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1、中国葡萄酒电商行业分析报告233中国葡萄酒电商行业分析报告一、 中国葡萄酒市场分析（一） 葡萄酒概述国际葡萄酒组织规定，葡萄酒是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部 分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度一般在 8.5到 16.2之间；2002 年国家经贸 委发布的中国葡萄酿酒技术规和 GB15037-2006葡萄酒国家标准都对 葡萄酒进行了准确定义。葡萄酒是指以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发 酵酿制而成的，含有一定酒精度的发酵酒。葡萄酒的分类方法有三种：按色泽分类、按含糖量分类、按二氧化碳含量分 类。按照色泽，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又 可细分为干红葡萄酒、半

2、干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒，白葡萄酒则 细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒；按照含糖量多 少，可分为：干葡萄酒（含糖量低于 4g/L）、半干葡萄酒（含糖量在 412g/L） 半甜葡萄酒（含糖量在 1250 g/L）、甜葡萄酒（含糖量大于 50g/L）；按葡萄汁 含量分类：全汁葡萄酒（100%葡萄汁酿制而成）、半汁葡萄酒（葡萄汁含量从 50%80%不等，多是由葡萄汁和添加剂、酒精和水勾兑而成）；还可按照所含 二氧化碳量、葡萄酒来源和酿造方法等来分类，具体情况如下表所示：分类标准相应品种按色泽分类白葡萄酒（干白、半干白、半甜白和甜白）、红葡萄酒（干红、半 干红、半甜

3、红和甜红）、桃红葡萄酒按含糖量分类干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒按葡萄汁含量分类全汁葡萄酒、半汁葡萄酒按酿造方法分类天然葡萄酒、加强葡萄酒、加香葡萄酒、葡萄蒸馏酒按二氧化碳含量分类平静葡萄酒、起泡葡萄酒（高泡葡萄酒、低泡葡萄酒）（二） 中国葡萄酒发展历程中国葡萄酒工业发展自 1980 年以后才开始真正步入快速发展阶段，产量从1980 年的 7.8 万千升，增加至 2009 年的 96 万千升，30 年间产量年均复合增长 高达 9.1%，增长速度居于各类酒品前列。但最近 30 年来，中国葡萄酒产业的发展并不是一帆风顺、直线式的快速增 长。作为一个基本全新的产业，从萌芽到现在大体经历了

4、四个发展阶段，具体情 况如下所示：1、市场启蒙与发展阶段（1978-1988 年）1978 年长城葡萄酒公司（即中粮酒业前身）研制成功我国第一瓶全汁干红 葡萄酒，并向全行业输出技术推广，拉开了我国现代葡萄酒行业发展的序幕。但 这段时期，消费者习惯喝带甜味的半汁酒，对于酸而涩的干葡萄酒很难接受，故 行业产量快速增长的同时，以产品质量低下的半汁酒、全汁酒为主（占比 95%）， 行业持续发展埋下隐患。2、市场调整和规阶段（1989-1999 年）1989 年后，葡萄酒质量问题爆发，行业整体产销量开始下滑。1994 年，国 家出台全汁葡萄酒生产标准，取消了半汁酒的生产，改变统计口径，使得从数据 来看葡

5、萄酒产量继续大幅下降。此后，我国葡萄酒消费趋势从半汁酒转向干葡萄 酒，经历了先偏好干白后偏好干红的变化。开始消费者误以为干红葡萄酒是添加 色素生产的，偏好干白，成就了从引进法国干白酿造技术的王朝酒业及技术实力雄厚的长城公司，大量适合产干红酒的葡萄树被砍伐用于种植适合酿造干白的葡 萄树品种。在媒体引导下，1996 年左右，消费者逐步开始转向干红葡萄酒消费，裕 适时推出了解百纳干红葡萄酒，驶上了发展的快车道。由于国干红酒原料供应 不足，来自意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚等国的干红葡萄酒开始进 口，但进口量大部分被国厂商用作为原料。3、市场恢复发展阶段（2000-2004 年）2002 年底

6、，国家参照国际葡萄酒标准发布了“中国葡萄酿酒技术规”，规 对资源、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定，取消了半汁酒的生产和流通。 国葡萄酒市场得以整肃，开始恢复增长。4、市场加速发展阶段（2005-至今） 随着我国新一轮宏观经济周期，葡萄酒年产量每年都在大幅度增长，生产企业逐年增多，但原料缺口仍然很大，进口葡萄酒仍有一半被用作原料勾兑。2007年，裕、中粮酒业相继推出爱菲堡、君顶酒庄酒，引领行业开始向高端化发展。2001-2011年我国葡萄酒行业产量统计 万千升 ：经历了连续多年的高速发展，2010 年我国葡萄酒年产量已达 108.35 万千升， 即约 14.45 亿瓶（750ml），但尚不足

