XX商城策划书.docx

1、XX商城策划书XX商铺分析前言X的整体商业氛围相对于浙江其他县级城市来讲比较浓厚,商铺在全县的覆盖范围比较广泛.其中,目前的商业以解放路亭桥南路和最为繁华,其他市中心道路两侧也均设置沿街商铺,满足XX人民不同的消费需求。但目前缺乏现代的综合性购物中心，只有传统经营的百货商场,普遍规模较小,规划不合理，经营商品单一。商铺的租金由于地段的原因，差别较大,市中心地段为2元/平方米天；而市区其他区域基本在元/平方米/天左右，差别较为明显。现在的XX正出于一个商业化改造的前期，根据市府规划和经济的发展，将促使XX的商业格局发生一些新的变化。市中心区域地理位置经营业种评述解放路、谈公路东方大厦、X宾馆、中

2、高档品牌服装店、餐饮业、XX目前唯一的、最集中的高档购物区域。亭桥路高档餐饮、休闲娱乐XX最集中的餐饮娱乐街车站路 生活配套服务业、餐饮业等经营较为杂乱.晋阳路X目前酒吧较为集中的区域。商铺需求分析1、X商业环境总评X县原来城市的主要业态为第二产业，但是由于近年来经济形势的不断变化和第三产业的大力发展XX的商业规模得到了提升,商铺的数量也不断增加.目前X的商铺主要以沿街商铺为主，专业市场和专业商场主要集中在一定的区域，而综合性商场则没有形成。XX的整体商业环境较好，市民有较强的经营意识，对商铺的经营和运作有一定的了解,并对目前XX的发展和主要新建商业项目有一个大概的认识。而在商铺的经营上,主要

3、商业街和专业市场聚集的地方，商业的经营情况都较好.加之商铺本身的唯一性和稀确性，在日后，本案必将成为紧俏商品。2、本地客层分析由于XX第二产业的变动，造成大批的人流分向第三产业,其中有一部分市民便将目光转向了商铺的投资和经营。目前，本地的商铺业主主要经营的范围有服装、鞋帽、日常百货和小商品等等中低档的商业项目。A、原有商铺业主现有本地的商铺业主,主要是经过多年的经营,通过本身资金的积累，用购买的形式获得产权。这一部分客层对自己原有商铺的固守性较强,不会轻易放弃对商铺的产权，转而投资其他商铺。除非由于旧街改造,被动放弃产权。B、潜在商铺业主这一部分客层主要包括准备投身商业经营的业主和准备增加商铺

4、经营的业主。由于市场经济的快速发展，造成一部分市民，选择通过自己经营来寻求出路,从而成为商铺销售的目标对象；也有一部分客户，由于长期经营商业运作，出于事业的进一步发展，也会选择购进商铺,求大求变。3、外地客层分析XX县隶属于嘉兴市,彼临上海。吸引了一大批来自上海、苏南、苏中、安徽的客户来此投资。外地客户选择XX，大多数是为了自身经营，专门进行投资的人相对较多。A、原有商铺业主目前在的外地商铺业主,一部分是通过对商铺产权的购买,来获得商铺的经营权.而另一部分是通过租用商铺,来取得商铺的经营权.这一部分客层是XX梅谷商城未来主要的目标客层,而这些外地客户对商铺的要求就是能够具有投资或经营的潜力，因

5、此，好的商铺对他们具有很大的吸引力。B、潜在商铺业主这一部分是目前在X的外地客户所涉及到的外地潜在客户，他们对X的情况都有一个大致的了解，所缺乏的就是合适的商铺和准确的业种选择。如果,根据他们的需求，有针对性的进行商铺的规划和合理的业态规划，将有效的提升外地客户对X梅谷商城的认可。商铺的趋势定位总述目前的商业房产运营拥有许多相对的缺陷，从而导致了商铺经营的一系列问题。由于拥有与其相对应的现代商业运营模式，就会使新形态的商铺，拥有更好的发展前景。相对而言,目前嘉善的商铺没有形成真正意义上的品牌综合商场.同时，XX缺乏一个真正意义上的中心型购物中心，使消费者无法在同一个区域获得所有购物、休闲的满足

