伊利新产品市场研究分析报告天津沈阳西安.docx

1、伊利新产品市场研究分析报告天津沈阳西安报告摘要 创意发展方向及表现方式 综合三个创意在创意方向和表现方式两方面的整体评价和接受程度，坚持篇在各城市赢得了最高的评价和接受程度。 三个创意方向相比较： 浪漫篇： 在各城市赢得最高评价。 与创意表现方式联系紧密。 在三个方向中感性程度最高，浪漫感觉的表达到位，在与会者中引起共鸣。 “细细品味”很容易与喝酸牛奶的感觉联系在一起。 坚持篇： 在各城市赢得中等程度评价。 与创意表现方式缺乏直接联系。 在三个方向中理性程度最高，但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段，对这种有“座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”，“向上”的感觉。 没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松，与

2、喝酸牛奶的感觉距离较远 休闲篇： 在各城市赢得中等程度评价。 与创意表现方式联系一般。 在三个创意方向中感性程度和理性程度居中，与喝酸牛奶的轻松感觉接近。 多数与会者对“轻松”和“选择”的理解与创意的初创意图不同。 三个表达方式相比较： 坚持篇： 在各城市的接受程度最高。 在三个表达方式中最独特。 给人一种“有苦味浪漫”的感觉，“很感人”。很自然的将饮料概念引入到浪漫、执着的爱情故事中、容易被消费者接受。 与酸牛奶的自然联系不明显与其独特性有关。但从西安悠果使用者能较自然从概念联想到酸牛奶可见，消费者可以经过广告的“教育”，能够把爱情的坚持、执着感觉与喝酸牛奶的感觉自然联系在一起。 浪漫篇：

3、在各城市的接受程度较高。 在三个表达方式中不独特。 将浪漫感觉描述非常到位，与会者听到后有“共鸣”感。但将饮料概念引入到浪漫感觉不自然，对消费者的接受和评价有负面影响。 与酸牛奶的联系最自然，“细细品味”和“酸甜滋味”准确表述出喝酸牛奶的感觉。 休闲篇： 在各城市的接受程度较高。 在三个表达方式中不独特。 将休闲、放轻松的感觉描述比较到位，将饮料概念引入到浪漫感觉比较自然。 与酸牛奶的联系比较自然，消费者听到后首先联想到碳酸饮料。 三个创意在各城市的整体接受程度和评价如下表： 从三个广告的创意发展方向角度看，各篇的整体评价和接受程度为：浪漫篇最高，坚持篇和轻松篇一般。 从三个广告创意各自的表现

4、方式的整体评价和接受程度看，坚持篇最高，浪漫篇次之，轻松篇一般。 坚持篇： 创意发展方向感觉较实际。与表现方式的情感诉求衔接性不强造成了消费者对创意发展方向和表现方式的评价出入较大。 多数与会者对坚持篇的创意发展方向评价一般，但对表现方式的评价很高，原因是： 创意发展方向中的“坚持”、“选择”太理性。与表现方式中的爱情缺乏自然联系。 在表现方式中感性的浪漫、对爱情的执着和理性的产品结合的非常自然，容易接受。 整体而言，坚持篇与浪漫篇的创意发展有重合之处，即：浪漫、爱情。但二者表现的入手点不同。 坚持篇以一个表达含蓄的爱情故事为线索，准确表现出一种对爱情的执着和坚持，感性和理性程度适中。 浪漫篇

5、表现出的需要细细品味的、属于自己的浪漫感觉过于感性，给人一种不现实的感觉。 从消费者对坚持篇的广告版“甜蜜蜜”的评价以及该广告在西安投放后悠果的市场表现来看，该创意无论从情感诉求的准确性，广告的独特性，还是对消费者购买意愿的影响方面都很成功。 没看过“甜蜜蜜”广告的与会者对这个广告表现方式的的整体评价高于浪漫篇和轻松篇。 感人，印象深刻 从情感描述到产品的引入过渡自然 独特 各城市与会者对“甜蜜蜜”广告的评价都很高，认为它给人印象深刻，产品名称突出，独特。已有广告播放的西安悠果使用者表示她们是看了广告后受其吸引，特意到超市购买悠果。由此可见，该广告很成功。 浪漫篇： 创意发展方向在各城市都赢得

