商业网站运营操作指导手册.docx

1、商业网站运营操作指导手册西泠商城运营操作指导手册一、 基本条件设置 21.1岗位设置 21.2人员培训 31.3资源投入 31.4经营目标 4二、 市场分析与目标客户 62.1市场分析 62.2市场定位 72.3用户分析 112.4产品定位 192.5客户需求分析 20三、 市场营销策略 213.1经营原则 213.2赢利模式 233.3经营策略 26四、 宣传与推广 274.1总体宣传策略 274.2宣传推广目标与对象 294.3宣传与推广方式选择 304.4宣传与推广的实施步骤 40一、基本条件设置1.1岗位设置序号岗位名称人数（人）职责1运营主管1负责商城全面工作2商城客服（业务员）3业

2、务开发、市场推广、客户维护、提供客户咨询3技术支持2网站技术支持/美工设计/产品拍照上架4推广（网站联盟）1网站推广、网站联盟建设、网站对外合作1.2人员培训1.西泠商城项目概述2.西泠商城技术平台介绍3.网络营销基础知识4.西泠商城内容介绍5.西泠商城产品结构说明6.OA电子邮局、RTX介绍7.西泠商城客服体系介绍8.西泠商城商务体系介绍9.西泠商城渠道管理介绍10.营销推广技巧培训1.3资源投入序号项目名称数量购置备注1办公场地1有仓储式办公场地2台式电脑2有技术支持3笔记本电脑4无4打印机1有5扫描仪1有6数码相机1有需重新购置7U盘/移动硬盘若干预计投入2万1.4经营目标准备筹建期时期

3、：第一季度经营目标：1)确定网站定位和经营方向，制订市场拓展计 划，2)完成网站系统架构建设，3)完成网站栏目信息内容的基础米编，市场 调研4)初步完成网站各部门团队建设，5)开网发布这个时期主要是需要大量的收集客户信息，并确定目标客户和准客 户，要求有高效率的拜访量，完善销售模式，扩大影响面，试运行期时期：第二季度经营目标：1)初步建全内部各部门，具备比较完善内部 管理机制，形成完善的内部管理流程、完善各部门职能，2)网站功能和内容根据市场反馈逐步完善， 更适应市场需求，3)产品和服务根据市场反应进一步优化，完 善粤信通各级别会员所提供服务功能完善、 会员注册通道、 生产流程，4)完成各级别

4、会员的样板制作，广泛发展免 费粤信通商务会员，锻炼营销团队，形成一只能征善战的 得力团队。这个时期开始有实际收入，随着市场的进一步拓展，销售前景更 加广阔，代理商运作更加成熟，在同行业中得到认可。发展期时期：第三季度经营目标：1)使网站具有一定知名度和品牌度，初步具备 大型网站的特征，2)技术开发和技术管理相当完备，营销队伍强 悍，3)完成一系列市场推广活动5)产生盈亏平衡点，财务收支产生正向现金流这个时期的销售额将稳步上升，销售团队将更加成熟，积累了大 量的客户群体，销售量得到逐步的提高。成熟期时期：第四季度经营目标：1)具有较高的知名度和品牌度，网站功能相当 完备，2)网站功能更贴近市场和

5、用户，成熟开发市场 需要的功能型产品，3)网站具有更强的技术开发能力，4)开始盈利。这一时期，市场已经完全打开，客户量与知名度快速提高，地方网 络品牌初步确立，网站开始赢利.二、市场分析与目标客户2.1市场分析2.1.1竞争者状况西泠商城是一个定位于提供行业信息服务 +生活信息服务的一个 大型网站，目标在二、三年内建成广东最大的信息服务网站。从目前广东省已有的信息类服务网站来看，主要分为几类： 1、行业信息服 务网站。这类网站有很多是依靠政府部门或某个大型网站生存。 2、 分类信息网站。这类网站都是有一些私营公司经营。 3、综合性的门 户网站。从目前以上各网站市场情况分析来看，热门行业的信息网