6、。1、专业化趋势商业运营的一个明显的特征就是专业化管理经营，只有这样才容易在一个区域(如一个城市)形成规模化、垄断化经营的态势，从而提升整个市场的经营业绩.目前X的专业化趋势也非常的明显。如前文所示，几条主要的商业街区都在逐步形成专业化的市场格局。但是,由于城市规模的限制,以及此前X并没有相关专业市场的规划，所以嘉善商业的专业化趋势发展十分缓慢，许多需要专业化经营的业种并没有形成明显的专业市场态势.此时，X商城的进入，通过对本身商业业态的详细规划,将有效的促进XX大部分商业业态的专业化经营。2、品牌化趋势历来品牌商业商场都要比零散的商业形态更吸引消费者的光顾.品牌化的商场明显具有品种繁多、价格

7、竞争力强等特点，相比零散的商业形态更能满足消费者的消费需求和购物心态。目前,X绝大部分的商场都没有形成品牌化的经营，无法产生强大的竞争力.而XX商城拥有一万多平方米的商业空间，通过有效的规划可以充分涵盖到XX所有的重点经营业态，并可以有效的使其形成商业规模，满足XX消费者的不同需求。XX商城业态规划总述X商城是由XX房地产公司投资项目，建筑总面积达到一万多平方米。XX商城的建立将对县商业的经营格局进行有效的调整，形成XX真正意义上的商业品牌。针对X商城项目周遍情况经过了详细的市场调研,确定了较为合理的规划建议。整个商场将由一个购物中心和一个休闲广场、酒店式服务公寓组成。将根据实际情况作出合理的

8、业态规划，使之成为真正意义上的hoppig center（购物中心）和servceaarmet(酒店式服务公寓)。XX商城定位定位：XX商城将被设定为以购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、生活于一体的物业,主要经营中、高档商品,成为未来XX市真正意义上的商业品牌。优势分析：1、XX商城的定位和规划符合现代化经营和管理,业态分布明晰，消费者能够获得最暇意的购物感受。2、XX目前缺乏真正意义上的休闲购物场所,商城的出现将有效的满足消费者的需求,而整体的经营氛围和完美的经营环境,将有效的提升商城整体的经营态势。XX上海城项目规划暨前期广告策略建议书前言X上海城是浙江省嘉善市目前坐落于市中心的最大商业项目.

9、其规划业态繁多,涵盖了XX人民生活的方方面面，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，是具有真正现代意义的OPPIN MAL（超大型商业中心).在类似XX这种中国东部地区的小城市建立超大型市中心商业项目，在中国的商业项目发展史上还是首次.X上海城项目的成功将有效的改变中国中小城市的商业格局，促使中国中小城市的商业大发展。XX上海城的项目规划是整个项目运作的重点。项目规划的成功与否将直接关系到XX上海城的命运。因此,在X上海城的项目规划的建议中，我们将会使现代商业项目的规划模式与XX目前的现状有效结合,根据“一切从事实出发”的原则，努力使XX上海城的规划即符合其整体形象定位,又符合未来销售和管理的事实.

10、第一篇X上海城项目规划建议总述XX上海城的项目规划关系到整个项目未来的销售和营运前景,是整个项目的关键所在。为此,我们将专门针对XX上海城的项目规划提出建议。建议将主要考虑到两个方面的因素。一是目前现代商业项目的规划模式,尤其是SHOPNG MALL（超大型商业中心)的规划模式,以做到符合项目的整体要求和各个区域与业态的个别要求;二是考虑到X是个正在发展中的小城市，项目必须与XX的实际需要相结合，即使XX上海城规模庞大，能够改变XX的商业氛围和生活方式，也不可与实际相脱离。X上海城的项目规划将通过对X目前的商业规划分析和现代商业的规划分析，对XX上海城的具体商铺规划、建筑风格、环境、功能等方面

11、在开发商的指导下做出详细的规划建议。一、规划分析前言XX是一个位于中国东部的小城市,虽然城市规模不大，但是由于经过多年改革开放和市场经济的熏陶,商业经济已经初具规模，商业意识也为人们所接受.目前的XX商业和中国的其他小城市一样,基本是由商场、沿街商铺和专业市场构成。X的商场运作并不规范，由于经营管理的落后，多采用出租的形式。因此，在X,无论是商场、沿街商铺或专业市场，基本上都是由个人来经营,它们有一个共同的缺点,就是规划混乱、经营无序，从而导致整体商业氛围的下降和商业格局的混乱.现代的商业注重规划和经营，我们将有效的针对X的特点,用现代的规划为X人民贡献一个完美的上海城。X商业设施规划现状X目