6、了最高的评价 与会者认为这句话说到了她们心里，和自己的切身体会非常贴切，有种共鸣的感。 创意发展方向和表现方式连接很紧密。 与会者对这个创意发展方向和它的表现方式评价之间有“落差”。原因是： 表现方式太抽象，太过感性。与坚持篇含蓄而有内容的表现方式相比有些“飘渺”、“不实际”的感觉。 感性的浪漫和理性产品之间的连接有些生硬。 部分与会者对广告中是否能准确表现出“需要自己细细品味的浪漫”缺乏信心 。 虽然该创意强调的“需要自己细细品味的浪漫”和其它浪漫基调广告的创意视角不同，但各城市均有部分与会者看到这个创意后联想到德芙巧克力和阿尔卑斯糖的广告。因此，这个创意的独特性较弱。 该创意提到的“细细品

7、味”和“酸甜滋味”与酸牛奶的产品层面利益点很接近。浪漫的感觉与酸牛奶的细腻口感很接近，因此这个创意和酸牛奶的连接最自然。 但是，该创意方向的浪漫、爱情与坚持篇的浪漫、爱情有重叠。因此，从整体来看，各城市对这个表现方式的评价低于对坚持篇的评价。 轻松篇 各城市与会者对这个创意发展方向和表现方式的评价比较一般。特别是沈阳和天津。 多数与会者对该创意发展方向的理解与创意的意图有偏差。 与会者理解的“轻松”是一种如释重负的感觉，或者休闲时的一种随意感。而发展方向中所提到的轻松是一种在繁忙、紧张工作、学习和生活中的自我心理调节。 与会者理饮料：四季皆宜，年轻女性居多，营养、美容以及能加热是主要的利益点。

8、情感诉求点较弱。 如：椰树，露露，荣氏等。 各城市市场上的含奶饮料品牌、种类繁多。牛奶饮料的本地品牌和全国性品牌之间竞争激烈，酸牛奶的全国性品牌之间竞争激烈。 天津、沈阳：本地品牌海河和辉山以低廉的价格和通畅的渠道两方面的优势，在当地的低档市场上的占有率较高。光明在这两个城市的中档市场上占有率较高。 西安：伊利的纯牛奶和酸牛奶的市场占有率均高于其它品牌。 产品名称及口味 在测试的五个产品名称中，“悠果”和“依缘”赢得了各城市与会者的喜爱。 “悠果”感觉很休闲，轻松，带有一些浪漫的感觉。虽然“悠果”和轻松篇的联系最直接，但这个名字不会对消费者接受有浪漫感觉的产品产生负面影响。西安悠果使用者对“甜

9、蜜蜜”广告和产品的喜爱说明了这一点。 “依缘”的浪漫色彩非常浓，给人遐想的空间大。 在测试的五个酸牛奶名称中，“妙酸乳”赢得了各城市与会者的喜爱 感觉奶味醇厚，质量好。准确描述出酸牛奶的酸味和令人回味的奶味。 “妙”字比较含蓄，带有休闲的意味。 听起来和酸牛奶的感觉最接近，特别是西安与会者 各城市与会者对悠果的口味评价都很高，认为它的： 口感清爽，滑爽 奶味足，后味让人回味，值得“细细品味” 甜度适中 有淡淡的水果味 各城市与会者认为悠果的产品包装很时尚，清爽，显眼。 在各种酸牛奶的新口味中，咖啡、巧克力、话梅口味在各种口味中接受程度最高。蓝梅、玫瑰和红豆口味因比较新奇，各城市与会者的尝试兴趣

