中专《医药市场营销技术》教案.docx

1、中专医药市场营销技术教案教 案（中职）医药市场营销技术药学教研室 肖东第一次课 3学时组织教学：. 本次课要求学生掌握市场营销与市场营销学概念；掌握药药市场营销观念、市场营销原则及模式；理解市场营销与市场营销学的概念引入新课： 第一章 医药市场营销技术概论第一节 医药市场营销技术的基本概念 一、市场营销的基本含义 市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者(顾客)提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合组成的科学

2、体系。五个方面内容1.消费者的需求和欲望 2.指导生产经营活动 3.以适当的方式传递4.建立产品流通渠道 5.搞好售后服务 二、医药市场营销技术的概念（一）. 医药市场的概念 医药市场指所有对医药产品有需求（现实和潜在的需求）的个人或组织的总和。即所有现在和未来对医药产品有需求的人构成了医药市场。人口、需求、购买力构成了医药市场的三要素（二）. 医药市场营销的概念医药市场营销是医药企业和个人通过同他人或其他组织交换医药产品和价值以满足各种需求和欲望的过程。五个方面内容：（1）.主体为医药企业 （2）.客体是医药产品 （3）.核心是交换（4）.是一个过程 （5）.满足营销需求（三）. 医药市场营

3、销技术的概念医药市场营销技术，就是根据市场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的营销技术手段和营销策略，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。1理解几个核心概念：a需要、欲望和需求 b医药产品 c效用、价值和满足 d交换、交易和关系 e医药市场 f医药市场营销者 2.五大条件：（1）至少有两方（2）具有有价值的东西（3）沟通信息和传送物品（4）自由接受或拒绝对方产品（5）交换是适当的3.医药市场营销者：所谓医药市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作

4、为交换的人。医药市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 4. 医药营销特征：政策性强；专业性强；需求波动大；相关群体影响；需求缺乏弹性；监管严格 第二节 医药市场营销观念 一、市场营销观念的发展（一）传统营销观念1. 生产观念2. 推销观念（二）现代营销观念1.市场营销观念2.生态营销观念3.社会营销观念4.绿色营销观念5.大市场营销观念二、传统营销观念与现代营销观念的区别1. 营销起点不同：传统营销观念起点是产品，终点是市场。现代营销观念起点是市场，企业根据消费者的需求组织生产经营活动，市场需求是企业经营的出发点和归宿。2. 营销中心不同：传统营销观念产品是中心，认为有了产品就有了顾客。现代营

5、销观念中心是消费者，认为消费者需求就是市场机会。3. 营销手段不同：传统营销观念营销手段是单一的，主要是推销与广告宣传等促销手段。现代营销观念开展整体营销活动，是以消费者需求为中心，根据目标市场要求设计市场营销组合。4. 营销目标不同：传统营销观念以短期利益为目标。 现代营销观念从消费者的满足中获利，以长期整体利益为目标。 第三节 医药市场营销原则一、实现需求营销原则二、目标定位营销原则三、非价格竞争的营销原则四、网络流通系统化营销原则五、医药企业主体的营销原则六、客观评价市场的营销原则七、全方位的营销原则八、承担社会责任的营销原则九、发展创新的营销原则。 第四节 医药市场营销模式一、整合营销

6、：整合营销是指医药企业在开展营销活动过程中把各种营销手段和营销策略进行系统化的整合，并根据医药市场营销环境的变化及时进行内容的调整，以实现医药企业营销目标的营销策略。二、诚信营销：诚信营销是指企业在医药营销活动中注重企业信誉，建立企业诚信的形象，赢得消费者对医药企业良好的口碑的一种营销模式三、知识营销：知识营销是在营销活动中针对目标顾客的医药知识需求，通过创建各种途径主动向消费者传播医药专业知识，在传播过程中让消费者了解本企业医药产品的功能以及适应的症状，进而购买企业医药产品，从而达到销售目的。 四、差别营销：差别营销是指在营销活动中，针对不同的营销环境，为 突出医药企业特色或医药产品特色，制

7、定出不同于其他企业的营销目标，采取不同的营销策略，来挖掘潜在消费领域，以取得规模效益的一种营销策略。五、品牌营销：首先，要建设企业品牌文化，确立企业理念、企业宗旨，树立企业的自有品牌形象，确立企业的核心价值观，树立企业员工的道德和行为规范，提炼独特的企业精神。另外，企业还要不断地接受社会和舆论的监督，并且不断完善企业内部管理和运作机制，才能够创造出令消费者信任和依赖的企业形象，从而使企业的自有品牌成为知名品牌，企业走上名牌企业的道路。六、亲情营销：亲情营销指医药企业在开展营销活动中，通过为消费者提供真情的服务，强化与消费者的沟通以及沟通上的亲和力，达到培养消费者忠诚度的营销模式。七、共存营销：

