第17集 品牌创新.docx

1、第17集 品牌创新第17集 品牌创新 我们这一集接着讲品牌创新。好，我们站在顾客的角度品牌是什么？品牌再给大家另外一个公式，品牌等于价值加体验加偏见加关系，所谓品牌，品牌等于价值加体验加偏见加关系。为什么人们要选择品牌？因为你的品牌能够给顾客带来独特的价值。就好比我张老师一样，我说实话，我是不喜欢名牌的，我也是不愿意为名牌花那么多钱的。全身上下能穿就行，国产的品牌我看挺好。我唯独是这个脚上的鞋是名牌ecco，丹麦的信步（爱步）。为什么？我站着讲课很累很累的，国产品牌买过几双，每次穿我的脚不争气啊！不是你的鞋不好，是我的脚不好，每次都把我的脚磨成大泡，怎么穿怎么不行。后来呢我弟妹从英国留学回来送

2、给我一双鞋ecco，穿上了以后就跟长在我脚上似的太舒服了，从此以后额就任那个ecco了，我别的牌我不要，为什么？给我带来独特的价值让我感到舒服嘛。所以各位看明白了，品牌之所以你的品牌能够溢价，之所以你的品牌ecco能够比别人卖的贵，说白了，节省了我两个成本嘛。第一个叫搜索成本，搜索。第二个，考据成本。好了我张利只需记住ecco就行了，搜索成本减少了。我上街买鞋，我上街买鞋，我别的店我根本不看,买皮鞋我就奔ecco专卖店，那西单大悦城有一家，我直奔那去，别的我不要看了，我就不要满世界溜达了嘛。男人逛店和女人逛店不一样的。第二个，减少了我考据的成本，ecco我过去穿过质量就特别好，我根本不用考察好

3、于不好拿来穿就行了。那这是我切身体会，我所有的ecco鞋今天都放在家里面穿了七八年了都。它就不坏，穿变形了，里面的那个布都磨烂了，外面就是不坏。有的时候太结实也不是好事，挺让人着急的，给我顾客带来独特的价值。好，你比如说麦当劳，金色的拱门M，你到欧洲去过就明白了。像我这样外语不好的出去吃饭要命了，到德国拿德文的又看不懂，那怎么办？免得丢人吧。你认识麦当劳就行了，你去吃吧，那个汉堡跟中国差不多，价钱查不多。我在德国我发现那个麦当劳连农村都是麦当劳，农村里都有麦当劳。那很方便嘛！那么另外大街上上厕所，走着走着想撒尿，找不着怎么办？麦当劳嘛。那不是厕所的标志吗？去吧。独特的价值嘛。好，这是我们讲的第

4、一个。你的品牌能给顾客带来独特的价值吗？如果没有独特的价值凭什么你能做成品牌呢？凭什么买你的产品呢？第二个，体验。品牌能给顾客带来的一个独特的消费体验，这太关键了。现在叫体验经济，体验营销的年代。那好了，我给体验营销下一个定义。什么叫体验营销？以商品为道具，以服务为舞台，让顾客当演员，给顾客创造难忘的消费体验。商品为道具，服务为舞台，顾客当演员，给顾客创造难忘的消费体验。一次就够了，增加客户体验。好，这次有一个电影。去年年底演的叫非诚勿扰，冯小刚拍的，讲葛优跟别人谈恋爱。其中捧红了两个地方，一个是北海道，一个是什么地方？杭州的西溪湿地。那是我最喜欢去的地方。当然，它没火之前我就去过了。刚开始开

5、放我就去了，我到西溪湿地我感受挺深的，每次去西溪湿地去游玩到那个大门口啊，总是有碰到出来的游客，骂娘的，什么呀？热得要死，连棵大树都没有，一点儿意思都没有。我觉得很奇怪呀，为什么我每次带着我的朋友去，每次到西溪湿地玩，特别开心！不但他们去，还带他们父母去玩。我已经玩了四次了，西溪湿地。每次客人都是尽兴而归，为什么？后来我明白了，玩法不一样。我们是体验营销，他们是走马观花，买张船票，坐个船，西溪湿地嘛，沼泽嘛，嘟嘟，嘟嘟，转一圈，太阳晒着热得要死，有什么意思啊？那还不如到西湖里面去，那么浪漫，谈情说爱去呢。那我们怎么玩的，我们玩渔夫之旅，1150（元）五个人，那当年我去了，我和我老婆，还有我们另

