宜家的体验式营销研究.docx

1、宜家的体验式营销研究宜家的体验式营销研究摘要: 随着人们生活水平的不断提高，人们的消费需求也不断地提升，逐渐向着个性化、感性化方式转变。消费者在消费时不再简单地追求物质层面，而是更加注重个人在消费过程中的体验和感受，由此催生出体验经济。体验经济盛行，越来越多的传统产业的企业纷纷关注起用户体验，关注体验式营销，然而能成功实施体验式营销的企业却并不多。本文通过对宜家的体验式营销进行分析，指出其在实施体验式营销过程中存在的问题并给予相应的建议，以期为其他企业实施体验式营销提供一些值得参考的思路。关键词：体验式营销；顾客需求；体验Ikeas Experiential Marketing Researc

2、hAbstract: With the continuous improvement of peoples living standards, peoples consumption needs are also constantly improving, gradually changing to a personalized, sensible way. Consumers no longer simply pursue material things, but pay more attention to personal experience and feelings in the pr

3、ocess of consumption, thus giving birth to the experience economy. Experience economy prevails. More and more enterprises in traditional industries pay attention to user experience and experiential marketing. However, few enterprises can successfully implement experiential marketing. Through the ana

4、lysis of ikeas experiential marketing, this paper points out the problems existing in the implementation of experiential marketing and gives corresponding Suggestions, hoping to provide some valuable ideas for other enterprises to implement experiential marketing. Keywords: experiential marketing；cu

5、stomer demand；experiential1引言随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者需求也在不断提升，消费观念也发生了变化，越来越多的消费者不再只是单纯地以满足物质需求为目的，而是更加注重整个购买和消费过程中的实际感受，更想要获取精神层面的享受。顾客的需求逐渐向着个性化方式转变，由此催生出了体验经济。1这也意味着企业需要对其过去的营销策略作出改变才能更好地满足消费者深层次的需要，达到吸引、抓住和挽留更多的顾客，获取更多利润的目的，推动企业长久稳定发展。马斯洛将人们的需求分为了五类，从低到高分别是：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，自尊的需要和自我实现的需要。这五个需求当中，生

6、理的需要是最基本的，在此阶段的营销理论均以产品为核心，企业也只注重提升产品的质量，而在社会经济飞速发展的今天，仅仅依靠高质量的产品和服务是远远不够的，企业应更加注重产品和服务给予消费者心灵的放松和体验，满足人们更深层次的需求2。体验营销是为了满足顾客多层次、多方面的需要而提出的营销策略。通过体验营销激发顾客兴趣，获取和挽留更多的顾客是目前企业在新的顾客需求和新的营销环境下所要做出的必然选择。由此，企业须深入研究顾客的体验需求，重视体验营销的开展实施。正是在这样的背景下，越来越多的传统产业的企业纷纷关注体验，关注体验营销，同时纷纷摸索如何开展体验式营销。但是，在这么多企业之中，能成功实施体验式营

7、销的企业却并不多，因此，究竟如何才能有效地开展体验式营销，发挥好体验式营销对企业获得市场优势地位的作用是企业面临的主要难题。宜家在体验式营销方面做了很多的努力，侧面反映出体验式营销对企业的重要性，鉴于此，我选择以宜家作为分析对象，利用文献研究、案例分析等研究方法，从感官、情感、思维、行为、关联几个方面对宜家的体验式营销进行分析，并找出其在实施过程中存在问题，例如：感官刺激营造效果欠佳、情感交流互动有待加强、思考体验考虑不周。针对这些问题，提出了具体的建议，借此希望本文的研究能为其他企业所借鉴，让他们能顺利开展体验式营销，提高自身竞争力。2体验式营销的相关理论2.1体验式营销的概念体验式营销是指

