市场营销策划的原则.docx

1、市场营销策划的原则市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性 (一)战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体性、长期性、层次性、动态性的规划和设计，策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。具体要求是： (1)营销策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场TDK电容状况、竞争

2、态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。 (2)营销策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系o (3)营销策划要从层次性出发，总揽全局。一般策划对象是个大系统任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。 (4)营销策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。市场是变化莫测的变化发展有时会影响全局c这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局避免市场变化触动全局的根基。 (二)信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础

3、上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。 (三)系统性原则 企业营销策划是一个系统I：程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，而是生产部门、设计部门、财务部门的分工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些

4、因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划g盼。 (四)时机性原则 企业营销策划要把握好“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机。如各种节日、大型活动、社TDK贴片电容会文化变化等。房地产开盘时机把握应仿效“水库原理”，在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪成为下游补水时开闸放水气势如虹、一泻千里c同理，在内部认购阶段商业地产要充分地营销推广、充分地累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的一定比例时，即可组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基

5、础，首战必须全面告捷 “开市时机”一定“稳”字为先，在没有达到一定进驻率时，切不可为赶时间节点而仓促开市，否则商业气氛的营造工作将出师不利，如开市缺乏应有的火暴，那后期将更难聚拢商业人气，元气一职不振。此处笔者建议在招商工作紧密配合下，应确保使进驻率达到90以上才可以举行盛大的开市庆典，充分地塑造开市的鼎盛商业气势，为后期商业的繁华打下坚实的基础。时机把握在商业策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时甚至会影响策划的成败e时机是市场创造的，同时又反作用于市场! (五)权变性原则 市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因索。所谓权变

6、就是要求策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。具体要TDK代理商求是： (1)增强动态意识和随机应变观念。企业是处在自身不可控制的动态变化的营销环境之中的c在策划的设计和实施过程中，有可能遇到一些对策划产生一定影响的突变时间和风险因素，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产或破产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增加营销策划的灵活性和应变性。对于媒体舆论误导、公众误解、设备故障等风险因素可

7、以事先估计，提前预防病制定应对措施。对于政策变化、社会动乱等企业自身不可控因素，应随时注意事实变化苗头及时采取措施，使风险万一发生时的损失和危害降到最低限度。 (2)时刻掌握策划对象的变化信息，预测对象的变化趋势j掌握随机应变的主动性。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面授集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。 (3)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然

8、也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。 (六)可行性原则 可行性原则是指策划运行的方案在技术、资源、方法等方面是否具有可操作性，是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。营销策划不是一般的理论原则，它要回答和解决企业在现实的市场营销活动中存在的各种疑难问题。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更要在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，提出创造市场、开拓市场、扩大市场的整体性、系统性策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。为保证营销策划的可行性，需要企业组织过

9、硬的营销策划团队，设计出务实的、操作性强的市场营销策划方案。在营钥策划过程中，需要依据企业实力和实际情况，将发展目标与现实状况、需要与可能结合起来cKEMET代理商同时，需要企业具备完整顺畅的策划实施程序和统一的管理中心、监控中心，以保证具有可行性的策划方案的实施执行。具体有几方面： (1)策划方案是否可行。策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步o (2)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是

10、指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。 (3)方案有效性是否可行。策划方案的有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施放果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益3：是所冒的风险最小失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；是要能完满地实现策划的预定目标。 不可行的方案创意再好也没有任何价值。 案例24：20世纪80年代初，我国有关部门策划了

11、“川气出川”的工程，即把在四J11名当时已开采的天然气用管道榆送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诗人，但由于天然气在四川境内的储存探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失救亿后工程修止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。 (七)创新性原则 营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转换为现实消费者。营销策划的定位、理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意

12、，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。创新具有超越一般的功能，它应贯穿策划项目的各个环节，具体以下几个要求： (1)策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖p关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。 (2)策划主题要独创。主题是策划项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。如房地产中当KEMET代理商人们都沉醉在市中

