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1、富力地产经营发展模式总结教学总结富力地产经营发展模式总结一、十三年跨入百亿大关（企业介绍）广州富力地产股份有限公司成立于1994年，是中国综合实力最强的房地产企业之一。注册资金5.5亿元人民币，并获得由国家建设部颁发的房地产开发企业一级资质证书。从第一个项目的破土动工到如今累计开发面积达500万平方米，2006年销售额达101.87亿元人民币，纯利为人民币21.45亿元。2006年底，富力地产总市值已超500亿港元。十多年来，企业满载荣誉，获得由国家统计局颁布的2003年度全国房地产综合实力第三名的荣誉；连续多年获得“广州市房地产类综合实力第一名”；荣获2003年度广东省百强民营企业前五强、雄

2、踞房地产行业第一名；荣获2004年广州市“百强民营企业”第一名；荣膺2003年度广州地税贡献第八名，雄踞“民营企业纳税第一名”；连续多年荣获中国房地产品牌企业称号；广东地产资信20强在内的多项荣誉。2005、2006年，富力连续获得由国家统计局评选的“年度中国建筑与房地产企业500强”综合实力冠军， 在广州富力开发了包括富力广场、富力桃园、富力盈隆广场、广州富力丽思卡尔顿酒店和广州富力君悦大酒店等30余个商住项目。在全国富力地产积极拓展北京、天津等市场容量较大的经济中心城市，将富力品牌向全国渗透。 2002年，富力地产斥资32亿元，在北京投得中国有史以来公开招标的最大地块广渠门外东五厂地块，建

3、设北京富力城，2004年获得超出30亿的销售佳绩。2004年，富力正式进入天津市场，取得了天津市西57北部南开区中心地块，并命名为天津富力城，并于2005年下半年投入市场。截至2006年12月31日止，富力地产拥有土地储备的总建筑面积达1789万平方米，可售面积约1605万平方米，分别位于北京、天津、西安、重庆、广州、海南。 同时，富力开始了国际化的进程。2004年富力地产进军商业地产市场，在广州一举拿下包括富力中心地块在内的八个地块。并在广州的CBD地区珠江新城规划建设了两家超五星级酒店富力丽思卡尔顿酒店和富力君悦大酒店。在北京世界著名企业摩根士丹利整栋购买富力“双子座”写字楼。 十多年来,

4、富力的发展与广州的城市发展、规划连为一体，作为一个民营企业，各类慈善捐赠遍及文教、卫生、治安、敬老、扶贫等多个领域，累计超过6800万元人民币。继往开来，富力积攒着浑身的力量，向着国际化大型企业的目标迈进。1、 分阶段发展策略从第一个项目的破土动工到如今累计开发面积达到500万平方米，富力人凭着独到的眼光、准确的决策、良好的资金运作能力、稳打稳扎的工作态度使富力成立后的十年一直保持高速而稳健的发展，成为全国房地产企业发展史上的典范。（1）19941995年，涉足地产、确立方向上世纪90年代初，富力正式涉足房地产开发业。良好的销售及收益让集团看到了未来的发展方向， 1995年完成了富力新居项目，

5、其热烈的市场反映更坚定了公司今后的发展方向：搬迁老城工厂，建设宜居社区。（2）19962001年，夯实基础、壮大实力广州市中八路富力广场项目是富力地产发展史上的转折点，它不但奠定了富力地产在广州的地位，还创造了地产开发史上最快的征地、建设、销售记录。1998年富力地产进入了迅猛发展的快车道，年内动工了盈泽苑、富力半岛花园、富力环市四苑三个楼盘。20002001年一举开发了天朗明居、富力千禧花园、富力阳光美居、顺意花园等多个楼盘。这一系列楼盘的开发成功，使富力连续三年成为广州市房地产销售冠军，为集团迈向新的高峰奠定了坚实的基础。（3）20022005年布局全国、飞速迈进2002年3月，富力地产以

