房地产市场调研的基本内容和方法.docx

1、房地产市场调研的基本内容和方法房地产市场调研的基本内容和方法一、房地产市场调研方案设计一般来说，市场调研课题可以按市场调研结果应用的层次进行划分，大致可以分为战略性的和操作性的两类。战略性的市场调研课题是指房地产市场调研的结果主要是为企业进行长远性、方向性的决策提供依据。通常，在这种目标指引下的市场调研是为确定企业长期的产业规划、业务规划进行的。例如，有些与房地产行业相关的行业的企业希望在未来进行房地产业，从而需要对房地产行业的整体发展态势、市场供求关系、政府相关政策进行较为深入的了解，就能否进行这一市场、何时进入这一市场、进入这一市场的风险如何、盈利前景如何等问题进行调研，确定企业的战略方向

2、。对于已处于房地产行业的企业来说，市场调研通常与日常经营过程密切相关，是企业经营活动的组成部分，这时的市场调研往往是针对某一具体项目。概言之，操作性的市场调研课题可以细分为如下几类：（1）获取某种物业类型的市场动态、供需关系；（2）确定特定地块开发潜力、开发方向；（3）某一客户群体的需求特征及变迁；（4）确定某一项目的规划设计；（5）确定某一项目的融资策略；（6）预测某一项目的盈利潜力；（7）确定某一项目的租售策略；（8）确定某一项目的竞争环境。（一）市场调研主题的确定房地产市场调研主题的确定过程实质上是发现机会的过程，只有当整个调研课题清楚明白地界定出来，市场调研工作才能顺利开展，并获得企业

3、投资决策所需要的重要信息。具体来说，在确定市场调研课题时，可从下面三个方面入手。1.与行业内的专业人士进行讨论。由于房地产行业较为特殊，专业性较强，行业内的专业人士身处本行业的时间较长，对房地产行业的历史发展过程有连续的经验，他们能凭借自身的专业素质较为系统和全面地分析房地产市场的发展趋势，较为敏锐地发现市场机会，通过与专业人士的讨论，能更快地明确调研主题。当然，要想达到较好的讨沦效果，将问题限制在一定的范围内是必要的。这样可以避免过于随意的“闲聊”而忽视主题，在正式讨论前，研究者要精心准备讨论提纲，事先与专业人士通气。在讨论时，在场人员包括研究者和专业人士在内以不超过35人为宜，人数太多不易

4、控制论题范围，而太少则不易产生激发效应，达不到应有的效果。2.分析二手（次级）资料。相对而言，一手资料或初级资料是研究者为了解决具体问题而按特定目的收集整理形成的。而二手资料或称次级资料则是指并非为解决现有的问题而收集的资料，即这些资料没有特定的指向性。二手资料的主要来源大致有：企业、行业协会和政府部门、各种盈利性的市场调研机构、各种正式出版物（专业书籍、报纸、杂志等）。二手（次级）资料的突出优点是成本低、信息面广、信息公开，缺点是信息分散、指向性不强、深度不够。通过分析二手资料可以尽快掌握市场动态和热点，有利于准确把握拟调研事项的基本特征。例如，在房地产市场需求研究中人口统计资料相当重要，据

5、此结合研究项目的特殊要求可以估算出需求潜力、潜在客户规模的大小、潜在客户的基本人口统计特征。3.进行定性调研。研究者常常会发现，市场调研的困难在于信息来源匮乏，如在某市场区域市场不发达，拥有相关市场信息的机构进行信息封锁，房地产专业人士提供的信息不足等，在这种情况下可能仍然无法明确市场调研主题，这时往往需要进行一次较小规模的试验性的研究，一般称为定性调研，即以少量样本为基础，了解与市场调研相关的问题及各类潜在因素。（二）市场调研方案设计的基本原则市场调研方案是具体从事市场调研工作的机构或部门的执行性计划，是指导具体调研工作的指南，同时也是控制调研工作的一种重要工具。在设计市场调研方案时，要注意

