中国母婴行业线上市场分析研究报告.docx

1、中国母婴行业线上市场分析研究报告2018年中国母婴行业(线上)市场分析研究报告目 录一、中国母婴行业简介 11、孕婴童市场定义及介绍 22、中国母婴行业零售渠道分析 23、中国母婴行业线上平台分类 44、中国母婴网购平台发展简介 45、中国孕婴童行业市场交易规模 56、中国孕婴童用品线上交易规模 5二、母婴网购用户属性分析 61、性别年龄分布 62、区域分布 7三、母婴网购用户网络行为分析 81、网购前行为-流量来源分析 82、网购前行为-搜索行为研究 83、网购中行为-浏览页面类型分析 94、网购中行为-浏览页面类型分析 105、网购后行为-流量去向分析 10四、母婴产品典型品类网购销量分析

2、 111、奶粉线上交易规模-品牌分布 112、奶粉线上交易规模-渠道价格分布 123、iEcData方案体系 134、网购人群研究方法论 14五、母婴线上平台典型案例解析 141、母婴垂直网站的主要参与者：电商网站 社交网站 工具类App 142、母婴线上平台间的关系 153、中国母婴网站案例研究 16一、中国母婴行业简介1、孕婴童市场定义及介绍 （1）孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童 孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及

3、婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。 （2）根据中通研机构（CRCCI）的定义，孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。2、中国母婴行业零售渠道分析 （1）线下渠道与线上渠道形态多样 母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母婴行业的多年发展，线上渠道

4、和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。 （2）线下渠道发展时间较长，形态可分为： 以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店； 超市、百货公司及药店的孕婴童产品专柜或专区； 品牌商自建渠道，如博士蛙、好孩子等；便利变和个体户经营的孕婴童产品。 （3）线上渠道发展短暂但形态丰富，包括： 综合电商类，如B2C网站如天猫、京东、1号店、当当、苏宁易购等开设的母婴频道； 垂直电商，如贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等； 母婴垂直社区/网站中的导购或电商板块，如宝宝树、妈妈网和育儿网等； 移动端母婴类工具电商板块，如辣妈帮等； 此外，品牌商及线下零售商自己建立的电商平台，包括自建官方网

5、上商城以及在天猫等平台开设旗舰店、专卖店等。 早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段。3、中国母婴行业线上平台分类 媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类 母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。 母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分。本文中

6、母婴线上平台从3个维度来看：4、中国母婴网购平台发展简介 母婴网购平台从粗放到细分不断演进 。早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。 2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著。5、中国孕婴童行业市场交易规模 2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，预计2015年突破2万亿元，占社会消费品零售总额的6.8%。 随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，孕婴童行业迎来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能

7、力升级，二者共同促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。资料来源：中华全国妇女联合会6、中国孕婴童用品线上交易规模 2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%，预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。资料来源：艾瑞咨询二、母婴网购用户属性分析1、性别年龄分布母婴网购用户以中青年为主 ：母婴网购用户女性占比略大于男性，从年龄分布看，25-35岁人群占比超50%。女性用户集中度为116，25-40岁用户集中度为133.6，其中30-35岁用户集中度达154.1。资

8、料来源：中国大数据2、区域分布 母婴网购用户覆盖率与经济发展水平息息相关 ：从大区看，母婴网购用户以华东、华南和华北为主；从省份来看，广东、山东、江苏、浙江、北京、上海六省市母婴网购用户占比达53%；从城市看，北上广深等一线城市仍是母婴网购用户覆盖人数较大的城市。从大区、省份和城市三个层级来看，母婴网购用户覆盖与当地的经济发展水平正相关。资料来源：中国大数据三、母婴网购用户网络行为分析1、网购前行为-流量来源分析母婴之家流量来源更多样化，贝贝网社交网络来源占比最高 。与天猫近80%流量来自淘宝导流不同，京东、苏宁红孩子和母婴之家的流量来源相对分散，B2C商城和C2C平台带来的流量占比在30%左

9、右，主要是不同网站之间比价行为所致。贝贝网有11%的流量来源于SNS，在业内占比最高。资料来源：中国大数据2、网购前行为-搜索行为研究 母婴用户搜索行为研究：站外搜索VS.站内搜索 母婴用户站外搜索的关键词以网站名、返利网站及导购为主。而站内搜索以品类词、品牌词为主，如夏装、纸尿裤、贝亲等。Q2热销品为最热搜索词。资料来源：中国大数据3、网购中行为-浏览页面类型分析 总体来看，商品详情页的浏览量最大，占比达49.8%，接近一半的份额。这主要是受天猫体量的影响。天猫有56.9%的接触点来自的商品详情页。虽然京东和苏宁红孩子商品详情页也位居榜首，但占比为30%左右。垂直类网站大不同，母婴之家第一接