6、32亿元投得中国有史以来最大的公开招标地块项目北京富力城，从而开始了向全国迈进的步伐。2003年北京富力城开盘首战告捷，仅当年就创下了18亿元的骄人销售佳绩。然后富力地产在广州拿下珠江新城八个地块，全力进入商用地产领域。并在天津推出天津富力城，进一步向北方市场渗透。天津富力城位于天津市西北部南开区，总占地面积21万多平方米，具有极佳的项目建设和投资效益前景。富力的全国布局2、企业文化与品牌建设特色富而思进，力创新高（1）“富而思进，力创新高”是富力地产品牌的核心价值内涵。与中国城市化进程齐头并进，富力地产努力为喜欢城市居住生活的大众消费者不断提供产品性价比最高、生活成本最优化，生活便利性最大化

7、的楼盘。无论是在广州，还是在全国，富力都以独到的眼光与经验，开发出适应不同消费群体的产品，品牌忠诚度逐年上升，将富力地产从年销售二千万推向了超百亿。现在，富力地产将继续坚持“富而思进，力创新高”的品牌精神，不断超越自己，挑战颠峰。 （2）“以人为本”的人居建设理念从富力早期以实用率高著称的产品如富力半岛到现今综合素质整体提升的产品如北京富力城，富力地产一直深谙“以人为本”的人居建设理念，不仅从户型设计、园林绿化、配套设施等方面体现了高性价比的特质，更从大自然环境的营造、社区交通、教育配套、生活配套等方面提高产品的附加值。而在社区居住文化和物业服务管理上更融合了现代的居住理念与传统的人文精华，实

8、现了人性与个性的统一。富力的成功，很主要的因素在于深切地理解业主的需求，顺应了城市发展的需要，通过旧城区改造所获得的发展机会，迅速成长。富力从细节出绩效，才换来客户的认同与赞赏，从而建立了自己的金质品牌。 （3）勇于承担社会责任十几年来，富力在保持高速发展的同时，积极回报社会。2003年，在非典疫情席卷全国之际，富力地产捐赠200万元，成为第一家捐赠抗击“非典”医务人员的房地产企业。随后，富力地产又率先在“希望工程民营企业助学基金”下增设“富力地产希望工程助学基金”，捐出1500万帮助失学学生完成学业。2004年6月5日，在广州慈善会十周年庆典现场，富力现场捐出100万后，又追加1000万元捐

9、赠给广州市儿童福利院。2005年1月，富力向广州市见义勇为基金会捐赠100辆警用巡逻车。随后，富力地产又向东南亚海啸受灾群众捐款100万，帮助灾民重建家园。2005年3月富力地产又向广州市慈善会捐款105万用于慈善医院的建设。富力的一系列慈善活动，成为业内积极承担社会责任的典范。3、面向未来的发展策略做“一体化地产运营商”是富力2005提出来的企业口号，通过中国十多年地产开发的深刻体会，前瞻未来全球地产运营趋势，富力不断整合自身实力，在高速稳健的发展中迈进中国地产运营的新纪元。（1） 集团化运营富力凭借十多年地产开发经验，组建了一支高素质、高效率的执行队伍，从项目的开发、设计建设到销售，每个环

10、节的专业化程度和规模化程度在业内都是佼佼者。随着企业规模的逐渐扩大，富力还将继续完善相关各个子公司和部门的协调发展，力求最大化地降低经营成本，成为具有行业顶级素养的专业地产集团。 （2）专业化开发与其他地产企业四面出击不同，富力走的不是大而全的路子，而是大而精。摈弃华而不实的所谓多元化发展，将企业的力量与资金集中起来，专心致志，一心一意做好地产开发这个主业，并通过不断提升自己的专业水平，成为行业内的扛旗者，成为一个具有国际视野和专业优势的现代企业。 （3）精品品牌战略作为一个迅速成长的地产企业，富力正通过各种渠道树立自己的品牌。品牌的宣传需要单一化，需要整合，这样才能确保品牌信息和品牌形象的有

11、效传达。在2005年，富力将会进一步加强品牌建设和推广的力度，将分散在富力产品中的品牌优势集中起来，使富力成为一个个性鲜明、风格统一，极具个性和内涵的知名企业。 （4）全国化发展随着富力地产走出广州，南拓北进。全国一盘棋已经成为富力今后的发展战略。在立足广州的同时，富力将会继续培养并完善全国各地的分公司，并从企业发展规划上，将全国市场作为一个完整的主体进行研究。 （5）市场化导向从2004年开始，富力已经逐步开始介入商业地产，随着富力产品线的不断丰富和完善，富力将会在一个集商用、住宅、租赁等一体化的大市场中建立自己的领导地位。 （6）国际化道路而国际化的第一步就是资本化。富力地产在资金控制方面