8、企业在预设的情境下，使顾客通过特定的媒介在购买与消费的整个过程中对产品和服务产生美好的体验，从而对产品和服务保留深刻的印象，产品和企业都能得到顾客认可，进一步提高顾客对企业的满意度和品牌忠诚度的营销策略。体验式营销让顾客在购买产品的同时参与到产品的情感创作中，使顾客体验到产品的个性化魅力，从而引发顾客对产品产生好感并促使其购买产品。2.2体验式营销的构成著名学者伯德施密特(Bernd H.Schmitt)博士在体验式营销一书中指出体验式营销由五个主要模块构成，他将这五个模块统称为战略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)。3 感官体验模块。感官体验就

9、是从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等方面入手，利用感官上的刺激给顾客留下深刻的感官方面的体验，使顾客对企业和品牌形成独特印象。情感体验模块。情感体验隐藏在产品内部，通过亲情，友情，爱情等一些情感的设计，引起顾客心理层次上的共鸣，使得顾客对品牌产生情感上的涟漪，从而让企业和顾客之间建立关联，由此满足顾客的情感需求，加深顾客对品牌的喜爱。思维体验模块。思维体验就是在产品的设计、促销和与顾客沟通的过程中用充满创意的方式激起顾客兴趣，引发顾客对事物的思考，让顾客获得认识和解决问题的体验。行为体验模块。行为体验旨在影响人的身体体验，通过鼓励和引导消费者参与到与产品有关的情境之中，让消费者通过参与产生愉悦，

10、从而使得消费者对产品及产品的生产企业留下深刻印象。行为体验可以通过偶像或者其他社会典范来引起。4关联体验模块。关联体验使个人对理想自我、他人或文化产生关联，以自我改进和别人对自己产生好感为诉求，让人和一个社会群体产生联系，从而建立起顾客自身对品牌的偏好，也让使用品牌的人逐渐形成一个群体。2.3体验式营销的特点体验式营销与传统营销相比，有着自己特有的性质，具体表现如下：(1)关注顾客亲身体验体验式营销要求企业加强与顾客的交流与沟通，及时搜集和获取顾客的反馈意见，对顾客在整个消费过程中产生的一系列心理活动进行分析和总结，以此对自身的产品和服务进行改善。(2)注重情感的交流一般来说，企业与顾客之间只

11、是一种简单的商品买卖关系，企业只为销售出自己的产品，完成一场成功的交易，在此过程中，很少会去在意与顾客之间的感情交流，但是，随着时代的进步，顾客在购买商品时不再只是进行理性的选择那些能满足基本需要的商品，而是更多地融入自己的情感来选择商品。因此，体验式营销要求企业要考虑顾客情感的需要，重视与顾客之间的情感交流。(3)强调个性化每个人的生活形态、思维方式、兴趣爱好都千差万别，个体之间存在着巨大的差异性，因此，体验式营销要求企业在设计营销活动中应充分体现个性化，针对不同的顾客需求来提供个性化的产品和服务。(4)具有延续性体验式营销使顾客产生独特的感受，这种感受并不会立即消逝，它会给顾客留下深刻的印

12、象，因此，体验营销具有一定的延续性。顾客会对所经历的体验进行回味，亦或是向其他顾客倾述自己的美好体验和感受，使其他顾客也产生兴趣，从而使体验的效果得到延续和扩大。在体验经济时代，企业应以为顾客提供体验为目标，合理运用体验式营销，只有这样才能更好地满足消费者更深层次的需要，从而吸引和获得更多消费者，实现企业盈利目的。3宜家的体验式营销策略分析宜家（IKEA）于1943年由当时年仅17岁的英格瓦坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建。起初的宜家只是贩卖钢笔、皮夹、画框、装饰性桌布、尼龙袜等廉价产品，直至1947年，家居才开始引入宜家的产品系列之中。1955年，宜家开始设计具有自家品牌特色的家具，并且在三年

13、之后，宜家开设了第一个大型商场，从此开启了其商场之旅。5 经过了70多年的经营，宜家商场发展规模不断扩大，遍布多个国家和地区，在全球的50多个市场分布有400多家门店，拥有着20多万名员工。宜家已经发展成了全球最大的家居家具用品零售商，成为了全球家具行业的领跑者。在2019年9月25日，宜家公布了2018/2019财年（2018.8.312019.8.31）财报，财报显示，2019财年宜家的零售销售额达到了367亿欧元，相较于上一财年，销售额同比增长5.0%（如图3.1所示），同时，宜家商场的访客数量达到8.39亿人次，维持在一个相对稳健的水平。6 图 3.1 宜家2013-2019年销售额图