12、前的商业设施基本上是计划经济向市场经济改制时形成的，商场多采用出租的形式,沿街商铺没有经过详细的规划，专业市场的规划和管理也都十分混乱。下面将通过对不同案例的介绍来分析X不同商业模式的规划现状。商场:X购物中心XX购物中心是XX传统商场中，规划相对较好的商场,其他商场均混乱不堪,规划和执行不明确。XX购物中心共有四层，一层主要经营食品、化妆品、杂货等;二三层经营男女服装；四层经营家电,属于传统商场的业态布局。虽然嘉善购物中心规划明确,但执行并不严格，实际业态分布和规划有较大出入。购物环境比较恶劣,光线较弱。商场经过装饰，也有众多饰品摆设,但看起来比较陈旧，给人一种没落的感觉.设施比较齐全,有手

13、扶电梯、步行梯，均位于商场的中心位置,但手扶电梯可能由于经营较差的问题,没有运行。总体来讲,X购物中心是经过了具体规划的,但是并没有执行,并且可能由于规划时间已经很久，相对来说已经不符合时代要求了。专业市场：新世界招商市场新世界招商市场是一个位于车站路的商品批发市场。商场经过具体的业态规划,共分三层,一层经营床上用品和服装；二三层经营小商品,具体每层之间并没有更详细的业种划分.新世界招商市场比较破旧,整个市场没有经过任何装饰，经营多年仍然是毛坯的状态,没有电梯,只有步行梯，并且十分破旧，有一种摇摇欲坠的感觉。商铺面积都经过了大致的划分,中心商铺在1平方米左右，两边商铺在20平方米左右。每层业种

14、交错经营，比较混乱,且在二三层,有较多空铺位.沿街商铺：骥江路步行街骥江路步行街是XX沿街商铺的代表,也是XX目前的商业中心。骥江路步行街的出现并不是通过先规划后形成.而是由于先形成商业氛围，而后建立步行街的步骤形成的.X的许多形成专业特点的沿街商铺，都是通过这种方式形成。由于这种形成模式，所以也就没有经过系统的规划了。最多到后来，政府根据商业街经营特点，在进行一些局部的规划。如XX的团结路和胜利街南段就是政府根据骥江路的发展情况而设立的沿街店铺和夜市。竞争对手：友谊广场友谊广场是我们在X的唯一的竞争对手,它项目上马较早，也是由上海公司开发行销,所以项目经过详细的规划。友谊广场的定位也是HPG

15、MAL（超大型商业中心)，但实际上远不如X上海城业态规划完善,当XX上海城提出相同的概念时，友谊广场将面临巨大的压力。友谊广场规划地下一层和地上一层为友谊超市;二层到四层为商场；以上为高档休闲场所和锦江饭店,档次较高，不利于普通市民消费。友谊广场整体规划较为完整。除了业态规划明确以外，商场环境、装饰装潢、建筑风格都有明确的表现.因此,不可避免的友谊广场将成为我们最强的对手。中国中小城市商业设施规划趋势中国中小城市，尤其是中国东部沿海的中小城市,随着经济的快速发展，商业经济也得到了快速提升，商业设施的规划也越来越完善。具体表现在以下几个方面。1、业态规划明确、科学。拥有明确的业态规划,将会使商业

16、布局显得极为合理。而科学的业态规划，则会有效的提升整个商场的人气和商业氛围。2、人性化趋势。现在商业设施的规划比较注重消费者的感受，无论是建筑风格、购物环境都要考虑到人的因素，使消费者在购物、休闲的同时心中也得到极大的放松和满足,从而巩固和吸引消费群。3、大型综合化和小型专业化。类似X的小城市,商业项有两种发展趋势,一种是大型综合化，即向上海城一样集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，在规划方面要考虑综合因素，突出整体的商业氛围。第二种是小型专业化，主要是面对单一的消费群,整个市场规划要求专业分为浓厚，比较具有针对性.4、形象提升。每个消费者都有追求更高享受的需求,但是在物质上没有办法得到支持。而现