8、共存营销就是指医药企业在市场营销中认可竞争者的存在，和竞争者以互补的方式通过共同分享医药市场营销资源，达到降低成本、提高效率、提高企业竞争能力的一种营销策略。八、概念营销：概念营销指医药企业在营销活动中，通过挖掘医药产品的亮点，塑造独特产品概念以赢得消费人群的营销模式。九、事件营销：事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立企业良好的品牌形象，最终促成产品或服务营销目的。小结：作业：课后选择题。案例分析：分析整合营销的重要性。5min20min20min15min25min5mi

9、n第二次课 2学时组织教学：理解研究医药市场营销环境的意义和方法；理解宏观与微观环境分析；掌握医药市场营销环境的概念、分类及特点复习旧课引入新课： 第二章 医药市场营销环境分析第一节 医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的概念、分类及特点（一）医药市场营销环境的概念 菲利普科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境就是：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。（二）分类：1.宏观市场营销环境 2.微观市场营销环境（三）特点客观性差异性相关性不确定性不可控性二、研

10、究医药市场营销环境的意义和分析方法（一）研究医药市场营销环境的意义1. 医药企业市场营销活动的基点2. 企业寻找市场机会的前提3. 制定企业各种战略、策略的客观依据（二）医药市场营销环境的分析方法SWOT分析法Strength: 是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。1. 市场了解与人员熟悉的优势。2. 产品价格上的优势。3. 企业与产品都有比较深刻的市场。4. 技术技能优势。5. 有形资产优势。6. 无形资产优势。7. 竞争能力优势。8. 组织体系优势。Weakness: 是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。1. 体制与组织形式的制约。2. 产品以仿制为主，

11、剂型受制约问题。3. 科技水平不高，很少有自己研制的产品，没有科技自主权。4. 缺乏具有竞争意义的技术。Opportunity：是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。1. 品牌效应的不断增强，同时国人对国内企业的重新认同与接受。2. 国际化环境不断变好也给带来更多的希望。3. 医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的企业带来新的机遇。4. 客户群的扩大趋势和产品细分市场。5. 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。Threat：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市

12、场营销行动将会损害企业的市场地位。1. 知识产权较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁。2. 高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给企业提出更高的技术要求。3. 品牌的延续性宣传与维护不够，国内企业品牌迅速淡化。4. 市场需求减少。5. 替代品抢占市场份额。 第二节 医药市场宏观营销环境和微观营销环境分析一、宏观环境1.自然环境：医药企业经营的自然环境因素是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产所需要的物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等。自然环境的发展变化可能给企业造成一些环境威胁和市场经营机会，所以企业经营必须重视自然物质环境方面的变化趋势，适时调整

13、企业的营销策略。案例2-2 以岭药业“连花清瘟胶囊”的突击上市 2009年，甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。2009年8月21日， “流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”

14、，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。问题：1.分析岭药业面临的营销环境？ 2.以岭药业采取哪些营销？2.科学技术环境：科学技术是第一生产力。科学是人类认识自然的知识体系，是潜在的生产力；技术是生产过程中的劳动手段、操作方法、工艺方法，是现实的生产力。科学技术作为经营总体环境的一部分，既影响企业的内部环境，又与其他环境因素相互依存，直接影响经济环境和社会环境。3.政治法律环境：政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，显示出政府与企业的关系；一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规定了国民经济的发展方向和速度。而且

15、直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长；另一方面反映在国家的法规上，它不仅规范了企业的行为，而且会使消费者需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。中华人民共和国药品管理法、GMP、GSP是我国医药企业遵循的法律依据和规范。案例2-3 “验胎灵”产品消费警示 2011年1月5日，部分媒体报道某些互联网网站在销售一种名为“验胎灵”的产品。销售网站声称该产品从美国进口，可以通过孕妇尿样检测胎儿的性别。国家食品药品监督管理局从未向该产品核发过药品批准文号或医疗器械注册证。药监局声明:为保障孕妇的身体健康，请广大消费者提高警惕，不要购买“验胎灵”及相类似的产品。如发现有单

16、位或个人违法销售该类产品，将依法予以查处。问题：为什么美国进口的“验胎灵”属于禁止销售的药品？4.人口环境：人是构成市场的重要因素之一，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大。影响企业市场经营活动的人口因素主要有人口数量、人口年龄结构、人口的分布等。5.经济环境：经济环境是指影响企业活动的各种经济因素，包括工农业生产布局与发展水平、国民收入、居民家庭的平均收入及支出状况等6.社会文化环境：文化是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合。它包括能够影响人们消费方式，购买行为的价值观、审美观、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、语言文字等。二、医药市场微观

