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1、营销策划教案第一章市场营销筹划的一般原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略二、筹划与营销筹划1、筹划的内涵一概念：筹划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议，也不是单纯的“点子，它其实是一种包含创造性的筹划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，到达预定效果的一种综合性创新活动。包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、筹划与方案的区别二筹划与方案的区别重点筹划不同于方案。筹划近似英文Strategy加plan，方案那么是plan筹划是研究“

2、去做什么what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。方案是研究“怎样去做How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排筹划必须有创意自由，无限制掌握原那么与方向What to do (做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大方案不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节How to do (怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2、营销筹划的内涵一营销筹划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种筹划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争

3、的信息为根底，综合考虑外界的时机与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出标准化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销筹划三要素：创意、目标和可操作性二营销筹划与营销方案的区别：营销方案是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销筹划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先筹划后方案，方案是营销筹划之后具体性的工作，也就是如何把筹划的结果一步步地落实到行动中去。筹划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面筹划并予以实施的过程。四、营销筹划的根本特点营销筹划作

4、为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销筹划：1、营销筹划是创新思维的学科 营销筹划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。2、营销筹划是市场营销系统工程作为理论，营销筹划是一门系统科学；作为实践，营销筹划是一项系统工程。3、营销筹划是具有可操作性的实践学科 营销筹划是一门实践性非常强的学科。营销筹划就是在创新思维的指导下，为企业 的

5、 市场营销拟订具有现实可操作性的营销筹划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。第二节 实务操作：运作与创新一、市场营销战略的筹划1、市场营销战略的筹划营销战略筹划的主要内容是筹划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场时机，对时机所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。2、市场定位筹划市场定位筹划是企业在寻求市场营销时机、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场定位筹划的内容：寻找市场时机。市

6、场时机，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购置行为、不同购置习惯，将整体市场划分为假设干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略3、市场竞争筹划以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低本钱。5.组建企业集团，增强竞争力4、企业形象筹划企业形象筹划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CIcorporate identiny。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造

7、成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象筹划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段5、顾客满意筹划顾客满意筹划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意筹划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。二、市场营销战术筹划营销筹划分为战略筹划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术1、产品筹划产品筹划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品筹划的内容： 从类型上说，包括：新

8、产品开发 旧产品改进 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括： 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标筹划 2、价格筹划价格筹划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为到达营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格筹划的内容：制定价格的筹划 修订价格的筹划 变动价格的筹划 定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜3、分销筹划分销筹划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的筹划。分销筹划的内容：销售渠道筹划 直复营销筹划 物

9、流系统筹划 4、促销筹划促销筹划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销筹划的内容：广告筹划、公关筹划 、SP 筹划、推销筹划三、市场营销创新筹划市场营销创新筹划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销筹划知识营销筹划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识效劳为突破口，从而培育和创造

10、出一个崭新的市场体系。知识营销筹划的内容：营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化2、关系营销筹划关系营销筹划的核心在于开展消费者与产品及效劳之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供给商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销筹划，筹划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销筹划的内容：关系战略筹划、关系运作筹划3、网络营销筹划借助联机效劳网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为根底，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及效劳。网络营销筹划的内容：

11、网络营销战略筹划 网络营销运作筹划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统4、整合营销筹划整合营销筹划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低本钱与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销筹划的内容： 整合营销战略筹划 整合营销运作筹划 策略：1.准确发现消费者的需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等第二章 市场营销筹划的根本流程 第一节 市场营销筹划的原那么、步骤与方法一、开章案例1、雅科卡：筹划“野马轿车分析：为什么野

12、马汽车如此受人欢送？。 你有什么启发对于筹划，简述筹划的4个阶段二、市场营销筹划的原那么1.战略性原那么营销筹划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场筹划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销筹划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原那么企业营销筹划是在掌握大量而有效的营销信息根底上进行的，占有准确的市场信息是市场营销筹划及成功实施的保证。3.系统性原那么 其系统性具体表现为两点:一是营销筹划工作是企业全部经营活动的一局部，营销筹划工作的完成有赖于企业其他部

13、门的支持和合作。二是进行营销筹划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销筹划效劳。4.时机性原那么 企业营销筹划既要做到“适时，也要做到“重机。换句话说，要重视“时间与“空间在营销筹划中的重要作用。 5.权变性原那么实践说明，在筹划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对筹划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的还击等等，这就增添了筹划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致筹划的流产。因此，在进行营销筹划时