6、外一个朋友，那两口子带一个孩子，刚好五个人嘛。五个人去了，去了以后，渔夫之旅把钱叫了以后就派了个渔夫，渔夫穿着工作服，农服了，戴着个斗笠，拿着了篮子，走吧！咱们去到菜地拔菜去吧！拔菜，我说，我们拔什么菜？准备你今天的午饭哪。你今天午饭你吃什么呀？怎么的自己做呀，这个好，这个好，进入菜地了。哎呦，那孩子高兴的，哎，蚕豆，蚕豆怎么长地下呀？废话，那不长地下长哪呀。我还以为它长树上呢，没见过。哎，这是什么东西呀？莴笋。莴笋是埋在土里的，什么都没见过？新鲜的蚕豆、莴笋、苋菜。最新鲜的拔，拔完了，够吃不够吃啊？够吃了，走吧。拿着篮子，咱们上船吧，上了船以后呢，摇橹船，咯吱，咯吱，咯吱摇，摇到湖中间了，开

7、始下网，咱们先开捞啊，捞鱼。今天咱们吃鱼，捞到什么吃什么？最贵的鱼是白条，那一斤好几十呢？最便宜是白鲢。你捞到哪个你划算。好，第一网下去了，他就负责，渔夫嘛，就负责下网，收网了，我们干嘛，我们负责敲船梆子，收网了，收网了。好，第一网下去，好了，捞了一条南方人叫包头鱼，北方人叫胖头鱼，捞了一条白鲢。第二网下去，捞了条鲤鱼，捞了条什么？鳊鱼。第三网下去，还这让我们抄着了，捞了这么打一条白条鱼。渔夫说够不够吃啊？绝对够吃，五个人那么多鱼那太够吃了，那太过瘾了。摸虾，摸虾，虾笼打开，摸螺丝，螺丝倒出来，咕叽，咕叽，咕叽划到湖心岛，就来了一个厨师了，把我们的战利品拿去加工。我们坐了等，过了一会儿清蒸的，

8、红烧的，清炖的，油炸的，都是白鱼宴，就摆上来了。哎呦，一边吃一边感慨呀！从来没有吃过这么鲜的鱼呀！为什么？我们自己捞的呀，太开心了。也那么极其能吃，我们五个人吃了五条鱼，都那么大个，还有虾呀，螺丝吃饱了。然后呢，开始在路边走，刚好赶上桑葚熟了。桑子，多得一塌糊涂啊！一边走刚开始拿手摘着吃，到最后干脆手都不要摘了，走到哪，树枝碰哪就吃哪个，碰哪个吃哪个。开开心心玩了一天，太难忘了。好，从此以后只要到杭州，我带去的人到杭州一定去西溪湿地。为什么？因为渔夫之旅是典型的体验营销。商品为道具，鱼、船、工人。商品为道具，服务为舞台。工人划船是服务，当舞台。客户当演员，我们是演员，我们捞鱼我们摸虾的，给我们

9、创造了难忘的消费体验。所以各位你的品牌是给顾客带来难忘的体验，终身难忘，好，第二个层次。第三是偏见，品牌是顾客脑子里业己形成的偏见，这是最可怕的。大卫.啊诺讲得好，他在品牌保姆手册中说，品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样对于较占下风的一方总是有些不公平，品牌化不仅仅是加强产品的特性而己，而且和顾客如何看待于购买这个产品有关。要命就在这，品牌是顾客脑子里已经形成的偏见，太难以改变了。好，所以我给你建议是什么？尽量利用顾客脑子里的偏见，尽量不要去改变顾客脑子里的偏见。因为你的企业做不到，你没有能力。所以呀，一个品牌背后其实是四个品牌，哪四个品牌？国家品牌、区域品牌、企业品牌和产品品牌，

10、国家品牌、区域品牌、企业品牌和产品品牌。中国品牌的问题是什么？中国品牌的问题就是我们背后的品牌形象怎么样？差一点。好，所以呢，有一次2008年7月31号，有一个外国路透社记者采访杨元庆，就问了一个问题呀？说你国际化碰到的是困难什么呀？杨元庆说了，最大的障碍是我们来自于中国，来自于一个新兴市场让海外用户认识联想信任联想，需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争对手的两倍、三倍，甚至更多。请问杨元庆说的不对吗？杨元庆说错话了吗？我认为很对，你就来自中国嘛。结果网上怎么说的，把杨元庆骂得狗血淋头，拍砖的，没往死了拍呀。狗不嫌家贫，子不嫌母丑啊。你杨元庆什么意思呀？你嫌你来自你是中国吗？你嫌你的

11、国籍是中国吗？我就不懂，为什么网上很多愤青宁愿当狗。杨元庆说得没错。尤其三聚氰胺事件出来以后，我们很多企业是给我们祖国脸上是抹黑呀！克鲁格曼，去年诺贝尔奖金获得者说过一句话，代表美国人的偏见的。克鲁格曼说，中国给美国输出了有毒产品，那美国又给中国输出了有毒的金融产品，这叫一报还一报嘛。代表美国人的偏见，怎么解决，很难。所以我的观点，利用这个偏见。中国的牛奶市场里面做得很到位的，就是利用了顾客脑子里的偏见。伊利的老板想当年的老板郑俊怀说过一句话很到位，郑俊怀说祖先留给内蒙古人民最大的财富是什么？就是全中国人民以说到内蒙古马上想到一句古诗。什么东西吗？天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊嘛。仔细到内蒙古

