蒙牛酸酸乳市场需求分析.docx

1、蒙牛酸酸乳市场需求分析 广告市场调查 课程设计（论文）题目： 蒙牛酸酸乳市场需求分析 系 别 艺术设计系 专 业 广告设计与制作 班 级 广告09班 姓 名 许 涛 学 号 * 指 导 教 师 滕 艾 娟 日 期 2011年11月20日 内容摘要 3公司简介 4蒙牛酸酸乳的市场环境分析 5宏观环境（一）人口环境 5（二）自然环境 5（三）政治法律环境 5（四）社会环境 5微观因素 （一）内部环境分析 6蒙牛酸酸乳市场现状分析蒙牛的企业文化 8蒙牛的品牌市场 9公司政策及诚诺 9总 结 10参考文献 11附录内容 12内容摘要本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十

2、年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部

3、大开发以来“最大的造饭碗企业”。十年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准

4、确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。一、公司简介：据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立

5、奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。一、蒙牛酸酸乳的市场环境分析宏观环境：（一）人口环境20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，

6、65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万人。 迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。（二）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万

7、吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.5841.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚

8、的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。（三）社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。此外，蒙牛连续几年与可口可乐

9、等世界知名品牌共同入选“香港超市十大名牌”，更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”世界乳业创新大奖。就在前不久，蒙牛乳业在博鳌亚洲论坛上精彩亮相，蒙牛总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号，并作为优秀企业家代表，受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见，与举行了商务会谈，蒙牛一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。微观因素：内部坏境分析 资源评估表金融性（1）创业初，个人集资900多万。（2）以蒙牛发起人、其他投资者、业务联系人和雇员组成的金牛公司和银牛公司成为整个蒙牛公司集团的股东公司，处在了股权的最上端。人力资源团队里面有四五百人来自伊利

10、，他们平均搞乳业的时间都超过了十年。用人方面，蒙牛也是大视角，大气概；现在蒙牛的高管理层中，有两位是从雀巢和康师傅过来的，蒙牛现在的人力资源总监则来自联想集团，蒙牛的资本运营总监是原来的光大证劵内蒙古分公司的总经理，市场和企划也邀请了可口可乐公司原中国区的一位副总裁担任顾问。二、蒙牛酸酸乳市场现状分析（一）蒙牛酸酸乳在牛奶品牌中的购买比例经常购买产品 优酸乳 酸酸乳 纯牛奶 其他以上是消费者对蒙牛纯牛奶系列产品的认知度，在众多产品中优酸乳、酸酸乳、纯牛奶三个产品的认知度较高，其中又以优酸乳的最高。（二）购买牛奶受到的各种渠道的影响的比例购买牛奶受到的各种渠道的影响的比例各品牌在在牛奶市场上的占

11、有份额以电视广告最多为63%，卖场活动属于第二占21%，第三报刊杂志为12%，其他为5%。（三）蒙牛给消费者的总体影响如何统计图（四）蒙牛纯牛奶系列产品的优劣 蒙牛纯牛奶 特仑苏 早餐奶 酸酸乳四、蒙牛的企业文化：两高、两强、三型 两高-目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农。 两强-企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。 三型-学习型、尊重型、竞争型。 蒙牛企业文化的三个氛围 （1）制度氛围是保证 （2）物质氛围是基础 （3）情感氛围是核心 蒙牛企业文化的核心内容 经营理念 百年蒙牛 强乳兴农 企业精神 学习沟通 自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互

12、之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 五、蒙牛酸酸乳品牌市场：是绿色、健康、和谐。蒙牛真果粒在中国第一个建起全球样板工厂，在全国推广20个大型示范牧场，在天然牛奶中又去掉5%的水分，直至今年又开发出中国本土第一个“补钙又留钙”的OMP牛奶特仑苏。这些行动都贯穿着两个鲜明的理念：一切竞争从设计时开始，让品牌打动消费者的灵魂。六、公司政策及诚偌：1.公司承担条码费，其它市场费用根据销量等双方商定；2.有质量问题的产品保证退货或换货

13、，公司承担有关运费；3.公司执行全国统一价格，零售价不可根据不同渠道自行拟定；4.其他参见有关协议内容；总 结随着现代市场营销学在营销种的运用，以及企业形象的宣传，每个企业都有着属于自己一套完善的营销方案。理念是企业文化的核心，也是企业（公司）成功的初衷，在品牌营销的今天，没有对市场的全面认识与分析对于一个现代企业来说,就意味着它将会淹没于商海之中,让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性;消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散和低落的士气。它之所以会成功，这来自它的质量、信誉以及对市场的正确分析和现代营销策略。具体如下：1.国内经济环境对它有利2.政府

14、对民营经济的支持3.国内这块时场的空缺4.企业本身具备的物质资源5.正确的时场营销战略6.有效的职能管理7.过硬的产品8.人们的需求参考文献:http/:http/:蒙牛的营销策略与品牌攻略蒙牛方法论附录：调查问卷一选择题1. 你喜欢喝蒙牛还是喜欢喝蒙伊利？（ ）A：蒙牛 B：伊利 C：两个都喜欢2你是通过什么方式了解蒙牛牛奶的？（ ）A：广告 B：谈话中C：文章中2 你是通过什么方式了解伊利牛奶的？（ ）A：广告 B：谈话中C：文章中4这两种牛奶的广告你是否信任？ （ ）A信任 B：不信任C：半信半疑 5在你这种年龄阶段其他人喜欢喝哪种牛奶？（ ）A：蒙牛 B：伊利 C：都不喜欢6你身边的人大多喝哪种牛奶？ （ ）A：蒙牛 B：伊利 7这两种牛奶广告对你有什么帮助？ （ ）A：知道了解产品 B：买产品 C：介绍产品二问答题1. 你觉得蒙牛牛奶还是伊利牛奶更适合你？答：2在超市，你觉得蒙牛的销量大还是伊利的的销量大？答：3 .你对两种牛奶的营销有什么建议？答：