微电影与游戏的跨界营销.docx

1、微电影与游戏的跨界营销 第11期 新媒体时代下的影游互动芭乐互动（北京）文化传媒有限公司前言曾几何时，我们儿时的游戏以影像的方式重现在我们眼前，古墓丽影的矫艳身姿，仙剑奇侠传的荡气回肠同样作为娱乐文化产业的重要组成部分，电影与游戏可以达到高度的默契与融合，影游互动的趋势越发强劲，影视行业和游戏行业都为彼此找到了一个极好的出口。来到新媒体时代下，影游遇上互联网，传统的大动干戈、重金打造转变为短小精悍、性价比高，如此经济实惠的买卖将为产业开启全新的商业模式，影游互动正朝向更加多元化的深层发展。一、 影游交集1、传统影视与游戏的跨界1995年，仙剑奇侠传游戏发布，2004年，仙剑奇侠传电视连续剧播出

2、，2014年，仙剑奇侠传电影版通过审核。20年间，从游戏到影视，仙剑奇侠传由显示器走上了大荧幕。这是国内影游交集的一个典型案例，是游戏到影视的华丽跨界。类似的案例在国外更是层出不穷，古墓丽影、时之刃、生化危机，这些电影都是由经典游戏演变而来，并取得巨大的票房成绩，成就另一个商业奇迹。与之相对，由电影改编为游戏的也比比皆是，魔戒、哈利波特都已被改编为游戏，众多忠实的电影粉丝转身成为忠实的游戏用户。游戏已成为电影最重要的衍生产品，这种影游相互借力的商业模式已走向成熟。2、用户契合游戏与影视的相互跨界，其基础在于相对较为一致的用户群体。据相关数据显示，2013年，电影观众的平均年龄为21.7岁，相较

3、2009年的25.7岁，呈逐年下降趋势。而近60%的游戏用户在24岁以下。这使得二者在用户群体的年龄结构上较为一致。另一方面，二者同属文化娱乐产业，其用户在多重属性中也具有很高的重合度，从文化层面来看，玩家对游戏的热衷与观众对电影的喜爱促成了受众的转化与影游的跨界。3、效果显著自从2004年仙剑奇侠传开播至今，中国影视行业把目光转到了大众经典游戏的改编上，其火爆程度也是有目共睹：仙剑奇侠传平均3.8%的收视率、仙剑奇侠传3收视份额占整个市场将近28.37%、轩辕剑之天之痕首周收视率突破了3%；爸爸去哪儿手游下载超亿次，成功助推了同名电影的发行，并在过年期间登顶UC九游等游戏平台下载榜的榜首。而

4、伴随电影速度与激情6的热映，其手机游戏的用户达到3300万；影片神偷奶爸授权法国知名移动游戏公司Gameloft改编手游，截至2014年1月，该游戏下载超过1.5亿次，并曾在超过140个国家/地区取得了iOS免费榜榜首的位置；电影古墓丽影、生化危机系列等更是成为游戏改编电影的经典之作。从国内到国外，影视或游戏的成功大都是先后带动。电影对经典游戏的翻拍首先赢得的是足够的关注与忠实的受众基础，无论改编本身会遭受多少质疑，但同样作为娱乐文化产品，只要影视作品能够传承游戏核心精神，激荡起观众的共鸣，影游本质上的共通性还是能在很大程度上帮助影视作品获得成功的。至于热门电影改编成游戏，则要看游戏商的拓展力

5、与开发水准了，如果无法让玩家感受到比电影更多的美好体验，那么这款游戏是较难成功的。4、风险与缺憾不论是游戏改编为电影，还是由电影剧情所开发的游戏，其成本及生产周期都是巨大和漫长的。高成本伴随的是高风险，而漫长的生产周期则很难去追随市场的热度。因此，这是属于土豪们的游戏。于是，“借势”就成为影游交集的一种取巧方式。2009年，“成吉思汗 刺陵”游戏获得刺陵授权，借势与电影刺陵同步上线。这种借助电影的宣传与影响力助力游戏推广的方式，既能应时，又避免了高成本的投入，可谓以小博大。但其缺憾又是显而易见的，即缺乏代入感。这使得游戏玩家很难在游戏的过程中出现影片的画面感。在网友互动参与游戏设计、颠覆影视结

6、局的娱乐化方面稍显不足。因上所述，无论是影视到游戏还是游戏到影视，在之前，二者只是偶尔的交集，互动特征并不显著。同时，伴随这种影游交集的，是高投入、高风险、高回报以及由生产周期所导致的上市时间的不对称。在如今，影游交集已经由“三高”的土豪游戏来到了新媒体时代。 二、 走进“新”时代1、新媒体的优势在新媒体时代，新媒体影视的可控成本极大降低了由游戏到影视的投入，新媒体传播的特点和受众，尤其是在移动端的传播，契合目前游戏行业客户端游戏发展缓慢，手游高速发展趋势的需要。而手游和页游的开发成本要远远低于端游，这极大降低了影游交集的准入门槛，促使更多的游戏厂商尝试新媒体影视的应用。在新媒体时代，网友互动