10、很高。桂花口味感觉太香，会影响酸牛奶的口味，在各城市的接受程度都不高。 结论及建议 目前，各城市消费者已经把液态奶制品（酸牛奶、酸奶、牛奶）归为饮料类产品。因此，没有在市场上导入“含奶饮料”这个概念的必要性。 虽然消费者对各种饮料大类的概念很清晰，但对液态奶制品的分支类型概念不太清晰。 各酸牛奶厂家对酸牛奶命名的混乱，造成了消费者对酸牛奶和乳酸饮料的概念混淆，对果味牛奶和果味酸牛奶的概念混淆。这种产品概念混淆状况为伊利创造了新的市场机会，即：抢先给酸牛奶改名，并加以宣传，为伊利在“新”细分市场上创造品牌优势。 由于各地消费者对“妙酸乳”评价很高，建议作为“酸牛奶”的新名称。 各地酸牛奶市场上的

11、品牌繁多，本地品牌的竞争实力显然弱于伊利，光明，三元，均瑶等全国性品牌 。相比较而言，除西安外，伊利酸牛奶和悠果在天津和沈阳的市场地位均没有光明强。 伊利的酸牛奶和悠果虽然在各地市场上的种类没有光明多，但在寻求产品情感层面利益点方面比光明抢先一步，如果能够在丰富各子品牌产品种类的同时加强产品情感层面独特卖点的市场推广力度，伊利在市场上的竞争优势有可能强于光明。 浪漫、爱情的感觉与酸牛奶的酸甜口味和细腻口感相通。消费者很认同这种感觉。目前除伊利的悠果以外，没有酸牛奶厂商用喝酸牛奶时的浪漫感觉感觉作为酸牛奶的卖点。 伊利悠果在西安市场上以浪漫、执着的爱情作为产品卖点的成功已经证明了这一情感层面利益

12、点对目标消费群很有吸引力。 在浪漫篇、轻松篇和坚持篇三个广告创意中，坚持篇在表现方式上和内容上对爱情的执着和坚持感觉诠释独特、到位，产品的引入比较自然，赢得了各城市多数与会者的喜爱。 各城市与会者对坚持篇的原形-“甜蜜蜜”广告评价很高。她们认为这个广告具有：独特、易懂、感人、产品名称突出等特点。 从西安与会者对“甜蜜蜜”的正面评价，广告对她们购买悠果的影响可见，这个广告很到位，也很成功。 建议保留现有产品名称和广告。加强对目标市场的渠道建设和促销力度。 浪漫篇和轻松篇虽然在各城市受到多数与会者的较高评价，但在独特性方面和消费者对创意的整体接受程度方面不如坚持篇。 鉴于浪漫篇在各城市赢得了较多的

13、好评，建议将该创意配以“依缘”的产品名称用于伊利新液态奶制品。 整体而言，悠果无论产品口味、包装还是现有广告方面都具有一个成功产品的特质， 伊利的品牌形象好，成为消费者对伊利新产品质量信心的保证 悠果的产品口味和包装在目标消费群中接受程度高 市场定位准确，独特卖点对目标消费群具有吸引力 价格适中 悠果在一些目标市场，如：天津、沈阳，销售状况不太理想，一方面和当地市场上的推广力度和促销方式有关。另一方面和渠道建设、铺货有关。 有时候，销售量的增长相对于广告具有滞后效应。 报告目录 研究背景.15 报告正文.20 对即饮饮料市场的认知.21 牛奶.22 酸牛奶.24 果汁饮料.28 茶饮料.29

14、咖啡饮料.30 碳酸饮料和植物蛋白饮料.31 对广告创意的评价及接受程度.32 总体评价及接受程度.33 坚持篇.34 浪漫篇.42 轻松篇.49 对名称的评价.56 对悠果品牌名称的评价及偏好.57 对酸牛奶名称的评价及偏好.60 对悠果产品及现有广告的评价.62 对悠果产品的评价.63 对悠果现有广告的评价.66 被访者背景资料.67 研究背景 研究背景 伊利集团（以下简称伊利）为北方主要从事食品加工业的大型企业，业务范围涉及乳制品、冷冻食品、饮料、面食和饲料包装等方面。其中乳制品为企业的 支柱性业务之一。 “伊利利乐包酸牛奶”自1997年底上市以来，销量增长较快，并在消费者中建立了一定的