14、片来源：宜家财报值得注意的是，宜家在2018年8月正式全面上线电商业务，进行线上与线下相结合的模式，力求全方位的转型，积极拓展线上业务。截止2018年10月底，宜家已经完成了向中国149个城市开放网上商城，提供网购服务，用户可在线上购买超过9000种产品。宜家还推出了微信小程序，至此，宜家的线上销售增长迅猛，官网的访问量增长了10%，接近26亿次，线上销售额同比增长46%，约占总销售额的11%。7同时，宜家对公司岗位也进行了调整和优化。在电商和体验中心等方面招聘11500人，为日后的线上销售工作方面助力。宜家缔造了一个又一个的商业奇迹，这与它把“为大众创造更加美好的日常生活”作为愿景和使命和坚

15、持开展以顾客体验为核心的体验式营销，极力将线上和线下结合起来，实现顾客体验最大化密不可分。宜家把家居产品作为载体，为顾客提供了独一无二的消费体验。3.1利用感官营造体验感官体验是顾客最直观的体验，营造感官上的刺激能使顾客对其产品和形象有更为深刻的印象。宜家注重给予顾客视觉上的体验。传统线上平台的页面大多采取鲜艳抢眼的颜色来抢夺顾客眼球，但是这种过于强烈的视觉效果并不适用于长时间观看，会使消费者产生视觉上的麻木。同时，随着经济的发展，人们的思想和行为都发生了一定的改变，当代的年轻人更多地追求品质生活，简约风格体现出的就是社会现代生活的精致与个性，展现更高层次的文化品位，因此，传统线上平台“大红大

16、紫”的传统配色与当代人的思想追求并不相符，“现代简约风”更加深受当代人的欢迎与追捧。而宜家建立的网上商城整体以蓝色和白色为基调，给人一种明亮的视觉体验，让人有种干净清爽的感觉。这种现代简约的风格直击当代年轻消费者的内心，因此很多顾客都很乐意在这样明亮美观的页面上购物。另外，宜家的官网首页会随节日和品牌推广的需要而变化界面的图画，充分满足了消费者的视觉体验追求。此外，宜家还自主开发了一个“IKEA Place”手机软件。通过如图3.2所示的这个“IKEAPlace”App,消费者可以查看到宜家产品的内部构造，也可以在手机上找到在宜家官网上相中的家具，通过手机上的App进行扫描，将其摆放在自己居室

17、想摆放的位置，达到将虚拟的家具扩充到实景之中的效果。这个软件给予消费者更为直观视觉上的体验，让顾客通过宜家官网选购产品时能有更真实准确的参考依据，同时也为那些没有时间去实体店亲自观察选购的人们提供了便利。8图3.2 IKEA Place软件图片来源：apple store其次，宜家也注重在产品的包装设计上给予顾客良好的触觉体验。宜家的物流包装箱上均印有品牌标示，且纸箱的质感厚实，整体质量优于其他商家同类型的包装纸箱。消费者在还未真正接触到产品本身就已经在包装箱的触感上留下良好的印象。宜家的产品在材质上多采用木制、棉麻、藤制等纯天然材料为主，这些天然材质拥有着自然柔和的质感与光泽，更加亲近人，能

18、够给予顾客视觉和触觉环境的放松。宜家在产品设计上的小细节充分照顾到了顾客触觉感受，尽可能减少顾客接触产品过程中可能出现的安全性问题，比如儿童用品凡是有拉链的都没有拉扣，防止儿童误吞或划伤。宜家在品牌名称上给消费者带来深刻的听觉体验。宜家创始人英格瓦坎普拉德用自己的姓名和成长的地名命名了自己的品牌“IKEA”。这个名称简单好记，同时极具特色，使人听了一遍就印象深刻。而其中文译名“宜家”不单单是取自IKEA谐音，还来自于诗经中的诗句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”听到这个品牌名，人们轻易就能联想到与家有关，也联想到家庭的幸福美好生活，而当得知宜家确实是个家居品牌，人们对宜家的印象也因此