12、一向为业内人士及银行界所称道。随着富力地产股份有限公司已于2005年7月在香港上市，富力国际化的道路将更加稳健。二、富力的赢利模式-一体化的地产运营之道1、一体化的地产运营之道富力地产2005全年业绩显示，营业额为58.12亿元，其中纯利达到12.64亿元，同比上升132%。相比之下，万科公布的年销售收入达到139.5亿元人民币，几乎是富力的2倍还要多，但其净利润增长率仅为53.8%。这正是富力值得自豪之处。2006年，富力地产营业额达到101.87亿元，增幅达74，纯利为人民币21.45亿元，毛利润和经营净利润分别暴涨110和135 “规划与时俱进，紧扣城市化建设”是富力多年来的拓展模式，成

13、功的发展策略使富力的每一个项目都成为城市发展的坐标。富力地产在不断扩大企业实体的同时，更形成了一条完整的产业链。而占领产业链是控制成本、确保速度的一个重要因素。富力在专注发展房地产业的同时，对产业链进行科学地管理，使其更为流畅并行之有效。富力地产通过对现有资源的整合，从选址、购地、策划、设计、工程、销售、售后服务都制定出一套严格的程序，真正地实现了一体化的地产运营之道，为客户提供完美周到的产品和服务，创造出真正的和谐人居。（1）拿地富力一向注重企业的持续发展，而具备充足的土地储备则是发展的关键。一体化运营模式中眼光独到的开发队伍负责选址、购地工作.富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研究，

14、每年都会根据资金情况储备足够3到5年之用的土地，并保证每年有足够项目运作。（2）规划设计富力还拥有甲级资质的设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册结构师数十人，专业配备齐全，设备先进，在积极拓展业务的同时不断提升设计水平，创作出包括大型居住区、五星级酒店、高级写字楼等综合型高品质的作品，致力创造新时代一流的建筑与环境艺术。透过内部进行大部分项目设计及市内设计工作，富力能够更有效控制成本，并确保产品的质量。（3）施工在富力地产：“质量是企业的生命，没有质量就没有效益”的企业精神指引下，技术力量雄厚的工程部始终把工程质量放在第一位，同时建立科学管理架构，确保责任到人，在确保质量的前提下还注重控制施

15、工进度及施工安全。 （4）销售策划产品质量的过硬获得客户的认同与赞赏，不断提升富力的金质品牌。富力地产的运营模式还包括自行销售及策划。富力拥有超过100人的训练有素的职业销售策划队伍，自行培训及调配忠诚及专业的队伍为客户服务，藉此富力能够有效的控制销售及市场推广成本，专业快速的操盘速度确保了富力销售业绩每年不断上升。（5）物业管理为了进一步提升楼盘的含金量，富力在物业管理方面也投入了大量精力, 积极进行社区文化的建设和培育。 拥有一级管理资质的团队为客户提供了优质的售后服务，确保富力品牌忠诚度逐年上升。一体化的地产运营模式使得富力地产能有效地进行成本控制及全程监控， 达到质量过硬、价格合理。

16、在此基础上,富力地产开发的每一个项目都深受市场欢迎，住宅项目预售率高达90以上。 富力的成功上市不仅标志着一个本土房地产企业的国际化产业运作模式的正式形成，也宣告富力地产已经进入了一个全新的发展阶段， 正式从资金运营转为资本运营的高效集成企业。2、进军商业地产寻求持续发展后劲 2006年，宏观调控继续加强，地产界风起云涌。在市场变革下，竞争在悄然加剧，每个地产企业都在谋求新的突破发展，已经站在地产第一梯队的富力地产同样无法回避。与大多数企业选择的纵深发展住宅产业不同的是，富力地产选择了商业地产，以实现产品综合优势的成功转型。（1）富力进军商业地产富力虽然是以发展住宅项目为主，但在北京近期启动的

