L8 e6 B a+ ) J5 I- ) k4 d. : S: Y4 Q1 m1 p4 . s: J8 z. 5 u U

9、9 J/ n4 g+ V( : e据了解，为期三天的“山水城市宜居涪陵”第七届房交会由于规模大，优惠力度大，商品房、二手房交易异常活跃，共成交4782件，成交面积达28.58万平方米，成交金额为8.53亿元，创历史新高。其中新建商品房成交面积25.17万平方米，成交金额为7.55亿元，二手房成交面积13.41万平方米，成交金额为1.98亿元。& f! J& n: 7 n# v6 m( ( R n! h% b) X8 l6 G S% e5 o3 n# M% g; 4 S& k3 F! W9 Q9 K3 p& p- q% e（4）、廉租房建设力度加大& t( D1 u& c% q3 R1 ! B&

10、 I2 ! O, B + q) e2 I: x: . P1 U# q. ?1 Z. e0 P, 1 d x P G8 j I% 9 b- s2 P为改善城市中低收入困难家庭住房条件，不断完善城市综合服务功能，改善市民居住环境和提高生活质量，涪陵区通过制定七项措施，即：“严格基本建设程序”“严格行政审批制度”“严格执行建设标准”“加快项目实施进度”“加强计划管理”“确保工程质量”“加强监督和检查”等来完成3000套15万平方米廉租房建设。8 Z- W3 A$ Z7 G* Y8 y8 X9 _$ 2 q) 7 G7 R3 T+ Z6 n& x, K% Q; g0 E! S- x8 y a e9 E

11、目前第一批房屋已经动工，布局在江南老城、江东片区、李渡、白涛、龙桥三大工业园区和几个中心镇。$ g8 4 u |# # t) |( x, e. X8 U. q( $ X- F- Y3 R, U% J2 R# Q7 0 D, u% z1 W# D0 _% n2 J/ k0 M（5）、房屋销售价格逐月回升% l S! k/ C; Z/ I8 r% E! T1 b& a; Y- e3 N1 1 w) Q7 E6 Q X* K( C* e( V# V* Q9 c Y- 全区房屋销售价格累计同比上涨11.2%，1-4月同比指数分别为98.6%、99.1%、99.4%、99.8%；累计环比上涨12.8%，

12、1-4月各月环比指数分别为100.9%、100.8%、100.5%、100.3%。* G. Y1 w, T4 L! d. d+ S( B9 ?0 f k4 a/ J6 P. b6 e T3 i6 2 o( 6 v9 E7 K# J4 9 U6 r- L; q L6 k从分类看，新建房屋销售价格累计同比指数上涨11.2%，累计环比指数增长12.8%，其中商品住宅中的普通住宅上涨12.9%，高档住宅上涨11.4%；二手房累计同比指数下跌2.3%，累计环比指数上涨1.7%。3 Z2 m( v4 0 m( _6 ?- _8 _3 H% * F7 o$ M- d- T: y$ l* O* + b4 S,

13、 h8 . t- x. . i E% V 1 c6 X分套型看，90平方米及以下的新建普通住宅销售价格累计同比指数上涨14.0%，高档住宅上涨9.0%；90平方米以上的新建普通住宅销售价格累计同比指数上涨10.7%，高档住宅上涨12.4%。（三） 涪陵区地产广告推广分析3 4 l B( K4 x( o, b0 t! l7 R; k2 t P! Z（一） 上海绿地集团一组团SWOT分析$ Q+ _ a4 p6 5 k3 Z ?$ g6 z/ V, q1、一组团2号地块5 v0 Z2 v* m- x6 v, m5 p% D) I5 I/ X M5 j( A O4 G& _3 / M（1）Stren