17、在的商业项目规划，为了满足这种需求,在建筑风格、商业环境和服务上都在努力提升，让消费者在心灵中得到更高的享受。5、特色化。现在商业项目的竞争逐渐加剧,为了在竞争中生存下去,就必须在规划上拥有自己的特色.无论是在其整体，还是在业态规划、建筑风格、环境、经营管理上都要有自己与众不同的地方。XX上海城规划定位考虑到目前商铺规划的发展趋势和XX消费的现状,X上海城的规划将会以现代商铺的规划理念为主，整体档次定位在中档.突显XX上海城的综合化商业优势和上海风格概念。将上海作为中国人民心中休闲购物天堂的理念移植到XX上海城的身上。“在X就可以享受上海时尚生活！”将成为XX普通市民心中的骄傲。二、建筑风格建

18、议前言X上海城是未来XX市的商业中心，代表了XX未来商业的发展方向，关系到X人民未来的日常生活。因此,XX上海城的建筑风格不但影响到上海城的销售，该关系到X人们未来生活品质的提升.XX上海城在日后将成为XX的消费中心,是XX时尚流行的前线。因此，它的形象必须与此紧密结合。决定上海城建筑风格的因素决定X上海城建筑风格的因素有很多，但主要有以下几个方面：一、要和上海城的案名相结合.要能够突显上海的特点，其建筑风格必须于上海有紧密的联系。二、要贴合市民心理，产生向心力。上海城是针对XX市民的商业项目,不可能建造的过于豪华和精美，只有简洁明快的格调才能产生市民的向心力。三、要有特点.任何商业项目都要有

19、自己的特点，建筑风格也不例外。具有独特建筑风格能够吸引消费者的广泛关注，对销售来说也具有很好的买点.四、要和业态贴切。XX上海城已经经过了明确的业态划分,不同的业态分布在不同的区域，因此可以在不同的区域作出一些针对业态特点的建筑风格。上海城建筑风格定位建议考虑到以上X上海城建筑风格应该考虑的问题，在黄董的指导下我们特作出以下建议:XX上海城整体形象最好以上海二三十年代的欧式建筑风格为主，主要表现不需要太过于模仿,要加以现代建筑的特点，整体格调简单明快,给人以现代的感觉.另外在不同的区域如步行街、中央商场室内，可专门针对不同业态的特点进行建筑特色突出表现.上海城建筑风格细节建议整体风格：上海的建

20、筑特色主要体现在上海二三十年代的欧式建筑。因此，为了达到XX人民对上海城的视觉认同，最好以建筑风格为主。但欧式建筑在建筑外表的装饰上过于华丽,无法体现现代简洁明快的概念,因此建议主要采用欧式建筑中外墙、门窗、灯饰和结构线条上的一些特色即可，不需要完全模仿.中央商场：中央商场是XX上海城的重点,规划要有独到的地方。建议二楼三楼可以部分挑空，增大整个空间效果,使视野更有穿透里,增加整栋楼的空间感。建议在中央商场挑空后的一楼设置人工自然景观，并在各层区域增设足够的休闲座椅.装饰材料多采用金属和玻璃等比较耐久的材料，一方面体现了现代建筑的特色,显得简洁、明快，也可以保证建筑不会过快的老化。整体建筑的走

21、道和门面要精心规划，不要留下死角,保证通道的通畅。步行街：休闲步行街是未来人流最多的地方之一，也是特色表现的重点。可以将一些独具特色的建筑风格表现其中，比如在步行街东面主要经营中国传统饮食，可以将上海的石库门及其他建筑风格等元素表现进去；而在西面主要经营外国美食,可以将雕塑、浮雕、壁画等元素加入其中。广场：XX上海城面积很大，可以在入口和步行街和中央商场过渡区设立广场，广场的设计可以采用上海比较有特色的建筑或者欧式建筑与元素，不但增加了景点,突出了建筑特色,也为以后的销售增加了卖点.三、环境规划建议前言商业项目的环境规划包括自然景观、人文环境、消费环境等几个方面。XX从前的商业项目很少有这方面

