动医市场营销重点.docx

1、动医市场营销重点1.营销研究对象：1.早期：主要局限于商品流通领域。2.现代：市场调查与预测、市场机会分析、营销环境分析、消费者分析、竞争分析。研制开发产品。顾客。销售服务。信息反馈。2.顾客让渡价值、价值链、供应链。顾客让渡价值的决定因素：顾客购买总价值：1.产品：是由产品功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。2.服务：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。3.人员：是指企业员工的经营思想、知

2、识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。4.形象：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。顾客购买总成本：1.货币2.时间：在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。排队。3.精力：是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满意的

3、产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。家庭装修。4.精神：是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。企业吸引顾客的途径向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品。顾客让渡价值的实现：通力合作（一）价值链：企业的任务是创造价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。支持活动：公司基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。基础活动：运入物流，生产操作，运出物流，营销与销售，服务

4、。（二）价值链的战略环节（关键是要加强核心业务流程）：在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。（三）价值让渡网络：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链供应链或价值让渡网络。供应链构成示意图：原料或零件供应商制造商或准备商批发商零售商顾客3.顾客满意的含义是什么。是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客期望（顾客感知）比较感知接近期望顾客满意感知超过期望顾客忠诚 感知小于期望各科抱怨妥善解决

5、顾客忠诚正确对待顾客抱怨：客户的抱怨在某种程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。客户的抱怨会帮助你提高产品及服务水平。抱怨是每位营销员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑剔的顾客的抱怨，不要粗鲁地对待抱怨的顾客。4.顾客忠诚的含义和评价标准。顾客忠诚的衡量标准：顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。衡量标准：1顾客重复购买次数2顾客购买挑选时间3顾客对价格的敏感程度4顾客对竞争产品的态度5顾客对产品质量事故的承受能力5.SWOT分析：业务战略计划过程：业务任务、SWOT分析、目标制定、战略制定、计划形成、执行、反馈与控制。SWOT分析：内部环境分析：优势、劣势。外部环

6、境分析：机会、威胁。战略制定（波特通用战略）：全面成本领先；差别化；集中化：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本领先或差别化。强弱机危综合分析法，是一种企业内部竞争态势分析方法，根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业优势劣势及核心竞争力所在，从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合。6.理解并灵活应用营销环境分析的六个方面：1.人口环境：人口的多少直接决定着市场的潜在容量。人口总量、人口结构、婚姻家庭状况、人口地理分布（生活习惯、消费习惯）2.经济环境：（1）收入：是影响消费者购买力的重要因素。消费者收入包括：个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。货

7、币收入和实际收入（2）消费支出及消费结构：恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出100%，根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：贫困型消费结构：系数在60以上。温饱型消费结构：系数在50-59之间。小康型消费结构：系数在4049之间。富裕型消费结构：系数在30-39之间。富有型消费结构：系数小于30%（3）消费者储蓄和信贷水平。3.自然环境：原材料日益紧缺；能源成本增加；污染增加；政府在自然资源方面干预加强。4.技术环境：(1)市场机会；(2)威胁；(3)改变了营销活动各个环节和营销活动的方式。5.政治法律环境：对商业管理立法（保护公司正当竞争；保护消费者利益；保护社会利益）和特定利益集团

8、的成长（消费者协会）。6.社会文化环境：核心文化价值观念具有高度的持续性；亚文化的存在。 微观营销环境分析：指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括企业内部环境，供应商，市场中介，顾客，竞争者，公众。宏观营销环境分析：指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。7.消费者决策行为的类型1）简单购买行为：习惯性购买、日常用品（2）减少失调的购买行为：差别小但也谨慎购买，偶尔购买（3）复杂购买行为：特殊、风险大、高档的消费品8.简述影响消费者行为的社会因素：1.群体：分为主要群体、次要群体。群体

9、对消费者消费行为的影响：影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度；能导致人们产生模仿、从众的行为；影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”；一般相关群体的影响在外界易于察觉的“外露”商品上较明显，而对日常用品的影响则较弱。对于受到强烈影响的产品和品牌制造商，必须找出能接触到的意见领袖的途径。2.家庭：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视等家用电器。妻子支配型：日用品、服装、食物、洗衣机等。共同支配型：住宅、家具、贵重商品、度假等。各自做主型：主要是性别差异的产品。3.社会阶层：是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。社会阶层的划分：通过购买

10、某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有某种社会地位的特征。9.消费者决策过程有哪几步：问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为10.市场定位的实质：使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，满足消费者心理需求。意义：1.有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.企业的市场定位是制定市场营销组合策略的基础。11.市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。步骤：1.正确确定市场经营范围。2.列出市场范围内所有顾客的需求。3.了解各科的不同需求。4.把潜在顾客的共同需求从市场细分因