6、站经营 状况较好。2.1.2市场机会从我方网站的经营理念和自身实力来分析，目前西泠商城是在为 用户搭建一个行业信息和吃、穿、住、行、玩、学、医生活服务信息, 并全面服务全省地市的开放式信息平台。 纵观目前的省内网站还没有 一家和我们定位基本相同的网站，在提供行业信息库方面还没有一家 专业网站和我们竞争。吃、穿、住、行、玩、学、医这几类信息都是 和广大百姓生活息息相关的东西，也是人民平常街谈巷议最多的东 西。至于其他地市，其网上信息服务内容相对欠缺，主要还是各地通 信公司所办的信息港提供一部分生活类信息，而大多数没有进行商业 运营。如上所述，省内还没有一家完善的提供生活服务类信息的网站。 所以对

7、我们西泠商城来说，这是一个很大的市场空缺。2.2市场定位西泠商城的市场定位1、是面向特定区域和商业领域，我们的 主要的经营区域就是广东个地市和商贸领域。 2、面向公众的大众化开放平台，我们的网站是一个信息服务的网站， 既要面向个人又要面 向商家企业。2.2.1服务定位西泠商城的服务定位在广东省最大的行业信息服务媒体。只所以定 位于媒体，而不是单纯的网站，是从网站的经营和市场风险来考虑。 单纯的网站定位会使经营陷入“一条腿”走路的状态。我们的职责就 是为本省和外省网民提供一个信息交互服务的平台。（1） 公益信息服务作为一个定位于服务广东，面向全国的网站，首先要有足够关于 介绍广东各个方面的公益信

8、息，如经济、文化、旅游、商务等。分散 到广东公众网的各大板块。“吃在广东”，要有全面介绍广东各地特 色名吃的内容，这类内容作为公益性质，是纯知识性的，宣传内容不 涉及具体品牌或商家。“行在广东”要有介绍广东各主要干线公路、 高速公路、机场、码头、车站的信息，方便外省人来广东观光、经商。（2） 收费信息服务西泠商城最大的特色在于提供广东行业信息数据库和九大生活服 务信息。这类信息和人们的日常生活息息相关， 我们可以提供这样一 个平台，由各类个人、商家可全方位、全天候将有关最新的企业、产 品、供求、个人信息发布在网站上，根据目前互联网的发展现状我们 对一部分服务暂不收取费用，而对需要增值服务的会员

9、收取会员管理 费。（3）增值服务信息资源是宝贵的，在西泠商城开通运营一段时间后，通过对已有网站信息的整理、加工、分析，为客户提供准确、详尽、可靠的数据， 为企业经营决策提供参考。例如，向各个行业发布指导信息，向各个 企业提供市场研究报告、行业信息汇总等。也可以逐渐的利用网络信 息向平面媒体渗透发展，最终作到网上、网下立体化、全方位覆盖的 信息服务媒体。222客户群定位网站总是要盈利的，盈利的关键是他如何服务他的客户群。总体来说，西泠商城的受众群体大致分为以下四类：（1） 省外网民。这类群体浏览西泠商城主要是想了解广东的一些基本信息，为自 己到广东旅游、探亲、经商提供一些参考，这些人一般只有信息

10、知晓 的需求，无信息发布的需求，所以这类群体不能给网站带来直接的经 济效益。（2） 省外商家。西泠商城建立后，将会设立“广东企业名录”板块，分类收集广 东各行各业的企业信息，省外商家可能会经常关注这类信息， 一方面 他们需要从网上了解广东企业有无生产的他们所需的产品。另一方 面，他们也想通过广东的商业企业，将他们自己的产品推进广东市场。 这样的B B之间的信息服务，国内阿里巴巴做的较好，事实也证 明这样的企业信息交换也是众多企业所急需的， 这样从网上获取信息 更加迅速、直接。（3） 省内商家。省内商家是我们网站的主要客户群，这类全体将是我们网站 最广阔的信息源。由于我们网站的内容定位，所以我们