19、加深。宜家（IKEA）这个品牌名称从听觉上强化了对消费者对品牌的认知，给消费者留下深刻印象。3.2借助情感影响体验宜家善于把握消费者的情绪和感情，发掘消费者内心深处的情感，利用体验触发情感，创造情感体验。宜家通过一系列的举措比如：发起“零售治疗”活动、拍摄情感色彩影片、在社交媒体平台上积极与消费者互动来营造独特的情感氛围，以此触动消费者的内心，引起消费者情感上的共鸣，从而使消费者发自内心地喜欢宜家。宜家曾在2017年发起了一个名为“Retail Therapy（零售治疗）”的行动（如图3.3所示）。在这个行动中，宜家在其英文网站上将Google上常见的情感热词和情感问题作为自己旗下产品的名称，

20、比如：沙发床改名为对象打呼（如图3.4所示）；玻璃杯改名为熊孩子终于走了；格挡写字桌改名为讨厌同事等等。这项活动使得商品被赋予了独特的情感内涵，体现了人们日常生活的真实写照，引起消费者的情感共鸣，激起消费者的购买欲望。图 3.3 宜家的“零售治疗”活动图 3.4 沙发床名改为“我对象打呼”图片来源：宜家官网不仅如此，宜家还会不定期地拍摄一些具有浓烈情感色彩的广告影片。例如在2018年，宜家拍摄了一个名为“爱情第二面”的广告影片，这个影片以宜家实体场地为场景，讲述两个相爱的人在争吵之后打算分道扬镳，但是最终双方都会有一个人妥协，重新找回彼此的故事。这个故事寓意着爱情总可以在经历兜兜转转，分分合合

21、之中和好如初，也提醒人们要珍惜和守护现有的爱情。除此之外，宜家还运用其家居用品拍摄了以友情、亲情等为主题的一系列影片，这些影片给宜家产品赋予了情感因素，家具附有的情怀轻易地触及到消费者的内心深处柔软的地方，引起消费者情感上的共鸣，给予人们各式各样的情感体验。宜家还非常重视与顾客通过线上进行互动，培养与顾客之间的情感，与顾客建立情感纽带。为此宜家组建了专业的媒体营销团队，在微博、微信、Facebook、豆瓣、开心网等平台上建立官方公众号和官方账户，通过这些平台与消费者进行互动。以宜家的官方微博为例，宜家自2010年建立官方微博后就一直在微博平台上发布图文信息，包括展示自己的产品，提示商场举行优惠

22、活动等。除此之外，宜家还创建了一个微博服务页面，通过这个页面，消费者可以分享自己透过宜家获得的家居灵感，同时还可以通过微博上的链接直接进入宜家官网注册和办理宜家会员。宜家每年还会专门为线上办理会员，加入会员俱乐部的客户赠送一份小蛋糕作为生日礼物，让消费者倍感温馨。宜家这一系列别具匠心的举措，给消费者带来了各式各样的情感体验。宜家让每位消费者都能体验到温暖，感受到幸福，使消费者深切地感受到自己消费的不仅仅是产品，同时也是一种关怀。 3.3激发思维增进体验饱含宜家特色的其中一个项目就是其DIY体验。DIY，就是“Do it yourself”的简称。宜家的产品大多数都是“半成品”，需要顾客自己去组

23、装，在宜家网上商城所陈列的一系列商品也沿袭了这一特点。宜家还配有制作精美的像乐高玩具一样的组装说明书和安装工具，增加了消费者组装宜家家具时的乐趣，降低了心理压力。这种让顾客自己动手的体验充分调动消费者独立思考，使宜家的产品和消费者本身的距离大大缩减，产品也在消费者的手下重获新生，同时也加深了消费者对产品的喜爱程度。不仅如此，宜家的这些自助式产品配件可以自由组合，有些配件在不同的家具间也可以通用，因此，消费者可根据现有的不同产品配件进行创意性组合。宜家让消费者运用自己的思维去搭配和组合产品，给消费者提供了更多创造的空间，充分启发了消费者的大脑，给消费者带来前所未有的体验。宜家一直相信顾客的潜能是

