天津河北区南口路整合营销全面策划案第一稿.docx

1、天津河北区南口路整合营销全面策划案第一稿天津河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） ( 一 )项目土地性质调查 1.项目地理位置：项目位于河北区南口路榆关道交口，项目地块北邻榆关道、南靠席厂下坡路、西临南口路、东侧为其他工业用地。 项目规划建筑用地100000平米，占地面积67000平米左右。原址为工业用地，地上建筑物多为厂、库房、办公用房，拆迁较简单。二项目用地周边环境调查1.生态环境1-1自然景观:项目周边区域为工业区，有一定绿化面积，但由于大多数绿化使原先是工厂的厂区绿化，绿化水平偏低。周边自然景观只有新开河，假如新开河能够改造，将对该区域的环境提升起到相当的作用。1-2环境污染:尽管

2、项目周边区域原为工业区，然而近几年区域内工厂纷纷停产，加上原本的工厂并不是高污染企业，因此周边的污染并不严峻。原有的大型污染企业天津搪瓷厂已倒闭，另一污染源东方化工厂距离较远，对此项目无太大阻碍。1-2-1噪音：周边的铁路是要紧的噪音污染源，除了西侧的铁路差不多废弃，南侧和东侧的铁路由因此要紧铁路，利用率较高，产生的噪音对项目也有一些阻碍，但由于项目与铁路有一定距离，估量噪音的阻碍将集中在晚上。1-3治安环境：该区域原有的居住人口不多，但要紧是产业工人。在通过了几年的大规模改造之后，尽管有大批居民迁入，但要紧集中在榆关道上，南口路一带仍旧较偏僻，且周边差不多无外来人口，治安的基础不错。在项目东

3、侧铁路邻近有铁路公安处看管所。2.人文环境：由于原居民较分散，当地并无特色人文环境。（三）地块交通条件调查1周边交通现状条件：项目所在地距中山路约3公里，距天泰路京津公路1.2公里，距京津塘高速入口5公里左右，距天津北站5公里左右，交通比较方便。在京津公路未改造之前，南口路的交通流量还比较大，京津公路改造之后，许多流量改走京津公路，使南口路的压力减缓。2公共交通网： 18路，北仓辰纬路、 803路，万科新城人民公园852路，宜兴埠西站、 670路，小淀百货大楼671路，梅厂百货大楼、 878路，普济河道金谷园610，浦口道四十七中、 678路，体院北普天里3交通远景规划：榆关道在规划中是一条四

4、十米宽双向四车道的规划路。目前周边项目的退线也能够表达出这一点，改造后的榆关道将使周边的交通状况进一步改善。（四）周边市政配套设施调查1.购物: 周边购物不太方便，家乐超市在中山北路与育红路交口，中山路和新安购物中心都距该项目较远。周边也没有成型的自由市场。2.餐饮:周边比较知名的餐饮场所为翰宾楼，另外在项目以西还有一家津浦大酒店。3.教育:周边的小学有育英小学，该学校是市属重点小学，距项目距离在1.5公里左右。另外外语学校与项目距离也在那个范畴内，同时该校教育质量也不错。项目西侧的席厂下坡小学那么属于教育质量稍差的小学。昆纬路上的天津市二中是新建的示范校，只是稍远了一些。河北工业大学市本市首

5、批招生的重点大学，教育质量较好。周边缺少好的幼儿园和保育院。4.医疗:河北医院和铁路医院是周边距项目最近的两所医院，但医院较小。周边医疗水平较高的医院还有中医医院和二五四医院，其中二五四医院是大型的综合性军属医院，只是距项目稍远。5.文体:周边问题设施及场所短缺，至于前文所提周边人文环境不理想有关。6.银行、邮局:周边无较大的银行，在周边只有一个工商银行新开河储蓄所，另外，新开桥邮电所也距项目不远。然而项目周边无证券部。7.其他：榆关道西头北洋桥畔有西沽公园，在北站邻近还有北宁公园，这是周边较有名的两个景点。五综合分析：从地理位置分析，该地块在河北区的属于中等地带，原为工业区，随着近几年的改造