15、品牌知名度。但由于国家将对酸牛奶市场进行监督掌控，而“伊利酸牛奶”的名称并不符合国家规定，其包装也出现了法律争议。为继续保留该产品及进一步扩大其在乳饮料类别中的市场份额，2000年3月作为“伊利酸牛奶”替代产品的“悠果乳饮料”上市。除保留原来的口味外，包装、广告都焕然一新。上市初期，公司进行了一定的推广工作，但销售状况并不理想，也没有达到替代“伊利酸牛奶”产品的市场目标。消费者在购买时还是习惯性地寻找“伊利酸牛奶”，而对“悠果”不闻不问；甚至经销商也认为“伊利酸牛奶”比“悠果乳饮料”好喝。 2000年7月，伊利决定改变原有策略，保留伊利利乐包酸牛奶，让其自然消亡，而将“悠果”作为一个独立的品牌

16、发展，并进行了广告宣传及大型推广活动，但受某种情况的影响，销售状况收效不佳。 2000年10月，伊利决定“重塑”悠果品牌，通过全新市场定位，找到其在饮料市场的切入点。将悠果塑造成一种含牛奶的饮料，避开奶制品形象的禁锢而进军饮料市场。在市场沟通方面加强悠果的情感诉求，相对减弱其功能诉求。 为了解悠果目标消费群对饮料的消费动机及态度，确定悠果的卖点、市场定位以及广告诉求的切入点，伊利决定针对其目标消费群体进行一项市场研究。本计划书的编写基于11月9日与伊利的徐卫东先生、李艳红小姐、万济洋先生和观唐广告公司的陈碧富先生、王奕先生、郭雷先生的讨论内容。 研究目的 透彻了解目标消费者对饮料市场上各种产品

17、的区隔认知，找出悠果在饮料市场的机会及阻碍。 了解目标消费者对悠果的三个创意概念的评价及接受程度，与各种饮料类别的联结度，期望的口味及产品内容物。 了解目标消费者对悠果等几个子品牌名称的理解和偏好，找出和产品及其创意最接近的、消费者最喜爱的名称。 了解其它可能会对目标消费者接受悠果产生阻碍的因素，如：厂家名称、包装、价格等。 简单了解目标消费者观看广告、品尝产品（原味悠果酸乳饮料和伊利酸牛奶）后的评价。 了解消费者消费利乐包酸牛奶的动机，利益点，以及酸牛奶更名测试 通过调查，为伊利集团新产品在市场上的定位、营销提供依据。 研究方法 定性研究：小组座谈会 样本量： 共 7 组小组座谈会，每组8人

18、 调查城市： 天津（2 组），沈阳（2 组），西安（3 组） 各城市具体分组情况如下： 被访者定义 所有与会者均符合以下要求： 本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构/食品/饮料/牛奶产品生产/销售相关行业工作 过去半年内未接受过市场调查访问 该调查城市的城市居民 大学生组被访者中如有外地生源只限北方省市 15-30岁女性，未婚，喜欢率先尝试新产品 过去三个月中每周至少购买并饮用两次利乐包饮料 经常喝含乳饮料，至少不拒绝饮用含乳饮料 经常喝果汁、植物蛋白饮料和包装茶饮料中的任两种 经常喝的饮料品牌为当地的主导品牌（经常饮用的前两位应为当地主要品牌） 对利乐包装无明显负面