24、无限的，对此，宜家在其官网上发布了一款名为“Design your own sofa”的沙发在线设计游戏（如图3.5所示）。用户可以尽情地发挥自己的创意去设计沙发。很多用户在游戏中排出了一系列千奇百怪的沙发图案，有的用户还将沙发组合排列成文字和数字。宜家的这个别具匠心的设计，让人们都能在此过程中充分展示自己的想法，发挥自己的想象，充分激发了消费者的创造激情和创意潜能，同时也达到了一个很好的宣传效果。图 3.5 宜家发布的“Design your own sofa”游戏图片来源：宜家官网3.4利用行为提升体验行为体验指企业为消费者创造不同的参与机会，鼓励和引导消费者作出行动，从而让消费者体验到参

25、与和产品相关的情境所带来的乐趣，进而加深对企业产品和服务的印象。 9宜家除了引导消费者自己参与产品的组装和搭配组合外，还会不定期地提供给消费者产品的免费试用体验机会，消费者只需进行线上申领报名，就有机会获得宜家产品的试用机会。在线下，宜家也不同于其他家居卖场的“请勿触碰”的警告，而是鼓励消费者与产品亲密接触。宜家通过这种方式鼓励消费者参与到产品的使用评测之中，让消费者行动起来，亲身感受产品的各种性能。除此之外，宜家官网上还配有在线自助设计功能模块，支持设计厨房橱柜、餐厅、浴室、办公空间等等，消费者可以根据自己的喜好运用宜家的家居布置空间，宜家通过这种方式鼓励和引导消费者亲身参与到房屋的设计之中

26、，使消费者在线就能享受到自己参与家居装饰设计体验的乐趣。另外，宜家还会在线安排与宜家家居产品有关的竞猜游戏和评选优秀宜家家居摆设作品等活动，获得胜利的参与者可得到优惠券或者现金奖励，激发消费者参与热情，消费者从中也体会到参与的乐趣。消费者通过宜家创造的各种的参与体验机会，体会到参与其中的乐趣，同时对宜家的产品和服务也有了更为深刻的理解和认识，加深了宜家在消费者心中的印象。3.5运用关联完善体验关联体验旨在使个体消费者本身与他人或社会群体及文化产生关联，从而使消费者建立对品牌的偏好，提升顾客对品牌的忠诚，同时也让使用品牌的人逐渐形成一个群体。宜家注重组织建立顾客群体之间的相互联系。宜家在微博、豆

27、瓣等社交媒体平台上都设有专门的板块和区域让消费者之间可以进行交流，消费者可以分享其透过宜家获得的家居灵感和难忘的宜家购物经历等等。另外，宜家会定期举办家居装饰知识讲座和会员互动活动，把喜欢家居装饰，热衷于改造家的人们联系起来。宜家作为纽带把拥有共同兴趣的人聚在一起，强化了顾客之间的交流与互动。另外，宜家还主动帮助顾客建立与社会其他团体及文化之间的联系。宜家曾与动物保护组织“home for hope”携手开展了一项救助流浪狗项目。宜家为流浪狗们制作了1：1的纸板剪纸，并把这些狗狗纸板放置在卖场的各个位置。宠物和家居的结合，一方面向顾客传达了宠物能给一定的空间带来温馨，另一方面，顾客扫描狗狗脖子

28、上的二维码就可以办理流浪狗的领养手续。宜家通过这种方式让更多人关注到家宠，关注到流浪狗，同时也帮助顾客建立起与社会群体之间的联系。宜家通过各种方式建立起个体与他人或是社会群体及文化的关系，促进顾客归属感的形成，完善了消费者的体验，进一步提升了消费者对品牌的喜爱程度。4宜家的体验式营销存在的问题从上文可以看出，宜家在体验式营销方面的确有很多出色的表现，也一度成为同类竞争者甚至是其他行业者争相模仿的对象，但是，宜家在实施体验式营销的过程中仍然存在一系列的不足，主要体现在以下几个方面：4.1感官刺激营造效果欠佳虽然宜家主动做出了转型，旨在开拓线上业务，但是由于起步较晚并且经验不足，其提供给顾客的线上