11、把商家定位在1、中小型企业2、商业贸易商家3、生产厂家。这些群体没有能力进 行广泛宣传、也不能自主进行网上营销。对于这些商家，他们日常经 营比较活跃，经营方式灵活，经营策略多变，所以会有很多的商业信 息发布。我们吸收这些商家最为我们的会员，以他们为主要客户群， 再此基础上发展信息发布服务、建站服务、广告服务、增值服务等。（4） 省内网民广东公众网的信息大部分信息是主要服务于省内 18个地市的网民的，所以如何吸引这些群体来关注我们的网站， 是我们网站运营成败的关键。网上的商业信息是无穷无尽的，但我们必须要在信息的 质量和网站营销手段上下工夫，才能让更多的省内网民浏览网站、 参 与网站。所以第一步

12、，我们要通过广告宣传等手段吸引人们的关注， 保持网站较高的访问量。第二步，通过一系列的营销推广手段让经常 浏览网站的网民参与到网站中去，主动为我们网站提供商业信息或自 主发布个人信息。省内群体虽然暂时不能给我们带来经济效益，但他们确是我们网站生存的基础，今后我们可以逐步开通个人一一个人的信息交易收费 服务，类似淘宝网的C C服务。网站受众群体定位是网站能否成功的第一步，综合分析，西泠商城的首要目标群体是省内商家和省内网民， 再次是省外商家和省外网 民。2.3用户分析231整体用户分析1、企事业单位商家是我们网站的主要客户群，这类全体将是我们网站最广阔的 信息源。可以细分为以下单位：（1） 中小

13、型生产企业，中小型生产企业涉及各行各业， 产品五花八门，但因为自身实力不够，无力进行大规模的市场 营销，产品销路并不畅通，所以急需通过一个简易、低廉的平 台宣传，网站为他们提供了一个空间，这类企业中又以民营企 业居多。（2） 中小性服务性机构，如饭店、商店、市场、学校、医院等，这些机构虽不能拼得过大的一些机构，但他们也有自己独特的地方，需要尽可能在一定范围内扬名。（3） 商业贸易企业。主要是一些做各类贸易、实业的 公司，他们一般是某个产品的地区代理，手中有大量的产品信 息，需要推广。（4） 私营个体商家，他们一般主要经营餐饮、服装等 行业，实力较弱，无力做广告，但为了经营还必须做宣传。（5）

14、对信息化依赖程度较高的企业。如IT类的产品 公司、销售商、外贸公司等，他们日常有很大的业务联系要通过互联网完成。2、个人（1） 普通大众，泛指一切不从事商业经营活动的百姓， 他们平时关注网站只需要普通的信息，对生活有所帮助就可， 他们不可能成为网站的收费来源，但却是网站赖以生存的基本 条件，九大频道的信息内容很大一部分是为他们服务的。（2） 商务人士，这里主要指从事经营活动的人士，包 括公司经理人员、主管、领导、个体老板等，年龄大致在 35岁-50岁，他们为了自己的 工作、业务或生活需要高质量的、个性化的信息服务。2.3.2部分频道客户分析 一、吃吃”的目标用户有:1、 高档酒店，这类主要是门

15、店装修气派，营业面积在 500平方 米以上，平均消费在500元（每桌）以上。这类客户今后主要为他们 提供的是增值服务如短信定台。2、 特色餐饮商家，主要是经营各类不同特色饮食的商家，这类商家不一定规模很大，装修也不一定豪华，但是他们有自己的特色菜 系。3、 新开张饭店，这类商家无论规模大小，档次高低，非常需要 做宣传。4、 个体经营户，这些主要是指那些在街道、商场内经营熟食、 糕点、小吃的个体商家，他们无力进行广告宣传，急需扬名。5、 饮料、酒类商家，这些用户也是目标用户，但数量不会很多。二、 穿“穿”主要用户有：1、 是各个国内外品牌的代理商、分销商，主要是那些二线品牌，这类商家一般都有专卖