11、素中去掉。5.根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称。6.进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客的特点。7.寻找几个目标市场并预测他们的规模。基本要求：可测量性、可进入性、可赢利性、稳定性。12.如何选择总体定位策略：差别化是定位的首要原则。（1）产品差别化（形式（尺寸、形状）、特色（例如汽车的后窗除霜特色）、性能质量、一致性（实际和预期的一致）、耐用性、可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性）、可维修性、风格、设计）（2）服务差别化（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养）（3）人员差别化（4）渠道差别化（5）形象差别化（标志、媒体、气氛、事件）。开

12、发定位策略应满足以下原则：重要性：价值高；独特性：区别于竞争对手；优越性：明显优于其他方式而获得相同的利益；专利性：难以模仿；可承担性：可以支付购买这种差异；盈利性：公司可以通过该差异化获利13.品牌策略决策：（1）品牌定位：属性、利益、信念和价值（2）品牌名称选择：选择、保护（3）品牌持有者：制造商品牌和私有品牌：零售商和批发商创立了私有品牌。许可品牌：制造商对他们制造的商标或标志、名人的姓名、流行电影或书籍中的角色发放许可证，公司支付一定的费用后，可以将其作为品牌名称。共有品牌：两个不同公司的已有品牌用于同一产品。联合品牌。（4）品牌战略决策：产品线延伸：使用相同的品牌名称在既定的产品类别

13、中推出另外的商品，如推出新口味、形式、颜色、成分或包装等。品牌延伸：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。多品牌：一些公司常常在同样的产品类别中引入多个品牌。新品牌。（5）品牌设定：联想到某些利益；易读、易记、独特的；能较好地翻译；考虑文化；能注册并获得保护。14.影响产品定价的内外部因素一、定价的内部影响因素1.营销目标：生存（低价，以刺激需求；长期来看，必须为消费增加价值）、短期利润最大化（制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格）、市场份额领先（低价）、产品质量领先（高价，以体现产品高性能的价值）2.营销组合策略：价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调。

14、价格也是关键的产品定位要素（一般的定价方法：开发新产品-估算成本-定价）。目标成本法（顾客需求-给定价格-确定成本-确保实现这个价格）3.成本：成本是公司制定价格的底线。4.组织因素：有时，销售人员可能被赋予在某一价格范围内浮动价格的权力。二、定价的外部影响因素1.市场结构和需求特征：（1）不同市场结构下的定价：市场越接近于完全竞争，一般提供统一的价格；市场越接近于完全垄断，可以制定不同的价格，实现产品的差异化。（2）需求特征与定价：一般情况下，需求和价格是负相关的。营销者必须判断需求对价格的敏感程度，即需求弹性。价格弹性=需求数量的变化%/价格变化%。弹性1，需求富有弹性（“薄利多销”，提价

15、应慎重）。弹性1，需求缺乏弹性（“高价限产”）。2.竞争者的成本、价格，及竞争者对公司价格变动的反应。3.其他环境因素：经济形势、通货膨胀、利率等。另外，定价还需要考虑心理因素.15.基于价值的定价方法顾客、价值、价格、成本、产品。（1）成本加成定价：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本加成率）/（1-税金率）（2）收支平衡定价法：产品固定成本/预计销售量+产品单位变动成本（3）目标利润定价法：（总成本+目标利润额）/预计销售量（4）边际贡献定价法：但未变动承办+单位边际贡献。16.定价策略一、新产品的定价策略1.市场撇脂定价：产品价格定得很高，以攫取最大利润。（使用条件：产品的质量和地位

16、必须能支持高价位；有足够多的顾客愿意支付高价位；竞争者不能轻易进入该市场。）2.市场渗透定价：又称薄利多销策略，价格定很低，以便迅速而广泛地渗透市场。（使用条件：该市场必须对价格高敏感，降价能促进市场高速发展；生产和分销费用能随销售量增加而降低；低价必须能抵制竞争，并一直保证低价定位。）二、产品组合定价策略1.产品线定价：为产品线中的不同产品制定价格；确定价格差异区间，考虑不同产品的成本差异、顾客对不同产品的评价、竞争者的价格。2.可选择的产品定价：是指为一个主要产品的可供选择的产品定价，如照相机包；决定哪些品目计入基本的总价格，哪些品目是可供选择的（游乐场的门票，饭店把菜价定得低而酒水价格定