12、去看看，尤其前几年哪儿有草呀内蒙古呼和浩特首府旁边四子王旗草就这么一点点。草原我是大失所望，因为我来自新疆嘛。我原来以为我们新疆伊维特、尼勤克、特克斯草原、巩乃斯草原，草原都是山坡坡。内蒙古的草原，一望无际那叫草原，到了四子王旗。哎呦，后悔死了。这么点草啊！太惨了，不重要。重要在于草长在顾客心里，老百姓认为内蒙古有草，内蒙古就是草嘛。好，蒙牛来自大草原纯天然无污染。伊利，心灵的天然牧场。纯！结果怎么样？结果它们反而没有大规模建设牧场，它们是分散饲养集中采奶嘛。中国真正建设牧场一个企业，谁呀？死掉的，长富牛奶，福建的。在武夷山搞基地，种草，养牛，然后做广告两个多亿。教育老百姓全中国最好的草啊不在

13、内蒙古，内蒙古草啊，已经退化了，最好的草啊，长在福建，有用吗？没有用的。13亿人口，你每个人身上花一块钱这就是13个亿。请问你每个人花一块钱，能够改变千百年来形成的偏见吗？门儿都没有。悲哀，中国乳业的悲哀就是劣币驱逐良币。没办法，它们成功地利用了顾客脑子里的偏见。所以这才是最可怕的事，这才是最可怕的事。好，这是第三个偏见。第四个关系，关系。所谓品牌是要跟我的顾客建立起来稳定而持久的关系。所以提醒厂家，顾客忠诚计划就是你的不二法门。必须要做的！宜家，这么大的品牌，这次金融风暴惨哪。你看北京的，哎呦，这个居然之家了，还什么？年后我去看了一看，哎呦，几乎都没人哪。那宜家还行了，还能挺得住，所以我说北

14、京的房地产赶快复苏吧！房地产再不复苏的话，很多人没工作了。给我们家装修的那个装修队，赵工。过去挺牛的，老婆不干活的，现在怎么也没活干了。赵工，亲自抗沙子去了，有活就干。老婆，给别人擦玻璃去了。当小工去了，再这么搞下去，多少人失业。金融风暴下，很多装修公司也没得干了，所以装修市场也不具备吸引力了。那个百安居不是在中国60多家店砍掉，还剩40多家吗？也挺惨的，宜家还是不错的，这么大，宜家的粉丝叫宜粉。这我见到过，上海有一家，杭州和苏州没有，所以我经常坐火车杭州、苏州、上海乱窜，总能碰到宜家的标志，宜粉的标志是什么？这么大的黄色塑胶袋扛在肩上，这就是宜粉专门到杭州，专门从苏州，杭州到上海宜家去卖东西

15、。这么样的品牌忠诚度，它还在做客户忠诚计划。精心设计商品，极具诱惑力。它发现宜家的顾客多数是女同志，女士，极具诱惑力。女士到宜家买什么东西呀？护理用品，家居用品，价格很便宜，吸你成为我的会员，实施会员俱乐部计划。六个月以后，宜家英国销售额增长了27%，会员比非会员增长40%。中国130万会员，一半在北京。会员每一单购买比非会员增加30%，所以，这么大的品牌在顾客忠诚计划上面还在怎么样？做足文章，下足工夫。这是从顾客的角度看品牌，是什么？那好，从我本人的角度看品牌是什么？很简单，品牌等于品牌实力加品牌识别。实力是根本，识别是末，本末不要倒置。所以很多人喜欢出名，喜欢追求轰动效应，实力不够的时候，

16、还喜欢追求轰动效应。尤其有了互联网以后，很多企业非常地浮燥。总是想着什么？经过一个什么策划，经过什么一个包装，经过一个什么炒作？一夜之间，红透天。没意思，做品牌送你庄子的一句话。庄子在逍遥游中讲得非常到位。庄子说，名者，实之宾也。想出名吗？品牌要出名吗？名者，实之宾也。什么意思啊？那个名呀，那个出名呀，名气呀是实在的，宾客，客人。什么意思呀？就是老百姓讲的一句话，叫做富在深山有什么？有远亲，穷在闹市怎么样？无人问嘛。是不是这个道理呀，你何必呢，是宾客嘛。你只要有了实，你就一定会有名嘛。你何必追求那个名呢，你要追求那个实，有了实就会有名。富在深山都有远亲嘛，所以孔子讲得更到位。孔子说，声闻过情，