6、已逐步进展成为新的居住区，生活配套设施逐步完善，人文环境尚未形成，客源基础相对薄弱。二.区域市场现状及其趋势判定一宏观层面形势分析及推测1宏观经济形势趋向调整1-1 世界经济出现衰退迹象2001年世界经济增长率为2.4%，大大低于2000年的4.7%。这将是自1993年以来世界经济的最低增幅。摩根斯坦利将2.5%的增长率作为判定世界经济是否进入衰退的门槛。以此衡量，那么2001年确信是衰退的一年。目前世界经济面临的一个突出问题是，几乎所有地区的经济显现了20年来最严峻的同步下滑的情形。考虑到目前石油及原料价格下降、欧美银行指导利率调低、工业化国家通胀压力减轻刺激购买力增强，以及新技术的应用使劳

7、动生产率连续上升等诸多利好消息，我们因此有理由相信2002年世界经济将开始复苏，但这一前景是专门不确定的，经济形势连续恶化的可能性相当大。1-2 国内经济保持稳固2001年中国经济一枝独秀，保持了7.3%的增长率，经济总体形势良好，增长稳中趋缓。专家估量，2002年中国经济增长率在6.8%7.3%之间。1-3 股市将做箱型震荡 股市与房市息息相关，目前购买商品房的人群中60%拥有股票。专家估量，股市下降10%，将阻碍房市3%的购买力。因此，股市的预期与房市走势可谓是牵首动尾的联动效应。今年支持股市上涨的因素：宏观经济保持较快速度增长、积极的财政政策及减税政策。不利于股市上涨因素：国有股减持尚存

8、变数、取消税收打折阻碍上市公司业绩、市场资金面偏紧。中性因素：证券市场对外开放、市场化、规范化监管以及证券市场创新。三种因素的力量对比差不多平稳。估量今年显现连续上涨的牛市的可能性不大，大盘将在1400点1900点之间做箱型震荡。全年大势可能走出先抑后扬的格局。2房地产市场可能低开高走国家统计局的统计数字显示，2001年1至11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，同比增长29.7。房地产开发投资的增幅开始回落，1-8月增长32.1，1-9月增长31.4，1-10月增长31.2，1-11月增长29.7。 数据显示，尽管近几个月房地产景气指数呈下降的趋势，但土地开发与购置却日趋活跃，增长速度连

9、续攀高。去年1-10月，全国土地开发面积为1.28亿平方米，同比增长65，1-10月，全国商品房销售额高达亿元，同比增长33.6。在商品房销售快速增长的带动下，房地产竣工面积连续增长。截至11月份，全国商品房竣工面积1.2亿平方米，同比增长17.6。而且商品房空置面积的增速降低到0.9%，是近几年来的最小增幅，其中空置商品房住宅在2000年首次下降后连续显现负增长，说明了市场上的需求旺盛。因此在国内房地产旺盛的需求拉动下，房地产业投资今年仍有望保持快速增长的势头。 带动房地产开发投资增幅回落的缘故，是国内房地产销售增幅的回落。 去年一季度全国商品房销售额同比增长48.9，二季度增长34.9，三

10、季度增长32.7，而10月当月增长比例为13，为去年以来的最低点。在这一系列销售统计数字面前，专门容易让人产生错觉，目前绝大部分业内人士都对进展形势感到疑问和持观望的态度，对房地产景气周期做出了错误的判定。 房地产销售增幅回落是有政策背景的，出台新的商品房销售治理方法、央行作出有关取消零首付的决定、央行发出关于严格放贷的通知。这一系列的政策都充分表达了国内房地产市场目前仍旧保留着政策市的特性。同时去年的走低将为今年制造上升空间 从国内各项房地产统计指标判定，2001年国内房地产投资增长形势是高开低走，今年的形势专门可能与去年相反，表现为低开高走。国内房地产业在通过去年下半年的高位盘整后，200