16、店和在商场设有形象店，但人们对他们的认知 度并不高，这类客户我们最好吸引他们加入高级会员， 以显示他们的实力与形象。2、 个体商家，主要是在一些服装街、市场内经营的商户，他们主 要是发布一些服装促销打折的信息。3、 是各地各类的服装厂商，这一类群体主要的需求是发布供求信 息、加盟、代理信息、展会组织等。三、 住“住”所包括的用户众多。1房地产公司，主要指的是注册资本在 1000万元以下，资质在 二级以下的房地产企业，因为这些企业宣传营销比较欠缺，而且房产 位置可能也不太好，但确实需要一种廉价的方式宣传。2、 房地产中介机构，他们拥有众多的房源信息，特别需要在媒体 发布，而且网上发布也是他们已经

17、广为接受的的一种方式。3、 家装公司，家装公司我们也定位于二流不知名的公司，那些大 公司选择宣传方式很慎重，而且不计成本，小公司没有力量去做。4、 建材经营商，这里也定位是各个建材品种的地区代理，大的分 销商。5、 家具、布艺、灯饰商家。四、行“行”的目标客户有：1、 汽车经销商，这类客户虽然是我们信息的重要提供者，但他们 的宣传策略和广告投放方式都很讲究，发展他们成为收费会员不太容 易，我们不把他作为重点客户。2、 汽车租赁公司，现在个人租车、自助旅游比较火爆，汽车租赁 公司可成为我们的客户，但数量不会很多。3、 汽车配件商家，这是我们的一个重要客户群体，他们多分布在 汽配市场内，需要大量的

18、在网上发布配件供应信息。4、 汽车维修行，装饰行，他们主要是做一些广告。5、电动车商家，针对现在电动车销售比较火爆的情况我们可以开 设电动车网上超市，专做他们的信息。五、 游游的目标客户有：1旅行社。他们是最重要的客户，今后对他们的服务主要是信息 发布，也可以和他们联合推出网上报名。2、 宾馆酒店，和旅游行业紧密相关，平时主要发布一些客房门市 价、打折的信息，这些信息不会经常变化，而且我们并不是专业的旅 游网站，所以宾馆酒店成为我们收费客户的比例很小。3、 新开发的旅游景点（知名度较低），这些旅游景点急需通过一 定的宣传和媒体炒作来扩大影响。4、 旅游商品经销商，象旅游背包、帐篷、工具等商品的

19、信息也需 要发布，这类商家也不会很多。六、 玩“玩”的目标用户有：1娱乐场所，包括酒吧、咖啡厅、茶馆、夜总会、歌厅、迪厅、 戏曲茶座。这些场所众多，但分布分散，而且主要营业时间在夜晚， 市场开发难度较大。2、 休闲场所，包括洗浴、按摩、保健等，可以作为重点开发。3、 文化场所，包括电影院，博物馆、美术馆、杂技馆、科技馆、 展览馆等，这些场所有很多是公益设施，收费难度较大。4、 玩物商家，主要包括花鸟虫鱼，宠物、古玩、收藏品商家，这 些客户众多，而且有特定的消费群体，可作为重点客户开发。5、 户外活动场所：这些场所和“游”的旅游景点有区别，这里指 的是市内、近郊的一些大型游乐场所。如森林公园、生

20、态园，游乐园、 赛马场、户外拓展锻炼场所等。七、 学“学”的主要用户有：1学校、培训组织，这里指的学校并不是从事学历教育的学校， 而是泛指做那些考前培训、技能培训、认证培训、企业培训的学校、 培训班或培训公司，这些培训都是社会的热门。2、 特殊教育机构，指那些从事婴幼儿教育、潜能教育、艺术兴趣 培训教育的机构。3、 音像、图书店。现在各类教育书籍、软件产品日益丰富，他们 也是我们的重要客户。4、 外语、电脑培训学校，这些培训市场非常火爆，而且他们需要 长期大量的做广告和发布信息。5、 留学、移民公司，出国热是我们所不能回避的，专业从事这一 行业的中介机构也很多。八、 医疗“医疗”的用户有：1医