17、得高）。3.迷惑产品定价：连带产品定价。4.产品捆绑定价：几种产品组合在一起定价。三、价格调整策略1.价格折扣和折让：（1）折扣：现金折扣。数量折扣：给大批量采购购买者的价格优惠。功能折扣：制造商向履行了某些功能的成员提供价格优惠。季节折扣：对非当令商品或服务的购买者提供的一种价格优惠。（2）折让：以旧换新、旧货补贴。2.分段定价：（1）顾客分段定价。（2）地点分段定价。（3）销售时间分段定价。3.促销定价：形式：限时惠卖；将几种产品作为“牺牲品”；特别事件定价法 4.地理定价17.理解分销渠道的含义和结构类型（渠道层次的数量）：1.零级渠道（直接营销渠道）。适用于购买者对商品质量规格有较高要

18、求或生产者之间互通有无的场合2.一级渠道（间接营销渠道）。中经批零环节（一般日用工业品，商品品种多销售面广，挑选性不强），经代理商批零（有利于为小生产企业推销产品，便于获得及时的市场信息）3.二、三级渠道。18.零售商与批发商的分类:零售商类型：（1）商店零售：杂货店、专卖店、百货商店、便利店、超级市场等。（2）无店铺零售：直销、邮购、电视、网络购物等。（3）零售组织连锁店：公司连锁（两个或两个以上的商店同属于一个所有者管理经销同类商品）、自愿加盟连锁店（由批发商发起，若干个零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖）、特许经营组织（特许方与被特许方依据特许合同建立起来的合作关系。例如麦当劳、

19、必胜客、7-11.）批发商的主要类型：1.批发销售商（对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业）。2.经纪人/代理商（他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能）。3.制造商的销售分支和办事处（不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务）。 批发商和零售商的一些差异：批发商较少注意促销、商场气氛和店址；批发商交易量和交易领域也较大；政府对于批发商和零售商的税收和政策不同。19.广告：特点：1.有计划有目的地活动。2.向特定消费者传递特定信息。3.通过媒介单向进行。4.内容是经过选择的而不是企业和产品的全部信息。5.赢利性。6.讲究说服的艺术。设计原则：真实性、思想性、创造性、针对性、艺术

20、性、效益性。策划：（1）确定广告目标：开拓性（介绍性，导入期），劝告性（竞争性，成长期；说服性，成熟期），提醒性（备忘性，成熟期后期和衰退期）（2）确定诉求和表现方式：广告诉求、主题、表现。（3）确定广告预算。（4）广告制作：引起消费者注意、激发消费者联想、激发消费者情感、增强消费者记忆。（5）选择广告媒体。（6）广告效果评估。20.营销推广方式：人员推销：信息沟通直接、可当面促成交易；占用人员多费用高。广告：传播面广、生动、节省人力；总体费用高、难立即成交。营业推广：易刺激购买欲望、激发购买行为；有时必须降价。公共关系：可信度高、社会效应好、手段巧妙；见效慢。21.八种需求状况及其任务：（1

21、）负需求：分析市场为何不喜欢，眼界如何由产品再设计、改变产品性能或功能、降低价格和正面促销的方案改变市场看法态度，扭转人们抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变正需求。（2）无需求：设法把产品能带来的利益和价值同人们的自认需要和兴趣结合起来以引起消费者关注和兴趣，刺激需求，使无需求变正需求。（3）潜在需求：估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。（4）下降需求：设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，恢复性营销。（5）不规则需求：设法调整需求与攻击的矛盾，通过领过定价、促销和其他措施，并寻找

22、改变需求时间模式方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销。（6）饱和需求：设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势，保持改进产品质量，不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作，维护性营销。（7）过度需求：限制性营销，长期或暂时限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。（8）有害需求：否定、抵制和清除这类需求。22.市场营销组合：内容：（1）产品策略：产品是营销组合中最基本要素，包括质量、设计、性能、品牌、包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务以便获得竞争优势。（2）价格策略：营销管理

23、着需要制定并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。价格应与它的认知价格相称，否则买者就会转向竞争者购买。（3）分销渠道策略要了解各种类型零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们如何决策，以便更有效将产品和服务提供给目标市场，要对这个网络进行管理。（4）促销策略：促销时企业将其产品告知目标顾客并说服气购买而进行的各种活动。特点：可控性多层次性动态性整体性。新旧市场营销观念的区别市场营销观念：是企业领导人指导企业营销活动的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客。旧市场营销观念：生产观念（以产定销）、产品观念（产品质量）、销售观念（主张运用推销技巧，千方百计诱