11、2年有望出现良好的进展态势。 之因此推测今年房地产投资会增长，关键因素是在启动内需的政策背景下，房地产业将扮演更重要的角色。炒作在楼市一直都存在，因此不是关键问题。目前楼市真正存在的大问题是房价上涨速度太快，为今后预留的空间太小。如此的话，住房消费那个亮点今后就难以连续。而那个行业的资本密集型特点专门容易使行业投资显现过热，从而引发泡沫，从那个角度明白得政府的降温调控行为就专门清晰了。在这方面最好的例子是上海。上海在1993年宏观调控之后，楼市进入了低谷，但也正是当年的低房价为现在的上海房地产的高速进展提供了空间。目前，国内房地产行业仍处于新的景气周期，现在房地产市场的时期性走低，能够看作是为

12、今后的市场提供进展空间。 在世界经济寒流阵阵的背景下，中国经济在2001年所取得的成绩是不俗的。在外部环境不利的情形下，今年拉动经济增长的重点之一无疑会是启动内需，房地产业将是重点产业。 在促进消费方面，我们注意到在全国经济工作会议八个方面的部署中，并没有提到刺激内需的字样，而是提出了培养国内消费需求的要求。事实上，刺激内需的提法过于简单化，并不能反映和代表我国经济增长的真实情形。相反，培养消费的问题又没有引起真正的重视。培养意味着扩大，刺激意味着原先就有只要开释出来就行，两者的本意大相径庭。 就目前国内产业形势观看，唯独能够对经济增长起到较为有效支撑的是两个产业，一个是房地产，一个是汽车。只

13、有这两个产业具有比较完备的产业链，一旦启动，对经济增长的阻碍将会最大。房地产开发具有专门强的产业关联度，能够带动建材、冶金、化工、轻工等数十个行业的进展，提供大量的就业机会，是今后带动国民经济进展的一个新的经济增长点。目前的房地产开发热差不多有了本质的区别，一是个人购房比重的增加，另一个是开发资金显现了以企业自筹和预付款为主的转变，因此能够认为这一产业也正在达到健康运行的水准线。 今年国内房地产进展具有以下利好因素： 一、国家宏观政策的推动力。近年来中国GDP在-的增长率中，房地产业的拉动作用达一个百分点。中国连续保持国民经济的连续、快速进展，房地产业那么是关键所在。因此，政府的一系列措施十分

14、有利于该行业的进展。 二、住房制度改革推动行业高速进展。中国住房制度改革正向纵深进展，从危房改造向康居工程迈进。其改革将连续刺激居民的购房积极性，开释住房消费能量。 三、居民消费结构升级是行业进展的内在驱动力。当前居民消费的恩格尔系数已降至40，北京甚至接近35，这正是增加住房消费的良机。 四、城镇化进程加速了房地产行业进展。目前中国城镇化人口占总人口36，今后二十年的进展目标是人口的住在城里，每年将有约一千万农民进城工作、生活，将对住宅产生庞大的需求。综上所述，我们预期：相伴着入世，国内房地产业的庞大前景将吸引国内外投资者的青睐，投资主体将更加多样化。房地产企业在国退民进的背景下，将会启动更

15、多的民间投资。同时，中心都市建设国际化大都市的步伐将加快，政府投资也会大幅增加。能够预见，今年国内的房地产投资在无全球性的金融风波阻碍的情形下将会连续高速增长的态势。销售也将于2001年持平。2本市房地产市场分析2-1回忆2001年全市销售商品房660万建筑平方米，金额166.81亿元，分别比上一年增长4.76和7.07，其中个人购买商品房比例为98.3，本市住宅消费连续保持了旺盛的增长势头，出现购销两旺的进展态势。从购买情形看，改善型需求逐年上升。去年居民购买每建筑平方米3000元以上的商品房数量比上一年提高了1.5个百分点，其中30003500元价位的商品房购买量提高了5.8个百分点，35

16、004000元的商品房比上一年提高了21.4个百分点。购买商品房的单套面积也发生变化，购买单套面积在100平方米以上的商品房比上一年同期提高了2.6个百分点，其中购买单套面积在100120平方米商品房同比提高了4.8个百分点，单套面积在120平方米以上的商品房同比提高了4.34个百分点。随着住宅质量的提高和功能、环境的改变，购买情形变化，去年全年商品房交易价格平均上升幅大于下降幅0.5，波动幅度在正负2内，商品房价格呈稳步上升趋势。全年2400元/以上的成交均价差不多高于全国2304元/的价格平均水平。此外，金融贷款连续成为支持居民购房的要紧因素之一，去年全年贷款件数占全市商品房销售套数的74