7、更为积极，只要有开放的平台，网友可以直接参与新媒体影视的剧本创作或游戏的产品设计，而影视或游戏也可以更多的融入代表多数网友的意愿，基于大多数网友的“私人订制”成为可能。这种接地气的“私人订制”将使得“高回报”增添了几分底气。2、影游互动 结合新媒体交互发散的特点，影游互动更加强调代入感与用户的参与感，其形式也是多种多样，此时互动即体验。相对于影视而言，网友互动对于游戏去改编影视更具有可操作性和娱乐效果，游戏厂商可以将影视的结局在游戏中改编为开放式的结局，由网友体验不同的故事延续，甚至在影视的某个关键节点节外生枝，让网友开启另一个故事。但是，仅仅是“私人订制”是不够的，“私人订制”首先应该建立在

8、大数据分析的基础上，通过数据分析用户的喜好，确定命题、确保项目处于正确的跑道中。基于互联网的传播特性，信息化、互动性成为关键，数据可以告诉你潜在受众喜欢什么，你如何可以拍一部注定将受到欢迎的影视剧，这也彻底颠覆了传统影视制作的固有思维，从数据中了解用户的喜好与需求，可以实现内容的精准推送，使产品的成本回报率得到最大提升。同样的，对于手游来说也不例外。此外，由于观看影视的行为并不能直接带来游戏用户的下载，这就需要在用户收看影视的起始、暂停、记忆、结束的时候增加可以直接触发用户下载游戏的行为，这将极大提升由影视到游戏的用户转化率。3、影游热点案例分析“影游互动是游戏与影视作品同步联动，在策划之初即

9、相互渗透，并进行资源互补，电影的灵魂得到长久延续，网游的文化内涵也因此更加深刻。一般的跨界合作无法达到影游互动的效果，且前者的合作的模式相对简单，而后者则在文化层面有更深层的合作。“麒麟网执行总裁盖延玲麒麟影业在去年8月份出品了一部新媒体电影绿茶妹，按照新媒体影视的特点，这部电影纯粹为了顺应社会热点话题而拍，并采取了付费点播的模式，这也预示着麒麟影业进军新媒体领域的第一枪。万万没想到，这一枪打得甚是响亮，绿茶妹以颇具话题性的内容迅速在网络引起关注，视频网站铺天盖地的推广助该片赢得了上亿的播放量，至此，绿茶妹火了，麒麟影业也因其与麒麟网的密切关系得到了业内的关注。麒麟影业自然趁热打铁推出了绿茶妹

10、2，其所植入的手游白富美大战贪官伴随着两部电影的热播与后期的高调宣传成为了麒麟“意外”的热门游戏品牌，这一系列成功引发了影游互动的风潮与思考。绿茶妹微电影于13年8月16日上线；手游白富美大战贪官8月14日上线，安卓版9月12日上线。贺岁版绿茶妹2于13年12月17日上线。以上两张图分别是“绿茶妹”和“白富美大战贪官”的XX指数走势图，结合绿茶妹微电影上线时间点和白富美大战贪官游戏的发布时间，12月17日18日影片上映前两日，XX指数达到了4万，可以清晰的看出绿茶妹2的上线对白富美大战贪官这款游戏的推动作用。绿茶妹是一部热点话题电影，而白富美大战贪官也具备浓厚的社会热点性，当时有关政府官员与企

11、业高官各种腐败不堪的负面新闻经常被揭穿，麒麟不仅用电影反映这一社会现象，还出了这样一款屌丝味十足，却紧贴社会民生的游戏，这也在一定程度上体现了游戏与新媒体影视的结合与互动。不管怎样说，绿茶妹与白富美大战贪官从创意点的捕捉、情境内容的设置到营销推广、品牌文化的塑造等方面都达到了高度的同步与融合，其成功充分说明了在新媒体时代下，影与游可以有更及时、更高效的整合与协作。在这里，有两点值得关注，一是绿茶妹的出品方和白富美大战贪官游戏的厂商都同属于麒麟网旗下，二是绿茶妹2上线伊始即全面免费，这与绿茶妹先付费后免费的策略完全不同。同属一个公司旗下，这表示影视与游戏可以在项目的策划之初即可以无缝对接，相互渗

12、透，容易确定统一的目标，实施的过程与节奏也可以步调一致。而绿茶妹2放弃付费的收入转而全面免费，显示白富美大战贪官这款游戏才是真正的主角和目的所在。比较有代表性的成功案例还有青春期3与桃园、上位与幻灵仙境等，这些案例都很好的诠释了影游互动的理念，从策划初期便开展深入的合作，达到影游同步、影游合一。例如赵奕欢在主演上位的同时，还担任了幻灵仙境的游戏代言人，这便是在影游互动方面很好的尝试。其实新媒体影视与游戏结合真正成功的案例并不多，大多数的游戏定制微电影也能做到基本的同步上线，但结果往往难以达到预期。这其中还有两大关键因素的作用：对影游受众的了解分析，以及合作双方资源优势的互补。即便影游受众高度重