10、触点为首页，贝贝网为频道页。 全站页面总览：商品详情页位居第一，不同网站差异明显资料来源：中国大数据4、网购中行为-浏览页面类型分析 母婴网站整体有近八成会话着陆在商品详情页和首页，不同类型网站差异显著。 以天猫为代表的平台类综合B2C，七成以上会话来自商品详情页，这主要体现了淘宝对天猫的导流效果。以京东和苏宁红孩子为代表的自营B2C。着陆页第一的为首页，占比在40%左右，其次为商品详情页，占比30%左右。垂直类B2C母婴之家着陆页以首页为主，占比达76.0%，贝贝网着陆页主要是首页和频道页，占比80%以上。 着陆页：近八成为商品页和首页，不同类型网站差异显著资料来源：中国大数据5、网购后行为

11、-流量去向分析 母婴之家流量去向分散，微博和亲子服务占比近6% 总体细分到小服务类别，网上支付成为第四大流量去向。天猫C2C去向占比达63.2%，母婴之家流量去向分散，微博和亲子服务上榜，占比约6%，贝贝网因与米折网流量互转，比较购物服务类占比达44.9%。资料来源：中国大数据四、母婴产品典型品类网购销量分析1、奶粉线上交易规模-品牌分布外资品牌奶粉垄断奶粉线上销售 ：iEcTrackerQ2数据显示，C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。淘宝上奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲和德国代购

12、，涵盖可瑞康和爱他美。B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。资料来源：中国大数据2、奶粉线上交易规模-渠道价格分布 C2C市场价格100-200元占56.9%，B2C市场超500元的更多 ：iEcTracker2014Q2数据显示，100-200元、200-300元、500元以上这三个价格段位居前三，分别占比32.9%、25.9%和22.9%。C2C渠道100-200元价格段交易规模占比为56.9%，200-300元的占比为29.3%，这主要是淘宝销量大都是单件统计，打包销售的情况较少。B2C渠道交易规模占比最大的价格段是500元以上，占比达38.5%，其次是200

13、-300元区间段。这主要是B2C渠道打包销售与单品销售为不同SKU有关，同时B2C渠道极少有个人代购，产品几乎为进出口经销商出货，单价相对高于个人代购。资料来源：中国大数据3、iEcData方案体系 层次结构抽丝剥茧渐进揭开大数据迷雾4、网购人群研究方法论 360度还原目标用户，打通全网触媒和购物流程五、母婴线上平台典型案例解析1、母婴垂直网站的主要参与者：电商网站 社交网站 工具类App （1）目前新生儿数量庞大，孕婴童市场其专业性和群体性促使妈妈圈/妈妈群有较强的交流述求和聚集力，80及90后新妈妈群绝大部分有成熟的网络获取信息和网络购物的用户习惯，并且新妈妈群多为独生且独立女性，孕养知识

14、匮乏并苛求获得新知，母婴在线平台在此环境下得到了广泛的使用，新妈妈群推动市场进入了高速增长的阶段。 （2）整体而言，除传统孕婴童企业发展线上业务（如乐友官方商城等）和传统网络媒体母婴频道发展电商业务（如太平洋亲子）外，目前垂直母婴电商参与者主要有：（1）垂直母婴或亲子类社区及生活服务类网站的电商业务，部分企业销售商品以特色产品为主，部分企业将电商作为主营业务，部分企业将会大力开拓电商业务，以宝宝树、妈妈网、摇篮网和育儿网等为代表；（2）垂直母婴电商网站主要以常规销售和特卖两种，如母婴之家、麦乐购为代表的常规销售为主（也有闪购业务）的母婴购物网站，如贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品为代表的特卖的母婴购

15、物网站，各家业务以自营或平台为主，特卖或商城为定位，企业差异化发展较为明显；（3）此外，移动互联网快速发展，工具类App顺势发展起来。各App目前的变现模式依然还是以游戏、广告和电商为主，用户付费意愿依然不高。女性母婴类工具也开始加入电商尤其是导流/闪购业务，也成为垂直母婴市场中的参与者之一，如辣妈帮。 （3）由此可见母婴线上平台参与者较多且发展方向也比较多元，本章案例以母婴在线平台/网站/工具为主，介绍各家发展情况。案例顺序以中文名首字母拼音排序，包括：宝宝树、贝贝网、辣妈帮、妈妈网、蜜芽宝贝、太平洋亲子、唯一优品、摇篮网、育儿网。 2、母婴线上平台间的关系 电商与社区媒体和工具的相互融合