7、全球产量的 4%，全球排名第七。具体情况 如下所示：目前，中国已成为亚洲最大的葡萄酒生产国与消费国，从各个阶段的特征可 以发现，近 30 年来国葡萄酒产品质量不断得到提升，品质和生产工艺水平也 日趋规化和标准化，并向国际标准靠近，总体水平得到了极大飞跃。（三） 中国葡萄酒行业现状据国家统计局统计，2012年底，我国规模以上葡萄酒企业（指年销售额在2000万元以上的企业）的葡萄酒产量达到138.16万千升，平均每五年翻一番，近十年的复合增长率为16.98%，近五年的复合增长率为15.75%；规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入从47.68亿元升至438.46亿元，增长了8.19倍。2013年，由

8、于消费市场的改变以及进口葡萄酒持续冲击的影响，我国葡萄酒行业景气度下滑，产量降至117.8万千升，规模以上葡萄酒企业的主营业务收入降至408.17亿元。2014年，行业发展状况稍有回暖，规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入为420.57亿元，较上年上升3.04%，产量下降了1.44%至116.1万千升。到2014年底，全国规模以上葡萄酒生产企业达到217家。2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒产量及主营业务收入增长趋势图：2006年以来，国葡萄酒行业的利润率总体保持上升态势，主要原因为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下，葡萄酒产品销售价稳步上升，基本抵消了包装成本及其他费用上升带来的

9、影响。2008年金融危机发生后，行业的利润率出现了短期波动，但2011年恢复到历史最好水平。2012年，我国葡萄酒行业利润率出现下滑，主要是由于进口葡萄酒的不断增加给国葡萄酒企业带来较大冲击：至2013年，国葡萄酒消费市场出现变化，高档葡萄酒销售下滑较大，加之进口葡萄酒对国产葡萄酒市场的持续性冲击，都在一定程度上影响了行业利润率水平。2014年的行业数据显示，葡萄酒行业在消费结构和进口酒的冲击下利润率进一步下滑。2006-2014年我国葡萄酒行业利润率水平 如下图：国规模以上葡萄酒生产企业约 600 家中小型公司占绝大多数。众多葡萄酒 生产企业大致可分为以下几类：裕等一批老牌葡萄酒生产企业；白

10、酒业转产葡 萄酒；其他行业涉足成为后起之秀；沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。从目前葡萄酒的行业结构看，企业小、生产分散是最突出的特点。从葡萄酒酒市场企业的市场分额和竞争力分析看，我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司分别是裕、王朝和中粮长城（“老三强”），这三家公司的销量占将近 50% 的市场分额，利润总额则占到行业的 70%。这三家国产品牌通过超市等多渠道的 扩，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。 国产品牌三巨头各有优势区域：王朝在的市场占有率高达 40%以上；长 城葡萄酒在华北、华南、西南、西北 4 个地区市场综合占有率均名列第一，其中 在西南地区，市场综合占有率达到 66%，周

11、边、华北地区、华南地区，市场 占有率超过 50%；裕则分别在、等地区占据榜首。三大品牌中裕和 长城在竞争中优势突出，王朝近几年发展稍显落后。葡萄酒二线企业品牌众多， 中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、红、香格里拉和莫高等， 东北阵营则以通葡为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从 销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。 可见，裕、王朝和中粮长城行业三足鼎立、二线品牌增长较快的态势将长期存 在。加之随着世界围传统葡萄酒生产大国对国市场的重视和追捧，短期进 口葡萄酒产品不断涌入和冲击，葡萄酒行业品牌之间，企业之间的竞争将日趋激 烈和复杂。（

12、四） 中国葡萄酒市场发展趋势从行业格局上来看，葡萄酒行业未来的相对集中度会降低，绝对集中度可能 会比较高。比如前十家可能会比较大，前四家集中度不会太高。判断未来裕会 放缓，威龙加快增长，长城会扭转局面，王朝会更加困难。地方葡萄酒企业，如 莫高，中葡，也会发展，但速度不会很高，因为品牌还不能全国化。从价格上来看，行业的趋势是，一百元左右的葡萄酒仍然是相当长时间中 国本土葡萄酒市场的主流价位。也就是说，中国葡萄酒价格在相当长时间，仍 然是中产消费的特点。从消费结构来看，随着葡萄酒消费的普及，消费文化逐步培养，尤其是近年 来进口葡萄酒增多，更是加大了对消费知识及消费文化的传播，理智型消费群体 的围将