6、遵循下列基本原则。1.可操作性。可操作性是要求市场调研方案符合实际，忌夸大市场调研的作用，在研究目标、研究范围、研究计划、研究经费、研究人员等方面要考虑到实际执行时易于完成。这一原则主要体现在：在研究目标的确定上，尽量运用定量化的指标来描述。在研究范围的确定上，要确保与研究课题相关。在研究计划的安排上，需要考虑各种不可控因素，留出时间余量。在研究经费的核定上，要按照市场的一般水平来确定。2.有效性。市场调研方案可以看做是从事市场调研的指示器，通过方案可以进一步明确市场调研的主要内容，同时研究方案又是研究工作的控制器，约束实际的研究工作。因而，研究方案并不是可有可无，也不单纯是形式上的需要。有时

7、，某些研究人员为了一时省事，随便将其他研究项目的方案照搬到另一个项目中，粗看确实节省了不少时问，可是在实际的实施过程中会发现漏洞百出，甚至有些项目根本没有办法去完成，这样的方案的有效性便大打折扣。保证研究方案有效性，必须严格审查研究方案每一部分，对方案的每一个环节都要问：可行吗？会遇到什么问题？遇到某类问题后有什么应急的措施？尤其是对研究方案的实施计划部分要进行仔细的推敲，考虑时间上如何更好地衔接，思考通过这样的计划能否完成研究任务。3.经济性。任何一项工作都要考虑其成本和收益的对比情况，市场调研也不例外，经济性也是设计市场调研方案的一个重要原则。这一原则要求市场调研方案提出的研究目标不能偏离

8、研究项目，也不应设定过高的研究目标，要掌握一个“度”的问题。4.指向性。从市场调研实际运作的角度来看，市场调研方案需要具备一定的控制功能和机制。而一个运作良好的控制机制首要的方面就是有较好的指向性，即发现问题以后能够迅速地找到问题之所在。5.灵活性。从本质上来看，市场调研方案是一种较为全面的计划体系，而凡是计划必然涉及到未来的一种判断和预测，从而就会产生与未来发展不一致的方面，这样研究方案就有可能不敷应用。灵活性原则就是要求在研究过程中要根据现实情况进行适时的调整，反映现实情况，更好地实现计划任务。不过，需要注意的是灵活性并不意味着可以随意更改方案。在实际的房地产市场调研中，房地产企业面对的规

9、划条件可能变更、周边可能会有重大基础设施建设的信息、市场热点可能发生变迁、消费者的需求可能由于某种原因发生变化，如此等等。灵活性原则要求及时跟踪这些变化，将这些变化反映到研究中去。当然，在改变方案时要审慎行事，避免盲目性。（三）市场调研方案的基本构成要素一个完整的市场调研方案通常包括研究目标、研究范围、研究方法、研究时间安排、研究经费预算、研究人员预算和研究实施计划等几项要素。1.研究目标。研究方案中的研究目标部分实际上就是研究课题确定后的简洁表述。在此部分，可以适当交代研究的来龙去脉，说明此研究方案的局限性以及需要与委托方协商的内容，因此这部分也有前言的性质。2.研究范围。研究范围的大小涉及

10、到在给定的预算条件下研究可能达到的深度和广度，也决定了研究结果可提供的信息的范围。通常，在撰写研究方案时，研究范围要具体明确。能够运用定量的指标来表述的一定要定量化。3.研究方法。为了顺利地完成市场调研任务，必须解决的主要问题是：“在何处”、“由何人”、“以何种方法”进行调查，由此取得必要的资料。回答这些问题就要在研究方案中结合研究项目的特殊情况，分析提出拟采用的研究方法，必须注意研究方法不同所需要经费也不同，这部分内容要与经费预算结合起来。具体撰写中要说明调查的地域、调查的时间、调查的对象、被调查者的数量、调查频率（即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查）、调查的具体方法、样本选取的方法等。

11、4.研究时间安排。研究时间安排就是按市场调研过程展开，估计各阶段可能耗费的时间。实践中，各阶段所占研究时间比重大致如表所示。 市场调研各阶段所占时间比重研究阶段所占时间比重（）1.研究目标的确定2.研究方案设计3.研究方法确定4.调研问卷的制作5.试调研6.数据收集整理7.数据分析8.市场调研报告的写作9.市场调研反馈10.合计510510540101051005.研究经费预算。市场调研经费大致包括以下几项：资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调研费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。一般而言，比重较大的几项费用为交通费、调研费、报告制作费、统计费，依调研的性质不同而有一定