19、情绪 报告正文 对即饮饮料市场的认知 牛奶 酸牛奶 果汁饮料 茶饮料 咖啡饮料 碳酸饮料和植物蛋白饮料 牛 奶 即饮牛奶具有：四季皆宜，各年龄层均有，饮用者以女性居多，营养（增加钙质）等特点。各地市场上的主要全国性品牌有：伊利、光明、三元等。 目前，牛奶成为了各城市与会者日常饮食中不可缺少的一部分，对于她们来说， 牛奶主要是作为日常“营养品”和“美容品”来饮用 即饮牛奶属于单独一类饮料 主要在家里饮用 以袋奶为主 鉴于各牛奶厂家通过广告给消费者灌输种种牛奶的“功效”，牛奶的利益点较多，如下: 功能层面 利益层面 价值层面 与会者的话 “早上喝牛奶、饭都不用吃了，比较方便，还补钙。” - 各城市

20、与会者 “奶这种东西，不是一个条件品，而是一个必需品。” - 天津大学生组 “鲜奶形成胃粘膜特别快，所以说在喝酒以前或吃红霉素以前喝牛奶对胃好。” - 沈阳成人组 “喝酸牛奶吧，挺好的，挺舒服的，心情挺美的。养颜。” - 西安大学生组 “喝牛奶的感觉可顺的那种，就象文文弱弱的大家闺秀感觉稳重，身体壮壮的营养好。” - 西安高中生组 各地市场上的即饮牛奶品牌繁多，由于多数与会者在家里喝牛奶，1元以下的袋装鲜牛奶在各地比较流行。 天津和沈阳本地品牌鲜牛奶品牌海河和辉山比较强。西安的本地鲜牛奶品牌不强。各城市常见鲜牛奶品牌有： 天津：海河，伊利，光明，帕玛拉特，中芬，子母，卡夫，均瑶，三元，三鹿等

21、沈阳：辉山，伊利，雀巢，三元，乐百氏，帕玛拉特，光明，蒙牛等 西安：伊利，光明，三元，夏进，蒙牛等 酸 牛 奶 酸牛奶具有口感细腻、四季皆宜、随意性强、休闲、饮用者以女性居多等特点。 各地酸牛奶市场的整体而言，品牌、类型繁多，竞争激烈。各地市场上的全国性品牌市场竞争实力较强。特别是伊利和光明之间的竞争异常激烈。 类型：纯味酸牛奶，果味酸牛奶，果粒/果肉酸牛奶。 沈阳与会者以饮用纯味酸牛奶为主，她们认为市场上现有各品牌果味酸牛奶的果味和奶味都不够浓。她们对酸牛奶功能层面的利益点比较看重。 天津和西安与会者饮用果味酸牛奶偏多，她们对酸牛奶情感层面的利益点比较看重。 果粒/果肉酸牛奶因为价格较高，与

22、会者购买的较少。 包装：以利乐包为主 品牌：各地的本地品牌酸牛奶在市场上的表现不如全国性酸牛奶品牌，如：伊利，光明。 天津：伊利，光明，海河，帕玛拉特，庄园，卡夫，蒙牛，三元等。 沈阳：伊利，光明，三元，蒙牛，辉山，中街，夏进等。 西安：伊利，光明，东方，牧童，红星，妙士，夏进，均瑶等。 产品的认知方面，各地与会者均把酸牛奶当成一种休闲饮料喝，认为它属于一种休闲食品。由于市场上多数酸牛奶采用利乐包，而利乐包的携带和饮用的方便性，又加强了酸牛奶的休闲性和随意性特点。 与会者所认知的酸牛奶各层面利益点较多，产品层面的酸甜口味特点突出。情感层面的轻松特点突出。具体如下图： 与会者的话： “（酸牛奶）

23、有助于消化，本身它有奶的成分，比较细腻。特别想减肥的时候，喝酸奶可以当饭吃， 而且还不饿。” - 沈阳大学生组 “纯味的酸牛奶喝着感觉舒服，原汁原味，然后觉得营养价值挺高的，补充体力。” - 沈阳各组 “酸牛奶浪漫，不象牛奶，象饭。（牛奶）感觉安详、平静。而酸牛奶好象零食，轻松，有情趣、 浪漫。” - 西安成人组 “跟吃零食一样的，找不到（酸牛奶喝）的时候就特别闹心。喝酸牛奶的过程中，感觉特别好。觉 得无拘无束，那种感觉挺自然，不用考虑什么，随时拿随时喝，休闲，心理上没什么负。” - 沈阳成人组 多数与会者对酸牛奶和酸奶的区隔很清晰，特别是沈阳和西安与会者。 酸奶：凝冻状，多数是在家里喝，需要

