房地产项目销售年度营销计划规划方案docx.docx

1、房地产项目销售年度营销计划规划方案docx2017 年度营销计划第一部分：销售部署一、 2016 年度存量解读依照公司的销售要求， 结合目前经济环境与楼市近况， 项目在 2016 年度主要面临残酷的当地市场环境与宣传工作不到位的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况住宅剩余128 套合计面积：约11840 左右均价： 4400 元左右共计： 5210 万左右二、 2017 年度目标解读结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2017 年度大的经济环境的发展形势 , 依据原先对市场的判断，对 2017 年度的营销任务做如下

2、大致安排：按完成可销售住宅总量的 72.95-97 平方占有总量 65%作为销售最底值控制， 即住宅 128 套，在 128 套的基础上完成 65%共计 83 套总销售金额 3378 万元（非回款量），争取在此基础上突破。营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传2017 年 1 月87270 万 RBM统淡季-2017 年 3 月第二阶段：大环境形式2017 年 4 月是否转暖，该阶段将初40 331351 万 RBM见端倪2017 年 7 月第三阶段：传统的购房2017 年 8 月37 311250 万 RBM旺季2017 年 10 月第四阶段：年底回乡人2017 年

3、11 月15 12507 万 RBM员2017 年 12 月累计一年100%833378 万 RBM各计划销售任务分解安排：2017 年1 月2017年 2 月2017年 3 月2017年 4 月销售任务2 套销售任务2 套销售任务1 套销售任务2 套2017 年 5 月2017年 6 月2017年 7 月销售任务 17 套销售任务 8 套销售任务 8 套2017 年8 月2017年 9 月2017年 10 月销售任务8 套销售任务8 套销售任务15 套2017 年11 月2017年 12 月销售任务6 套销售任务6 套第二部分：营销阶段划分及推广费用分配1、 2016 年销售工作数据及客户分

4、析：月来访记录项目 客户来访 来电数量 成交数量月份4 月9105 月13206 月175507 月661118 月42519 月602110 月351211 月201112 月1600合计278786注：团队来访按1 组计算来访量分析总来访量 278 组，总成交 6 组，总成交率 2.2%。（以上数据统计时间截止到2016 年12 月23 日）根据2016 年来访以及成交数据分析所得成交率2.2 %来计算，2017 年所需完成任务83套，来访量需达到约4000 组。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段销售比例营销费用费用金额分配比例（万元）延续

5、、蓄势期2017.1 -2017.38%10%2.12开盘期2017.4 -2017.740%40%8.48强销期2017.8 -2017.1039%30%6.36收尾期2017.11-2017.1213%20%4.24总计100%100%33.8 万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间： 2017 年 1 月 -2017 年 3 月因为公司策略整改，该阶段销售工作以培训为主，消化原有宣传物料为辅。在产品上销售上， 除了继续消化原有的客户以外， 对后续到访客户进行排号活动， 为后期销售打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题应对回乡客群方案的实施广告主基调确定项目配套工作完利用年底的

6、回2017 年 1善的宣传，回乡乡的客群，做暂无客群的宣传好广告营销售楼处的重新布置售楼处人员形象包装该阶段为传统做好客户回访，淡季，因此主2017 年 2 月售楼处人员培训继续推进住宅楼要减少广告投暂无营销入，进行内部结合特定客群的 DM营销调整及下阶段推广方案确定增加低成本网络宣传多渠道发展，为后来的销售做售楼处人员培训增加后期销售2017 年 3 月蓄客和口碑的传暂无渠道关系培养播商机第二阶段：开盘期实施时间： 2017 年 4 月 -2017 年 7 月该阶段项目的主要销售阶段， 在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销， 同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段