13、会逐步扩大，对葡萄酒品质、口感的追求将会逐步上升，葡萄酒产品的 消费升级将从结构单一向品类多元化逐步发展，葡萄酒的消费量也将仍呈现快速 增长的趋势。（五） 中国葡萄酒未来增速预判由于 euromonitor 中 WINE 包含了非蒸馏谷物酒-黄酒，黄酒消费国主要在中 国 。 WINE 中 除了 黄酒 ， 99%为 非 加强 型 静止 葡 萄 酒， 所 以 在 使用euromonitor 数据时， 我们简单近似理解非加强型静止葡萄酒消费量及增速即为中国葡萄酒整体体量和增速趋势。可以看到，我国葡萄酒消费量在 20 亿升不到，过去十年的复合增速高达14%。中国非加强型静止葡萄酒消费量及增速（单位:百

14、万升）中国葡萄酒未来增速预判 我们预计未来十年，中国葡萄酒增速依然会很快， 原因如下： 第一： 全球葡萄酒消费占酒精消费比例 11%VS 中国葡萄酒消费占酒精消费比例 7%， 中国葡萄酒消费在结构上有较大提升空间。全球酒类消费结构中国酒类消费结构 第二，人均消费量，及人口结构变化： 全球人均消费葡萄酒 4L/年，美国消费 10.3L/年，法国 43L/年，意大利32L/年，德国 23.5L/年，而中国人均消费 1.2L/年。全球葡萄酒主要消费国人均消费量 从人口消费力来看，中国的 80 后、 90 后正在成为消费主力军，相比 60、70 后倾向消费白酒，这个群体更易接受葡萄酒。中国人口结构及葡

15、萄酒消费人群年龄段分布 第三：现代人对健康越来越重视。 酒精会降低血液稠度，有助于防止血液凝块，刺激肝排除有害胆固醇。葡萄酒中的多酚和单宁（抗氧化成分），如放松动脉壁、组织有害自由基的形成，具有美容养颜功效。葡萄酒成分 中国葡萄酒未来增速判断： EUROMONITOR 预估 2013-2018 年全球葡萄酒增长中的 95%来自中国。 (按非加强静止葡萄酒口径过去十年复合增速 14%，未来依然会维持这么高的增速)。 O.I.V.的预估，中国 2014-2018 年 5 年将是葡萄酒消费国增速最快的国家，O.I.V.口径下过去十年中国葡萄酒的消费复合增速在 3%左右，未来 5 年会达到4.5%，呈

16、现加速之势。 考虑到酒精占比、人口结构、消费趋势、葡萄酒过去增速及行业空间， 我们预估未来 5 年中国葡萄酒行业增速将超过 GDP 增速， 预估年增速在 10%左右。 将是食品饮料板块子行业增速最快的行业之一。二、 中国葡萄酒电商分析（一） 葡萄酒电商行业现状2006 年 8 月，国第一家烟酒类电子商务 B2C “烟酒在线”正式上线。 随后, 综合性的酒类 B2C 、专项酒类 B2C 、酒类企业自建 B2C ， 以及借助知名电子商务进行推广，借助 C2C 形式（淘宝网、易趣网等）的 电商平台进行销售, 以及利用团购等方式进行酒类产品销售等，多样的酒类电子 商务类型如雨后春笋般出现。（二） 葡萄

17、酒电商商业模式分析 1、也买酒商业模式也买酒成立于 2008 年 6 月，隶属于眸世贸易，是目前中国地 区最大的进口葡萄酒 B2C 销售平台。2011 年初，也买酒会员人数突破 300 万，目前，公司会员超过 520 万。也买酒在、六大城市建立了恒温恒湿仓，面积近 2 万平米，形成了专业葡萄酒仓储体系；同时， 旗下公司“也买送”在多个城市推出恒温配送、次日送达和中心城市三小时 送达服务，建立了专业的配送体系。2009 年底，也买酒获得美国 DCM 的 A 轮投资（300 万美元）， 2010 年， 也买酒获得曼图宏业领投的 B 轮投资（1,000 万美元），2011 年，公司获得 美国成为资本