17、三个项目说明富力在商业地产领域的开发全面展开。作为上市公司，出于对盈利的考虑，公司也需要一些持有型物业带来长期而稳定的收入。” 2006年年内，富力在北京启动三个项目，均为写字楼、商业和公寓的商住综合体，分别位于南纬路、白家庄和宋家庄。近日，又在广州珠江新城购入两幅地块，也将分别建设为商业办公综合项目和金融办公项目。在富力还没有走出广东时，就已经有商业地产项目，包括两间五星级酒店和一栋甲级写字楼，只不过因为旗下的住宅量大，对于商用物业又没有进行大规模地开发，所以商业地产部分一直被外界忽略。富力地产董事长李思廉为富力制定的三年策略是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。也就是

18、说，要加大对商业地产的开发比例。持有型物业计划将在商业地产中占大部分。在北京，富力的重点是东三环商务综合体项目。富力希望通过这个项目，和现有的富力城、富力双子座、富力星光大道等项目形成“富力城商圈”。鉴于开发商业地产需要的资金量和时间都比较多，富力内部也进行了相应地调整，以应对商业地产的大规模启动。富力新成立了招商部和一个商贸公司，分别负责前期的招商工作和后期的运营。同时，公司也为商业地产的开发作了人才储备。（2）、蓄谋已久 “到了2010年，我的目标就是：把这些商业资产分拆上市。”一贯以投资眼光独到、处事理性著称的富力地产集团总裁张力此前说到富力商务地产布局时表示。而作为这段话的最强注脚，北

19、京富力集超5A级智能写字楼、大型综合商业、星级酒店为一体的富力地产东三环商务综合体项目正在建设中，2007年底即将上市。富力信然广场、富力爱丁堡广场等大型商业项目也正在建设中。 富力地产对“塑造商务地产新高度”蓄谋已久。这几年住宅地产不断遭到调控，富力开始对另一个市场给予了更多关注：以写字楼和商业地产为主体的商务地产市场正在稳步渐进。从国内外大环境以及中国快速发展的前景，以及人民币升值、写字楼价值低估、商业地产蓬勃发展、外资进入、需求长期处于上升趋势、退出机制的建立（如境外REITs）等因素来看，商务地产正成为内资、外资、开发商、运营商齐头并进的新的投资关注点，掀起了一波商业地产扩张的高潮。在

20、这样的背景下，富力地产选择商业作为突破口，势在必行。 （3）、全力出击 2004年以来，富力地产就开始全面进军商业地产，逐步整合旗下的商务地产项目，在布点、规划、建设和营销上进行优化梳理，完善富力地产在非住宅不动产领域的形象。 在广州，2003年9月富力地产以7.7亿元的巨资投向广州珠江新城项目，开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业领域。迄今为止，富力地产在珠江新城已取得13个地块，规划建设两家超五星级酒店，并且已于2004年7月22日与全球著名连锁酒店管理集团万豪国际集团和凯悦国际酒店集团签订了管理协议。2004年，富力地产在广州珠江新城的6个商业项目已经全部顺利开工。2006年，富力地产

21、将有两栋写字楼在广州珠江新城面市。 在北京，北京富力城1.8万平方米的六星级会所和富力“双子座”写字楼都已交付使用；国内最大连锁企业联华超市也已经进驻富力城“星光大道”商业街，作为其在华北地区的形象店和北京的旗舰店；富力“双子座”两幢写字楼的租务工作正在进行中。以商业为主的大型综合业态建筑群“富力信然广场”和集写字楼、公寓及商业为一身的“富力爱丁堡公馆”也在建设销售中。 而在北京建设中的富力地产东三环商务综合体项目，则在项目伊始便成为富力地产发展史上又一里程碑。项目是富力地产根据数年对该区域操盘心得以及深刻研究基础上的商务创新产品，将凭借差异性和专业性成为泛CBD区域最具销售力的产品。 （4）