22、完整的规划，这也是他们失败的原因之一。现代的商业项目非常注重环境规划,环境规划的好坏会直接关系到未来商场的经营,从而影响项目的销售。这是现代商业与传统商业的重要区别之一.因此，建议在X上海城的规划中,将上海城的环境规划放到相对重要的地位。上海城环境塑造定位建议上海城的环境定位将以人性化为主题，突出自然景观中的“绿色小品” 和人文景观中的“人文艺术”。建议将江南园林中移步换景的“园林小品”简洁化，设置区域性绿色景观;建议将欧洲的主要艺术表现形式(雕塑、壁画、浮雕)加入建筑外观、景观设计和室内装潢中。通过这些表现形式，相信可以将上海多元化的文化内涵充分体现。从而对整个项目进行提升.环境规划细节建议

23、宏观环境建议1、自然环境主题.在户外区域和中央商场楼顶加入绿色主题，使相对呆板的欧式建筑增添一些亮丽的色彩，也使消费者在消费时拥有愉快的心情,增加人流和单位消费时间。2、人文艺术主题。在广场、建筑外观和室内装潢上加入雕塑、壁画、浮雕欧洲主要艺术表现形式，提升整个XX上海城的档次，并能够与上海多元化的城市文化相结合.区域环境建议1、设立门前广场和中心广场。2、在沿街商业街移植大型乔木。3、在步行街设立绿色景观区。4、中央商场挑空部分设置人造树木.5、中央商场四楼天台设置绿色景观区。6、大规模设置装饰性绿色植物。人文环境建议1、门前广场标志性欧式建筑2、步行街与中央商场通道的区域雕塑3、建筑外观浮

24、雕4、中央广场挑空处屋顶壁画5、区域性通道（步行街中国区部分)的石库门设计商业氛围塑造1、户外和室内广告位的预留2、橱窗的预留3、步行街广告位的预留四、区域规划细节建议前言上海城是未来X城市的标志，商业繁荣的象征，因此每个规划的细节都要非常的精确。XX上海城分为三个区域,每个区域的规划都不尽相同。为了能够更好的对上海城进行规划，将有针对性的对上海城主要的三个区域进行详细规划。上海城区域划分XX上海城是集购、休闲、娱乐、餐饮为一体的SHPING M(超大型商业中心)，业态众多，不同的区域要根据不同的业态做出相应的规划。XX上海城共分为三个大型区域，分别是：X上海城主楼中央商场、休闲餐饮步行街、沿

25、街机电电子街。中央商场:包括:大卖场、地下停车场、服饰城、数码城、小商品精品城、休闲娱乐城、大浴场、XX网球中心和空中休闲运动城;休闲餐饮步行街：主要包括休闲餐饮和工艺品两大区域。沿街机电电子街：主要经营机电电子产品。中央商场大卖场大卖场是整个X上海城人流的保证，所以要有效的将大卖场的人流吸引到上海城中去。建议除了位于本案西面的主出入口外,另设一个到休闲餐饮步行街中段的步行梯，以及一至两部直通中央商场一楼的手扶电梯。保证卖场和XX上海城人流的互动。地下停车场XX上海城停车场建成以后,将会成为X市中心最大的停车场，无论是否购物，都会是用车族停靠的最佳地点。停车场出口非常重要，不能够影响上海城的整

26、体规划,因此建议将出入口定在沿街机电电子街的南部中段，既不影响上海城的整体规划，又方便出入。另外，建议停车场的客人出口定在上海城内。共设三个出口,在步行街中段设步行梯一部,人流可以导入步行街，便于出入;在中央商场一楼设手扶电梯一部，可以自由出入商场;设自动电梯一部，可直达三楼休闲娱乐城和大浴场,以及四楼的XX网球中心,保证消费者行动的便捷性和私密性.品牌服饰购物城与品牌皮件购物城两大业态均位于中央商场的一楼，主要经营品牌服饰和鞋帽箱包等皮具。将品牌产品规划在一楼是为了提高整个商场的形象。由于中档品牌多为时尚品牌，所以要求整体装饰风格具有现代感，给人带来一种流行时尚的感觉。整体格调给人以明亮现代