13、合，也存在差异，喜欢玩游戏的人喜欢看什么样的电影内容其实并不好把握，如何触发看过电影的观众去玩游戏也需建立在对受众喜好与行为习惯的了解之上；另外就是资源，影视具备艺人、情节创意、口碑效应等，游戏则具备受众基础、营销推广、传播渠道等，充分发挥各自优势，借势共赢。4、互动移动化2013年，中国游戏用户规模持续扩大，达到4.95亿人。同时，移动游戏用户数量约达到3.1亿人，同比增长248.5%。相对于其他游戏产品，移动游戏的用户接受程度更高，受众用户范围更广。事实上，移动游戏产品的内容具备简单有趣、操作便利、迎合碎片化时间的特点，因此迅速被各类人群所接受。 这股移动化浪潮同样深深影响着新媒体影视的发

14、展，手机视频与手机游戏的使用率非常接近，手游的市场发展空间巨大，而新媒体影视（微电影）是极适合在移动端传播的视频类型，二者的互利互赢再合适不过。手游开发的周期相对更短，微电影的生产周期和成本同样短小，这使得手游可以紧跟社会热点，趁热打铁、趁火打劫成为可能，有效解决由生产周期导致的滞后问题，并能借助微电影的传播热度有效延长手游产品相对较短的生命周期。未来影游互动会在移动端碰撞出更多样化的火花。 三、 商业模式探索影游从传统的简单交集进入了新媒体时代下的协同互动，这种发展已不仅仅局限于以受众为中心的互动，也包括企业自身盈利模式乃至整个产业链的商业走向，在这方面的进一步思考将引导新媒体影视开创更为多

15、元化的商业模式，扩充壮大我们的市场。1、深度合作不论是网友互动，还是以数据分析的结果为导向的产品研发，若想实现影视与游戏的相互借力，其关键在于影视制作机构与游戏厂商的合作深度，二者能否在创意及策划阶段即开始彼此的深入协作，确定统一的目标与规划为实现此目标所实施的每个步骤及其时间点，分工明确。如是，则影游交集或将实现向影游互动的转变，深度融洽的合作关系将成为促推双方实现效率最大化，提升品牌价值的强效动力，而无论影视或是游戏，都将从中获益。2013年，电影市场为200亿，新媒体影视约为20-30亿，游戏为1230亿，其中手游110亿，游戏市场规模之大可见一斑。如果影游互动得以实现，影视制作机构与游

16、戏厂商深入合作，则作为影视制作机构而言，其收入将不仅来自游戏厂商的定制或植入投入，新媒体影视无疑将得到更大的商业回报机会。作为游戏厂商而言，在与影视创作高度配合下所研发的游戏，随着新媒体影视的推广，游戏将获得更多的关注与获取更多的用户。如果效果明显，则影视可以再创作，形成系列,游戏也可以再开发。一旦影视成为系列，将唤醒游戏的部分休眠用户并有效延长游戏的产品生命周期。比如绿茶妹与白富美大战贪官、画皮2与画皮世界。2、开放的市场新媒体影视在移动端的高速发展对手游的促进作用在未来将越发明显，二者互动也将越发频繁，可以预见的是，更多的影游互动将在新媒体影视与手游之间产生，但如果新媒体影视与手游做不到在

17、策划之初即充分渗透，则效果将大打折扣。而如何在新媒体影视与游戏厂商之间建立高度的互信与形成高效的协作关系，将成为影游互动能否实现价值的关键，毕竟，在业内如麒麟影业和麒麟网这种关系的，也就是华谊兄弟和银汉科技了。相对于麒麟网和麒麟影业，华谊和银汉还需要更多的磨合与摸索。现阶段在影游互动方面，麒麟影业与麒麟网无疑具有先行者与相互协作方面的独特优势，但这也恰恰是约束其发展的一方面，很难想象在竞争激烈的游戏行业，会有另一家游戏公司能以同样的模式与麒麟影业合作。这就使得在影游互动领域，市场将呈现开放的姿态，更多的新媒体影视出品方将有机会与各游戏厂商建立合作关系，并且一旦获得预期甚至超出预期的效果，那么这种相互渗透、密切协作的合作关系将变得更为稳固与持久。结语影游互动这种模式是新媒体影视跨界的一种合作模式，这将可能为新媒体影视行业创建新的商业模式。如果这种方式是可操作并且效果显著的，那么将启发新媒体影视进行更多的跨界合作，新媒体影视作为新兴的文化载体，其传播价值也将得到更多的体现。这将使影视和游戏以及整个文化产业链得到强化与完善。