中职市场营销基础教案罗绍明.docx

1、中职市场营销基础教案罗绍明中职市场营销基础教案（罗绍明）第一章市场营销概述【教学目的】1.能叙述和列举产品的概念和类型。2.能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型 等。3.能熟记和列举市场营销的概念及其理念。4.能叙述和应用市场营销的意识。5.能熟记和应用现代市场营销的观念。【教学重点难点】1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。【教学方法】讲授【授课时数】3课时【教学过程】第1课时市场营销相关概念一、产品及其类型1.消费品和产业用品(1)消费品(2)产业用品2.耐用品、非耐用品和服务(1)耐用品(2)非耐用品(3)服务3.便利品、选购品、特殊品和非渴求

2、品(1)便利品(2)选购品(3)特殊品(4)非渴求品二、市场及其类型1.市场的概念市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者(有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买 这种商品的任何个人或组 织)需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三 个要素构成。2.市场的类型(1)消费者市场消费者市场的特点表现为以下几 个方面：1)广泛性2)分散性3）非专业性。4）扩展性。5）复杂多变性。（2）组织市场组织市场的类型1）集中性2）派生性3）需求刚性4）波动性5）专业性三、市场营销的概念市场营销是指企业从消费者需求由发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服 务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企 业

3、自身的生存和发展 目标。1.现代市场营销的理念现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映由来， 这四个理念是顾客导向、目标 市场营销、整体营销和利益 远景。1）顾客导向2）目标市场营销3）整体营销4)利益远景第2-3课时市场营销观念一、市场营销意识1.诚信意识诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守 承诺，讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。2.社会责任意识社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对 社区、对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、 道德、法律等三方面的责任： 法

4、律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要 对员工遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利 益关系人评判的可接受行为标准，内含回报3.质量意识根据国际标准化组织制订的国际标准质量管理和质量保证术语(ISO8402 1994 ),产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企 业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的 生产质量。 质量是企业的生命，生产经营适应顾客 需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势 最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。4.创新意识创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及 由此形成的

5、对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的 活动方向的一种稳定的 精神态势。5.服务意识服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益 相关的人或企业的交往中所体现的 为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自 觉主动做好服务工作 的一种观念和愿望，是发自服 务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。二、传统营销观念1.生产观念这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量 提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下， 企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。2.产品观念这种观念认为，消费者欢

6、迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产 品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推 销。所谓“皇帝的女儿 不愁嫁”、“好酒不怕巷子 深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然 导致市场 营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知 道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化， 具结果往往使自己陷入困境。3.推销观念这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣， 顾客就不会购买企业的产品，或只 少量地买一点，所以企业只有将其生产由来的产品进行大力推销， 才能增加销量，获得 利润。“有饵自有游鱼来”是 这种观念的具体体现。它的主要做法是利用广告宣 传方式， 千方百计把产品推销给顾客，

7、有的还利用 说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及 各种 花言巧语来说服顾客购买。三、现代营销观念1.市场营销观念市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经 营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造 或销售某种产品或服务 的过程。市场营销观念强调 以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾 客满意为 宗旨，通过顾客满意来获得利润。2.大市场营销观念大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破 各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关 系等手段，以赢得若干参 与者的合作与支持。即在 实行贸易保护的条件下，

8、企业的市场营销策略除了 4P策略（产 品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略）之外，还要加上两个 P,即政治权力和 公 共关系。3.社会营销观念社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进 全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消 费者的需要与欲望，而 且要有利于社会的整体利益 和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面 统一起来，求得三者利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念， 维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平 衡。4.关系营销观念关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳

9、定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供 应商、营销中介等建立 并保持一种长期稳定友好的 合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。四、营销观念的发展1.战略营销观念战略营销是指营销人员站在整个企业竞争战略 的高度考虑营销问题，在动态的市场 营销环境下，做由明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源 范围内，通过战略性定 位获得生存和可持续发展的 竞争优势。战略营销是站在企业竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是涉 及企业总体发展的全方位 的营销。它具有营销目标长期性、环境动态适应性、 目标市场 竞争性、资源利用协调性等特征。2.绿色营销观念 绿色营销又称环境营销，是