7、均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。 同时也有利于楼盘的走量。时间工作事项工作重点工作目的问题应对销售启动前期准备因为本项目淡季入网站广告启用市，可能面临客户不各种硬广广告投放为销售启动做前期形成强大广告多的问题，应对的方2017 年 4 月现场活动攻势，吸引市场式主要是分析广告准备五一促销方案的确定关注，形成焦点投放效果和客户关客户追踪、关系维护注及顾虑点， 调整推软文的报道及宣传广渠道和推广方向五一促销方案的实施针对老客户的联谊活动该阶段评估整客户追踪、关系维护体经济形式的

8、广告投放客户接待及消化，走向及趋势， 依2017 年 5 月客户问答更新同时对老客户进行据评估结果对6 月份 6.1 的活动营销方维护下一阶段的工案确定作展开部署对房地产各项数据进行统计分析2017 年66.1 营销方案的实施月6.1老客户维护促成优质客户方案的软文报道成交2017 年 7月项目现场活动第三阶段：强销期实施时间： 2017 年 8 月 -2017 年 10 月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在广告的投放上重点以路牌广告为主，辅

9、助软文宣传，提高项目暴光度，同时以 DM单作为特定客群的宣传媒介。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对广告投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传可能出现的问题：老客2017 年 8 月结合 DM、路牌广告进行推广传统的旺季户基本消化完毕，而新利用房展会派 DM形式继续消化客户客户数量不足。2017 年 10 月结合中秋节，开展老客户营销老客户转化应对措施：适时监控，活动及时调整广告投放力度各主要乡镇路牌的更进或者更换软文宣传的更进第四阶段：续销期实施时间： 2017 年 7 月 -2017 年 11 月该阶段主要工作做好项目的去化， 充分利用客户资源。 同时针对剩余的均为大户型

10、， 建议对剩余部分进行客群深度细分， 结合不同客群， 做出针对性的应销方案。 在宣传上还是主要以前期的广告为铺垫，结合 DM及项目活动宣传来进行。时间 工作事项 工作重点 工作目的2017 年 11 月 客户接待与维护 结合年底宣 去化剩余单元问题应对经过两轮的筛选，余下特定客群的宣传传，媒体组的为一些多为大户型及2017 年 12 月广告投放（ DM 为主）合投放价格高的单元，因此这结合老客户新年拜年活动， 进阶段客群的再度细分就行事件营销变的很重要。可以针对开展“府东茗郡”迎新活动不同的客户类型，灵活广告投放（ DM 为主）设置优惠措施。针对回乡客户开展项目营销第三部分：营销管理及策略一、

11、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警， 也可以用连续不能完成计划的月份数预警。 连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划， 需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因， 解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量

12、进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度二、 价格策略2017 年度开盘安排，年初主要以商住、 1、2 号楼为主，现房，同时开始 4 号小高层的预热；到接近 5 月份时主要开始推广 4 号小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行按客户群推广此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏

13、感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。按片区推广考虑到目前寻山地区客群分布的问题，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。按渠道进行推广为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。 同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：加强老客户营销目前我司项目主要来自周边， 因此客群在存在极强的共通性， 因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。采取 1+2 的模式来销售通过前阶段客

14、户分析，我公司客户本地客户和外地客户的比例为 7：3，外地客户还是占了一定的比例， 由于我们公司的广告推广量比较少， 如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司售楼处与二手城市网点相结合； 一二手共同连动 +城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。四、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：广告路牌、 DM单张、网络、横幅、易拉宝及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。易拉宝广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象

15、宣传上，同时搭配项目的策略宣传， 而且建议主要以软文为主。广告牌： 建议进行分类，主要归纳为两类1、主干道：形象广告为主，策略广告为附2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“府东茗郡” 特定客群营销 的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。路旗和售楼部指示牌： 该部分主要为项目形象包装，做项目形象宣传。网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。 建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道， 增进客户对项目的了解及关注度。车载广告：我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇， 因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体， 从而扩大项目的广告覆盖面， 主要为策略广告，形象广告为辅。乡镇宣传：针对目前客群的特点， 在结合广告的覆盖的同时， 可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。尾序提示：本计划从市场大环境入手， 结合项目的具体情况， 加上上年度的推广经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各部门直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利销售部 沈炯伟2017-1