12、的差异。目前，为保证问卷的回收量及其他调研类型被调查者的配合度，往往还要支付一定的礼品费，不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度，不能影响调研结果的可信度。6.研究人员预算。研究人员预算是指不同类型研究人员的配比问题。房地产市场调研涉及的专业性较强，主要需要下列类型的专业人员：市场分析、财务分析、建筑专业、规划专业、房地产估价专业以及管理专业等专业人士。在实际操作中，可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。7.研究实施计划。简单说来，市场调研的实施计划就是房地产市场调研过程的再现，只不过要根据项目具体情况确定具体的安排，基本过程仍如前文所述。二、房地产市场定性研究方法在房地产市场调

13、研中，某些市场特征无法运用数量化的形式表达出来，但这些特征又对管理者进行决策有着特殊的意义，不能不对其进行分析研究。例如，购房者对住宅小区环境设计的看法就难以用定量方法表达出来，环境设计又是整个住宅小区吸引购房者光顾的重要卖点之一，房地产开发商不能不赋予其特殊的地位，要想使环境设计符合购房者的需求，就要求助于定性研究。定性研究就是在房地产市场调研中收集有关房地产市场参与者的基本特性、倾向性、感觉、动机和态度等资料的研究方法。在房地产市场调研中，一般集中于以下几个方面：（1）在土地开发潜力的研究中，周边居民对本项目开发的态度、接纳程度；（2）在消费者需求的研究中，消费者对房地产开发项目某些涉及品

14、位、文化氛围、建筑布局、服务质量等的主观感受和态度；（3）在房地产企业引进新的产品理念、产品形式的研究中，消费者的接受程度、基本感觉；（4）在住宅小区安排何种配套设施的研究中，消费者的倾向性、态度和感觉；（5）在办公楼租户研究中，入住租户对物业管理企业提供的相关服务的感觉、态度。定性研究的主要方法有以下几种。（一）小组访谈法在房地产开发企业确定住宅小区规划设计、户型设计、相关配套设施的布置、相关服务质量的研究中，越来越多地采用了小组访谈法。具体实施时的名称各不相同，如称为客户恳谈会、征求意见会等，借此来了解未来的购买者的态度，修正产品开发、规划设计、营销方案。小组访谈法一般由少量（不超过10人

15、）的被访者组成，在研究者的引导下对预先设定的某一主题展开深入的探讨。其主要目的在于尽可能深入地了解被访者对这一主题的看法及其原因，让研究室中产生的方案接受预先的检验，寻找其中的缺陷，吸收好的建议。实施这类研究的关键，是要使被访者在不受压抑的环境下进行充分和详尽的讨论。主要意义则在于了解被访者对某一设计、观念等的看法，了解所调研的项目与其生活的契合度，以及在感情上的融合程度。小组访谈法的过程包括下列三个方面。1.准备过程，即布置访谈环境、遴选被访者、选择主持人。布置访谈环境时要注意舒适、安静，能让被访者放松下来，不能过于严肃。还要注意应便于记录，能将访谈内容全面记录下来，必要时可以安排录音或录像

16、，录音或录像设备要放置在不引人注目的地方。在遴选被访者时要极其慎重，一方面要考虑市场调研问题的特殊性，另一方面要使选择的被访者能代表待研究群体的总体特征。确定了被访者群体的主要特征后，就可以在这一范围内以随机方式来确定。另外，被访者人数一般不宜超过10人，人数太多，会使访谈变得冗长，被访者配合意愿会下降，无法获知真实的看法。如果人数太少，则会使访谈缺乏代表性，不容易得到全面的意见。选择合格的主持人是小组访谈法成功的关键环节，主持人需要具备多种技能，尤其是人际交往和引导访谈的技能。2.精心准备访谈指南，即围绕访谈主题，按一定的逻辑次序将各类问题组织起来，引导访谈，使之不至于偏离主题。同时，编写详