14、gth：优势2 y8 C# ; s+ o8 z0 Q- D$ y4 I- ) N: y7 c* p 1）地块占地9806平方米，大小面积比较利于规划设计；1 p1 O, M1 2 W) I! Q9 |3 Q d/ u: u- v( h+ M 2）地块紧临通江走廊BC标段和中山路，因此有较好的商业价值；4 : q2 O+ L2 T- S. y3 z6 d( w! L k: F$ g 3）建筑容积率、高度都给得比较充足；( r+ : C D6 Q) E! t: y7 g7 b1 u$ 4 y0 o$ : ?（2）Weakness：劣势+ D( X# g S& L0 u% U y% w8 r3 N+

15、 r9 x R) R* H 1）地块位于通江走廊尾段且地块有与周边有一定高差，给商业人流动线设计带来难度；) C! # k# R$ _- o, h8 k, c6 ! 4 x5 : E: * M3 |2）金科世界走廊一期和周边建筑的建设会影响该地块景观视野的通透性；! ; 8 P$ l8 - c 6 y0 R, C! ( F) S; S) 1 C! i0 M9 b l! e5 t! w6 a( C, J& E9 p3 e0 l6 V0 0 q5 l4 C（3）Opportunity：机会# I4 g% W+ S- o8 B1 X: w7 c+ y4 s) O& V. K8 C( ! 1）通江走廊

16、和支干道的规划将给地块带来商业价值的提升，但需根据通江走廊BC段商业定位作好互补性设计；& X( W e/ F7 g / F! z. ; z! m- m2）该地块因为靠近通江走廊尾段，紧连景观走廊，基本隔绝了噪音和灰尘，很适合居住。0 J$ / Q& h k6 l; T0 h* m( X, L0 D7 W2 g, C# V. w( R/ n T$ s: ?0 S$ D: Y1 u7 J4 P v3 b, K0 U（4）Threat：威胁2 s8 : j+ 3 i& U& S6 Q. J/ r6 t9 o$ Z4 5 B5 D T* G1）通江走廊13万多平米的商业规划，会给本项目商业的发挥带来

17、一定威胁，关键要把握好业态的差异化定位；/ Y; # $ D- c) s% L; a9 k J0 n4 w4 T2）通江走廊工程早于本项目的开发，造成项目周边比较凌乱，可能会影响客户的前期品质认同。& w7 q$ o0 m) l; y7 f7 o8 D! e, B( l v% u$ H6 Z. E$ e. _1 C. Z7 L4 D2 F: e% Y7 L; w7 i+ I2、一组团3号地块) f- R5 D7 G- T- s8 V. B. m; q9 y9 y& S( _ 3 P（1）Strength：优势/ H6 Z% s) O6 1 q9 M% , _3 b: + M+ A; & _ 1

18、）地块紧临公园路，其商业价值比较大； l# D x( q( e: e% F; m- _% t: L1 P0 s I& N& - o, K2 g 2）占地16429平米，且三面临干道，给规划设计和人流组织带来较好发挥空间；& z3 v4 W. v6 C n4 & |) J9 |$ E0 T6 c3 N* d, ? j3 x# A5 x) |$ A/ j4 T5 a（2）Weakness：劣势; N2 f& U6 y. j x, b; c. n q9 H7 G 1）临滨江大道有污水处理厂的影响，导致滨江面临街面较短；/ _+ v/ : B+ ) h/ y1 y$ 3 Z% E* t! P% d E

19、- x2）纯商业和高度指标的限制，束缚了地块价值的最大发挥；3 C9 / i& l5 Z2 u0 k% A F3 y0 ?& X6 O0 S, y7 V/ c/ P2 O. h( x5 v s J4 O y3 a* k- M$ n8 o, r. 4 p, y% f3 J（3）Opportunity：机会$ , E b x s. f c% ?3 K! $ g) w1）三面临街，加之大剧院的聚势，会给该地块带来较大的商业人流；3 G3 V V0 Q% f: # G s0 p u/ w5 ; 2）政府大力发展商贸业，重点打造南门山片区的政策给本项目的发展带来较大机会。 C. d) _* V D& O