22、、悄然成势 富力上市后，董事长李思廉为富力制定的三年策略是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。也就是说，要加大对商业地产的开发比例，并适当持有。在北京，富力的重点则是东三环商务综合体项目，希望通过这个项目，和现有的富力城、富力双子座、富力星光大道等项目形成一个影响力巨大的“富力城商圈”。这一构想，也非常吻合北京市规划发展蓝图对双井地区的定位上：未来的双井区域不仅要保证其经济活力，还要发展成为综合居住区在内的商务区。 从项目所在区域现状考虑，泛CBD区域中高档商业设施不足、缺乏高品位餐饮设施和娱乐设施、人均商业面积匮乏的现状越来越显现出来，“富力城商圈”的形成，应该是水到渠

23、成。 在富力看来，在所有地产开发值中，商务地产的价值最大，因为他们的用家以获利为目的，而非以消费为目的。所以，其价值是严格按市场供需来衡量的，而非成本加利润决定，所以是利润金字塔的顶层。“只有商务地产，才能创造财富，成就经济核心区的价值，并最终成为绝对城市的主流物业，以带动其它类物业诸如住宅、停车和道路等物业的发展，实现综合效应。因此，富力地产精心打造东三环商务综合体项目就是要借助商务地产这一龙头效应，在北京缔造属于富力自己的巨型MALL连锁物业品牌，形成一个与国际商业品牌互补的商业生态。多元化的产品策略无疑能够降低富力所面临的商业及市场风险。从富力的中期报告看出，近期商业物业中的写字楼、公寓

24、等项目的销售做出了重大贡献，同时，富力拟将具有优越地理位置的优质商业物业作为投资物业长期持有，并预期这些投资物业将会在近期为集团带来长期而稳定的收入。三、面向未来，稳健创新仍为企业成功之道13年，并不是一段很长的时间，而销售额过百亿则是房地产行业中的一个不成文“门槛”，过了这个门槛，就会被认为是地产业的领跑者。对于富力来说，成为这样的领跑者整整用了12年的时间。管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”房地产企业选择何种商业模式，决定了其对经济周期的抗跌性,决定了其能否持续发展。富力地产一直矢志成为房地产行业的领跑者，在十余年的发展历程中，根据

25、外部环境变化，不断把握市场的机遇，充分利用公司内外部的优势。十二年的发展中，富力地产对经济规律的遵从走过了从自发到自觉的过程，在对客户心理和市场机会的研究把握中，建立和坚守了自己的价值观，形成了自己的产品线，从而造就了富力稳健而快速的持续发展态势。1、稳健创造核心竞争力凭借13年的建造、营销经验，富力地产在“富而思进，力创新高”的企业精神指引下，打造了一支“富有战斗力，富有创新力，富有凝聚力，富有生命力”的精英团队。2006年，一系列国家调控政策的加强，让大多数地产商感受到了久违的寒意。面对日益严峻的宏观形势，富力地产在专业化的基础上走向精细化，并且在商务地产开发领域创造了新高度，公司在规划、

26、设计、开发、施工建造、销售等各方面协调、衔接得当，多年来富力的运作呈现了十分良性的循环，从而缔造了百亿辉煌。2、土地储备成未来决战关键地产业的发展，土地是根本，随着富力地产走出广州，南拓北进，全国一盘棋已经成为富力今后的发展战略。因此，作为新的“百亿豪门”，富力的雄心与其说来自于房地产行业的市场增长，毋宁说来自地产行业的整合机遇。比如近年土地转让制度实行“招、拍、挂”的根本性的转变，由此推动了大型房地产企业由局促一隅的地域性企业向面向国内主要城市的全国性的企业转变。业内评价，富力之所以在调控下取得迅速发展，得益于其珠三角和华北战略布局，而巨大的土地储备也成为其未来决战的制胜法宝。截至2006年

27、底，富力地产已在广州、北京、天津、重庆、西安、海南等六地布局，拥有约60个物业项目。富力地产现有土地储备约2000万平方米，在建面积约400万平方米。在富力进军西北的第一站古城西安，总规模达110万平米的西安富力城已于06年9月开盘，热销势头持续火暴，在西安城市复兴大潮中大显身手，圆满完成西安地产市场的检阅。而在西南的重庆，富力地产一直动作不断，06年8月以来已经使富力在重庆的土地储备达到近700万平米。在渤海之滨的天津，天津富力城，凭借其深厚的文化底蕴、高品质、高性价比的产品优势，销售势头强劲，天津富力另外两个项目也将于07年推盘。富力目前虽然不会像万科等地产集团那样全面布局，但在六个核心地