24、冷藏，瓷瓶或玻璃瓶装。 酸牛奶：较稀的液体状，多数是在户外喝，不需冷藏，利乐包。 “酸牛奶就是那种比较稀的，有乳酸菌，喝进去有点清新的那种。” - 沈阳、西安各组 “酸奶稠一点，奶味比较浓。酸牛奶可能加了果汁，稀一点，口味比较多。” - 西安成人组 但是，天津与会者，部分沈阳成人组与会者和部分西安高中组与会者把酸牛奶和乳酸菌饮料（如：娃哈哈AD钙奶）混在一起，认为二者没有区别 “在我的概念里乳酸跟酸奶都叫酸奶。” - 天津成人组 “去超市看好牌子和口味就买了不清楚什么酸牛奶，酸奶有时候就叫它酸奶。没注意过包装上 怎么说。” - 天津各组 “我们就叫它软饮料，（平时）就说我要买均瑶纯牛奶，小盒装

25、的那个。这种（饮料） 好象没有 一个统一的名字。” - 沈阳各组 “还有比较稀的那种酸牛奶，象娃哈哈的AD钙奶。” - 西安高中组 这种概念混淆一方面因为消费者自身对于酸牛奶和酸奶的类别差异不太关心，在购买时主要关心口味、包装和品牌。另一方面，各厂家对酸牛奶的命名混乱也造成了消费者对这一类产品的概念不清晰。多数与会者用“是否为液态”作为区隔酸牛奶和酸奶的标志。 目前市场上各厂家对酸牛奶的命名有：酸牛奶，乳酸饮料，乳酸菌饮料，乳酸奶，乳饮料等。 多数与会者对果味牛奶和果味酸牛奶的区隔不太清晰，特别是各城市的成人组与会者。原因和对酸奶和酸牛奶概念混淆的原因类似。 “酸牛奶肯定是酸的，加上果味就变成

26、甜的了，一点酸牛奶的味道都没有。” - 沈阳大学生组 果 汁 果汁饮料的特点有：四季皆宜，鲜水果口味多，各年龄层饮用者都很多等。 多数与会者把喝果汁和吃水果等同。喝果汁的利益点主要是水果味浓和维生素含量高。但是，多数与会者饮用果汁的频率不太高，因为： 大多数果汁，尤其是纯果汁的价格比较高，这使得与会者不可能象饮用酸牛奶和纯牛奶那样经常饮用果汁。 果汁的高甜度使得与会者将果汁和肥胖很自然的联系在一起，担心经常喝果汁会发胖。 对于部分与会者来说，果味酸奶以兼有果汁的果味和酸奶的口感，以及较低的价格，部分成为果汁的替代品。 与即饮牛奶和酸牛奶相比，果汁的口感不够细腻，让人品味的余地较少。其产品功能层

27、面利益点突出，但情感层面利益点不明显 由于果汁的情感层面利益点少，多数与会者对尝试新口味果汁有很高兴趣，品牌忠诚度不高。 在口味方面，虽然市场上的纯果汁品牌以及口味繁多，但各品牌产品基本同质。多数与会者最经常喝的主要是橙子、苹果、荔枝、菠萝等常见口味。少数西安与会者喜欢喝荣氏的西釉汁。 各城市与会者经常饮用的果汁品牌主要有：汇源、大湖、茹梦等。 茶 饮 料 茶饮料作为今年夏季饮料市场上的一个新热点而异军突起，抢走了部分碳酸饮料和水饮料的市场份额。 茶饮料以其独特的产品特性和与中国茶文化渊源的自然连接，博得了大多数与会者的青睐。其特点有： 口感清凉，解渴，爽口 口感舒缓，没有碳酸饮料的充涨感 含

