施华洛世奇市场营销策划.docx

1、施华洛世奇市场营销策划组长：张学聪组员：杨舒 何蕊 王梦柯 马丽雪施 华 洛 世 奇品牌简介施华洛世奇（SWAROVSKI） 如今，这家古老而神秘的公司仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，独揽与水晶切割有关的专利和奖项。两百年来，施华洛一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。每一个艺术品，每一项专利和奖项，都凝聚着每一位设计师的心血，所以，每一件施华洛的产品，都是那么漂亮典雅。可爱精致的小熊物语，应当是其中较有代表性的一个系列，所有小熊都是由多切面的水晶石组成的，每一个角度都能反射出璀璨夺目的多彩光芒，美丽之极。施华洛在很多人心中，已然是高贵，优雅，美丽和品位的化身，是人与人

2、之间心灵沟通的桥梁，她的意义，就是连结所有向往美好与快乐的心灵。这也正是施华洛的美的体现！施华洛世奇成立于1895年，由丹尼尔施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中上海便有近三十间，2007年，该集团的营业额高达十六亿一千万欧元，业绩为全球同业之冠。自本世纪初，施华洛世奇的仿水晶石已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的魅力源自材料的品质和采用的制造方法。至于独特制法的详细

3、情况，则不会向外人透露。施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以名闻于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。一、发展初期施华洛世奇公司的发展初期，也就是20世纪上半叶，适逢一个战乱频繁、经济动荡的年代，但丹尼尔向来善于在逆境中寻找新路，而无名小镇瓦腾斯也成为了令丹尼尔事业腾飞的风水宝地，不但帮助施华洛世奇的水晶产品打开了市场，而且还激发了源源不断的创新灵感。 20世纪初，丹尼尔的三个儿子威廉、弗里德里希和阿尔弗雷德开始陆续参与父亲的经营制造业务。丹尼尔从1908年开始试制人造水晶。他们在瓦腾斯的别墅旁边专门建造了一个实验室，花3年时间设计制作了融化炉。1913年，施华洛世奇开始大规模

4、生产自己的无瑕疵人造水晶石，这些水晶及宝石产品很快受到了市场的热烈追捧。伴随第一次世界大战爆发，施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境，丹尼尔经过两年的研制，于1917年又推出了自动打磨机，用来加工水晶制品，1919年丹尼尔给这种机器注册了专利。20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。看到了新兴的市场需求，丹尼尔在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶由此成了抢手货，在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星之间左右逢源。二、生产线的延伸从此以后，公司的产品线不断地延伸到每一个能被水

5、晶装饰的角落。今天游客们只要在瓦腾斯的“施华洛世奇水晶世界”里转一圈，就能了解这些产品是多么地贴近人们的生活。除了时装、鞋帽、手表、首饰上的水晶装饰来自施华洛世奇以外，当顾客走进售卖户外运动品的商店购买用于打猎和观鸟的望远镜时，望远镜的品牌很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫，甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。到了1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部

6、件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”，至今，收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。三、重新定位娜佳开始着手重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象，她的第一个举动是于1998年在纽约开设了第一家施华洛世奇创意服务中心，作为水晶产品的展览厅，聘请时尚顾问来指导瓦腾斯那些水晶切割工匠们。当年，施华洛世奇的北美销售从140万美元剧增到1300万美元。19

7、99年以来，已经有6间中心先后在伦敦、迪拜、巴黎、米兰、新德里和圣保罗开设。她与欧洲的时尚设计大师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场，新产品在米兰、纽约这些时尚之都风靡一时。不过这种尝试遭到了家族其他成员的质疑，娜佳的表兄科恩就认为：“奢侈品固然很重要，但真正为公司带来收益的是日常工艺品，我们打算朝这个方向重新定位品牌。”他代表了家族老一辈成员的观点，与他站在同一阵线上的就有家族中德高望重的Gernot和Gernot的儿子马可斯。1986年Gernot曾倡导过收购一家名为Zale的高档珠宝专卖店，希望将水晶产品在其中出售，结果巨亏10亿美元后最终以破产收

