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1、品牌竞争策略 标准化管理部编码-99968T-6889628-J68568-1689N品牌竞争策略品牌竞争策略 单元辅导三第五章 注重品牌创新一、本章学习方法与建议本章的内容共分三个部分：品牌创新的含义与种类、技术创新是品牌竞争力的源泉、技术创新的实现。第一部分, 品牌创新的含义与种类。了解品牌创新的内涵及种类第二部分, 技术创新是品牌竞争力的源泉。理解品牌对技术创新的依赖第三部分，技术创新的实现。掌握技术创新的实现途径 二、本章知识结构 第一节 品牌创新的含义与种类一、品牌创新的内涵品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求的变化

2、。品牌创新是一个动态过程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身的变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。二、品牌创新的种类品牌创新可以根据创新方式的不同分为：（一）品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素（二）品牌定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者定位的过程（三）品牌文化创新品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等。（

3、四）品牌营销创新品牌营销创新源于不断追求顾客价值的理念。第二节 技术创新是品牌竞争力的源泉（一）技术创新的定义技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括：一是引进新产品；二是引用新技术，采用一种心得生产方法。技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。这表达了两个方面的特殊含义：（1）活动的非常规性，包括新颖性和非连续性；（2）活动必须获得最后成功实现。（二）技术创新的分类1.按照技术创新的时间和效力第一、一般技术创新第二、持续技术创新2.按照技术创新的程度第一、革命性创新第二、积累性创新另外，按照技术创新的方式。还可以分为自行创新、

4、合作创新、引进创新等。二、驰名品牌对技术创新的依赖 技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径。三、技术创新对品牌竞争力的作用技术创新对企业的重要作用把在于科学技术本身的价值，而是在于这些技术怎样显着地扩大企业的竞争优势。这个竞争优势最终要体现在企业品牌的竞争力上。第三节 技术创新的实现一、技术创新的永恒规律（一）技术创新的属性（二）技术创新的内容二、技术创新对企业的意义三、技术创新的实现途径三、重要概念品牌创新：品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。技术创新：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括：一是引进新产品；二是引用新技术，

5、采用一种心得生产方法。品牌的定位创新：品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者定位的过程。技术创新战略：是指企业在分析企业实力和市场环境的同时对技术做出的战略目标、战略任务、战略重点、战略措施等带有全局性、长远性的战略部署。四、重点问题解析 一、品牌创新的种类？品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新等。（一）品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素（二）品牌定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者定位的

6、过程（三）品牌文化创新品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等。（四）品牌营销创新品牌营销创新源于不断追求顾客价值的理念。二、对技术创新的全新理解？技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。三、持续技术创新活动具体来说有如下几个特点？系统性。持续技术创新是一个过程，一个系统工程，不是某一种单项活动或某一个环节。持续技术创新能力不仅包括技术能力，还包括决策能力、管理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。周期性

7、。创新与经济大周期相伴随，它以科技创造为动力，驱动经济循环中的涨落。持续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度更迭性。企业为了保持竞争优势，必须把握创新的生命周期，不断淘汰原有的创新、推陈出新，这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭性应对于推进企业持续技术创新有重大意义。四、技术创新的实现过程一般包括以下阶段？第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社会环境等方面第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取主要有三种方式：一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动；二是企业与其他部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校等合作；三是从外部引进

8、。技术创新的第三和第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等基本要素的投入与组织管理。第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段五、技术创新的属性？技术创新具有创新性、独创性、实用性的属性1.创新性是指新技术不同于现有和以往进行生产经营的任何技术。2.独创性是相对于广泛性而言的，如果是已经被广泛使用的技术，那么而后被研发的技术就不能称为具有独创性。3.实用性，顾名思义，是指技术创新必须具有实在的应用价值。六、技术创新的实践途径1.制定技术创新战略2.注重研究与开发3.重视技术创新人才的培养4.保持合理的技术储备5.注重技术引进五、 案例讨论(略)第

9、六章 明确市场定位一、本章学习方法与建议本章的内容共分三个部分：消费者需求分析、目标市场与市场定位、市场定位决定品牌竞争策略。掌握如何确定消费者的需求潜力；了解目标市场与市场定位的概念；掌握如何确立与调整市场定位；理解市场定位的作用。二、本章知识结构 第一节 消费者需求分析一、产品属性与消费者利益产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性二、确定消费者的需求潜力 市场需求潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务或产品系列的市场需求总量，对企业而言，它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。第二节 目标市场与市场定位

10、一、目标市场和市场定位的概念（一）市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。（二）目标市场所谓目标市场，即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性的集合。（三）市场定位所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。二、市场营销的发展和目标市场营销（一）市场营销的发展阶段第一阶段，以生产为中心。第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心（二）目标市场营销在目标市

11、场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、多头式营销、专业化营销、无差异营销和差异性营销等五种营销方式可供选择。三、市场定位的确立与调整（一）如何进行市场细分（二）目标市场选择与市场定位第三节 目标市场与市场定位一、品牌竞争中市场定位策略的运用二、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定（一）品牌竞争中的市场定位策略（二）品牌竞争中的市场定位方法1.产品属性定位2.质量定位3.价格定位4.服务定位5.用途定位6.消费人群定位7.产品档次定位8.竞争对手定位三、重要概念1.内在属性：是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。2.外在属性：是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下