17、营销环境分析（一）企业内部环境（二）药品营销渠道 （三）市场（四）竞争者（五）公众小结：作业：课后案例分析 默沙东的营销环境分析5min20min20min30min10min5min第三次课 2学时组织教学：1.理解医药市场购买行为概念及影响因素2.理解行为分析决策过程3.掌握医药消费者市场的概念与特点复习旧课引入新课： 第三章 医药商品购买行为分析第一节 医药消费者购买行为分析一、 医药消费者市场的概念与特点（一） 医药消费者市场的概念1.消费者市场的概念：消费通常可以分为生产性消费和生活性消费，生活性消费为最终消费。消费者市场指最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足生活的需要而购买商

18、品或服务所形成的市场。2. 医药市场的概念：医药市场主要由消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场等构成。 3. 医药消费者市场的概念：医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病满足健康或保健需求等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 （二）医药消费者市场的特点1. 医药产品的特殊性 2. 医药信息的失衡性 3. 医药需求的被动性 4. 医药需求的不确定性 5. 费用支出方式的多样性 6. 参与角色的多元性7. 医药营销手段的限制性 8. 政府对医药消费者市场的干预性9. 医药消费需求增长的快速性二、医药消费者购买行为的概念与影响（一）医药消费者购买行为的概念医药消费者购买行为

19、是指消费者为满足其个人或家庭治疗疾病、维护健康等生理需要而作出购买医疗保健产品的决策，并通过合法手段将决策产品转移到手中的过程。 （二）医药消费者行为学研究的对象医药消费者行为学研究的对象是消费者购买什么药品，什么原因购买，什么时候购买，在哪里购买，如何购买等问题。 （三）医药消费者购买行为类型 1.习惯型购买 2.理智型购买3.诱导型购买4.经济型购买5.随意型购买（四）消费者市场购买行为影响因素1. 人口因素2. 文化因素3. 社会环境因素4. 情境因素5. 个人因素6 .家庭因素7. 心理因素8. 药品自身因素三、医药消费者购买行为分析（一）购买行为分析1.习惯性型2.多样化型3.复杂型

20、4.减少失调感5.品牌忠诚型6.促销敏感型（二）非处方药购买行为分析1. 以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主 2. 代理购买与自主购买相结合（三）处方药购买行为分析1.以复杂的和减少失调感的医药产品购买类型为主 2.典型的代理购买四、消费者购买决策过程1.确认需求 2.搜集信息 3.评价方案 4.实际购买 5.药效评估 第二节 医药组织市场购买行为分析(一) 医药组织市场的概念 医药组织市场指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场。（二）医药组织市场的类型 1.医药生产者市场2.医药中间商市场3

21、.医疗机构市场4.政府机构市场 （三）医药组织市场特点1. 购买者数量少2. 购买过程复杂3. 具有专业性 4. 购买者地域集中 5. 具有连续性 6. 需求价格弹性小 （四）药品集中招标采购药品集中招标采购指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。程序为： 1. 委托招标 2. 采购活动的组织3. 签约阶段 4. 履约阶段 小结：作业：课后选择题，案例分析“药品招标采购创新之路-宣威模式”5min10min15min10min10min10min15min10min5min第四次课 2学时组织教学：1.掌握医药市场调查的方法、市场预测的方法2.理解医药市场

22、调查的内容、市场调查的步骤3.了解医药市场预测的分类复习旧课引入新课： 第四章 医药市场调查与预测 第一节 医药市场调查的内容与方法一、医药市场调查的内容（一） 医药市场调查的概念 1. 医药市场调查为企业决策提供依据 2. 医药市场调查是一个过程 3. 医药市场调查需要运用科学的方法（二）医药市场调查的意义1.可以帮助医药企业锁定营销目标2为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据3.有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进医药企业的生产技术，提高管理水平4.增强医药企业的竞争力和生存能力快速性（三）医药市场调查的内容1.医药市场宏观环境调查2.医药市场微观环境调查3.医药市场需求调查

23、：a医药产品的市场总量及其变化的调查 b医药产品消费者购买力的调查 c医药产品人均消费水平的调查 d消费者对特定药品意见的调查 e医药竞争产品的调查 f医药用户数量分布的调查 g医药产品的市场总量及其变化的调查 4.市场营销组合要素调查a医药产品调查 b分销渠道调查 c促销调查 d价格调查 二、 医药市场调查的方法（一） 询问法调查人员将拟定的调查事项以面谈、电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需信息的方法。在医药市场信息收集中应用广泛。主要形式有：入户访问、拦截访问、电话询问、邮寄询问等。询问调查的内容包括：1. 事件，询问的问题是已经发生的事件；2. 偏好，被调查者的兴趣、爱好、购物选择