8、场。Gernot一直铭记这个教训。据说马可斯与娜佳之间发展到了互相不交谈的地步。娜佳私底下抱怨过：“我为公司尽心尽力，却一直感觉像个局外人。” 以目前的情况看来，在百货商店里设专卖店和专柜仍然是施华洛世奇水晶的主要营销渠道，而且对娜佳来说并非好消息橱窗里仍然摆满了动物摆设。随着家族的日益壮大，家族成员之间意见分歧几乎是每个家族企业难以避免的命运。11年前，施华洛世奇选用了天鹅作为公司的标记，因为在希腊、罗马、印度和德国的神话故事里，天鹅象征着纯洁、力量和神圣不可侵犯。但要让这家年营业额达20亿美元的家族企业真正如天鹅般在北方的天空中自由自在地翱翔，第五代家族成员必须在保证品牌的延续和发展与坚持

9、大胆创新之间获得更好的平衡。 四、设计特色施华洛世奇“银水晶”系列设计精巧，款式别出心裁，包括有动物，烛台及其他案头摆设，现时，在世界各地超过万二千间施华洛世奇专门店均可买到银水晶产品，至于产品系列则包罗逾一百二十种。你也许会想过（银水晶）此名的来源，很多人都错误地说是水晶含有银的成份，实际上，水晶在光线下投射出一道银光，正是银水晶名称由来。施华洛世奇秉承多元化发展的优良传统，致力巩固作为全球最大切割水晶产品制造商的地位。 一九八九年推出多款精品，名为丹尼尔施华洛世奇系列，由国际著名的设计师创制 ，包括时尚饰物及水晶摆设，进一步提高公司的声望。 国际顶尖设计师与施华洛世奇同样对水晶推崇备至，其

10、独有纯美足以引动情感心思。他们的设计进一步发挥水晶传统的高贵气质，揉合高科技与创意，创制一系列独特摆设及时款饰物。自此，新产品及新发明陆续推出。施华洛世奇珠宝家系列是独恃水晶设计及超卓制作技巧的优美结合，并且不断加添时尚设计，于各国名店中发售。 1992年春天推出SwarovskiSelection系列，包括十二件匠心独运的花瓶，水晶盘、设计及其他实用摆设，首先在意大利，日本及香港百货商店及水晶专用店发售。整套系列经过四年研究，重新奠定水晶在现代生活的地位，Swarovski Selection的六位设计师在现今设计界均享有盛名，凭着其过人的表达技巧，获选为施华洛世奇设计师， Giampier

11、oIMaria Bodino，JoeI Desgrippes，LudwigBed1，BoYkpk，AditnelkoF及Martin Szekely与施华洛世奇首批摆设精品的设计同样成就超著，将水晶提升到另一个真善美的境界。五、产品解读SWAROVSKI的灯具以(史特劳斯)为商标，有三大类产品450款设计之多。第一类是传统的水晶吊灯，适用于比较宽大的空间，讲究造型经典、做工考究，设计风格变化不大，由捷克、意大利等国著名的灯具制造商，严格按照施华洛世奇设计中心的工艺要求，使用施华洛世奇切割的水晶原料生产。第二类是现代的时尚灯具。施华洛世奇一直致力于研发与水晶光学性能相适应的独特照明方式和完善的照

12、明系统。将光纤照明的优势与水晶的光学特性结合起来，就是该公司的成就之一。这种灯具造型变化灵活，施华洛世奇公司的设计中心可以根据客户的需求进行个性化设计，适用于高湿、高温及具有火险、爆炸性气体的场所。用于博物馆照明，可以免除光线中的红外线和紫外线对展品的损伤。故宫博物院使用的就是这种光纤水晶照明。第三类是特许生产商产品。施华洛世奇一直利用自己的品牌优势，在文化交流中获得更多的市场活力。因此意大利等国的灯具名品，经过施华洛世奇的考察，达到其苛刻的工艺要求、设计要求、生产要求和服务要求后，可以成为品牌的特许生产商。这类产品的灯具在保持施华洛世奇水晶灯高雅华贵的品牌质素的同时，可以更多地体现当地独特的