20、. D& C2 j# Q0 o7 y. n% & m L6 p) f8 l8 F: 9 i7 v$ w3 E u7 b/ N q1 W4 h& E! V（4）Threat：威胁5 7 Z, g& y4 _2 H, ) & G! U9 d- W1）通江走廊13万多平米的商业规划，会给本项目商业的发挥带来一定威胁，关键要提前作好大商家的招商工作，根据商家要求进行产品设计；6 o4 P ) y2 f& s 7 a7 g( P2）周边项目商业的开发和定位，会给本地块带来潜在威胁，应深人调研。( / 6 h4 | U, B) s$ Q f/ c7 T; g) j6 ! 5 b4 K, r& a- y+

21、* O, 2 S. n3 i( F% h0 s% 3、一组团4号地块: i. y% v+ G- Q C- j6 x$ S, n$ G, c1 C（1）Strength：优势, x* I R; m1 |* ; H) c U2 y; x: p. X2 | 1）地块紧临滨江走廊A标段，其商业商务功能有较大发挥空间；. r9 t3 g C, s4 8 & A: J5 U a. 8 m/ K r# Y 2）滨江外侧为两江广场和大剧院，会给地块带来人气，同时建筑的景观视野极为开阔，比较适合开发酒店和写字楼；1 p8 g5 B0 2 i5 C# p. p; R/ p( G5 & t1 i L+ o5 R7

22、h Q( D( V5 ( w! Q0 D# A- z9 s- _/ v& g* H a4 T2 I（2）Weakness：劣势* l v& a2 ?: L- n0 ?! X4 z4 m, L2 L! O8 3 c7 _2 q6 / B8 n 1）通江走廊A标段的商业3万余平米，会给本地块的商业带来竞争威胁，影响其设计体量和定位； p+ F. u7 Q1 _2 u# Y9 j+ F0 K. _ & G8 ) K n8 o1 V9 z( % A/ _( L（3）Opportunity：机会: V* v& m7 k r8 Q1 G8 a$ X( f+ j1）一面临通江走廊，一面临中山路，加之大剧院、

23、两江广场的聚势，会给该地块带来较大的商业人流；& v, e0 d3 u( N, N& L0 X! R% T. / 9 t0 B7 M3 i5 S2）政府大力发展商贸业，该地块在百货及专业市场方面有发挥空间。) B! L- G, ?# O: |2 m$ ?4 Y a5 F7 B$ M/ R& P# X. Z5 6 p; O2 g, w2 M! ( / 5 M# e& S3 b（4）Threat：威胁 b/ o9 F; D8 Y# H& Q q/ c: C; m5 W1）通江走廊13万多平米的商业规划，会给本项目商业的发挥带来一定威胁，关键要提前作好大商家的招商工作，根据商家要求进行产品设计；(

24、E& x0 M% P* o. w9 l D- Z R$ p3 Q. 9 y K+ |5 T2）地块背后的烂尾楼的复出和功能定位，会给本地块的塔楼定位带来压力。4 C7 C0 g9 t: G2 y* F % b7 H# s o* J K# Y/ |/ R+ G+ x# N2 r# G0 y: | 7 e* d; 9 x2 r2 k（二） 绿地。国际广场一组团产品定位及规划建议: b; m- s M, y) b& y9 f( k1 c R/ ( O # h D5 ?9 K- v5 a （说明：因为根据市场变化，有待深入论证，同时因为涉及到策划的核心资源，我司仅表达本项目策划的核心理念，供参考，详细

25、方案下阶段提供，请谅解！）$ ! y4 R0 h& e8 D& M! N! z0 B3 d f% ?5 g- w* q. q1 W1、 一组团2号地块9 ; F; R. B0 u+ u5 C7 Y Q Z) % W（1） 产品定位9 V# G) O2 a2 a7 % f4 Y% P1 b6 T* s6 Q; G% M- V( O- d1） 形象定位：国际化生活之城* : Z& s T# Q6 W) k+ 1 W) H: d2） 形象案名：绿地。国际城2 K+ v7 c( N9 h( / z# a % J( 3 A & w* N. 因为绿地集团刚进入涪陵区，我司建议一组团都保留并延续“上海绿地”