17、尽的访谈指南可以减少不必要的时间浪费，集中被访者的注意力。访谈指南主要由三个部分组成：第一部分是解释小组访谈法及其基本规则，着重说明小组访谈法的性质，强调小组访谈只重阐述个人的观点，没有正确与否的问题。另外，为打消被访者的疑虑，要说明凡有可能涉及个人隐私的内容会予以保密。第二部分是按一定的逻辑顺序组织的提问及操作步骤，提问应尽可能全面、简明，操作步骤逻辑性强且要注意不要给被访者任何倾向性的意见。第三部分是总结及总体讨论部分，一般是对访谈中提供的各种备选方案从总的角度进行评价，排列出优劣和差异，并说明各自的理由。3.小组访谈结束以后，要及时对访谈进行总结、分析和整理，撰写访谈正式的报告。报告的主

18、体部分大致可以按解释研究目的、说明所访谈的主要问题、描述访谈参与者的背景、说明遴选被访者的过程、总结研究发现、提出建议的顺序来组织。（二）深度访谈法和投射法在定性研究中小组访谈法的应用较为普遍，此外，还有两种虽不常用但也相当有效的定性研究方法，即深度访谈法和投射法。1.深度访谈法，也称为个人访谈法，是小组访谈法的对称，其主要特点是深入挖掘单个被访者的态度、感受和动机。一对一的深度访谈可以克服小组访谈中单个人可能承受的群体压力过大，以至于其观点发生变异。深度访谈法一般由研究者根据被访者的回答情况相应调整提问方法和范围。2.投射法。它来源于临床心理学，目的是分析隐藏在被访者直接反应后的真实的心理反

19、应，以此来判断被访者的真实态度、感受和动机。具体操作中，一般是向被访者提供一个无限制的并且模糊的情景，要求其作出反应。根据被访者的反应进行判断。投射法通常包括词语联想测试法、补充句子和故事法、漫画测试法、图片归类法、绘图法、叙述故事法、第三人称法。这些方法的运用和解释需要具有相当深厚的心理学、社会学等的专业知识，在一般的市场调研中运用并不多见。三、房地产市场现场调研方法房地产投资决策科学、理性与否，与决策赖以形成的数据的客观性密切相关，而客观数据的重要来源就是直接的现场调研。对房地产市场动态的分析，离不开各类房地产的供给和需求以及供求之间的相互关系，分布在广大地域范围的已建成和未建成的各类房地

20、产都是供给调研的对象，而具有各不相同的消费者或房地产用户则是需求调研的主题。具体说来，现场调研的方法有以下几种。（一）询问法询问法是向被访者提出一些问题，由被访者回答，研究者根据这些回答进行归类统计分析而获得相关的市场数据。通常根据询问的对象及使用工具的差异，可以将询问法细分为下列类型。1.人户询问法。它是由调研人员直接到被访对象家中进行调查的一种方式。如要了解某区域居民的购房意向，确定潜在市场的大小时，可以采用这种方法。2.路上拦截法。它是在某些公共场所、道路上拦截消费者进行询问，这种方法在一般消费品调研中较常用，成本也较低廉，询问的成功率较高。不过，路上拦截法的拒绝率相当高，同时会造成抽样

21、误差，使所询问对象不能代表整个群体的特征。3.邮寄询问法。它是通过向选定的样本对象寄送问卷的方式，获得收件人对有关问题看法的信息。目前，由于电话、电子邮件和传真等的广泛使用，邮寄询问法的使用频率在逐渐下降，并且由于回答率不易控制，在其他手段可行时不宜选用。4.经理询问法。它主要适用于对重大客户、公司型或机构型客户的调研中，如房地产开发企业如果开发办公楼，在确定市场需求时就要求助于这种类型的调研。5.电话询问法。目前电话日益普及，电话询问法也会在市场调研中占据越来越重要的地位。通过电话询问有许多其他询问法不可比拟的优点，实施的费用较低，可以大大节约调研人员的交通费用和时间。同时，可以进行大样本的

22、调研，以获得能反映拟调研群体总体特征的样本。6.因特网询问法。随着网络的逐渐普及，这种方法受到市场调研人员的欢迎。从调研成本的角度来看，因特网上的询问能大大节省印刷、邮寄和数据录入、问卷制作、发放及回收等的过程和费用，甚至可以通过计算机程序在较短的时间里获得简单的研究报告。从调研过程来看，在网络上进行调研的时间也可以大大缩短，可以由几百人、上千人同时回答一份问卷。从调研深度上来看，调研问卷可以设计得十分详尽，不用担心印刷费用而缩减问题。不过，由于对被调研者无法控制，使因特网询问法的效果大打折扣，获得的极有可能是有偏差的数据，只反映了经常上网的人群的需要。（二）观察法和试验法观察法是不通过向被调