13、设计风格。六、产品分类施华洛世奇的DIY水晶有自己的系列标志和编号，每款水晶都有相应的编号。出品的水晶分为成品和半成品，成品水晶就如我们在专柜所见，价格昂贵，内部有天鹅形防伪镭射标记；半成品水晶的切割与品质与专柜完全相同，只是没有复杂的镶嵌等工艺。但是无论是成品还是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，质量是相同的，只是品牌定位不同，一种是上专柜的成品，一种是供给其他商家加工的半成品，所以价格差别比较大。半成品由两个系列组成：（swarovaki strass和swarovski compents），这两个系列是没有包装和吊牌的。前面的系列编号开头为8的产品有激光镶嵌的防伪标志，后面

14、系列编号开头为6的产品没有激光防伪标志，但也是正品。这个系列的产品出品较早，是swarovski半成品早期的代表。产品策划一、策划目的：1、宣传施华洛世奇品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。二、总体市场环境：1、市场现状： 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规

15、范，市场潜力大增长猛。 品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。 人才

16、匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， 诸侯争霸，市场待统。目前中外品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。2、市场前景： 市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，逐

17、步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。 装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。 中外品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，国际企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。3、未来市场影响因素： 国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提

18、高，环境改良。 居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。 居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。 国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。三、公司市场诊断：1、存在问题： 产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。 价格策略：应参考定价，同类同档次商品70的产品定价高于同档次品牌520。体现品牌形象。 质量控制：企

19、业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。 服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。 品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。 渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。 促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。 门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。 人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。 公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事

20、件处理不当，损害公司信誉。2、市场机会： 知名品牌：知名国际品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。 资本优势：国际企业背景，资本运作和势力比较雄厚。 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。四、市场营销策划实施战略：（一）营销宗旨：营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。（二）产品策略： 产品定位：立足于中高

21、档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出施华洛世奇专注中高档消费者，突出施华洛世奇品质高贵，是国际的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。 品牌定位：A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。 价格定位：A参考定价：参照同类产品且知名品牌，价格高于对手520，宣传体现品牌

22、优势，实现差异化溢价收益。B价格控制：明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。D价格定位和出样标准：严格按照规定。 产品服务跟进：A施华洛世奇钻石俱乐部：达到条件，成为钻石俱乐部会员，享受多重优惠和服务。B全国联保服务：购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。C节日亲情大放送：每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。

23、D精彩资讯服务：全国定期赠阅最新珠宝钻石杂志。（三）销售渠道：1、直营连锁经营： 产品投放和销售政策：办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。 大区和办事处管理：A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励：2、加盟连锁经营： A全国加盟连锁网络规划 B加盟条件和选择标准 C加盟门店的支持和制约 D加盟店的管理和促销 E产品投放和销售政策 F加盟店的考核和取舍。（四）广告宣传：1、实施原则： 整体化：配合公司整体的宣传策略，提升公司产品形象，并树立公司的品牌形象和社会形象。 连贯化：广告宣传的产品卖点相对固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对

24、广告诉求点清楚明白。 立体化：广告宣传媒体选择多样化，根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体轰炸。 差异化：配合阶段性的促销活动，轻重有别，重点突出，如重大节假日活动等 组合化：体现最佳宣传效果，前期、中期、后期、活动期，推出组合促销广告，进行公关活动。 创新化：积极利用新闻媒介接触消费者，创造和迅速利用新闻事件宣传公司产品。（五）年度营销实施方案：1、实施原则： 差异化：不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，不同力度 经济化：借力扬帆，整合其它行业资源，较少投入，实现更多产出。 集约化：整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。 实

25、用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。 连续化：大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。 个性化：营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。 诡异化：活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小博大。 模式化：不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。五、年度营销方案说明： 对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件，公司要做好应急应对的准备，并建立相应的机制，及时调整营销策略，避免、消除和减轻不良影响，挽回损失。1、国内市场环境出现震荡：如