24、使消费者购买更多产品，而不顾消费者是否真正需要）。新市场营销观念：营销观念（顾客导向，以消费者需求为中心。四个重点：顾客导向、目标营销、协调营销、盈利营销）、生态营销观念、社会营销观念（公众利益导向，以社会福利为中心。）。在卖（买）方市场情况下，企业采取的市场观念多半是旧（新）观念；卖方市场与买方市场的本质区别：（1）在卖方市场上，企业主宰市场，消费者或用户缺乏主动性和选择性。（2）在买方市场上，消费者和用户主宰市场，企业必须重视他们的意见，并要按照他们的需求来组织市场营销活动。顾客导向：要求企业从顾客观点出发而不是自己观点出发来辨别和满足顾客需要。目标营销：要针对目标市场开展有针对性营销活动

25、。协调营销：企业从顾客观点出发协调好企业内外公共关系，发挥整体效应共同努力争取顾客。盈利策略：以顾客为导向的企业是通过满足需要来获取利润的，而不是一味追求利润本身。市场营销观念出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念产品通过大批生产、以增加产量、提高质量、降等客上门产品观念或改善产品获利低成本、价格竞争销售观念产品通过大量推销以多种推销人员推销产品获利方式竞争广告宣传市场观念需求通过满足需求以发现和满足实施整体获利需求竞争营销方案生态营销观念需求通过满足需求整合各种营销手段，积极主与消费者及有关方社会营销观念达到长期获利动地竞争。面建立良好的关系掌握评估业务组合的两种方法:（1）波士顿咨询

26、集团法：纵市场增长率、横相对市场占有率。明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。问题类：力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。（2）通用电器公司法：发展战略（目标是提高业务市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用问题类，通过发展有潜力的问题类业务可使之尽快转化为明星类业务），保持战略（目标是保持业务的市场占有率，适用于现金

27、牛类，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效营销措施延长期盈利期完全可能），缩减（目标是尽可能多在有关业务上获取短期受益而不管长期结果。适用于前景黯淡的金牛类，对于问题类和狗类也适用）或放弃战略（通过变卖或处理某些业务单位，把有限资源用于其他效益较高业务。适用于狗类或无发展前途问题类。）选择细分市场策略：（一）大众化营销（目标市场广泛）：对所有购买者销售同样的产品。特点：成本低。“所有的人都适用统一规格”。无细分，如早期的可口可乐。（二）细分营销（目标营销战略）：对不同的细分市场提供不同的产品。例如：一家汽车公司可以辨认出四个细分市场片：寻求基本运输的购买者，寻求高性能的购买者，寻求豪华汽车的购

28、买者，寻求安全驾驶的购买者（三）补缺营销（目标营销战略）：将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定的利益组合在一起的某一群体。特点：通常不去追求一个大市场的小份额，而是在小市场上寻得大市场份额小池塘中的大鱼。例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没有时间化妆的中年妈妈生产的完美的护肤品。（四）微观营销（本地或个别化营销）（目标市场狭窄）根据特定地区和特点个人调整产品和营销方案。本地化营销与个别化营销。市场营销战略计划1.确定公司使命：制订企业使命说明书，好使命说明书特点：集中在有限的目标上；强调公司想要遵守的主要政策和价值观；应明确一个公司要

29、参与的主要竞争范围（包括行业范围、产品范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围等）。2.建立战略业务单位。3.为每个战略业务单位安排资源。4.计划新业务工作，放弃老业务：通过三个途径填补战略计划缺口：市场发展战略：（1）密集型成长（在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会）：1.市场渗透战略（现有产品现有市场）：在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择。2.市场开发战略（现有产品新市场）：审视新的人口统计、地理细分市场。3.产品开发战略（现有市场新产品）：新风格、口味、式样的产品。4.多样化战略（新市场新产品）：开始或购买一项新的业务（2）一体化成长战略（建立或收购与目前公司

30、业务有关的业务）：纵向一体化（垂直一体化）：后向一体化（企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合）；前向一体化（通过投资、收购、兼并等手段使其业务向前拓展）。横向一体化（水平一体化）（争取对同类型其他企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。可扩大生产规模和经营势力，取长补短，共同利用机会）。（3）多样化成长（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）：同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品有利于充分利用现有设备、技术优势，易于成功。水平多样化：在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新服务项目，新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。纵向多样化：企业对原有原材料进行新加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工，可降低产品成本、增加收益、提高资源利用率。跨行业多样化：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务吸引新顾客。产品生命周期阶段的营销手段：四个要点：（1）产品有一个有限生命。产品销售经过不同的阶段，不同阶段：（2）都对销售者提出了不同的挑战。（3）利润有