18、领投的 C 轮投资（4,000 万美元）。也买酒采取了：“B2C+会刊+海报+网络+短信服务+品酒会+ PSA（私人服务助理）”的立体、互动销售模式。也买酒针对进口葡萄酒销售途径以及销售手段中采取了传统媒体：会刊、海 报和；同时采取了先进的销售途径：网络、和短信服务。除此之外，也 买酒针对线下活动积极组织开展品酒会，进一步提升企业品牌的知名度以及企业 的理念，让顾客更多地参与到企业的建设中来。也买酒针对客户体验，特别增设 了 PSA 项目，即私人服务助理，让顾客享受更为全面、专业以及人性化的服务。2011 年末开始，也买酒为了增强用户体验，开展了社区化销售模式，即微 博 + 搜索引擎 + i

19、酒窖社区 + VIP 俱乐部，成为也买酒新一轮销售模式的创新。2、品尚红酒商业模式品尚红酒成立于 2009 年 10 月，并于 2010 年 4 月底正式上线，隶属于 市鑫品卓科技，专业提供国外原瓶进口红酒的直销业务。品尚红酒在深 圳、均建立了恒温仓库，占地面积约 1.4 万平方米；公司还在法国、 美国、澳大利亚等国家均设立了专门的采购中心，直接从各大酒庄进口原瓶红酒。2011 年 6 月，尚品红酒获得同创伟业 2,500 万元人民币的 A 轮融资。2012 年 6 月，公司获得 1 亿元人民币的 B 轮融资。品尚红酒主要采取“B2C+海报+网络+短信服务+品酒会+加盟经 营”的销售模式。品尚

20、红酒在进行品牌建设以及营销策略时，首先是采取了传统媒体：会刊、海报和；也采取了先进的营销途径：网络、和短信服务。但针对企业的 差异性以及品牌理念，品尚红酒除了注重和也买酒一样的线下活动组织开展品酒 会，这种方式即可以提高顾客忠诚度，也有利于企业品牌理念的传播以及产品定 位的提升。但对于品尚红酒，渠道的建设更为重要，所以在其销售模式中会增加一项“加 盟经营”，同时为了增强企业的竞争能力以及顺应时代的变化，品尚红酒又开始 逐步跟随也买酒开设了社区化销售模式，并进行创新，即“会员社区 + 个人酒 庄 + 酒会”。品尚红酒的核心竞争力在于“全球原产地直供”，国多数红酒 B2C ，70%-80%的货源都

21、是从国经销商处采购。而品尚的红酒 80%都是国外酒庄直供，20%是由国经销商做补充。目前，全球围合作的酒庄已达 200 多家。3、酒美网商业模式酒美网于 2008 年 2 月上线，隶属于玖美电子商务，专业的进 口葡萄酒电子商务，首创进口葡萄酒直购平台模式，由市创新投资集团 和临空创业投资共同投资。经过几年的发展，从 2011 年开始，酒美网在原来只提供法国波尔多城堡酒 的基础之上，扩展到其他国家和地区，将酒美网定位为中国消费者提供全球精选 葡萄酒产品，同时基于互联网和线下品酒沙龙俱乐部为广大红酒爱好者们提供一 个开放的交流与分享的社交平台和圈子。针对 VIP 客户，酒美网提供一对一的 私人顾问

22、式坐席服务和私人化品酒服务，以及高端品酒沙龙。正是依托于电子商 务，同时结合酒美！生活会员刊、顾问式呼叫中心、会员俱乐部及线下品 酒沙龙等多渠道的立体体验和沟通方式，酒美网的用户可以通过“看”、“听”、 “尝”等方式体验和消费葡萄酒。在营销上，酒美网一方面大量举办品酒会，另一方面，则通过发行会员杂志酒美！生活进行红酒文化传播。与人们常见的目录广告式会员杂志不同，酒 美网的杂志大量篇幅在纯粹针对红酒文化策划选题，因而传播效果相当好。目前 酒美网 300 多万会员里，会员杂志每期的发行量就达到 60 万份。而酒美网的品酒会也已经成了传统这是酒美网最先开拓的 O2O 模式。 最早酒美网在顺义成立了私

23、人会所，邀请的高端客户和潜在客户，以周为单 位，每次组织二三十人到上百人的品酒会，不仅有专家讲解红酒文化，而且客户 可以品尝各类红酒，寻找最适合自己的口味。另外很重要的一点，因为客户也有 通过品酒会结识高端圈子的需要，因此品酒会的发展相当顺利。吕意德甚至有一 个感悟：红酒本身就是一个媒介。通过一系列的文化营销，并配以 100 多名经过专业红酒知识培训的客服 人员，酒美网在个性化服务方面打下了基础。一系列文化营销的结果是，酒美网 发现：最具忠诚度的 VIP 客户，基本上都是这些文化营销活动中培养出来的， 且重复购买率达到 70%，人均消费达到每年 6,000 元以上。目前酒美网有十几个线下体验店