13、心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的宙外视线无比宽阔，风景悦人o (3)策划手段要独创。策划手段就是策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。例如，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盎，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方

14、式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。 (八)效益性原则 营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益，营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。因为归根结底，营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初哀，是失败的营销策划。 市场营销策划不同于军事策划、外交策划，营销策划实施之后必然产生直接的经济效果和传播效果。企业营销策划无论是以无形而间接的品脾形象还是以有形而直接的经济效益为目标，最终都是要增加企业效益。因此效益的高低，就成为风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。即使

15、是参与公益性慈善活动，也是为了提高企业的知名度与美誉度，为了树立企业的TDK电容形象增加品牌资产。效益型是营销活动中最内在，也是最根本的要求。 效益型不仅要求营销策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源，如区域性资源，国内性资源，还要善于利用社会上的各种资源，包括显性资源和隐性资源、可控制资源和可借用资源用系统得方法加以整合利用，伎其在市场运作过程中产生“核裂变”效应，产生l十12的功能e 同时营销策划要注重经济效益与社会相结合的原则洛杉矾奥运会出新招充分证实了营销策划的效益原则。 案例25：尤伯罗恩的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并在“开源节流”上进行了创新，比如

16、，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广格公司之间的竞争，卖出了理想的价位；在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价；别出心裁地出卖了火炬传递权。砍天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格探销各国纪念章，一全套售价高速lo万美元吓大兴土木，而是借用丁一所大学的学生宿舍作为运动员的住处；正式招聘的工作人员仪人数是前两届奥运会的半数35外迈邀请到34万名市民枣加义务服务。尤伯罗思的全部方案实施的结果使这届奥运会只花了51亿美元，赢利15亿美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运合为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利15亿美元，那么相加

17、近7亿关元、这就是尤伯罗思策划的经济效益36对奥林匹克运动和美国的发展 等方面的社会效益，就又是难以用数字统计的。wxq$#策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则：1、真实性原则真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”

18、曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。

19、一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。2、调查研究原则其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群?目标用户群中多少人会购买该产品?竞争对手是谁?他们在市场上的状况怎样?如何制定与竞争对手的竞争策略?根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究(细分市场、选择目标市场)、市场定位研究(针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品)、品牌形象研

20、究(针对目标市场赋予品牌特别的个性)、早期市场追踪研究(了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略)等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。在这里，我要特别强调的是，千万不要盲目相信调研数据，一定要把数据和经验结合起来。可口可乐在准备推出新口味可乐时，曾经在全美各地展开了一轮据说是由某著名市场研究公司“掌勺”的全方位市场调研，最后市场调查数据表明有近60%的顾客喜欢新口味的可乐的味道，这个结果令可口可乐的老板们大为振奋，因为这将使公司的预期利润在现有利润额的基础上增加近一倍。于是，他们开始大肆生产销售这种新口味的可乐，但结果，可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可

21、乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议。最后可口可乐公司只得屈服于消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。后来，他们经过重新的策划，制定出了对路的传播策略，才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，一些看似清晰准确，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的信息，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”，但这种“真实”的判断来源于丰富的实战经验。3、系统原则做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响。坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以

22、实现决策目标。单摆浮浅的点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，对企业的发展有害无益。强调系统原则，就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用，策划是要在市场调研和营运管理等各环节都要策划到位的，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都是系统的工程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，例如资源整合、政治糅合等，另外，协调广告活动各要素与环境的关系，讲究整体最佳组合效应也要遵循系统原则。4、创

23、新原则创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。比如概念的创新，从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大程度的降低传播成本，在众多的传播中引起关注，形成和消费者真正深层次的沟通。今年的减肥产品竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的、创新性的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。“骨中金”在这点上就做得很好，本来骨质疏松是个比较含糊的概念，但是文案高手创造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式说明骨中金是“往骨头里填水泥”，因为“