28、区深挖做透之后，在适当的时候，将逐步向省会城市等二线市场发展。富力之所以有底气南征北战、六地布局，一个很重要的原因是有充足的资金来源。除了快速拿地、快速推盘、快速回笼资金的优势之外，富力地产很重要的一个转折点是上市。2005年7月14日富力地产在香港上市，上市时每股10.8港元。此后，富力地产一口气买下了价值数十亿元的土地，进行大规模的土地储备；同时，其股价从10.8港元一路攀升，截止2006年12月31日，完成分拆计划后，一拆四后的股价已达17港元，富力地产总市值位居内地港股房地产上市公司前列。3、 综合实力奠定富力胜局作为百亿豪门的新秀，此前不久，在国家统计局有关部门公布的2006年度全国

29、房地产开发企业综合排名显示，富力地产从南北众多地产巨头当中脱颖而出，凭籍其稳健强劲的综合实力素质，再次登上了“中国房地产企业综合实力”冠军宝座。据国家统计局固定资产投资统计司数据显示：富力地产综合实力位居全国第一位；完成投资额第一位；竣工面积第一位；销售面积第二位；总资产第二位及经营总收入第四位，在权威的数据面前，获此荣誉可谓实至名归。目前超百亿地产企业集中于华南区域，虽然销售额不是评定企业成功的唯一标准，但是却从一个侧面上反映了企业的成功之处，这种成功或许来自于企业对市场的敏感，或许来自于企业灵活的发展策略，或许源自于企业对品牌的追求、资源的整合以及成本的合理控制。富力地产可以说是华南众多民

30、营房企的缩影，走的是一条近乎直线上升的路，成为目前的百亿领跑者仅用了12年的时间，而这一成就的获得同其他南方民营地产巨头一向在成本控制和资金运作方面的超强能力如出一辙。富力地产董事长李思廉对富力快速增长之谜的解释可谓道尽其中奥妙：占领产业链是控制成本最好的方法，即使是后期的物业管理、二手房买卖等环节也会增加富力利润。千锤百炼终成真金，富力地产在不断扩大企业实体的同时，已经形成了一条完整的产业链，同时在专注发展房地产业的同时，对产业链进行了更科学地管理，使其更为流畅并行之有效。占领产业链是控制成本、确保速度的一个重要因素，为此富力地产通过对现有资源的整合，从选址、购地、策划、设计、工程、销售、售

31、后服务都制定出一套严格的程序，并协助业主办理银行按揭、产权登记等相关服务，真正的实现了一体化的地产运营之道，为消费者提供完美周到的贴心服务，创造出真正的和谐人居。四、富力管理模式的隐忧2006年6月9日北京富力城开发有限集团（以下简称富力）在京建设项目被主管部门全面喊停。直接原因是富力又一城施工工地因管理混乱导致一名工人死亡。北京市建委随后宣布，北京富力城开发有限集团建设项目施工许可审批被全面暂停，施工单位广州天力建筑集团将被停止在北京参与投标90天。这段时间内，别的企业也发生了施工安全事故，也死了人，为什么单独富力所有在京项目会被叫停？北京富力项目为何被全面叫停？事故发生后，承担责任的应该是

32、建筑商广州天力建筑公司，而不应该是富力。1、关联交易引致安全管理不规范事实上，天力和富力虽然是各自独立的公司，但属于同一控制人，双方的关联交易非常紧密。1993年,现任广州富力地产股份有限公司董事长李思廉和联席董事长张力共同投资2000万元创办广州天力房地产开发公司。可以说富力的前身就是天力。虽然前两年天力从富力集团剥离出去，但富力的多数项目仍承包给天力。而富力引以为傲的占领产业链上下游的做法，从另一个角度证明天力与富力具有关联性。不幸的是，被富力视为手足的天力进京后，一直不断惹祸。2004年，天力施工的富力城，连续发生3起安全事故，导致3人死亡；2005年，天力施工的富力又一城A区在没有办理施工许可手续的情况下擅自开工，罚款65万元；2006年5月，富力又一城B区在没有办理施工许可手续的情况下再一次擅自开工。即便发生了