14、，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销筹划的灵活性和应变性。6.可操作性原那么企业营销筹划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原那么营销筹划的创新，是指营销筹划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购置愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原那么企业营销筹划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利

15、益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的上下，就成为在风云变幻的市场中检验营销筹划方案优劣的最直观的标准。三、市场营销筹划的步骤了解现状分析情况制定目标制定营销战略拟定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销方案书步骤是一个科学的运作过程。1.了解现状 1市场形式了解2产品情况了解3竞争形式了解4分销情况了解5宏观环境了解2.分析情况 1时机与风险的风险 2优势与 弱点分析3结果总结3.制定目标 1企业整体目标 2营销目标4.制定营销战略 1目标市场战略 2营销组合策略 3营销预算5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销方案书四、市场营销筹划的方法 我们可以

16、从四个方面进行理解市场营销筹划的方法：1.点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个方法，搞个创造或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销筹划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销筹划的精华。2.创意方法以市场策略为依据，经过独特的训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程创意方法是营销策略的核心和精髓创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的

17、一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。3.谋略方法谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的 内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略那么含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。 五、市场营销筹划书结构与内容封 面 名称；客户；筹划机构或者筹划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分

18、析；筹划概况 概要提示 筹划内容的要点正 文 营销筹划的目的；市场状况分析； 市场时机与问题分析；具体行销方案预 算 总费用；阶段性费用；工程费用进 度 表人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况结 束 语附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等六、营销筹划书的写作技巧一寻找一定的理论依据二适当举例三利用数字说明问题四运用图表帮助理解五合理利用版面安排六注意细节，消灭过失第三章 市场营销筹划的调查研究 第一节 拟定调研方案一、开章案例圣象地板市场调研筹划 1.从圣象地板市场调研筹划中你有什么启示2.请简单讲述此案例的过程二、确定调研目的与内容1、选定调研专题与调查目标调研要有

19、重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。调研工程的分类：探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 2、确定调研内容 1市场需求调查2购置者调查3价风格查4分销调查5市场竞争调查6促销调查 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。 3、市场竞争 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来开展趋势

20、和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 4、购置者情况：现有购置者、潜在购置者数量；购置者构成与分布；购置动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格本钱构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格 7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点效劳品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、开展趋势以及产品的属性。 9、促销：广告促销、人员

21、推销、营业推广等等。三、确定调研对象与方法1、确定调研对象 收集现成资料 收集原始资料2、确定调研方案 询问法 又称直接调查法 包括事实询问、意见询问、阐述询问观察法实验法 目的1.看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢送2.了解产品的价格是否被用户所接受问卷调查法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。第二节 设计调研技术一、问卷设计技术1、问卷的结构1开场白2调查的问题3被调查者的情况4编号2、问卷设计的主要步骤1确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题2确定提问的方式3确定每个问题的措施4确定每个问题的顺序5从总体上设计调查问卷结

22、构6送审与修改7试查8定稿和复制3、问卷设计的考前须知1.说明调研的目的2.文具简明、含义清楚3.不要问难以会议的问题4.提问不能带有倾向或暗示5.问卷简短4、问卷类型1.封闭式2.开方式二、抽样调查技术注意：1.确定抽样对象2.选择样本大小3.确定抽样方法随机抽样、非随机抽样专家调查法又称尔菲法特征：1匿名性2反响性3缺乏指出在于信函往返消耗时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力 2、社会调查法方式：座谈、访问、信件、 、报表、展览等 时间序列预测法 方法：简单平均法、移动平均法、加权平均法因果关系分析法方法：回归分析法、相关分析法、基数迭加法第三节 组织调研实施一、收集资料

23、与开展调研活动1、收集资料2、根据设计的调研方案1确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题2确定提问的方式3确定每个问题的措施4确定每个问题的顺序5从总体上设计调查问卷结构6送审与修改7试查8定稿和复制二、分析结果与撰写调研报告1、整理分析资料： 包括：1.整理2.分类3.列表2、撰写调研报告。 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个根本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调

24、研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：调研的目的与方法及调研结果的分析。得出的结论。对策建议。附件有关的图表、附录等。第四章 市场营销定位筹划 第一节 市场定位筹划概述一、开章案例华素片：定位筹划分析：1.华素片如何定位更有效呢 ？2.华素片的消费者有怎样的购置行为？概念：市场定位筹划是在市场细分的根底上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有力的技能公正位置，并且制定一套详细系的方案及措施。市场定位筹划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。二、市场定位筹划及其原那么 1、 市场定位筹划的含义市场定位筹划能创造差异，有利于增强企业