21、院、门诊（民营），这些医疗机构为了盈利，往往广泛利用 各种的手段宣传，而且这类机构众多，不过我们做这类客户时风险很 大，一定要严格把关甄别客户，对那些手续不健全的个体门诊、医院 坚决剔除。2、药店。这类客户虽多，但因为受药品广告的限制、经营区域和 药价信息的敏感性等原因，暂时不会成为我们的主力客户群。3、保健品经销商。因保健品宣传没有药品管理那么严格，所以 他们将是我们的重要客户。4、 美容机构。现在各种美容、整形机构层出不穷，他们也需借助 媒体来做宣传。5、 专长名医，有一些退休医生、老中医拥有某个医疗领域的专长， 他们往往是在一些门诊、医院坐堂。目标客户列表板块名称目标客户重点程度目标客户

22、重点程度吃1、高档酒店重点4、个体经营户般2、特色餐饮商家重点5、饮料、酒类商家般3、新开张饭店重点穿1、品牌的代理商、分销商重点3、个体商家重点2、服装厂商般住1、房地产公司重点4、房地产中介机构重点2、家装公司重点5、建材经营商重点3、家具、布艺、灯饰商家重点行1、汽车经销商重点4、汽车维修行、装饰行一般2、汽车租赁公司般5、电动车商家般3、汽车配件商家般游1、旅行社重点3、新开发的旅游景占八、重点2、宾馆酒店般4、旅游商品经销商般玩1、娱乐场所重点4、玩物商家重点2、休闲场所重点5、户外活动场所重点3、文化场所般学1、学校、培训组织重点4、外语、电脑培训学校重点2、特殊教育机构重点5、留

23、学、移民公司般3、音像、图书店重点医疗1、医院、门诊重点4、保健品经销商重点2、药店一般5、美容机构重点3、专长名医一般市场1、市场管理者一般3、生产厂商一般2、市场商户重点4、市场相关企业重点购物1、百货商场般3、专卖店重点2、大卖场、超市重点4、批发市场商户重点家政1、家政公司重点2、搬家公司重点美容1、美容产品公司般3、美发店般2、美容院重点4、美容整形医院重点便民1、婚介所重点6、婚庆、礼仪公司重点2、影楼、照相馆重点7、维修部般3、洗衣店般&快递、物流公司般4、调查公司般9、中介、经纪公司重点5、律师事务所重点10、租赁、典当重点2.4产品定位西泠商城定位于基于互联网的全方位信息化应

24、用为中小企业提供 信息服务。针对中小企业产品定价在3658000元，做到让客户以最少的成 本，办最多的事情。同时通过提供各种增值业务和宣传推广活动进行 促销。如短信、客户端、网络联盟推广等。同时，真的不同客户的需要，我们将各种单项服务进行组合，突出不 同侧面的服务功能优势，形成不同级别的会员服务，使产品服务更贴 切客户，更具有人性化。2.5客户需求分析2.5.1信息传递中小型企业涉及各行各业，产品五花八门，但因为自身实力不够， 无力进行大规模的市场营销，产品销路并不畅通，所以急需通过一个 简易、低廉的平台宣传，这类企业中又以民营企业居多。对中小企业 来讲他们在营销过程中需要首先解决的是信息发布

25、、信息传递的问 题，如何使用简便、低廉的手段将自身的产品、服务信息告之大众。 网站为他们提供了一个理想的传递空间。2.5.2形象展示对一些有实力的的中小企业特别是产品或服务有一定特色的企业 来讲，他们不再满足简单的发布信息，而是想在互联网上进行形象展 示和宣传推介，所以对电子海报、网上营销、网络广告等形式有大量 的需求。2.5.3企业办公中小企业在发展的过程中对信息化会有大量的需求，如企业管理、 办公等，需要采用必要的信息化手段，我们可根据行业用户的特点开 发针对不同用户的商务软件、办公软件。2.5.4营销支持各类中型以上的工商企业，对互联网营销和IT服务需求都有比较 强烈的需求，所以如何采用