23、研对象进行提问，而将人们与调研主题相关的活动记录下来的一种方法。其特点在于被调研对象并不清楚自己正在被调查，被调查者的行为不会因为调研人员的参与而发生扭曲，调研较为客观真实。不过，通过外部的观察很难判断被调查者的内在感受，因而观察法具有间接性的特点。同时，人们公开的行为容易观察到，而一些私下的行为则无法观察。观察法在一般的消费品等产品类型的市场调研中应用较多一些，在房地产市场调研中，由于人们的购买及相关的决策需要较长时间，在短时间内（处于观察状态时）无法作出明确的决策，获得的信总，住，住较为模糊，观察的结果既反映钓信愚并不优于直接询问，因此在实践中并不多见。通常，在房地产开发商确定某种物业类型

24、的盈利潜力，需要了解物业周边的交通流量，或者考察物业周边已建成物业如商场、娱乐设施的顾客流量等情况时，才使用这种调研方法。试验法又称为因果关系调研法，研究人员通过改变被调查者面对的某些因素，来观察这些因素变化以后对其他待考察的变量会产生什么样的影响。由于试验法本身的成本较为高昂，在房地产市场上采取试验法涉及的因素会较多，试验环境不容易控制，成本会更为高企。此外，通过实验所获得的结果也不容易控制，反而不如询问法的效果好。因而在房地产市场调研实践中基本上见不到实验法的影子。四、房地产市场调研问卷设计调研问卷是围绕研究主题要收集的相应原始数据而预先设计好的一系列问题。这些问题完整地展现了研究主题的各

25、种特征，可以说问卷是研究主题以问题形式的细化。问卷可以看做是一种收集原始资料的标准化的程序，每一个市场调研人员都按照相同的方式和顺序向被访者提问，在很大程度上避免了调研人员人为因素对被访者的影响。问卷也使被访者对同一主题的看法有了一个统一的评价基准。如果以问卷设定问题的基本方式来划分，可以将问卷划分为封闭式问卷、开放式问卷和量表问答式问卷三大类。（一）封闭式问卷封闭式问卷是要求被调查者从问卷中给定的一系列选择项中，选择与自己情况或看法最为接近的一项或多项答案。封闭式问卷的主要优点就是易于记录，不容易发生错误或记录不全的情形，同时，由于封闭式问卷自身实际上已经提供了一个编码体系，使数据的录入和分

26、析的进程能大大加快。封闭式问卷一般包括单项选择题和多项选择题。单项选择题是指被调查者只能选择其中的一个选择项作为答案，各选择项之间是相互独立和排斥的。例如：（1）您的性别：男 女 （2）您的年龄是：20岁以下 2130岁 3140岁 4150岁 5160岁 61岁以上 （3）您的住房是自有的吗？是 否 （4）如果您有自住住房，请问在哪一行政区域？区 区 区 一般情况下，对于涉及被访者主观看法的程度差异，采取单项选择题的形式时要极为慎重，有可能会造成重要信息的遗漏。多项选择题是指被访者可以在给定的选择项中挑选两项甚至更多的作为答案，一般为突出优先顺序，问卷中会限定最多可以选择的数量。多项选择题常

27、用于多种因素或选项反映被访者的看法的情况下。例如：问题：选择住宅时，您最看重哪些因素（最多可选三项）？选择项：位置 交通 环境 户型 价格 物业管理 其他（请注明）_多项选择题遇到的主要问题是选项没有涵盖所有可能的情况，即选项不具备完备性，由此就会得出有偏差的结果。（二）开放式问卷开放式问卷是被调查者可以自由地运用自己的语言来说明对某一问题看法的问卷。例如：问题1：您认为本公司推出的“全装修房”在市场中有什么优势？问题2：您心目中的住宅小区智能化是什么样子？问题3：您认为在小区环境设计中应注意什么问题？问题4：如果您最近购买了住房，您是看中它的哪一点？从上述例子可以看出，开放式问卷的优点在于，