25、的竞争力，式营销策略的前提。市场定位筹划式市场营销组合筹划的根底。市场定位筹划式整个市场传播筹划的依据市场定位筹划有助与树立企业及其品牌形象2、市场定位筹划的原那么 根本原那么：1可入性原那么2现实性原那么3价值性原那么三、市场定位筹划的模式与内容1、市场定位的模式三种类型： 1统一定位模式 2集中定位模式 3差异定位模式2、市场定位筹划的内容企业营销的定位筹划可以分为产品定位、市场定位和企业定位等产品定位1.产品的质量定位2.产品的功能定位3.产品的造型定位4.产品的体积定位5.产品的色彩定位6.产品的价格定位市场定位1.地域定位2.气候定位3.性别定位4.年林定位5.层次定位6.职业定位7

26、.文化定位8.个性特点企业定位企业定位式完成整个企业营销的最后阶段四、市场定位筹划的最正确途径对其最正确途径进行分析：其一，通过产品实体的创新表达产品的差异化。其二，通过效劳创新事先产品差异化。其三，通过信息传递事先产品差异化。第四章 市场营销定位筹划第二节 市场细分与目标市场选择筹划一、市场细分筹划1、市场细分筹划的根底1市场细分的客观根底式消费者需求的差异性2消费者需求的相似性式市场细分的理论根底2、市场细分筹划的标准1地理环境标准2社会经济标准3消费行为心理标准3、市场细分筹划的程序1.明确企业的经营方向和经营目标2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量3.根据细分变量进行初步细分4

27、.进行筛选5.对市场细分初步命名6.进行检查分析7.选定目标市场二、目标市场选择筹划1、目标市场选择筹划 无差异性营销策略企业以整个市场全部细分市场作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略企业在市场细分的根底上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 差异性营销策略企业在市场细分的根底上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。2、目标市场的切入筹划一目标市场的切入方式非新产业切入市场放式 新产业切入市场放式二切入目标市场的方法广告宣传法产品试销法公共关系法感情联络法利益吸引

28、法权威人士推介法三切入目标市场的时间选择第四章 市场营销定位筹划 第三节 市场定位过程与策略筹划一、市场定位过程、步骤筹划1、市场定位过程筹划方案及措施：1.明确潜在的竞争优势 1目标市场竞争者做了什么，做的如何2目标市场上的顾客确实需要什么，如何满足欲望3本企业为此能需做些什么2.选择相对的竞争优势3.显示独特的竞争优势 1创造产品的独特优势2创造效劳独特优势3创造人力资源的独特优势4创造形象的独特优势2、市场定位步骤筹划1分析目标市场的现状与特征2目标市场的初步定位3对目标市场的正式定位二、市场定位策略筹划1、市场定位策略1.针锋相对的定位策略2.填补空隙策略3.重新定位策略2、产品定位方

29、法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.竞争定位法6.档次定位法7.利益定位法8.形状定位法9.消费者定位法10.类别定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法第五章 市场竞争筹划第一节 识别企业的竞争对手一、开章案例乐凯胶卷：市场保卫战二、竞争对手能力分析对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：1产品。每个细分市场中用户心目中产品的地位；产品系列的宽度和深度等。2代理商或分销渠道。渠道覆盖面的质量；渠道关系网的实力；为销售渠道效劳的能力。3营销与销售。营销组合个方面要素的水平；市场调查与新产品开发的能力；销售队伍的培

30、训及其技能。4生产运作。生产的本钱情况；设施与设备的先进性；专有技术和专利的优势；生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能；劳动力与运输的本钱状况；原材料的来源和本钱等。5研究与工程能力。专利与版权情况；企业内部的研究与开发呢了；研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等。6财务能力。现金流量；短期和长期的贷款能力；获取新增权益的资本的能力；财务的管理能力等。7综合管理能力。企业领导的素质与鼓励能力；协调具体问题的能力等。二、分析竞争对手的步骤筹划者一般可以从以下几方面对竞争对手进行剖析。确定竞争对手、收集竞争对手资料、分析竞争对手资料、分析竞争对手的情况、分析竞争对手目标、确认竞争对手策略。1、确定竞争对手企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和效劳，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。举例：如 美