28、糖度较低，大量饮用也不会发胖 具有水饮料的天然的特性，口感和口味富有变化，如：绿茶，红茶，乌龙茶等 饮用时感觉青春，休闲，有品位 “茶”让人直接联想到中国丰厚的传统茶文化底蕴 “即饮”，利乐包，以及各厂家的宣传使茶饮料具有轻松，休闲等情感层面的利益点 适宜在夏季饮用 康师傅，统一是各城市大多数与会者最经常喝的利乐包茶饮料。 咖 啡 饮 料 即饮咖啡饮料作为饮料家族的一个新兴类型受到少数与会者的喜爱。与会者对于听装的即饮咖啡饮料，看的多，喝的少。因为： 即饮咖啡的价格高于其他类型饮料的价格 即饮咖啡饮料的提神产品特性突出，但其目标消费群较局限。在消费者眼里，它属于饮料家族里的“另类”。 消费者对

29、即饮咖啡的认知目前还停留在对速溶咖啡的认知。在她们看来，咖啡是一种特殊饮料，给人一种浪漫，高档的感觉。她们认为，喝咖啡的人应该是公司里的白领，而非自己。 即饮咖啡没有碳酸饮料和水饮料的解渴特性，没有牛奶、酸奶/酸牛奶的营养特性，没有果汁饮料的大众化口感和丰富的维生素，没有茶饮料的文化底蕴感觉，但有很强的高档感。 即饮咖啡饮料除了饮用方便，不必冲调以外，与速溶咖啡之间的替代性强。 各地市场上最常见的即饮咖啡品牌是雀巢。 碳酸饮料和植物蛋白饮料 碳酸饮料：作为饮料家族里“历史”最久，市场竞争最激烈的饮料，各城市与会者对碳酸饮料的利益点及著名碳酸饮料品牌都非常熟知。 由于多数与会者有较强的健康意识和

30、减肥意识，她们饮用的碳酸饮料较少。她们认为碳酸饮料的优缺点为： 优 点 缺 点 清凉，解渴 含糖高，发胖 感觉青春，休闲 充涨感令人感到不舒服 碳酸饮料的清凉特性决定了它最适合夏季饮用的特性。 碳酸饮料的休闲、轻松的产品情感利益点非常突出、鲜明。饮用者以年轻人居多，性别差异不明显。 各地市场上常见的碳酸饮料品牌有：可口可乐、百事可乐、芬达、七喜等。 植物蛋白饮料：具有纯天然，四季皆宜，口感舒缓的，营养，美容，饮用者以年轻女性为主等特点，但情感层面的利益点不明显。椰树、露露、荣氏为代表品牌。 对广告创意的评价及接受程度 总体评价及接受程度 坚持篇 创意发展方向 表现方式 浪漫篇 创意发展方向 表

31、现方式 轻松篇 创意发展方向 表现方式 总体评价及接受程度 总体而言，三个测试创意均不同程度的获得了各地与会者的好评。无论从创意的独特性还是消费者对创意的评价及认同程度来看，坚持篇是悠果电视广告的首选，特别是西安和沈阳。 大多数与会者认为把“浪漫爱情”作为饮料广告的的主题很吸引人，而且容易联想到酸牛奶。三个测试广告概念的整体接受程度为：坚持篇 浪漫篇 轻松篇 坚持篇中所讲述的爱情故事虽然有些“苦味”，但很感人。这种即实际又浪漫的爱情故事吸引了大多数与会者。该创意的独特性非常突出，在各城市的接受程度和评价都非常高。从另外一个角度来看，坚持篇的电视广告在西安市场上对悠果成功上市产生积极影响这一事实也说明了这一创意的成功。 浪漫篇表达的“需要自己细细品味”的浪漫感觉虽然很吸引人，和与会者自己对浪漫的体会非常贴近，使有共鸣感，创意的亲和性很强，但与坚持篇相比令人感觉太