12、进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。3.表现属性：是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。4.抽象属性：是指将多种属性包含的信息集合在某种属性中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性5.市场需求潜力：市场需求潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务或产品系列的市场需求总量，对企业而言，它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。6.市场细分：市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。7. 目标市场：所谓目

13、标市场，即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性的集合。8. 市场定位：所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。四、重点问题解析 1.产品属性包括那些？产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。外在属性是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在某

14、种属性中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性2.市场调查通常按照采用怎样的步骤？第一步，确定研究目标第二步，确定收集哪些资料。第三步，确定收集资料的方式第四步，抽样设计第五步，数据收集和分析第六步，以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交给最高决策人，进行产品的市场潜力分析。3. 市场营销的发展阶段？第一阶段，以生产为中心。第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心4.如何进行市场细分？ 1.市场细分的步骤第一步，要选定产品的市场范围。第二步，要列举潜在客户的需求。第三步，分析潜在客户的需求。第四步，确定细分市场及其营销策略2.细分市场的评估第一，市场

15、供求和价格曲线的变化。第二，市场总量和企业的销售量。第三，竞争对手的状况。5.品牌竞争中的市场定位方法1.产品属性定位2.质量定位3.价格定位4.服务定位5.用途定位6.消费人群定位7.产品档次定位8.竞争对手定位五、 案例讨论(略)第七章 促进品牌传播一、本章学习方法与建议本章的内容共分三个部分：促销与营销的联系与区别、品派传播、品牌传播的工具选择掌握营销与促销的联系与区别；理解营销传播的整合；掌握制定整合营销传播方案的方法；掌握品牌传播的七种主要工具。二、本章知识结构 第一节 促销与营销的联系与区别一、促销与营销的概念（一）营销的概念我们将营销这一企业活动归纳为如下定义：营销是企业的一种经

16、营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。（二）促销的定义 促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采取的一系列活动。促销，其实质上是一个信息沟通的过程，是从生产者到中间商，再到现实的和潜在的顾客之间的信息沟通，具体来说，就是提供信息，刺激需求，指导消费，形成销售。这一信息传递过程，包含三个构成要素：一是促销主体，即销售产品的企业，是全部促销活动的承招者、组织者和决定者，他们根据企业营销目标，对促销活动

17、进行计划和管理；二是促销对象，是指促销活动的接受者，即消费者或买方；三是载体或称促销媒体或媒介，指开展促销活动所借助的物质，如报纸、广播、信函等。二、促销与营销的关系（一）促销与营销的关系1促销与营销的联系营销是一种企业的市场经营行为，它是在企业的市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。促销不是营销，但营销离不开促销，促销只是营销的一个组成部分，营销是促销的高级形式。2营销和促销的区别营销不同于促销。哈佛大学教授西奥多.李维特认为促销注重卖方的需要，营销则注重买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾

18、客的需要。两者有四方面不同：（1）重心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发点不同。促销的出发点是企业，营销的出发点是市场。（3）方法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单方面利益，而营销不仅追求实现企业产品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。（二）促销与品牌的关系（三）促销组合策略促销策略

19、基本上有两种，即推的策略和拉的策略。推的策略是指营销商通过中间商将产品“推”向消费者或最终使用者，营销商针对中间商进行促销活动（主要是人员销售和中间商促销），鼓励中间商多订货，多向消费者或最后使用者推销厂家的产品。拉的策略是指消费者或最终使用者通过中间商将产品“拉”向他们自己。厂家针对消费者或最终使用者进行促销活动（主要是广告和消费者促销），鼓励消费者或使用者向中间商要求购买厂家的产品，使中间商不得不向厂家订货。企业在实际贯彻促销组合这一策略思想时，通常需要做好以下几项工作:明确促销目标、制定促销预算、进行促销组合决策。第二节 品牌传播品牌传播，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或

20、服务销售等传播手段，以最优化地方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。一、品牌传播推广模式二、整合营销传播（一）整合营销传播的定义整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的以及最大限度的传播。”（二）整合传播的主要工具第一，广告，企业通过向媒体付费的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。第二，公共关系和宣传，设计各种计划以宣传企

21、业和产品。 第三，营业推广，鼓励消费者购买商品和服务的短期刺激。 第四，人员推销，向可能的购买者进行面对面的接触和争取定单。第五，直接营销和在线营销，使用邮寄、电话、电信、英特网和其他非人员接触工具以沟通顾客 （三）整合营销传播对企业品牌推广的作用第一，整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，第二，整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝第三，扩大企业品脾的影响力。第四，提高声誉。第三节 品牌传播的工具选择一、品牌传播的主要工具（一）广告宣传 （二）销售促进 （三）公共关系 （四）人际传播 （五）人员推销 （六）直接营销 （七）网络传播 二、传播工具选择的影响因素 第一，产品特性因素