26、信息化手段来满足他们的市场营销和业务 拓展将是急需解决的问题。根据客户需要，信息产品主要分为信息交 互传递类、形象展示类、企业办公类、营销支持类。客户可以根据自 身需要定制单项产品和多项产品，也可以要求一揽子信息产品服务。 产品设计完全以客户需要为原则。三、市场营销策略3.1经营原则（1） 免费与收费并举对一个刚刚起步的网站来说最为重要的是信息的质量和丰富 程度，在地区运营中心的初创阶段必须采用先期免费的策略， 在免费时期广泛吸收会员加入，我们同时提供收费的服务，如果会员交纳 100元/年就可享受到众多的增值服务，我们可先对一些对互联网认识 程度的较高的商家中收费，不要搞“一刀切”，如商贸行业

27、、房地产 行业，IT行业可以率先收费，其他行业逐渐收费，如采取全面收费 策略，有可能使网站信息在一定时间段更新停滞并出现大量的休克用 户。在收费方式上，网站前期可以采取统一价格，中后期根据不同行 业米取差异化收费措施。（2） 先商家，后个人目前大多数的网站收费都是针对企业和商家，对个人基本上 都是免费，所以，我们在运营初期只能对商家先采取收费措施，对个 人暂不收费，但对个人也要设计一些增值服务，但要米取一些策略， 如积分制等长期吸引一批个人会员在网上发布信息，以后可开通个人 网上商品信息发布，这时再逐渐收取一定费用。（3） 先城市，后郊县前期地区运营中心的信息收集、业务扩展重点建议放在市内，

28、原因有1、城市人口多，受众群体最多，商业贸易发达，工商企业、 批发市场众多。2、前期我们的网站宣传、市场推广、业务扩展也都 是在市内3、郊县经济发展不平衡，人们接受新鲜事物较慢。在我们 的网站取得一定的成绩后，可考虑采用代理或直营的合作形式做郊县 市场。（4） 先做热门行业，再做其他行业广东公众网信息覆盖36个行业，这些行业基本涵盖了社会的各行 各业，但这些行业也是千差万别，有的属于热门行业或是高效益行业 如能源、交通、房地产等，针对这些社会关注度高的领域，应首先做, 12大生活频道里面基本都属于热门行业，应先把这些频道的信息作 好，对“企业名录”中的信息，可以先采取媒体收集方法，然后在市 场

29、开发正式进行后，有选择的对各个行业的一些单位进行营销。（6）网上经营与网下经营相结合目前看来，大部分网站还只是停留于网上经营，而对网下事业的 拓展不足。从国内众多失败的网站经营来看，很大一部分过于依赖网 上经营，互联网商务随是新兴事物，但绝对不是凌驾于传统商务，互 联网商务与传统商务是互补的关系。全球著名的图书音像销售商贝塔 斯曼在去年收购了北京21世纪锦绣图书连锁后，全力着手开拓网下 经营渠道，希望促进整个集团的发展。西泠商城在初始阶段主要注重 网上资源的整合，在网站有了一定的积累后，要适时的开展网下市场 经营活动，如与媒体联合搞一些评比、会展活动，利用网站的知名度、 认可度和商家联合搞一些

30、促销活动等等，从而丰富网站的营业收入并 提高网站的社会影响力。另一层面，我们还可以选择一些国内的优秀 IT类产品做广东代理业务，以增加网站收入。（7）注重网站宣传策划和市场推广再好的网站也需要宣传推广，特别是在初创期的地区运营中 心来说，但由于我们自身实力的影响，我们的宣传推广必须是“小而 精”，根据行业客户群的分布状况，合适的选择宣传手段和媒介，并 在一定时期联合我们的广大商家开展市场推广活动。 并能够在一定时 期借助政府的力量进行一些公关策划活动。3.2赢利模式1、粤信通会员费所有加入西泠商城的用户可都免费，但如需要更多的增值服务需 要交纳一定的费用，为此，会员需要承担一定的义务，比如：对会员 企业发布的商品信息及