17、.8，贷款金额占商品房成交金额的43.8，贷款面积占全市商品房的75.3。业内人士认为，从去年全年的商品房销售情形看，我市的住房消费差不多向改善型消费过渡，对商品住宅的需求也从单一的价格因素向质量、环境、价格等均好性进展，估量今年的商品房销售将连续保持旺盛的需求，价格将稳步上扬。2-2市场特点2-2-1项目差别减小，竞争更趋猛烈，品牌竞争特点显著。 随着开发商运作水平的不断提高，各项目在配套设施、建筑材料等开发项目硬件方面的差异减小，要想在项目硬件配置方面取得竞争优势比较困难。今后的竞争将是制造差异的竞争，通过树立项目品牌，表现项目特色；通过项目具体细节的精心设计提高项目的品质；提供周到的售后

18、服务和物业治理，最大限度的使客户中意，提升项目的附加值，带动项目的销售。随着市场竞争猛烈程度的增加，行业平均利润率的降低，相当数量的开发企业将退出房地产开发市场，大部分的市场份额将被少数拥有先进的开发理念、完善的经营治理思想和充足资本的专业化开发商所瓜分，市场集中度会有所上升。开发商为追求规模效应，降低单位配套成本，发挥规模竞争优势，以后项目的开发规模出现逐步增大的趋势。 2-2-2环境将是以后几年开发项目的宣传运作重点。 由于项目的不断推陈出新，开发商之间的互相学习，难以形成在配套方面的专门优势。而环境设计作为开发观念的一种表达，从一定程度上反映出开发商的实力与水平，同时营造一个好的居住环境

19、关于客户的吸引力也是专门大的。随着主流市场的变化，相应的居住观念也发生了变化，购房者购买住宅不仅仅是解决居住问题，而是选择一种生活方式。能够说过去开发商提供的只是单纯室内空间，而现在那么要提供给客户一个整体的空间，包括室内空间、室外空间，不仅要满足客户生理需求，还要满足心理需求。纵观天津市房地产市场的进展，项目环境设计正在从种树、种草，单纯的绿化转向区内的景观设计。而且，随着人们审美乐趣的不断提高，市场竞争的不断加剧，已有开发商开始将目光转向境外的设计公司，借助高水平的设计思路来制造项目个性，提升项目档次。从一定程度上反映出开发商的实力与水平，同时营造一个好的居住环境关于客户的吸引力也是专门大

20、的。 2-2-3价格趋向上升，但不稳固性增大，精品物业价格看涨。 随着房地产市场由卖方市场转入买方市场，房地产业的竞争日趋猛烈，价格竞争作为一种有力的竞争手段，必定被一些开发商使用。而且，随着消费者对住宅的要求越来越高，一些配套不完善、居住环境差的项目将难以在猛烈的市场竞争中站住脚，除降价之外别无他法，导致房地产市场的价格不稳固性增加。一些前期市场调查详细、市场定位准确、项目规划设计符合市场需求的精品项目的价格将有相当的上涨。2-1-3区域开发差异拉大，开发重点向市区南部转移。由于天津市危改、平改的终止，由此引致的需求对房地产开发商的开发区位选择的阻碍已不存在，而且住宅开发区位选择受政府政策的

21、阻碍力将相对降低，开发区位选择是否适应市场需求成为项目运作成败的关键。随着都市经济的进展，中心区车辆越来越多，交通拥挤现象逐步严峻，空气污染加剧，生活质量下降，大量的商业服务设施的集合导致区域地价上涨，造成住宅建设成本上升，中心区已不适合居住，中心区人口将逐步迁入市区南部。而且南开区、河西区在自然环境、人文环境、交通状况、经济实力等方面均较其它几个区河东区、河北区、红桥区要好，人口文化素养比较高，收入水平也高于市区北部几个区，对居住环境的要求比较高，改善型住宅的市场需求大。相对较高的市场需求吸引开发商把投资重点放在河西区和南开区，使河西区、南开区的外环线与中环线之间的区域成为以后几年中高档次居