29、购物服务并不完善，这大大影响了用户体验。宜家自行开发的移动端软件“IKEA Store”，让消费者更轻松快速地查找产品信息，并且对产品详细内容、商场优惠活动、商场营业时间等有一个细致的了解。但是，这个软件却并不提供线上购买服务，目前，消费者想要获得线上购物体验并不能通过手机客户端版本来实现。消费者若想享受线上购物服务只能选择宜家的网上商城。但是相信使用过宜家网上商城购物的人们都曾为以下这种场面感到头疼：页面加载速度慢，经常不能正常显示；功能栏设置存在缺陷，顾客并不能通过筛选操作查看到时下参与活动优惠的所有商品的信息；购物车并不能一次性删除多个商品，只能一个一个地去删除，并且每删除一次就要刷新一

30、次页面；注册个人账户和更换密码时需要填写一大堆的资料，注册和登陆个人账户的程序过于繁琐复杂。总之，不管是选购产品、提交购物信息、还是完成支付结算等环节都不能顺利地完成，每一步都要要经过反复操作。这一系列的问题使得顾客在其他购物平台三分钟不到就能完成的操作，而在宜家官网却需要耗费半个小时以上的时间，严重影响了消费者的使用感受，这也导致了顾客对宜家网上商城的评价并不高，用户体验感欠佳。除了上述所说的问题之外，宜家网上商城的页面布局也影响着消费者的视觉体验。虽然宜家网上商城的界面色彩搭配合理，简洁，但是在布局上存在着一些问题，某些地方的布局过于凌乱，排列比较随意，一个页面包含的内容也很多。这会让消费

31、者很难找到整个页面的“中心”，“不知所云”，相继影响消费者的观感和使用感。比如官网上的“书房”栏，如图4.1和图4.2所示，在这个栏目上除了会出现书房的单品分类汇总，还会相继出现 “人气产品”、“家居灵感”、“经典系列”、“书房家具”“书房家居用品”“轻松拥有整洁书房”等栏目。宜家网上商城页面布局中一个板块当中内容填充过多，并且缺乏一定秩序和条理，导致消费者在浏览整个页面时感觉内容杂乱无章，严重影响消费者视觉体验。图 4.1 宜家官网图 4.2 宜家官网图片来源：宜家官网不仅如此，宜家网上商城上可供顾客选择的商品并不多。很多商品都只在宜家线下实体店出售，线上并没有，所以很多时候都会出现喜欢的东

32、西线上买不到的情况。对此，顾客只能挑选合适时间去实体店购买，不然就只能找代购，承担相对较高的代购费用。宜家网上商城商品种类不齐全，导致消费者很难在线上购买到心仪产品。 宜家在移动端软件以及线上平台构建方面存在一系列问题，使消费者并不能尽情地享受在线购物服务，影响着消费者的感官体验。4.2情感交流互动有待加强宜家虽然一直重视与顾客的互动，通过微博、微信、Facebook等平台上与消费者的交流拉近与消费者的距离，建立与消费者的情感联系。但是，有时这种交流并非是双向的，宜家与顾客的互动存在单向性。很多时候只有消费者单方面的“输出”，宜家并不能及时作出反应。以宜家的官方微博为例，在宜家发布的诸多信息下的评论区内，我们经常能看到很多条控诉宜家产品或服务的评论并了宜家，这些顾客在评论区写下了自己近期对宜家的某些产品和服务不满，请求宜家对此作出回应和提供解决方案，但是宜家却并未及时地作出回应和提供具体详尽的网上售后服务通道。像前段时间，锤子科技创始人罗永浩就多次在微博上针对宜家线下实体店内迷宫似的路线引导设计进行强烈的谴责，指出这种为了让顾客长时间地留在店内以求获取更多