10、指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、 无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道 德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生 产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环 境保护及身心健康的需求。绿色营销包括产品的绿色生 产、绿色流通、绿色消费等。3.网络营销观念网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销 活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活 动更有效地实现的新型 市场营销方式。4.定制营销观念定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视 为一个单独的细分市场，根据每一个人的特

11、定需求设计市场营销组合策略，以满足每位 顾客的特定需求。定制营销的特点有：课后练习1.市场营销观念的定义。2是指.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场,什么市场？3.消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、 款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的 物品，是指什么购物行为？4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？5.企业将其文化运用于市场营销之中， 用文化的方式来经营销售其产品或服务的 营销观念，是指什么营销？第二章市场调查【教学目的】1.能叙述和列举市场调查的概念和特点。2.能列由和掌握市场调查的步骤。3.能列举和分辨市场调查的方法。4.能记清和掌握市场调查问卷的

12、设计。5.能熟记和列举市场调查计划的内容。6.能熟记和列举市场调查报告的构成。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成调查问卷搜索技能训练。教教学重点难点】1.市场调查方法与内容。2.市场调查计划的制定。3.市场调查问卷的设计。4.市场调查报告的撰写。【教学方法】讲授【授课时数】5课时【教学过程】第1-2课时 市场调查概述 一、市场调查的概念与特征1.市场调查的概念市场调查是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和 分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市 场发展变化规律的过程。2.市场调查的特征1）市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。

13、2）市场调查是一个系统的过程。3）市场调查具有较强的专业性。二、市场调查的类型1.探索性调查2.描述性调查3.因果性调查4.预测性调查三、市场调查的内容1.消费者信息调查2.产品或服务调查3.目标市场调查4.竞争对手调查5.营销环境调查6.广告效果调查四、市场调查的方法1.间接调查法间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法，它是指企业调查人员从企业内部或 外部的各种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活 动资料，并对其进行分 析研究的调查方法。2.直接调查法直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法，是指由企业的市场调查人员亲自搜 集第一手资料,经过整理分析而得由调查结论的调查方法。第3

14、-5课时市场调查设计、市场调查的步骤1.确定市场调查任务确定市场调查任务就是确定产品营销过程中存在的问题及 市场调查所要达到的目。2.制定市场调查计划市场调查计划也称市场调查方案，是指企业对某项市场调查所作的具体设计，其制 定是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑和安排。3.执行市场调查计划(1)组织调查队伍 组织调查队伍，一般由本 单位自己组织人员调查。(2)设计调查问卷 市场调查问卷是市场调查 工作的一项重要工具，其设计的好坏，直接影响到 调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要 具有艺术性。(3)开展实地调查实地调查。4.撰写市场调查报告(1)整理调查资料 整理调查资料，要求调查

15、人员运用科学方法，对调查所得资料进行审核、分 类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式 准确反映所调查问题的真实情况。(2)撰写调查报告 市场调查报告，是市场调 查研究成果的集中体现。它是根据调查目的和任务， 利用收集到的调查资料，经过分析研究，做由判断 性结论，提由建设性的措施和意见。、市场调查计划的内容市场调查计划的内容一般包括调查研究背景、确定调查目的、确定调查对象、确定调查方法、确 定调查人员、确定调查日程、调查经费预算、调查 质量控制措施等内容。1.调查研究背景市场调查是为市场决策服务的， 它旨在通过资料 的搜集，探求市场发展的规律。2.确定调查目的调查目的，就是企业市场调查所要

16、达到的具体目标。3.确定调查对象调查对象是指根据调查目的确定调查的范围以及所要调查的总体。4.确定调查方法市场调查计划需要规定采用什么样的调查方法取得调查资料。一般来说，二手资料 的取得，可以采取文案调查法；一手资料的取得，可以采取实地问卷调查方法。5.确定调查人员确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必 要培训6.确定调查日程调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。7.调查经费预算市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力，因此，在制定市场调查计 划时，必须编制调查经费预算，合理估计市场调查的各项开支。调查经费预算，是对市 场调查活动各种可能发生的