22、。 第二，市场营销策略因素。 第三，品牌传播预算费用因素。 第四，竞争对手的特点因素。 第五，媒体的灵活性因素。 第六，品牌信息内容的特点因素。 第七，政治、法律文化因素三、重要概念1.营销定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。2.促销：促销又称销售促进，促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采取的一系列活动。3.人员促销：人员促销是由推销员或销售服务机构直接与顾客发生联系

23、，进行推销活动。4.非人员促销：是指将多种属性包含的信息集合在某种属性中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性非人员促销可分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。以上这些促销方式可以起到改变或加强消费者购买行为以及扩大企业品牌知名度或美誉度的作用。5.品牌传播：品牌传播，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。6. 促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。7. 整合营销传播的定义：整合营销传播（Integrated

24、 Marketing Communication）简称IMC，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的以及最大限度的传播。”四、重点问题解析 1. 促销与营销的关系？1促销与营销的联系营销是一种企业的市场经营行为，它是在企业的市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。促销不是营销，但营销离不开促销，促销只是营销的一个组成部分，营销是促销的高级形式。2营销和促销的区别营销不同于促销。哈佛大学教授西奥多.李维特认为促销注重卖方的需要，营销则注重买方的需

25、要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾客的需要。两者有四方面不同：（1）重心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发点不同。促销的出发点是企业，营销的出发点是市场。（3）方法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单

26、方面利益，而营销不仅追求实现企业产品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。2. 品牌传播推广模式？品牌传播推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和消费企业产品的消费者传递产品信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成企业竞争优势的过程。企业主要是通过品牌推广使得目标顾客知晓企业的品牌，认识企业的品牌的内涵，让他们对本企业的品牌形成偏好，进而在市场中取得一定的竞争优势。品牌推广对提升企业品牌形象和竞争力具有重要的作用。3. 整合传播的主要工具？第一，广告，企业通过向媒体付费的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。第二，公共关系和宣传，设计各种计划以宣传企业和产品

27、。 第三，营业推广，鼓励消费者购买商品和服务的短期刺激。 第四，人员推销，向可能的购买者进行面对面的接触和争取定单。第五，直接营销和在线营销，使用邮寄、电话、电信、英特网和其他非人员接触工具以沟通顾客 4.品牌传播的主要工具？ （一）广告宣传广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传，使促使消费者采取符合广告主意愿的行动的一种信息沟通方式。其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品说明书、户外广告、海报和传单、产品目录、视听资料等等。（二）销售促进销售促进又称营业推广，有着悠久的历史，成功的例子也很多。销售促进主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较

28、好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对于品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念。（三）公共关系公关关系是以塑造企业组织形象为目标的传播活动。（四）人际传播人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。（五）人员推销企业的推销人员代表了企业及其品牌，他们的一言一行都将在消费者心中产生影响，关系着品牌在消费者心中的印象。（六）直接营销直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的主要工

29、具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。（七）网络传播网络传播也可称为互联网传播，是以网络技术为基础的市场营销和品牌宣传活动与过程。它在理论和方法上继承、发展并丰富了市场营销的理论和方法，它的形成与电子商务的发展有着密不可分的关系。5. 广告对提升品牌影响力的作用？广告作为一种主要的品牌传播手段，主要是对目标消费者进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。广告是最重要的品牌传播手段，有如下作用：（1）树立品牌形象。广告通过各种方式将品牌的质量、情感、特点等进行诉求，有利于形成良好的品牌形象。（2）提高品牌的知名度。广告可以将最重要、引起消费者认同的主体提炼出来，

30、有效地与消费者进行沟通，激起消费者的购买欲望，同时使品牌在短时间内建立较高的知名度，（3）创造品牌竞争优势。广告可以将品牌的竞争优势表现出来，并提高其知名度，使消费者对品牌产生认同和偏好，从而增强品牌的竞争力。（4）提高中间商的积极性。因为中间商认为企业做了广告后，产品容易销售，所以有利可图。（5）建立品牌忠诚度。例如，在美国，有高达七成的青少年的梦想是拥有一双耐克鞋，他们都以穿着耐克鞋而感到荣耀。耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的品牌形象深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。（6）广告能够引起消费者对企业品牌产生品牌联想。说到某个品牌，人们总会有许许多多、各种各样的

31、联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂等，这些都是品牌联想。如果这些联想又能组合出一些意义，就叫做品牌形象。（7）树立品牌个性。世界上许多着名的企业品牌都是通过广告塑造突出自身个性的具体品牌想象，在市场竞争中占据一定地位，吸引着大量的目标消费者购买企业的产品。可口可乐正是由于塑造协调一致的品牌形象而取得巨大成功。6.利用广告进行品牌传播的条件广告发挥宣传企业品牌、树立品牌形象的作用，需要客观条件作基础。第一，产品本身要过硬： 第二，要有优秀的广告。第三、有准确的品牌定位。 第四、广告要具备“公关意识”。第五、不能单一地使用广告。7.常见的针对顾客的销售传播工具有：1.免费样品。2.折价赠券。3.现金退回。4.多买多送。5.使用者奖励。6.赠品。7.抽奖或竞赛活动。8.使用示范。