16、：“社交+电商”成为发展新趋势，不仅可以用内容吸引流量，用流量变现。还较容易形成顾问式销售。 母婴社区/生活服务平台目前来看广告仍是他们最主要的盈利模式，而垂直电商更多的盈利来自于产品毛利或销售佣金。之前，母婴知识资讯、交流互动和母婴电商网站往往是分开的，而现在越来越多的母婴在线平台兼具各类功能，打造母婴一站式体验平台。尤其是母婴用户更加注重口碑和信任，因此两者才出现更多融合：一方面源于综合类母婴网站中电商通常作为一种服务体现，一体化网站服务中电商业务也成为了网站变现模式之一，社区中包含电商；另一方面是妈妈们在母婴类购物需要更加谨慎、需要获取更多知识和信息，自然寻求社区及其他媒体的帮助，电商平

17、台也开始开拓社区业务。 背景：母婴需求存在且为刚性需求，因此社交电商应该结合自身优势，来推荐及销售最适合妈妈们选择的品牌和种类 困境：社交和购物相对独立，很难直接由社交发展电商，很难规模化/不需规模化，社交电商发展首要问题是产品信用和安全性 意义：社交网站发展电商，一方面可以深度挖掘数据价值找到除广告外的变现模式，另一方面能提供信息外的其他价值和服务 背景：电商中社区的运营的主要也是为电商主业服务，能让妈妈们更了解所购买产品口碑，打消用户疑虑，一方面可以获取新用户，提高老用户粘性，另一方面能提升购买转化率，捆绑用户 困境：目前母婴电商较少有社交互动，以外部合作为主 意义：社交圈互动性在综合平台

18、中发展一直处于边缘地位，而母婴类商品购买，聚集用户群为细分人群，电商社交相辅相承 3、中国母婴网站案例研究（1）宝宝树 育儿网站社区 企业简介：宝宝树网站于2007年上线，为父母提供高质量、多类型的线上及线下业务。随着宝宝树移动产品及线下早教产品的陆续发布，公司已经从单纯的垂直网站发展成为线上线下相结合的多元化母婴服务平台，满足孕期及拥有0-6岁孩子父母们的所有需求。 宝宝树提出“培养健康、友爱、智慧、勇敢的宝树下一代”的美好愿景。 业务模式：宝宝树目前包括PC端宝宝树网站，移动端的母婴类App，拥有家庭早教产品“米卡成长天地”，以及母婴产品试用包Babybox。宝宝树在2012年就开始探索电

19、商，经过2年多的实践，社区流量转化为电商的销量有所成效，解决方案相对成熟。2014年7月正式宣布进入电商领域，另外还发布了2款智能硬件。（2）贝贝网：打造最受妈妈信赖的母婴特卖平台 企业简介：贝贝网，隶属杭州贝购科技有限公司，创立于2014年4月，8月获亿级融资，上线半年后月销售额破亿，是目前国内最大的母婴特卖平台。 业务模式：联营平台，以品牌正品、专享折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务。整合了上游优质的供应链，以非标品切入市场，在此基础上开拓标品业务。在运营过程中不断沉淀母婴大数据，并基于大数据展开精准营销，形成分众电商的核心优势。（3）移动社区+移动电商：

20、辣妈帮 企业简介：辣妈帮是已婚女性分享、交流生活和育儿经验，记录生活点滴的移动互联网社交平台。2014年9月，辣妈帮推出辣妈商城，开展进口母婴特卖电商业务。 业务模式：“移动社区+移动电商”，社区内通过“帮”的形式，为已婚女性提供兴趣及话题的交流讨论组，涉及育儿、时尚、旅行、情感、婆媳、购物等主题。在社区运营基础上，通过“C2B2C众荐”模式，依靠用户的需求与建议，决定采购商品的品类。（4）妈妈网：打造大母婴平台 企业简介：妈妈网是腾讯战略合作伙伴，旗下拥有千万级母婴APP双入口：妈妈圈、怀孕管家，专业垂直资讯门户以及全国32个城市PC站点，多平台全面打通，达到无缝对接。2014年妈妈网官方进