27、，略带暖色的感觉。商铺的规划应该考虑到品牌专卖的需要，由于在嘉善不需要开设大型品牌店，所以建议该区域以48平方米的商铺为宜,并可根据商家需要任意划分。数码城数码城位于一楼的东南部分，主要经营电脑、电器、通讯和音像产品。由于数码城所经营产品更具现代感，所以整体格调要求比品牌服饰城更现代明快。数码城所经营产品的特点决定了其商铺的大致面积。因此,建议数码城的商铺面积在530平方米左右。流行服饰购物城流行服饰购物城位于二楼的西半部分,主要经营男女流行服饰。品牌价值要比一楼品牌服饰低，所售商品价值也相对较低，比较适合XX普通市民的日常需求，将吸引大批人流.建议该区域的整体格调以暖色调为主,比较能够长时间

28、的保持消费者的购物欲望.由于流行服饰商铺占用面积较小,而商铺相对较多.所以建议商铺面积定在1520平方米为宜。小商品精品城小商品精品城是未来吸引人流的重要业态，但是业种相对较多,所以在规划时要综合考虑它们之间的关系。小饰品、床上用品、玩具相对吸引人流相对较多，文教办公用品、体育娱乐用品、钟表眼镜相对吸引人流较少，建议将它们分别交叉规划,以保证人流的互补。小商品经营品种繁多，档次不齐,容易造成经营的混乱和档次走低,因此公用空间要相对较大，留出足够的活动空间,提升整体形象.小商品经营需要占用的空间不大,需要靠铺位量来提升整体规模,因此建议铺面定在1-20平方米之间。休闲娱乐城休闲娱乐城位于XX上海

29、城的三楼,由于本层不采用产权式销售，所以主要考虑经营问题。建议本层分为三个独立的区域,分别是：娱乐城、夜总会、大浴场三个部分相对独立,彼此之间仅设通道一条.考虑到客人的便捷和私密，娱乐层设手扶电梯及一到三楼自动电梯；夜总会和大浴场可不设手扶电梯,仅设一楼及地下停车场至三楼电梯。另外,三个独立的区域均有到楼下的步行梯.XX网球中心XX上海城四楼天台西半部分设网球场八块,将成立XX最大的网球中心。X居民的生活水平并不是很高,因此网球中心如果独立经营将会面临极大困境。由于运动健身和沐浴休闲存在共同运作的可能性。因此建议大浴场和网球中心合作经营,网球中心作为大浴场休闲的主打休闲运动项目，相信会取得好的

30、经营效果。网球场地条件要求相对较高,在空中的网球场要求条件更高。一、风速过大影响打球;二、网球容易被击出场地.建议在网球场周围搭设隔离网,高度不能低于八米。由于较高的隔离网容易影响商场的外在形象，所以建议将隔离网外部作成媒体展示区，为在上海城经营的商家提供绝好的媒体位.另外,作为独立的网球中心，与东半部的休闲运动区、儿童游戏区要建立绿色隔离带，以确保网球中心的独立。休闲运动区、儿童游戏区位于天台的东半部分,处于绿色环绕之中.建议在儿童游戏区增设固定儿童游戏器材,如跷跷板、木马、滑梯等；休闲运动区增设普通运动器材和休息座椅。将整个区域建成在XX上海城消费人群的休闲运动场所。建议此区域为非营业性区

31、域,主要原因是由于根据嘉善人民的生活水平,如果收费,即使很少，也会由于楼层等方面的限制极大的影响来此休闲的人流，造成设施的浪费。而免费使用则会在一定范围内带动整个XX上海城的消费.步行街休闲餐饮步行街是XX上海城最有特色的一条街。由于欧式建筑与中式建筑的区别就在于，欧式建筑更注重外在建筑装饰的表现。所以,这是展示上海城欧式建筑风格的绝佳地点。建议在步行街的西入口和中间进入中央商场的部分,建立欧洲主题广场，以精美的雕塑诉以主题，步行街的两边外墙则用简单的浮雕加以衬托。而连接沿街商业街的小通道则用初具欧洲特色的石库门来表现。另外,在步行街道路的中央设置小型绿色景观和休息排椅，并在两边建筑外墙上悬挂盆景加以装点.休闲餐饮步行街的业态较多,需要针对不同的业态进行划分。步行街南半部分主要以餐饮为主,建议商铺规划面积在15030平方米之间(三层）；北半部主要以艺术品和休闲用品商店为主,建议商铺规划面积在2平方米之间(中央商场一楼沿街）。沿街商业街沿街商业街主要经营机电电子产品,产品形象较