26、经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等2、市场业绩较预期出现大的差异：A实际业绩低于预期的80或者低于去年同期B实际业绩高于预期的130%3、出现对公司不利的突发事件A针对本公司的突发事件、质量事故曝光、公共舆论和媒体诋毁、B针对行 业性的突发事件C个别区域的突发性事件施华洛世奇浪漫情人节营销策划方案活动背景 施华洛世奇公司已经走过115年的风雨，品牌也已经在国际内有了很好的知名度、美誉度。时下的市场主体竞争激烈，消费者选择也多样化，但是无一例外的都选择了“品牌”作为各自的方向。商家的品牌，不单单是质量的代表，也是文化的代表，也是人性化的服务，更是消费者的心理诉求；消费者

27、的物质需求是有限的而精神上的需求是无限的，心智空白无时不在，谁占领消费者心智，谁就赢得了市场。品牌化的发展能够带来产品很好的知名度、美誉度，更能建立消费者的忠诚度。一、活动主题爱你一生一世只为寻找你解释：当新郎、新娘手挽手走在红地毯上时，心中的爱无比烂漫，相识、相恋到结婚浪漫的阳光无时无刻不笼罩在他们的头上，也相信以后的人生同样如此。浪漫的一生也需要爱情的表白。当空气有些凝滞时，几个字就带来了甜蜜温馨的笑：我要一生一世照顾你，爱你一生一世。爱，从不吝啬，也不勉强，只要有你，就爱一生；有爱相随，与你相伴，在大自然的旋律之下翩翩起舞，舞动一生；爱，其实一生都在寻找，爱情需要经营，为爱点燃红烛那是多

28、么美妙的瞬间啊！二、活动目的提升卖场人气，提高销售额；提升品牌形象，提高忠诚度；三、活动对象主要针对婚庆新人、一般情侣四、活动范围各大施华洛世奇专柜五、活动时间2011年2月10日2011年2月14日六、活动细则活动分为三部分，第一部分是“爱是真金”，第二部分是“与你共舞”，第三部分是“寻 蜜之旅”1、爱是真金爱，是真金，真金不怕火炼，真爱经得起磨难。参加者把见证爱情的事情、浪漫的回忆写在公司提供的卡片上并留下联系方式，填写完毕将其放入公司事前准备的盒子内，以备评委评选。最佳者获得精美饰品一件。制作宣传彩页时可以留出一部分作为卡片使用。2、与你共舞爱因你而浪漫，你因爱而美丽，爱一生与你相伴。浪

29、漫是你的左手，美丽是你的右手，你用你双手捧起一生的爱，那是一幅美丽的画面。如果你是浪漫的、美丽的，那么就请和“施华洛世奇”共舞吧！凡在施华洛世奇专柜购买珠宝饰品价值在7000元以上者（包括7000元）均会在*影楼免费拍个人艺术写真一张并有机会成为平面宣传模特。模特是为了抓住年轻人的强烈被关注心理，这样具有了更大吸引力。3、寻“蜜”之旅爱，因寻找而等待，因等待而希望，因希望而美妙，因美妙而甜蜜。甜蜜浪漫的爱情，更需要红烛下的赤霞珠，优雅的卡布奇诺。昨天已经过去，甜蜜浪漫就在今天。凡在施华洛世奇专柜购买珠宝饰品价值在6000元以上者（包括6000元）均会获得*咖啡代金券214元2 1 4，就是爱你

30、、爱一世。七、广告宣传 1、设计一款独有创意的彩页平面广告，夹送在彭城晚报都市晨报中发送到各家庭（提前一周）。 2、临街派发，注意要有针对性 3、店门上张贴海报八、现场布置 聘请专业人士布置场地 放卡片密封的盒子，桌子（收银台可代替），代金券展架：告知活动的各项内容九、费用预算夹送费用，彩页、海报印刷费，彩页派发员工资十、前期准备 与相关部门协调确定工作内容，联系合作商家，活动中所需的物品十一、中期操作工作人员严格按照活动要求来做十二、活动后续 活动结束后及时公布获奖者十三、效果监测评估活动结束后，做好销售量、销售额的统计，购买者情况的统计（年龄，性别、消费金额），实际活动费用统计，做好活动总结。以上是我们的产品介绍及市场营销策略。 2010年12月