17、费用项目和金额做由估计和测算，并用数字形式将 它表达由 来的费用开支计划。三、市场调查问卷设计1 .调查问卷的构成与要求(1)调查问卷的构成1)问卷开头2)问卷正文容部分3)问卷结尾(2)调查问卷设计要求1)紧扣主题，重点突生。2）结构合理，排列有序。3）简明通俗，易懂易答。4）长度适宜，内容紧凑。5）编码规范，便于统计。2.提问项目的设计（1）提问项目设计的方法1）开放式提问2）封闭式提问（2）提问项目设计的要求1）语言要通俗，避免专业术语。2）表达要具体，避免抽象笼统。3）表述要客观，避免诱导倾向。4）用词要准确，避免含糊不清。5）用语要委婉，避免敏感问题。（3）提问项目设计的顺序1）问题

18、的安排应具有逻辑性。2）问题的安排应先易后难。3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4）开放性问题放在后面。四、市场调查范围确定1.全面调查全面调查也称普查，是指对调查对象中的每一个个体都进行调查的调查方式。全面 调查是一种一次性调查，是为把握某一时点上，一定范围内调查 对象的基本情况而开展 的调查。通过全面调查，企业可以了解市场的一些至关重要的基本情况，对市 场状况做 由全面、准确地描述，从而为制定市场策 略、计划提供可靠的依据。2.重点调查重点调查是指对调查对象中具有举足轻重地位 的调查单位进行调查的调查方式。所 谓重点单位，是指其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数 量标志值在总体总量

19、中 占的比重却比较大的单位。 通过对这些重点单位的调查，企业可以了解总体某 一数量特征的基本情况。3.典型调查典型调查是指对调查对象中具有代表性或典型性的调查单位进行调查的调查方式。 只要所选择的单位具有较充分的代表性，运用这种方式进行市场 调查所得到的结果，应 能反映市场变化的一般规律 和基本趋势。4.抽样调查抽样调查是指从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推 断总体特征的调查方式。抽样调查是一种被广泛使用的有效的调查方式，它克服了重点 调查与典型调查方式的主观 随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调 查组织困 难与费用高的不足，是一种比较科学和客 观的调查方式。

20、五、市场调查报告写作1.市场调查报告的概念市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场 调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提由相关建设性建议 的报告。2.市场调查报告的构成(1)标题(2)导言导言(3)主体部分(4)结尾3.市场调查报告写作要求(1)调查报告力求客观真实、实事求是调查报 告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真 实可靠的，要反对弄虚作假，或迎合上级的意图， 挑他们喜欢的材料撰写，总之，要用事实来说话。(2)调查报告要做到调查资料和观点相统一 市场调查报告要以调查资料为依据的，即调查报告 中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在 撰写过程中，

21、要善于用资料说明观点，用观点概括 资料，二者相互统 一，切忌调查资料与观点相分离。(3)调查报告要突由市场调查的目的撰写市场 调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调 查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。 市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论 述。(4)调查报告的语言要简明、准确、易懂调查 报告是给他人看的， 无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不 喜欢冗长、乏味、呆板的 语言，也不精通调查的专业术语，因此，撰写调查 报告语言要 力求简单、准确、通俗易懂。课后练习1.对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市 场调查，是哪个调查类型？2.对市场调查工作各个方

22、面和全部过程进行通盘考虑和安 排的调查设计，是指市场调查的哪个环节？3.什么是市场调查研究成果的集中体现。4.为把握某一时点上， 一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指哪个调查方法？第三章市场营销环境【教学目的】1.能理解和列举市场营销环境的内容。2.能列由和掌握SWOT分析的内容和应用3.能熟记和列举市场营销职业道德。4.能熟记和应用马斯洛需要层次理论。5.能列举影响消费者购买行为的因素。6.能理解和掌握消费者购买行为分析。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完成SWOT分析表搜索技能训练【教学重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4

23、.消费者购买行为分析。【教学方法】讲授【授课时数】4课时【教学过程】第1-2课时营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。1.宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，包括人 口、经济、政治、法律、科 学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。2.微观环境微观环境是指企业可以控制或施加影响的， 对企业营销活动构成直接影响的因素， 包括与企业密切相关，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竟 争者及社 会公众和影响其营销管理决策的企业内 部各个部门及员工。二、宏观环境分析1.人口环境2.经济环境