22、住区开发的热点。2-2 2002年本市市场分析2-2-1住宅供需正处于高增长时期 依照国际体会，当一个国家人均国内总产值在1000-3000美元之间时，是解决居民住房问题的关键时期。本市2000年人均国民总产值为2169美元，因此2002年应该是住宅建设加快进展的良好时期。从居住面积上看，人均居住面积在30平米以下都属于住宅高速增长期。我市去年人均居住面积为17平米距国际标准还有专门大差距。依照全市经济和社会进展情形，本市GDP近期将保持在年均10%以上的增长速度，国外的体会告诉我们，随着居民收入的增加，恩格尔系数的降低，居民可支配收入中能够用于住宅消费的比重将上升。综上所述，我市的住宅供需仍

23、处于高增长时期。2-2-2住房货币分配将成为住宅市场的重要力量 截止到去年10月底，全市共有49个企业、局集团公司566个单位实施了住房货币分房方案。初步估量，2002年住房补贴在去年基础上有可能翻一番，达到20亿元，可见住房货币化分配可能产生的市场需求有专门大潜力。能够预见，2001年住房货币化分配政策必将成为激活住宅市场的重要力量。2-2-4危改将连续起到拉动作用 货币安置引发的安置型需求关于房地产市场的需求规模有着直截了当的关系，仍是构成近几年我市商品房需求的重要组成部分。2002年我市打算拆迁面积100万平米，依照体会推算，引致的安置型需求在20万平米左右。2-2-5三级市场立即启动

24、随着七年危改战争的终止，我市的住宅市场从需求型向改善型转变的迹象越来越明显。改善型客户多现有住房，如何样结合三级市场，利用客户现住房解决二次购房资金不足问题就变得十分重要。假如通过有效的政策引导，规范三级市场秩序，将会对增量市场起到更大的拉动作用。而且，政府有关部门差不多把搞好三级市场提到了议事日程上，2002年我市房地产三级市场将日趋活跃。原有住房处置问题的解决，对二级市场定有推动作用。2-2-7工资将调整，资金将有增量 今年，机关企事业单位职工差不多工资和机关事业单位离退休人员退休费都将上调，将直截了当提高社会购买力，相应公积金缴存基数也会上调。资金的连续涌入，对保持住宅市场的购买力将起到

25、专门大作用。2-3不利因素2-3-1拆迁面积减少：拆迁面积减少，专门是拆迁打算中公建比例加大,将对增量市场产生阻碍。98年货币安置了7.4万户，99年货币安置了4.7万户,2000年仅为1.7万户。那个因素不容忽视。2-3-2金融政策如何样进一步支持 2001年6月文件使房地产的资金链显现裂痕，既阻碍了开发商的资金来源，又阻碍了百姓的购房资金。银行对房地产项目贷款惜贷现象严峻，住房贷款的利息偏高，年限短、成数低，种类少，不能满足市场的要求。房市的火爆需要金融的大力支持。2-2-3 跟风现象会使判定失误：由于2000与2001年销售情形向好,可能会使业内有跟风心理。今年上市的新盘增多.而容易被忽

26、略或者不情愿承认的是房地产市场中的泡沫问题.假设无市场的实质扩大,恐难消化增量，再创辉煌。2-3-3房地产市场的泡沫现象有所放大：连续两年的600万平米以上的销量使许多开发商以为房地产的第二个春天差不多来临，实那么不然，市场上还有大量的空置房存在，上扬的房地产指数是靠新开工面积和投资拉上去的，在股市中这招叫拉高出货。由于市场上主力的实际项目运作水平并无实际进展，许多产品仍旧重复过去的思路，加之拉高过后的必定回落，因此今年房产指数仍可能上涨，但实际销售量能否保证那么须静观进展。2-4商品房住宅价格可能会略有上涨2-4-1土地价格略涨：从宏观上，2001年全国土地交易价格上涨了0.2%，其中住宅用