28、调研人员不对被调查对象进行限制，研究人员可以据此获得丰富的信息。开放性问卷还可以反映出封闭性问卷遗漏的选项，在问卷试调研中有较为突出的作用，即试调研中将拟以封闭形式呈现的问题以开放形式表达出来，根据调研结果再行确定选择项。当然开放式问卷的缺点也在于其自由性，被调查者的个性特征、反应能力会大大影响调研的结果。另一个突出的缺点是，它使对调研结果的分析和处理较为困难。（三）量表问答式问卷量表问答式问卷是指将问题的选择项以不同强度的形式表现出来的问卷。例如，问题可以如下的形式表达：如果确知今年房价水平会大幅上涨，目前您也没有自有住房，您会（ ）。（1）马上购买一套住房（2）可能购买一套住房（3）不一定

29、（4）等等看再说（5）肯定不会购买量表问答式问卷的优点在于可以得到被调查者对于某一事物看法强弱程度的差异，并可以对这些回答运用一些统计分析方法得出有意义的结论来。缺点则在于被调查者可能对各类强度的区分理解不同，容易引起误解。在问卷设计实务中，上述三种类型的问卷形式往往是混杂在一起，对于一个调研主题的各个不同层面，有的比较适合用封闭式问卷的形式，有的则适合用开放的形式。另外，在问卷设计中还要注意几个问题：一是要切合调研方案中确定的被调查者群体的总体认知水平。要将被访者群体的这些特征作为选择问题、用语、解释性提示的限制条件，而不能依研究者本人的知识水平来确定。二是问卷设计要顾及调研方案确定的经费预

30、算水平，问卷的深度、长度和形式要适当，以提高效率，节约调研成本。三是问卷设计要围绕调研方案确定的研究主题。四是问卷设计要考虑适合调研方案确定的数据分析方法。五是问卷设计要兼顾具体调研方法操作的基本特点。仅从询问法来看，入户询问、电话询问、经理询问、因特网询问就具有不同的优点和局限性，通常电话询问和因特网询问中采取开放式问卷的效果就不如封闭式，而人户询问和经理询问中采取开放式问卷的效果就较好一些。五、次级资料收集与数据分析除了直接来自现场的信息外，次级资料（二手资料）也是一个重要的来源。另外，所有这些直接的和间接的信息，经过一定的加工处理就能用有意义的形式表达出来，应用于决策。下面简要介绍一下次

31、级资料收集、房地产市场调研次级资料的主要来源和一些运用较为广泛的统计技术。（一）次级资料收集及其主要来源次级资料是指已经按特定目的收集整理完毕的，与当前要研究的问题之间有一定关联的信息资料。次级资料由于其公开性，成本较低、信息面广，便于明确研究主题，发现市场机会。实践中，通常会由于研究者本身的原因使市场调研有所疏失，易犯各种错误，从而影响研究质量。通过分析研究各类二手资料，就可以在很大程度上避免犯同类的错误。不过，在信息可得性、相关性、准确性和充分性方面，二手资料也有很大的局限性，在使用二手信息时要小心谨慎。房地产市场调研次级资料的主要来源大致如下。1.宏观经济和人口统计资料。宏观经济状况分析

32、是房地产市场调研的基础，宏观经济运行的各种数据提供了市场调研的背景性基点，对分析、判断和预测各分用途房地产市场的发展趋势至关重要。人口统计资料提供了房地产市场调研所面对消费者的总体构成数据，对市场调研尤其是需求调研中消费者抽样有重要的参考价值。2.政府相关部门的期刊、书籍。政府为了引导房地产市场，沟通信息，指导房地产开发商的开发活动，通常会整理发布一些关于市场运行、市场供求状况、价格（租金）水平及其变动的历史数据。除了在一些国家或地区经济统计年鉴中有一些综合性信息外，还定期出版一些专业性和专题性的杂志或书籍，信息较为集中、全面、客观、真实，往往会涉猎各主要的房地产细分市场，是房地产市场调研的重要参考。3.相关学会、协会的会刊和专业报告。除了政府部门，还有一些房地产行业内企业和个人成立的各类学会和协会组织，如房地产业协会、房产经济