24、让客户在没有酒会的时候也能随时品 尝、选购。用户不仅能在体验店品尝、学习、参加活动，而且这些店面也能大大 提升用户的购物体验，用户可以在体验店里直接下单，也可以在下单，而网 购的物流速度也随着体验店分布面的增加而加快。可以说，线下体验店是品酒会的升级版。而进一步，“私人随身酒窖”则又 是体验店的升级版酒美网会把“我的随身酒窖”作为品牌定位：“希望酒美 网成为每个人的随身酒窖，让用户不管是通过哪类终端，都能在酒美网上随时随 地打开自己的酒窖，而酒窖则根据用户信息提供个性化的红酒推荐服务。”应该说，“私人随身酒窖”是个综合了线上线下服务的、更高“量级”的 O2O 服务。不仅在线上对用户进行个性化推

25、荐、成立“分享社区”（让用户分享、评 论对各种红酒的体验），而且在线下，除了体验和学习之外，体验店居然还可以 为用户提供投资服务把自己的好酒储存到体验店里，然后在网上“我的随身 酒窖”里随时查看酒的存储状况、升值情况、投资报告等等。酒美网在进口葡萄酒供应链方面具有独特的优势，拥有中法两地优势运营平 台，与法国波尔多葡萄酒协会、法国列级酒庄联盟、法国对外经济贸易处、法国 驻华大使馆商务部经济处及法国全境各行业机构和知名酒庄一直保持密切合作， 并且与法国最大葡萄酒生产厂商罗赞集团（RAUZAN）、酒王之王 PETRUS 等 法国酒商联盟和世界名庄签署战略合作协议和紧密合作。酒美网目前成为国外酒庄在

26、中国大陆的首选网络营销平台。酒美网的葡萄酒销售排行榜，也成为同行业 选品和采购的风向标。目前酒美网拥有近 100 家进口葡萄酒供应商，1000 个 葡萄酒品牌种类。4、对比分析综上所述，也买酒更主构建进口葡萄酒销售平台，更注重加强客户体验， 满足客户个性化需求；品尚红酒则更注重构建企业品牌，布局营销渠道；酒美网 则更注重线上线下业务的融合。随着新技术、新平台的运用，电商企业开始探索 新的销售模式，即电商企业的销售模式中采用“B2C + 传统模式 + 社区化”。 这便成了现阶段葡萄酒电子商务企业销售模式的基本结构。随着也买酒在线上陆续与天猫、当当网、1 号店、唯品会等 10 家电子商务 开展合作

27、，而这些销售渠道的营业额已占公司整体业绩的 10%左右，打造也买酒 的 POP 销售平台；而品尚红酒最为垂直 B2C 企业也开始与 POP 平台，如淘宝、 京东、拍拍合作，使之成为新的销售模式。（三） 葡萄酒电商发展趋势电子商务将成为葡萄酒销售的主要手段。中国葡萄酒市场的培养以及电子商 务行业的日渐成熟，两者有机结合将带动新一轮的中国葡萄酒电子商务销售高潮。 同时，随着也买酒和品尚红酒等行业领先企业的发展，未来的葡萄酒电子商务竞 争将集中于顾客忠诚度营销。处于起步阶段的中国葡萄酒电子商务，随着行业的发展和企业的成熟，电商 企业将更注重销售模式的选择。因为建立系统化和品牌的销售模式将更好的满足

28、消费者的需求以及企业发展的需要。同时，销售模式将更好地整合企业资源，启 动整合营销策略，传播企业品牌理念。整合销售模式将成为企业竞争的主流。经过调查分析得出，葡萄酒电子商务 企业进行销售模式选择时，需要结合行业发展情况，传统模式和 USP 的创新以 及 POP 平台和社区化销售模式的改造。这样一种整合型的销售模式将在很长一 段时间里成为企业竞争的主流。（四） 结论未来 3-5 年，葡萄酒电商行业将会迎来新的跑马圈地时代。在葡萄酒行业繁荣的背景下，资金的支持会促使葡萄酒电商进行仓储、物流等的建设。 但是，由于单一的垂直型 B2C 电商难以获得规模效益以及葡萄酒的储存、运输 比一般的网络商品要求更为严格，成本更高，最终的结果可能就是“最有特色的 一家葡萄酒电商巨头获利丰厚，部分葡萄酒电商被综合平台收购，并存一群艰难 度日的葡萄酒在线零售商”。上述结论的逻辑过程如下：