21、口母婴特卖平台“小树熊”重磅上线，标志着妈妈网涵盖“资讯、社交工具、电商、O2O”多个模块的“大母婴生态圈”正式形成。 业务模式：妈妈网是社交型电商的代表企业，充分发挥沉淀十年的社交基因优势，从根本解决了电商的客源问题。从选品、采购到购买、分享再引流，海内外用户自发参与，口碑传播无处不在。构建由内容到购买的生态闭环，为用户量身打造私人定制“社交化”情景购物平台。“电商+社交”模式无疑是母婴电商的最佳状态。（5）蜜芽宝贝：进口母婴限时特卖企业简介： 蜜芽宝贝于2011年创立，主打进口中高端的母婴产品。网站于2014年3月上线，以“精品+正品+限时特卖”的模式切入中高端母婴人群。成立以来，累计完成

22、了3轮融资，融资总额近1亿美金，其中2014年12月完成C轮融资6000万美元。从融资速度和融资规模而言，领先其他垂直母婴电商公司。移动端销售额占比75%，并一直保持高客单价和高复购率。 业务模式：以特卖为主，自营占主要部分。PC与移动端均发展迅速，移动端尤为迅猛。蜜芽宝贝移动APP独有的蜜芽圈使得相关知识、经验和消费整体贯通。蜜芽宝贝在全球供应链布局上已经有了阶段性的先发优势，通过一般贸易、保税进口、直邮及境内代理商体系采购，初步建立起全球供应链布局。目前蜜芽宝贝与广州、宁波等地的保税区都建立了紧密合作，在宁波保税区的跨境贸易吞吐量已跃居前列。（6）太平洋亲子：实用母婴资讯及相关服务 企业简

23、介：太平洋亲子网为太平洋网络集团旗下网站，于2007年3月上线。致力于健康育儿、品质生活，为0-6岁孩子的家长提供孕期、孩子成长与教育、家庭生活、家庭消费等全方位、多角度的实用资讯和相关服务。 业务模式：太平洋亲子网为太平洋集团网站群专业亲子网站，网站布局在PC端包括资讯、互动和导购三大板块，移动端包括App以及Wap站。主要业务模式为广告，电商业务以导购为主，平台模式为辅。(7) 唯一优品：母婴童国际买手街 企业简介：唯一优品定位为母婴童国际买手街，以“名牌正品、国际直采、精选特卖、限时闪购”为经营特色，专注于为消费者提供合理优越的母婴商品。 业务模式：（1）精选：打造以儿童健康专家，儿童心

24、理专家，儿童教育专家，童装设计师，儿童产品开发专家为骨干的国际顶级买手团队，为妈妈们提供最科学合理优越的母婴商品。（2）特卖：海外直采正牌商品和国内大品牌进行低价特卖、限时闪购，全天多时段进行“限时闪购”，低至1折冰点优惠。（3）海淘：与全球知名品牌战略合作，打造母婴行业最大采购管理团队，“淘”出最符合消费者期望的母婴产品。(8) 母婴网站：摇篮网 做全球最大的母婴生活平台 企业简介： 摇篮网1999年诞生于美国硅谷，1999年12月15日正式上线。十余年专注母婴行业，是年轻父母汲取专业权威生养和教育知识的母婴网站，也解决妈妈的互动交流需求，其电商业务已经进入新的发展发展，未来将为市场上提供母

25、婴专业知识、互动交流、消费分享妈妈所有需求的母婴生活服务综合综合平台。此外，和线下的机构合作给妈妈提供线下的活动机会，为妈妈提供线上线下的整体解决方案。 业务模式：摇篮网跨平台布局，包括PC端网站与移动端网站和App。盈利模式为营销和电商，其中电商业务围绕十余年的行业积累、企业大数据积累发展而来，目前有导购业务，未来以母婴电商将以平台（非自营）业务为主。(9) 母婴网站：育儿网 孕婴童家庭全方位解决方案 企业简介：育儿网于2006年2月正式上线，育儿网为孕婴童家庭提供全方位的解决方案，包括线上育儿解决方案以及线下教育服务。线上业务包括PC端网站、Mobile的App群以及跨平台的服务，如社交平台、机顶盒；线下业务为早教中心（吉姆的工场）。 业务模式：育儿网跨平台布局，PC端网站与移动端App群，以及跨社交平台服务形成协同效应，盈利模式为营销和电商。同时，还包括线下早教中心吉姆的工场、儿童游戏、自营产品、智能硬件、儿童娱乐及数字教育产品等。电商业务在整体企业发展中水到渠成，目前以导购、闪购和OEM产品自营为主。