24、倾向；3. 意见，结合事件或偏好调查，让被调查者作出必要的解释，并阐述其观点；4. 计划，询问打算购买的产品。（二）观察法1. 直接观察法: 直接观察法是指对所发生的事件或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的。2. 间接观察法: 间接观察法是通过对实物的观察来追溯和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 3. 行为记录法: 市场调查人员可以借助摄像机、监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情 。（三）实验法实验法起源于自然科学的实践法，是指在给定的实验条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并作出

25、相应的分析判断，为预测和决策提供依据。（四） 网络调查法网络调查有电子邮件调查和互联网页调查两种。 第二节 医药市场调查的步骤一、医药市场调查步骤概述(一) 确定调查的问题和目标 确定调查问题主要是明确为什么要进行这次调查和调查所要完成的任务。在任何经营问题上都存在许多可以调查的内容。除非对该问题做出清晰的定义，否则收集信息的成本可能会超过调查得出的结果价值。 通过确定调查目标，可以明确为什么调查，调查什么问题，具体要求是什么，搜集哪些资料等。只有明确目标才能确定调查对象、内容和采取的方式、方法。所以调查目标是整个调查中的首要问题。（二）制定调查方案（三）收集医药市场信息（四）调查结果处理 二

26、、设计市场调查问卷（一）问卷设计的程序1. 明确调查目的及内容2. 确定资料收集的方法3. 确定问题的类型4. 决定问题的措辞5. 问卷评估6. 预调查与修改7. 定稿与印刷（二）问卷问题设计的方法 1. 问题类型：开放式问题；封闭式问题2. 问卷问题设计注意事项(1)激发填写者兴趣，要争取填写者的合作和热心，使他们认真填写。(2)问题精炼，问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。(3)难度适当，问题是被调查者有能力回答的，力求避免被调查者不了解或难以回答的问题。(4)问题含义准确，明确问题的界限与范围，问句的字义或词义要清楚，避免文字理解上的误差。(5)避免使用诱导性的问题或

27、暗示性的问题， (6)注意问题排列顺序。 (7)问卷方便统计。三、撰写市场调查报告 第三节 医药市场预测 一、医药市场预测的分类1. 按预测性质分为定性预测、定量预测 2. 按预测时间分为长期预测、中期预测、短期预测 二、医药市场预测的内容 （一）医药产品的预测 （二）医药科技发展趋势预测 （三）竞争预测 （四）价格预测 （五）企业财务预测 （六）外部环境预测（七）国家市场营销活动中各种市场情况的变化趋势预测小结：作业：课后案例分析“冬凌草含片如何做市场调查”5min25min15min30min10min5min第五次课 2学时组织教学：1.掌握医药市场细分的含义及市场定位2.理解市场细分的

28、原则与方法、目标市场的选择3.了解市场细分的程序复习旧课引入新课： 第五章 医药目标市场营销 第一节 医药市场细分的原则与方法 一、医药市场细分涵义（一）市场细分的含义是指企业按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 （二）市场细分发展阶段1. 大量营销阶段：企业面向整个市场大量生产、销售统一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求 。 2. 多样化营销阶段：企业意识到产品差异的潜在价值，开始生产、经营多种不同规格和风格的同类产品，以适应

29、各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。 3. 目标市场营销阶段：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，并针对其特点设计产品、确定价格、选择恰当的促销手段，开展市场营销活动（二）医药市场细分医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合医药市场按不同的标准进行分类，并用自己的医药产品服务于这些子市场的过程1.医药市场细分的特点1. 市场需求弹性较大 2. 药品市场分散、交易较为频繁 3. 竞争激烈、需求者选择较为自由 4. 需求结构多样化 5. 专业性强、交易行为受到一定的限制 6. 非主动性消费现象突出 7. 销售的时间受到限制 二、市场细分的程序 （

30、一）选定产品市场范围，确定经营方向（二）估计潜在顾客的所有需求（三）分析潜在顾客的不同需求（四）剔除潜在顾客的共同需求（五）确定相应细分市场群（六）进一步分析各细分市场的市场需求特点，做进一步细分或合并（七）测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平三、医药市场细分的原则与方法（一）医药市场细分的原则1. 细分市场的异质和同质原则 2. 细分市场的可衡量原则 3. 细分市场可开发性原则 （二）医药市场细分的方法1. 医药市场细分的标准 ：地理因素、心理因素、人口因素、购买行为因素 2医药市场细分的方法：单一变量细分法、多个变量综合细分法、系列变量细分法 3市场细分有效的标志：可测量性、可到达性、足量性、可操作性 第二节 医药目标市场选择一、医药目标市场选择模式（一）评估细分市场 1. 市场吸引力2. 市场威胁（二）医药目标市场选择模式二、医药目标市场选择策略 （一）无差异化目标市场营销策略 采用无差异化目标市