17、君子耻之。什么意思？那个名声传播出的知名度太高了。跟实际情况不相符合啊，君子以这种行为为耻辱的。所以呀，名者，实之宾也。它是宾客，名师宾客。是宾客总要走的吧，总不会永远赖在你们家里。不走吧，它总不会喧宾夺主吧。所以哪个是本，哪个是末，搞清楚。品牌等于品牌实力加品牌识别，品牌实力是根本，所以斯科特.贝德伯里在品牌新世界里讲了这么一句话是很有道理的。他说，大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速一个有问题的公司走向灭亡。各位，不幸的消息告诉你们，我发现在中国越会做营销的企业，营销做得越好的企业，营销做得越什么？靠营销起家的企业往往死的怎么样？最惨烈的企业。其兴也勃焉，

18、其亡也忽焉，眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。往往会做营销的企业，过度的营销只会加速有问题的公司走向灭亡。说得多到位呀！在中国一个非常会做营销的企业就是五谷道场，太精彩了。五谷道场，非油炸，更健康。好，创造出一个新的品类。好，德鲁克讲过一句话，德鲁克说，所谓创新就是创造出一种新的资源。一刀在顾客脑子里把顾客脑子劈成两半，一半儿方便面市场分两块。一块儿是油炸的，油炸的嘛就是不健康，它成功地利用了顾客脑子里形成的什么东西？偏见。油炸的嘛，肯定不健康，油炸是谁的呀？康师傅的，统一的，非油炸更健康，好非油炸谁的？没人跟我争，就是我一个，都是我的，多精彩呀！非油炸更健康，这个营销策划堪比任何经典

19、，可以进入到世界任何MBA的案例教学去，堪比七喜，非可乐。结果怎么样？营销做得很好，销售规模迅速上去。好，全中国到处布局生产线，它的老板叫王中旺，36条生产线，我的梦想从来没有放弃，搞得最后资金链很紧张。短融长投，经销商货款打来，半年不发货，员工工资一年都不发，最后，一个会做营销的企业破产了，垮掉了。今年传来好的消息，中粮，宁高宁的中粮要重组五谷道场。为什么？关键还是你有一个好的什么？品类创新！恭喜它。恭喜它要死而复生，好，这是我们讲大规模的品牌认知不能拯救一个有缺陷的商业模式，商业我的观点很简单，品牌不是梦想品牌是企业综合实力的表现。它不是梦想，综合实力的表现，有了这个综合实力自然而然会有品

20、牌。第二个品牌不是因，品牌是果。很多人说，因为我东西卖不掉，所以我没品牌，当成因来做，我不认为。品牌是果，那什么是因？产品创新是因，成本控制是因，技术创新是因，渠道掌控是因，这些因你做到了，自然而然那个就是果，所以我不喜欢用品牌策划这个词。我认为品牌不是策划出来的，没有任何大师能够凭空策划出一个品牌，那是忽悠人的，品牌是锻造出来的，跟打铁一样，清风宝剑。宝剑锋自磨砺出梅花香自什么？苦寒来嘛。连歌词都说嘛，不经历风雨，怎么见彩虹，没有人随随便便成功嘛！锻造出来的，所以，品牌建设最富挑战，最复杂，最费苦心，这过程最费苦心，大多数时间你的这种努力是看不见结果的，所以我提醒电视机前的朋友比要想轰动效应

21、，一下做出个名牌，门都没有，跟养孩子是一个道理，生一孩子，这么大一点儿，爸爸去出差了，妈妈养，你能指望这么一生孩子有什么办法吃点什么东西，打这么一针，噌，这么老大，那是怪胎，那是异形，那要吃人的，你得一把屎，一把尿，一会儿到医院了，一会儿什么，病了。把妈妈熬的一把一把掉头发呀！爸爸出差了，过了半年回来孩子这么大，怎么这么大个，刚来不这么小吗？那是废话，你是半年没见着了，妈妈不觉得呀，妈妈快累死了已经，才养出个健康的宝宝。对不对？做品牌跟养孩子很像的，大多数时间的努力一天是看不见结果的，日积月累的过程，不要指望一夜之间能够催生出一个大品牌。那是可怕的一件事，好，这是我的我跟一些策划大师不同的观点。那这一讲呢我们讲了品牌站在顾客的角度，一个公式，品牌等于价值加体验加偏见加关系，也给了我的观点，品牌等于品牌实力加品牌识别，实力是关键，也夯实你的基础。送给你曾国藩的一句话，曾国藩打仗不追求出奇制胜的，他讲究稳胜求实，少用奇谋，稳扎稳打，稳胜求实，少用奇谋，最好别用奇谋，为什么？老用奇谋，老用奇谋会变成机会主义导向的，那可就是万劫不复的境界了。好本节的内容到此告一段落。