24、3.自然环境4.科学技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境7.产品行业环境三、微观环境分析1.企业内部环境企业内部环境是指影响企业市场营销活动开展的各种内部因素，主要包括企业的资 源、能力和核心竞争力等。2.供应商和营销中介供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需的资源的企业和个人，包括提供原材 料、设备、能源、劳务和资金等。企业应选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风 险等方面条件均不错的供应商。3.顾客顾客是指企业决定为之服务的目标市场。顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业 市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是企业最重要的环境因素之 一。企业必须紧紧围绕顾客需求这个中

25、心来开展市场营销活动。4.竞争者竞争者是指在同一市场中，针对相似目标顾客群提供类似产品的企业。5.公众公众是指对企业开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团体和个人，包括融 资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、 内部公众等。四、市场营销环境管理1.SWOT勺含义：SWO呢指企业内部环境中的 长处或优势(strong )、弱点或劣势(weak)、企 业外部环境中的机会(opportunity )与威胁(threat)。2.SWOM析法SWO份析法是常用的一种企业优劣势比较分析法，它是通过对企业 内部环境中的长处与弱点，企业外部环境中的机会与威胁的分析，来扬企业之 长，避企

26、 业之短，寻找最佳营销决策方案的方法。3.营销环境管理策略(1)面对机会的策略1)抢先策略：当市场机会比较明朗，企业有一 定的实力去把握时，企业可以抢先 一步，积极应对, 开发新产品，抢占市场。2)紧跟策略：当市场机会不太明朗，企业也没有足够的承受能力去承担其风险时， 企业可以在领先企业开拓市场时，紧跟领先企业的市场步伐，开 发新市场。3)观望策略：当市场机会不明朗，其质量也不 高时，企业可以先观望一段时间，待时机成熟一些后，再做决定。(2)面对威胁的策略1)反抗策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。2)减轻策略：指通过调整市场营销组合等来改 善环境适应，以减轻环境威胁的 程度。3)转移策略：

27、指转移到其他赢利更多的行业或 市场。第3-4课时 购买行为分析 一、消费者需求分析1.需求的内涵及其理论(1)需求的内涵(2)需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要2)不同层次的需要可同时并存。2)人的行为主要受优势需要所驱使。3)满足了的需要不再成为激励力量。2.消费者需求的特征(1)需求无限扩展性(2)需求的多层次性(3)需求复杂多变性(4)需求的可诱导性(5)需求趋向个性化(6)需求趋向流行性(7)需求趋向品牌化(8)需求趋向感性化3.消费者需求管理二、购买动机分析1.理智动机表现为：求实倾向和求廉倾向2.感情动机四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、

28、求名倾向、求美倾向3.惠顾动机三、购买行为分析1.购买行为的类型2.影响购买行为的因素1 ）个性因素2）社会因素3）经济因素4 ）心理因素3.消费者购买行为模式4.消费者购买决策过程1）确认需要2）收集信息3）评价比较4）决定购买5）购后行为5.消费者购买行为分析1） WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）HOW课后练习1.能搜索到一张有完整的 SWO分析表；2.能清晰表达由SWO价析表的内容；3.能总结归纳由SWO价析表的特色或特点；4.能简要说由选择该 SWO分析表的理由。第四章市场定位决策【教学目的】1.能理解和列举市场细分的概念和依据。2.能列举和应用市场细分的方法

29、和程序。3.列举和分析目标市场的标准和模式。4.能熟记和应用市场定位的依据和方法。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。教教学重点难点】1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位的依据。【教学方法】讲授【授课时数】4课时【教学过程】第1课时市场细分概述、市场细分及其作用1.市场细分的概念是指企业根据消费者的消费差异性， 将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群（即 子市场）的活动。2.市场细分的理论基础1）同质市场，消费者需求基本相同的市场。2）异质市场，消费者需求存在差异的市场。3. 市场细分的作用1）有利于企业确定自己的目标市场2）有利于分析

30、和发掘新的市场机会3）有利于企业集中有限资源重点投放4）有利于企业制定和调整市场营销策略、市场细分的方法1.地理细分，是根据消费者所处的地理区域、地形 气候等地理因素来细分市场。2.人口细分，是根据人口统计资料所反映的内容来 细分市场。3.心理细分，是根据消费者所处的社会阶层、生活 方式、个性特点等对市场进行细分。4.行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使 用状态、信赖程度、品牌爱好等来细分市场。三、市场细分的程序1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.估计潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.剔除潜在顾客的共同需求5.为细分市场定名6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分