27、用地价格上涨0.9%。从本市来看，政府土地治理部门连续出台了一些土地使用制度改革的政策和措施，加强了土地出让力度，出让土地比重的加大会提高住宅单位面积中的土地成本。2-4-2建材换代使成本上扬：一批大宗建材的更新换代如粘土砖，镀锌管的禁用和塑钢门窗，PVC管等新型建材的广泛使用提高了建筑成本。另外近期工业品价格也有回升，钢材、化工材料等基础材料价格上涨，会在一定时期内阻碍建筑成本。2-4-3 追高心理：从心理学角度讲，人们往往是卖涨不卖落。连续的火爆销售，可能会使一些长时刻希望住宅价格下降的市民心理下限遭突破，从而进入市场，这与股市上的追涨心理如出一辙，抬轿的人多，价格自然下行困难。2-6推测

28、：2002年本市房地产市场将可能保持2000-2001年的良好势头，连续走强创新高，成交量可能持平或略低，而价格可能会有所上扬。中档改善型消费需求将连续成为市场主流产品。假如上半年内置换政策调整，下半年销售会好于去年，从而超越去年销售水平，实现年销售700万平米的打算指标。假如2002年销售显现回落且幅度较大，应视作市场的资金调整，2003年2005年销售量必有大幅回调。3.项目所在区域房地产市场分析3-1河北区房地产市场简述依照相关的市场调查报告，我们能够看出河北区的居住定位图一 被调查者居住地分布上图是参加调查的人群分布示意。按照购房者的多少依次为南开区、河西区、河北区、河东区、和平区、红

29、桥区。其中值得重视的是河北区的被调查者数量许多，这与该区目前区域市场火爆的情形相吻合。 对购房者的区域选择作的调查，结果反映如下：图二 被调查者购买区位选择比例其分布情形与前图近似，只是河北区的比重减小，河西区的比重明显增大。是购房者的哪些变化导致的这种改变呢？我们进一步对购房者原居住区和与购买区进行了相关分析，如以下图所示：注：横轴-原住区，纵轴-欲选区 图三 被调查者原居住区域与购买区域对比其中有几个现象值得注意： 1 各欲选区的最高点均与原住区重合。充分证改日津人故土难离的心理特点。 2 河西、河北、河东、和平、南开的被调查者第二选择高点均在河西区，证明河西区将是天津市以后房地产市场中最

30、热的区域。 3 从上图能够看出，南开区在被调查者的选择中仅次于河西区，证明了南开区良好的人文、经济环境对购房者的吸引力也是专门强的 。从那个调查中能够清晰的看出河西区是本市以后居住的首善之选那个结论。而且调查从一个侧面反映了人们对人文和生态环境的重视。而河北区的需求专门是高端的需求-有外流的趋势和倾向。3-2河北区商品房市场的不平稳性河北区由于区内原有的大量工厂停工转产，使河北区的经济形势一直难以由大的进展和质的飞跃。区域内居民大多为产业工人，购买力较河西、和平、南开，等区低；而经济近几年的进展有弱于河东，区内购买力也呈流出趋势，部分河北河东交界的购买力选择流向了河东，使河东区的房价，房屋质量

31、稍高于河北。据不完全统计，河东区项目的平均起步价约为2224元/，比河北区项目的平均起步价2118元/高106元/。按目前水平来看，河北区的房地产价格仅高于红桥区项目的平均起步价1937元/。就河北区内来看，房地产价格从中山路，狮子林桥大街一带向普济河道立交桥于京津桥方向呈递减，王串场、金钟河大街中环以内地区由于靠近河东，房地产价格也较高。总体来说，河北区房地产价格出现出西南高、东北低的态势，表现出一种不平稳性。3-3河北区住宅开发觉状据不完全统计，河北区目前在售项目在80个左右，总面积在150万平米左右，在这些项目中，1999年领取销售许可证的项目有24个，2000年领取销售许可证的项目有30个，2001年领取销售许可证的项目有11个。项目建筑面积在6万平米以下的有65个，占到调查项目总数的73%。1万以下1-2万2-4万4-6万6-8万8-10万10万以上14个16个20个15个3个1个3个表一 河北区项目建筑面积分布图四 河北区项目建筑面积分布图五 河北区项目建筑面积分布构成比例 从统计结果能够看出，河北区开发项目的面积偏小，建筑面积在4万平米以下的项目占了总数的70%。一方面说明本地区的开发商的实力不够，投机的成分较多。另一方面，小项目数量偏