26、品牌。& v$ s $ r1 A9 A! C& n. H% & a 5 ; O; N( Q H1 p3） 品牌主张：城市地标 新贵特区/ D5 v# A. R0 k& x- B0 w0 f F, v, C; Q4） 业态定位：车库、专业市场、风情街、景观公寓- y% x, U/ Z+ 2 Z3 V# N, f! 2 t$ D/ c5 j a1 Z k) a9 _# . U* Q! G* G（2） 规划建议, L2 g8 x0 c2 U+ g/ % V! h6 y2 s+ d; Q: I( w+ J& M A1） 建议规划商住复合体，以群楼与塔楼结合的建筑形式；( d3 B: S( W+ $ J

27、 x/ L/ D7 x4 C5 G- ?& d6 X o4 b; r7 m7 2） 群楼地下1-3层，地上2-5层，商业靠通江走廊面设计大型商场，外侧及背后可设计风情商业门面街区； 1 F: o. q- 9 H3 a9 w+ w0 G1 O: M0 L R: M$ x3） 塔楼规划3栋，建筑层高40层左右，设计为超高层酒店式公寓、景观住宅，同时注意产品创新，如夹层、空中花廊等，户型设计可针对细分人群设计； g7 l& v$ s1 d) I* m j t/ z m3 M- L6 g: H4） 如果政府允许，建议规划简约的欧式建筑风格；) 4 N* K% w1 Y, i0 o3 Y, O: M%

28、G8 O2 w3 D8 A4 D: J/ a2 ! c5 C8 x / , P8 C, u& b! F8 i, b2、 一组团3号地块6 E+ K) V2 M5 l1 0 E: U! D; Y* p5 T* Z# # i+ , u: l, t# F（1） 产品定位1 3 J1 Q 8 e0 o3 n6 d ! u; W: . o1） 形象定位：国际型财富中心7 b3 t/ I9 f! M X6 d3 O$ ?2 w* R( f2） 形象案名：绿地。国际财富中心/ m5 M+ l O - j# j; h- n1 ! Y5 + H( R9 |% H3） 品牌主张：国际复合型MALL 燃放激情财富梦

29、想9 _% L6 c; |7 M7 H: r3 p* U L0 L: A8 l h4） 业态定位：车库、超市、百货、餐饮娱乐等* c1 x$ l) R! m7 y ) b9 m3 Q y% k O0 8 a J _7 2 f A1 $ Z y+ s, z% L, V8 j, e. v（2） 规划建议- d+ R x3 p+ k+ v% g( s1 F3 l/ t1 e# r+ Y7 a7 1） 建议地下规划1-3层，负3层车库，负1层设计大型超市；/ D A! f4 S* * Q/ o, j- 3 B U: , Y K) z2 D( A2） 地上应设计休闲商业广场，吸引人流停留，地上设计5层商

30、业，建筑层高应在4.5米以上，塔楼规划双塔姐妹楼，建筑层高45层左右；9 z, H7 U. h( w( 9 l& a! I R, D% E+ g- k5 C0 |$ F; z0 3） 商业各楼层的业态定位必须明确，并提前商家访谈及招商，以按商家要求进行空间设计。% p* + |! y3 . r3 S5 J s U. v& Y- u! e 2 n# N3、 一组团4号地块/ S/ 2 A6 D4 H; j3 S5 m- Z, F3 z4 ! u8 0 j& u, ) |（1） 产品定位* s! A5 A1 P) E: & $ B& K) A& R9 b- B) H9 ( / w; p$ X; P! K2 7 k1） 形象定位：国际商旅中心，A级写字楼，超五星级酒店复合体。* V: d: V |1 U 2） 形象案名：绿地。国际广场3 Y9 K- i Q & m5 ?0 q Q5 W C3） 品牌主张：龙王之上 财富天下( C; X) _6 b! R