24、中老年人的骨头松脆，充满了空洞，医生在病人骨头疏松的碎裂部位注入一种化学品骨水泥修补骨头的裂缝”“通过填补骨壁空洞，帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固，达到混凝土版密实骨骼的效果”、“通过修补变细、短裂的骨小梁，帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性，达到钢筋般支撑骨骼的效果”，把本来复杂的问题讲得明明白白，消费者自然认同。5、可行原则营销策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常的广泛。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。企业的广告投入要考虑目标策略的需要，但必须从自身的投入能力出发来考虑，这样在决定广告目标、制定广告计划时

25、，就要进行可行性论证。研究分析的主要内容有以下的几点，一是广告目标的可行性研究，二是实现目标的内外条件的可行性研究，三是对局部事实的协调单位进行可行性研究，四是对效益进行分析，不进行可行性研究，是对企业不负责任的表现。策划不是万能的，但是，策划又是十分重要的。任何一件事情，策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。毕竟，靠壮胆子，靠拍脑袋决策的时代已经过去了。所以，要保证营销策划取得成功。一方面，需要营销策划部门或人员具有较高的沟通协调能力;其次，在考虑策划方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干方案备选。蒙牛在“中国航天员专用产品”策划中，就事先预测“神五”成功发射与返回的成功几

26、率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据;另外，借助项目管理的思想，对整个策划的进度，各个环节的衔接情况，进行科学的管理。最后，要做好参与策划执行人员的培训工作，并随时跟踪调整。6、心理原则人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概括为引起注意激发兴趣确立信念加强记忆导致行动等过程，这也是人们购买活动的心理过程，在这个心理活动中，购买力量是前提，没有购买力，这个心理活动过程就会中断，广告就不能达到预期的目的，广告策划不能与这种规律相抗衡，只能遵循，广告心理策略的运用应当是综合的、连续的，把人们心理

27、活动的各个阶段联系起来统一在一个广告之中。在运用心理原则策划广告时，要搭配好广告信息的事实部分和心理部分，一般来说，新产品导入阶段，由于消费者一无所知，相关信息应以事实部分为主，当某种产品有许多竞争者时，广告信息要侧重于心理部分，宣传本企业及产品形象。当然，这样搭配也非绝对，有的企业一开始就注意塑造形象，注重心理感受累积，便于记忆，在广告内容安排上也应体现心理因素，人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时从理性到感性，先提出结果，后提出原因，给人的印象更深，效果更好。比如我在美国V姿服务时，为祛斑霜做文案筹备工作，我做一篇长斑容易祛斑难的报纸广告，迎合了三十岁以上成年女性为祛斑而烦恼的心态

28、，从而达到很好的广告效果。在国外，这方面的例子也很多，比如：速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结。原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，

29、而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。总体来说，策划不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。到达目的的路可能有一百条，但最近的路只有一条，策划的目的就是寻找这一条路。马云说，21世纪要么电子商务，要么无商可务。截止2012年6月底，中国网

30、民数量突破5亿，有网购习惯人数突破3亿。网销是未来所有行业所有企业的必选渠道。东方盛思的观点是，互联网的崛起最终以消灭传统渠道商为终极目的。为成长型企业提供各种网络营销策划指导，建设营销型网站，以及提供网络营销策划及广告传播。1网络营销策划2事件炒作策划3话题制造策划4危机公关策划5电商运营策划6函数策划学7东北名记策划8孟凡清策划9曹洪波服务营销策划传统营销策划1新产品上市：市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；经典案例：江中健胃消食片、黄金酒、王老吉2营销策划：营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；3广告策划：平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；4

31、企业策划：品牌提升、品牌策划、品牌推广；5终端建设：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；6品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；7销量提升：产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断；8产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发。新营销策划1品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；2品牌模式化：企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、项目及产品规划、产业整合规划。13种常用的网络营销推广手段在互联网web1.0时代，常用的网络营销